Глава V. Специфика и состав туристской индустрии

Глава V. Специфика и состав туристской индустрии

§ 4. Сектор развлечений

Чаще всего развлечения ограничиваются экскурсионной программой - посещением музеев, осмотром исторических памятников и природных достопримечательностей, обзорными экскурсиями по городу и местности. Они могут включать также иные познавательные или увеселительные мероприятия (например, посещение магазинов или игорных заведений).

На курортах и в хороших отелях для развлечения туристов нанимается специальный персонал аниматоров.

Во всемирно известном "Средиземноморском клубе", включающем 105 туристских деревень во всех концах света и располагающем двумя роскошными самыми большими в мире парусниками, имеется несколько школ инструкторов по организации досуга гостей. "Милые организаторы" (gentil organisateur), или сокращенно джио, как их здесь принято называть, набираются из числа образованных, коммуникабельных людей, следующих определенной жизненной философии и уважающих чужую индивидуальность. Эти молодые парни и девушки свободно владеют несколькими иное иностранными языками, обладают музыкальными и танцевальными способностями.

Джио занимаются необходимыми формальностями и оказывают всевозможные услуги. На время отдыха "милые организаторы" становятся для гостей и друзьями, и няньками. Они - спортивные тренеры днем, массовики-затейники в вечерних представлениях и играх, застольные собеседники и партнеры в танцах на дискотеках. Джио всегда даст совет, окажет помощь, посидит с ребенком.

Около 25 тыс. человек 67 национальностей создают атмосферу праздника в "Средиземноморском клубе". Недавно он начал набор обслуживающего персонала в России. Несколько молодых людей уже прошли стажировку в Тунисе.

Тесное взаимодействие отдыхающих и персонала - отличительная особенность клуба - делает отпуск в этой системе очень привлекательным и желанным. Благодаря единой концепции сервиса, основанной на интернационализме, клуб добился хороших результатов. Ежегодно он принимает свыше 2 млн. туристов. Объем продаж пакетов услуг оценивается в 1,6 млрд. ам. долл.

Особое место в мировой индустрии развлечений занимают тематические парки. В последнее время они составили серьезную конкуренцию традиционным дестинациям с большим количеством историко-культурных достопримечательностей. Идея тематических парков зародилась в Европе и была реализована в виде парков удовольствия, которые существовали во многих европейских столицах в конце XIX в.: Сады Тиволи в Копенгагене, Парк Пратера в Вене и др. Современная модель тематических парков также впервые появилась в Европе, хотя обычно ее создателем считается Уолт Дисней, американский кинорежиссер-мультипликатор, художник и продюсер. По уточненным данным, в 1952 г., за три года до открытия "Диснейленда", корпорация "Де Эфтелинг" построила парк по мотивам европейских сказок на юго-западе Нидерландов. Однако на старом континенте тематические парки развивались медленно, в скромных масштабах. Подлинный расцвет они переживают в США, а затем получают распространение во всем мире.

Первый тематический парк появился в Соединенных Штатах в середине 50-х годов, в то время, когда традиционные парки досуга переживали упадок. Целый ряд причин обусловил крах этих некогда очень популярных среди американцев объектов отдыха и увеселений, их постепенное вытеснение с рынка туристских услуг и замещение более крупными и современными тематическими парками типа "Диснейленда" или "Сикс Флэгс".

Их закат во многом определялся непродуманной ценовой политикой. Для привлечения посетителей устанавливалась крайне низкая, почти символическая входная плата, но на каждый атракцион или представление требовалось приобретать отдельным билет. Это создавало большие неудобства для отдыхающих, а самое главное - уходя они ощущали себя обманутыми. Проводимая ценовая политика при отсутствии надлежащей охраны территории Объектов развлечений имела и другое негативное следствие: парки Постепенно превращались в места сборищ хулиганов, что отпугивало посетителей.

Кроме того, прежняя система организации досуга оказалась жесткой в части туристского предложения. Парки не смогли перестроиться в соответствии с новыми предпочтениями и запросами американцев в сфере отдыха, возникшими в результате массового использования автомобиля в качестве основного средства передвижения. Теперь на уик-энд люди стремились выехать на природу. Привязанные же к конечным остановкам общественного спорта, парки находились в черте городов и не обеспечивали полноценного отдыха населения. Те американцы, которые все-таки решали провести свободное время в них и приезжали на своих машинах, сталкивались с проблемой парковки. Парки не располагали необходимыми площадками для автостоянок.

