Главы: Отзывы о книге

Демократизация СМИ

Например, любой серьезной новостной организации нужно также позволять сообществу читателей принимать участие в редакционном обсуждении. Тот факт, что ни одно крупнейшее СМИ по-настоящему не предлагает параллельную главную страницу, составленную читателями, тревожит. Технология позволяет это делать уже десяток лет. Циник может назвать это презрительным отношением к коллективному разуму потребителей СМИ. В некоторых случаях такие циники правы. Однако чаще всего склеротическая скорость изменений отражает культурную инерцию институтов, заквашенную на журналистских традициях эпохи традиционных средств массовой информации.

Новая Сеть ставит под вопрос предположение, что информация должна исходить из уполномоченных источников к пассивным потребителям. "Люди, принадлежащие традиционным СМИ, считают, что могут определять вкусы", - говорит Джуди Ребик (Judy Rebick), основатель Rabble, преуспевающей управляемой сообществом новостной службы и дискуссионного форума в Канаде. "Пока СМИ считают, что знают, что именно является правильным", - продолжает она, - "они не смогут пользоваться человеческим коллективным разумом. Это совершенно иная культура и совсем другой способ понимания информации".

Однако, демократизация инструментов для выпуска СМИ, быстро изменяет наше представление о том, как развиваются в медийной сфере экспертиза, релевантность и профессионализм. "Раньше думали", - говорит Ребик, - "что сливки поднимаются вверх: У вас есть иерархические структуры для того, чтобы отсекать людей на каждом уровне". На таких сайтах как Rabble, пользователи, а не менеджеры принимают эти решения. "Вместо того чтобы отстранять людей, мы их привлекаем. А они могут сами выбрать, что хотят прочесть или услышать. Они не должны слушать все подкасты или читать все посты в блоге. В то же время, здесь есть что-то для каждого и это позволяет людям приходить, делать свои дела и быть замеченными".

Существуют небольшие признаки, что традиционные СМИ меняются. В недавнем опросе руководителей средств массовой информации попросили предложить идеи, насколько масштабно крупные фирмы могут ответить на новые "угрозы", представляемые контентом, создаваемым пользователями. Их ответы читались, как руководство для действий просьюмеров.

Предлагалось следующее:

Дать пользователям доступ к сырому контенту, например, интервью, как инструменту для предоставления большей прозрачности и достоверности.

Предоставить инструменты и стать платформой для контента, создаваемого пользователями, а не фирмами.

Переконструировать весь контент, чтобы быть в диалоге, а не корпоративном монологе.

Рассматривать рекламу тоже как контент.

Использовать новые формы распространения, включая пиринговые сети.

Адаптировать формы и графики подачи информации к требованиям пользователей.

Однако действия убедительнее слов, и пока немногие из этих идей были воплощены. Продолжающаяся нехватка способности к реагированию станет их окончательным провалом. Медийные организации, которые не могут прочесть письмена на стене, будут обойдены новым поколением информационно подкованных просьюмеров, которые все больше доверяют мнению своих собратьев, а не авторитетности CNN или Wall Street Journal.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОСЬЮМЕРСКИХ СООБЩЕСТВ

Больше, чем настройка продукта под пользователя

Так же, как просьюмеризм является больше, чем то, что маркетинг считал защитой потребителей, он заходит намного дальше настройки продукта под пользователя. Последняя происходит, когда клиент получает готовый продукт, подогнанный под его спецификацию. С этим явлением в массовом маштабе нет ничего плохого: потребитель получает настроенный под него товар для специального использования, а компании поддерживают массовое производство.

Проблема в том, что массовая настройка продукта под пользователя обычно предполагает комбинирование и совмещение предварительно заданных компонентов, что значительно ограничивает пользователям гибкость и инновационность. Например, если вы заказываете компьютер Dell, вы можете вставить в слот любой DVD-драйв, но он все равно останется DVD-драйвом. Настоящий просьюмеризм предполагает более глубокое и раннее включение пользователей в процессы разработки (например, новое поколение Lego Mindstorms) и продукты, которые потребители могут взломать и изменить.

Потеря контроля

Потребители будут все чаще относиться к вашему продукту как к платформе для своих собственных инноваций, даете вы на это разрешение или нет. Как показывают примеры iPod и PSP, они изобретают новые способы для создания дополнительной ценности с помощью сотрудничества и обмена информацией. Со временем ценность смещается с вашего продукта или услуги на то, что потребители делают с информацией. Если не поддерживать тесной связи с клиентами, они изобретут нечто помимо вас, создав возможности для конкурентов. Неизбежно вы поймете что для вас предпочтительнее пожертвовать какой-то частью контроля, чтобы не проиграть полностью более опытному сопернику, настроенному на работу с просьюмерами.

*

жүктеу/скачать 1.95 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: