Галина чугунова брендинг в экономике: концепции, методики, технологии

Таблица 1 -2

Разные специалисты по-разному определяют брэнд, выделяя в нем те или иные черты, но в целом их определения схожи:

Немецкая компания Branding Kaeuffer Marken-Kreation, профессиональное агентство по созданию брэнда, предлагает следующее определение брэнда:

"Брэнд - это уникальность продукта, товара или услуги, представленная публично. Иначе говоря, это формула, которая включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т. д⁷".

Другое агентство, находящееся в Соединенных Штатах, определяет брэндинг так: «Брэндинг - это процесс создания торговых марок и управления ими. Он может включать в себя создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке⁸".

Агентство Masar-Johnston Advertising & Design дает следующее определение: "Хороший брэнд - это не только название, торговая марка или стратегия развития индивидуальных черт компании. И в то же время это не продукт. Вернее, ничто в отдельности. Это комплекс, сплав многих ассоциаций в мозгу потребителя, отражающий те ценности, которыми он восхищается или которые уважает.Брэнд будет успешным в том случае, если он стимулирует лояльность к продукту и веру потребителя в компанию. Чтобы достичь этого, брэнд должен создавать постоянный, правдоподобный имидж продуктов, услуг, сотрудников и – самое главное - основных ценностей компании⁹."

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене дают следующее определение: "Брэндинг (branding) - технология создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда¹⁰."

Крупнейший центр исследования и развития брэндинга, общество создателей брэнда при Центре Менеджмента Брэдфордского Университет утверждает, что "Исполнительные директора компаний определяют брэнд как систему связывающих взаимоотношений, в которую мы инвестируем ради будущего нашей компании - это сердце современных стратегий бизнеса, новой информационной эры маркетинговых коммуникаций... Задачи брэндинга заключаются в следующем: объединение и структуризация всех ценностей, которыми обладает компания, ориентирование сотрудников на корпоративные ценности компании, создание атмосферы восприимчивости к изменениям, позиционирование организации как центра исключительного качества¹¹".

Одно из самых изящных определений брэнда можно найти в корпоративных документах компании Upshaw & Associates, агентства, которое занимается маркетинговым консалтингом в США: "В основе своей брэнд - это обещание, которое дается и выполняется год за годом, создавая некое соглашение между покупателем и продавцом, которое выражается в долгосрочных отношениях между ними. С другой стороны, брэнд можно описать иначе - как набор ожиданий, которые выполняются или даже перевыполняются в течение продолжительного времени¹²."

Карл Бондорфф, профессор Бизнес-Колледжа Линдби, утверждает в своей книге «Модели и инструменты маркетинга», что "Брэнд - это название, термин, символ или рисунок или комбинация этих элементов, предназначенная для идентификации товаров или услуг определенного производителя и дифференциации их от продукции конкурентов. Брэнд служит как якорь, ярлычок для большого набора фактов и эмоций¹³".

Интересную формулировку сути брэнда предалагает крупный специалист по теории брэндинга Карл Эрик Линн (Carl Eric Linn¹⁴). По его словам, брэндинг - это двусторонний процесс, в котором взаимовыгодно обмениваются две стороны: одна получает ценность за деньги, а другая - деньги за ценность. Одна сторона продает вместе с продуктом Функции, Дизайн, Коцепцию Коммуникаций и Систему Распространения Товара, другая - приобретает Полезность, Доступность, Удовольствие, Отношения с Производителем и Социальную Значимость. Получается "балансовая модель", которая теоретически имеет место при каждом акте купли-продажи. Как только одна из частей уравнения меняется в ту или в другую сторону, мометально меняется и другая - таким образом поддерживается равновесие¹⁵.

Суммируя все приведенные выше высказывания, можно выделить основные черты брэнда. Таким образом, в двух словах брэнд - это комбинация функциональных и эмоциональных характеристик товара или услуги, существующих в уме потребителя, определяющих индивидуальность данного товара или услуги, которая, в свою очередь, стимулирует потребительские предпочтения определенной категории людей.

С брэндом связан определнный набор понятий, которыми оперируют специалисты. Поскольку автор работы впервые вводит терминологический аппарат брэндинга в русский язык, для удобства ссылок в скобках представлены англоязычные варианты терминов.

Каждый брэнд обладает определенными свойствами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity) - его значение, которое создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Индивидуальность брэнда является комбинацией нескольких компонентов:

В каждый конкретный момент любой брэкд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку, причем подобные разногласия встречаются даже в научной русскоязычной литзратуре по маркетингу. Проблема возникает преимущественно потому, что в англоязычной литературе два понятия обозначены разными словами - brand и trademark. В русском же языке существует пока всего одно устоявшееся понятие - "торговая марка", которая в зависимости от контекста может обозначать как брэнд, так и торговую марку. В данной работе намеренно используются оба понятия, поскольку одной из задач, поставленных перед данной работой, является внесение ясности в вопрос терминологии. Не любая торговая марка является брэндом (или, скорее, его элементом), не любой брэнд связан с торговой маркой - здесь речь идет о брэнде личностей -актеров, певцов, политиков, бизнесменов; брэнде некоммерческих организаций - в широком смысле слова, например, православная церковь - это тоже пример устойчивого, хорошо раскрученного брэнда. Однако отрасль "личностного" брэндинга не рассматривается в данной работе, поскольку речь в ней идет лишь о коммерческих организациях и товарах или услугах. Как правило, на рынке товаров и услуг торговая марка является частью брэндинга.

Согласно западной теории брэндинга, существуют следующие различия между брэндом и торговой маркой: торговая марка - это юридическое понятие, вещественное воплощение брэнда (см. Табл. 1.1.2 - 1), сам же брэнд существует только в умах людей и ценен именно этим. Соответственно, в данной работе при разборе вопросов, связанных с созданием, позиционированием, управлением и контролем будет использоваться понятие "брэнд". В то же время, во всех главах, посвященных юридическим аспектам брэндинга, созданию графических, звуковых или иных элементов брэнда; будет использоваться понятие "торговая марка".