Ситуация усугубилась с ростом стоимости земли, оборудования и рабочей силы. Парки не могли выдержать конкуренции с другими объектами досуга (кинотеатрами, катками, бассейнами т.д.) и, чтобы свести концы с концами, переориентировались более доходные виды деятельности, открывали и расширяли торговые центры.

Упадок паркового хозяйства вовсе не означал, что американцы потеряли интерес к развлечениям. Спрос на увеселения, как и прежде, существовал, однако он претерпел коренные изменения не мог быть реализован в рамках старой системы организации отдыха. Недорогие аттракционы, рассчитанные на детей и подростков, мелкая торговля и дешевое питание - вот тот скудный перечень услуг, который предлагали традиционные парки развлечений своим посетителям.

Со временем оформляется принципиально иная концепция организации досуга, воплощенная в жизнь в тематических парках самом их названии выражена сущность нового подхода. Увлекательная тема, будь то погружение в "Страну грез" или в тайны морских пучин, кладется в основу работы парка. Она развивается и аттракционах и представлениях, ей подчинены все вспомогательные парковые службы.

По замыслу устроителей, прежде всего У. Диснея, тематический парк - это центр семейного отдыха и развлечений, что во многом определяет выбор самой темы. Чтобы объединить людей разных возрастов и в первую очередь привлечь взрослое население, она должна носить не только увеселительный, но и информационно-познавательный характер.

Постоянно действующие экспозиции в "Диснейленде" рассказывают об истории Америки, культурах разных народов. Познакомиться с подводным миром, его обитателями и посмотреть красочное шоу с участием морских животных можно в парке "Си Уорлд" в Сан-Диего, штат Калифорния. Он также располагает ценными научными данными о поведении и интеллекте дельфинов, касаток, тюленей, полученными в процессе их дрессировки.

От общей информации, предлагаемой вниманию посетителей во время экскурсий по парку, эти учреждения индустрии развлечений перешли к организации полноценного учебного процесса. Тематические парки выделяют крупные целевые средства на образование. Они создают при себе специализированные школы, открывают программы обучения, приглашают преподавателей для проведения занятий, выпускают учебные книги. Спектр образовательных программ чрезвычайно широк. Часть их рассчитана на детей младшего возраста, другая - на детей старшего возраста и взрослых. Организуются также краткосрочные семинары для взрослых. Тематика программ очень разнообразна. Например, тематический парк "Дисней Уорлд" предлагает от курсов по фигурной стрижке кустов до цикла семинаров по теории и практике менеджмента. Просветительная и образовательная политика тематических парков принесла свои результаты. Сегодня большинство их посетителей составляют не дети, а взрослые. В "ЕвроДиснейленде" на них приходится 80% от общего числа гостей.

Вершиной творческой мысли У. Диснея стала идея информационно-развлекательного ЭПКОТцентра (Experimental Prototype Community of Tomorrow), открытого в 1982 г. в парке "Дисней Уорлд". По существу, в нем нашла воплощение новая концепция тематического парка, предложившего взрослым заглянуть в будущее в поисках совершенной модели сообщества людей.

ЭПКОТцентр - это выставка достижений в области науки и техники. Здесь на арендуемых площадях многочисленные компании размещают свои футуристические экспозиции. Все представленные образцы действующие, связаны с бизнесом развлечений и пользуются компаниями в целях саморекламы.

ЭПКОТ и разнообразные информационно-познавательные и зевательные программы очень популярны у посетителей, что, мнению специалистов, свидетельствует о тенденции превращения тематических парков в просветительные центры.

Кроме оригинальной концепции, тематические парки имеют других преимуществ перед традиционными парками развлечений, обеспечивших им широкое признание. В отличие от обычных центров отдыха и развлечений тематические парки размещаются чертой города. Подсчитано, что для прибыльного функционирования они должны находиться в пределах двухчасовой досягает для 20 млн. потенциальных посетителей или в одном часе езды от крупного туристского центра и в двух часах езды от населенных пунктов с общей численностью жителей 5-6 млн. человек.

Старейший тематический парк США "Диснейленд" построен в 60 км к юго-востоку от Лос-Анджелеса (штат Калифорния), самый известный американский тематический парк "Дисней Уорлд" - недалеко от Орландо (штат Флорида). Крупнейший тематический парк Европы "ЕвроДиснейленд" расположен в 30 км от столицы Франции. "Страна муми-троллей" (Moominworld) в Финляндии находится в 20 км от г. Турку.

Большинство тематических парков были построены среди зеленых полей с рытвинами. Земля здесь дешевле, чем в городе, поэму многие тематические парки занимают большие площади. Под Уорлд" отведено 12 тыс. га, а вокруг европейского "Диснейленда" (площадь 2 тыс. га) проложена железная дорога с пятью станциями. Кроме того, за городом создатели парков получают широкую свободу для реализации своих замыслов. Они не стеснены разного рода ограничениями, в частности, не должны вписывать свои "детища" в уже существующую застройку, учитывать сложившийся архитектурный стиль и т.д. Им не приходится ничего сносить, чтобы возвести аттракционы, которые часто поражают своими размерами и красочностью оформления.

Среди главных секретов успеха тематических парков следует выделить использование высоких технологий. "Диснейленд"; "Дисней Уорлд" являются пионерами в техническом оснащении атракционов. В частности, они были первыми, кто перешел на компьютерные системы контроля за светозвуковыми и мультипликационными эффектами, благодаря которым посетители испытывают острые ощущения и получают особенно яркие впечатления.

Сегодня "Диснейленд" предлагает посетителям парка совершить космическое путешествие. Каждое кресло в этом аттракционе оборудовано специальным компьютерным аудиосопровождением, создающим эффект присутствия в космосе. Другой американский тематический парк "Юниверсал Стьюдиоз Голливуд" - единственное место на Земле, где можно перешагнуть "за экран" и стать действующим героем какого-нибудь захватывающего боевика или триллера. Например, принять участие в фантастических трехмерных приключениях в "Терминаторе", побывать в мире ужасов Хичкока или победить гигантскую акулу из фильма "Челюсти". В парке "Буш Гарденс", что находится недалеко от Орландо, установлены "американские горки" последних модификаций (с поворотом на 360°), относящиеся к высшему разряду сложности. В американском тематическом парке "Си Уордд" недавно открылся аттракцион "Путешествие в Антарктиду", совмещающий новейшие лазерные технологии и голографические спецэффекты с катанием на "американских горках".

В последнее время все внимание проектировщиков тематических парков сосредоточено на технологии виртуальной реальности, которая открывает широкие перспективы перед индустрией развлечений. Корпорация У. Диснея намерена ее использовать при создании исторического парка "Америка". Его создатели уверенно заявляют: "Мы можем сделать вас солдатом времен Гражданской войны... заставить ощутить... что такое рабство, и... испытать чувства, охватывающие человека во время побега по подземной железной дороге".

Для того чтобы интерес к тематическому парку с годами не пропал, необходимо периодически обновлять аттракционы. В круглогодично работающих парках срок их эксплуатации обычно составляет три-четыре года, после чего они замещаются более совершенными средствами развлечений. Сезонные парки, существенно ограниченные в финансовых возможностях, регулярно видоизменяют аттракционы и организуют новые тематические представления.

В "Диснейленде" в театре "Мэджик Аи" регулярно обновляется репертуар. В последнем супер - шоу широко использованы достижения стереокино в сочетании с театральными спецэффектами, такими как подвижной пол, который перемещается в соответствии с сюжетом фильма. В том же парке вместо аттракциона "Театр карусель" появился новый павильон "Инновации". В нем демонстрируются технологии будущего на примере кинетических скульптур и интерактивных фонтанов. Новая программа "Томорроуленд" вполне соответствует ее названию - "Страна воображения и за ее пределами".

Благодаря систематическому обновлению аттракционов и развлекательных программ тематические парки формируют постоянную клиентуру и поддерживают широкие туристские потоки. Вместе с тем некоторые из посетителей воспринимают закрытие отдельных самых любимых аттракционов как настоящую утрату и больше никогда не приходят в парк. Так, демонтаж аттракциона "Микки Бесдейленд" в парке "Дисней Уорлд" оказался настоящим потрясением для части посетителей. Некоторое время спустя специально для фанатов "Дисней Уорлд" открыл страничку в Интернете "Лост Уорлд" ("Утраченный мир"), на которой можно найти изображение старых, некогда очень популярных аттракционов.

Совершенствование действующих и открытие новых аттракционов, не говоря уже о строительстве тематических парков, требуют крупных инвестиций. Не случайно эти учреждения развлечений включаются в сектор "тяжелой" индустрии в туризме. Некоторые крупные современные аттракционы обходятся их владельцам в десятки миллионов американских долларов. Например, атракцион "Галактика", смонтированный в 1994 г. в немецком этическом парке "Фантазиаланд", стоит 20,8 млн. ам. долл., а новый аттракцион в парке "Колорадо Эдвенчур" 17,6 млн. Их стоимость сравнима с расходами на строительство небольших тематических парков.

Высокая конкурентоспособность тематических парков достигается в результате грамотной ценовой политики. В отличие от прежних объектов досуга в них введены единые входные билеты, в стоимость которых включен пакет услуг - посещение парка, питание, трансферы, проживание.

Таблица 41

Тематические парки пересмотрели не только систему оплаты услуг, но и размер последней. Правильно установленная цена является залогом успеха любого дела. Она не должна быть занижена, что имело место в традиционных парках отдыха и по существу привело к кризису в досуговой сфере США. Чревата и другая крайность - завышение цены. При такой ситуации прибыльное на первых порах предприятие позднее столкнется с отсутствием постоянных клиентов и неизбежно потерпит полный крах.

В этом отношении показателен пример парижского "Евро Диснейленда". Открытый в 1993 г., он терпел ежегодные убытки, которые в 1994 г. составили 1,8 млрд. фр. фр. и вынудили группу "Евро Дисней" изменить финансовую политику.

Одной из первоочередных мер стало снижение цен на входные билеты и проживание в отелях парка. В результате, число посетителей "Евро-Диснейленда" в 1995 г. увеличилось на 21% и достигло рекордной величины почти 11 млн. человек. Загрузка гостиничной базы возросла до 68,5%, превысив среднее значение этого показателя по Франции. Впервые за время своего существования парк получил прибыль в размере 114 млн. фр. фр. (23,3 млн. ам. долл.) при сокращении средних расходов каждого посетителя на 10% - до 224 фр. фр. По оценке президента группы "Евро Диснея", парк находится в "благоприятном цикле и может сконцентрироваться на своем будущем".

Доходы тематических парков складываются от продажи билетов (основная статья - до 70% всех поступлений), питания, реализации сувенирной продукции и игрушек. В парках продается огромное количество сувениров, как правило, с символикой парка.

Символом "Диснейленда" является красивый сказочный замок с высокими башенками. Его прототипом послужил известный во всем мире замок Нойшванштайн в Баварии. Плененный его красотой У. Дисней хотел купить этот памятник, разобрать и увезти в Америку. Но местные власти обоснованно воспротивились желанию кинорежиссера, и ему пришлось выдумать и построить свой, американский Нойшванштайн. Кроме сувениров, выполненных в виде сказочного замка, большим спросом у посетителей "Диснейленда" пользуются игрушки, стилизованные под известных диснеевских героев - мышонка Микки Мауса и др. Приезжающие со всех концов мира туристы редко покидают парк без их покупки.

Удержаться на рынке и преуспеть тематические парки смогли также благодаря глубокой и всесторонней проработке проектов их организации, отточенным приемам маркетинга, сочетанию разнообразия и простоты в предложении услуг, достижению стабильности и высокого качества обслуживания посетителей, созданию квалифицированной и заинтересованной менеджерской команды, обеспечению чистоты и порядка, которым уделяется большое внимание. Подтверждением этого служат слова У. Диснея, адресованные продолжателям его начинаний: "Дайте людям все, что вы можете дать. Поддерживайте идеальную чистоту. Будьте дружелюбны. Сделайте это место самым веселым местом на земле".

Новые концепции, формы и методы работы, обеспечившие взлет популярности первых тематических парков, получили широкое распространение. Первоначально парковая сеть более или менее равномерно охватила США.

В настоящее время только в США насчитывается более 600 тематических парков. Столицей "Страны грез" стала Флорида. В этом штате размещаются лучшие тематические парки не только Америки, но и всего мира: "Дисней Уорлд" и "Юниверсал Стьюдиос". Они неоднократно удостаивались престижных премий в сфере мирового туристского бизнеса в соответствующей номинации.

Американские тематические парки являются самыми популярными в мире - свыше 90 млн. посещений в 1994 г. (табл. 42). Так, тематический парк "Уорлдс ов Фан" в Канзас-Сити, штат Миссури, принимает гостей из всех 50 штатов Америки и 65 государств мира, а в парке "Дисней Уорлд" можно услышать любую иностранную речь.

В Европе, по самым приблизительным оценкам, построено около двух десятков крупных тематических парков, не считая многочисленных аквапарков. Наиболее известные из них принимают от 2 до 10 млн. посетителей в год каждый. Это прежде всего уже упоминавшийся "Евро Диснейленд". Он, так же как и его американский собрат, построен концерном У. Диснея и передан в управление компании "Евро Дисней".

Таблица 42

Кроме Франции, на размещение европейского "Диснейленда" претендовали Испания и Великобритания. По сравнению с двумя другими странами шансы Великобритании были незначительны ввиду ее географической изолированности от континента и непредсказуемости метеорологических условий. Испания отличается более комфортным климатом с большим количеством солнечных дней в году. Она находится в континентальной части Европы, но занимает периферийное положение. Это послужило главным препятствием для размещения здесь тематического парка.

Франция лишена указанных недостатков. Парк было решено построить в самом сердце страны, недалеко от Парижа - в районе с одним из самых высоких уровней концентрации населения и Западной Европе. Другим преимуществом было местоположение Района Парижа на границе Северной и Южной Европы. Через него пролегают важнейшие транзитные пути, соединяющие два субрегиона. Компания У. Диснея также учитывала, что столица Франции является туристским центром мирового значения, ежегодно Принимающим около 20 млн. посетителей. К тому же Париж обладает развитой инфраструктурой, необходимой для нормальною функционирования тематического парка.

Корпорация У. Диснея выдвинула оригинальную идею европейского "Диснейленда". По аналогии с одноименным американским тематическим парком он задумывался как место действия героев любимых детских сказок. Компания отказалась от простого восспроизведения сюжетов "Белоснежки и семи гномов" и "Спя щей красавицы", пересказанных У. Диснеем и ставших шедеврами американского искусства мультипликации. Она стремилась органично вписать уже апробированную концепцию тематического Парка в контекст многовековой европейской культуры. С этой целью были отобраны известные европейские сказки и литературные произведения (сказки "Красавица и чудовище" и "Русалочка", роман В. Гюго "Собор Парижской богоматери" и др.) и на их основе поставили оптимистичные, жизнерадостные мюзиклы, которые разыгрываются в "ЕвроДиснейленде".

Однако подобная концепция тематического парка вызвала критику со стороны известных деятелей европейской культуры. Они (усмотрели в деятельности корпорации опасность нарушения континентального менталитета, утраты национальных традиций и насаждения американского стандарта жизни.

Несмотря на критику, поток посетителей в "ЕвроДиснейленд" увеличивается, расширяется сеть тематических парков во Франции. К числу самых популярных французских парков относятся "Фютюроскоп" - мекка для любителей кино, "Валиби Франс" и "Астерикс", воспроизводящие сюжеты детских мультфильмов.

Испания гордится своим тематическим парком "Порт Авентура". После восьми лет проектирования он был открыт к началу летнего туристского сезона 1995 г. Парк стал вторым по величине и Европе после "ЕвроДиснейленда" и единственной достопримечательностью подобного рода, расположенной в курортной зоне Средиземноморья.

Парк занимает территорию в 115 га и располагает 30 аттракционами, 30 ресторанами и кафе-барами, 22 магазинами и просторной площадкой для парковки 6 тыс. легковых машин и 260 автобусов. Скупые отчетные данные, дающие некоторое представление о масштабах парковой инфраструктуры, не в силах передать все многообразие экзотического мира приключений "Порта Авентура". Его гости путешествуют во времени и пространстве, перемещаясь по пяти тематическим зонам. В разделе "Средиземноморье", воспроизводящем типичное испанское поселение с его ароматным цветочным великолепием и кипением жизни, артисты исполняют зажигательные народные танцы, а ремесленных дел мастера предлагают свои изделия. В разделе "Полинезия" внимание привлекают живописные островки, соединенные мостами с уютно разместившимися на них традиционными жилищами. После совершения обряда маори посетители оказываются в имперском Китае времен Марко Поло, где за Великой китайской стеной в национальных театрах выступают акробаты и гимнасты, марионетки и колдуны. А рядом пирамида Чичен-Ица переносит уже на другой континент, в Мексику эпохи цивилизации майя. Легендарный Дикий Запад представлен местечком Пенитенс в день празднования столетия независимости Америки. Поселок нарядно украшен, в киосках продаются разные сладости, здесь же тир и непременный, всеми любимый салун.

По своему правовому статусу "Порт Авентура" является акционерным обществом. 40% его акций принадлежат группе "Туссаудс", 30% - испанскому банку "Каикса". 20% акций приобрела фирма "Аннеусер Буш", один из крупнейших в Америке совладельцев тематических парков. И наконец, 10% акций купила испанская электротехническая компания "Фекса". В общей сложности в проект было вложено 50 млн. песет.

Большой популярностью у туристов пользуются также тематические парки Германии, Дании, Нидерландов.

Свое триумфальное шествие по планете тематические парки продолжили в Восточной и Юго-Восточной Азии и Океании. Стремительно ворвавшись на мировой рынок туризма, регион стал развивать парки как неотъемлемую часть туристской индустрии.

Самая известная в Азии "Страна грез" расположена в Японии вблизи от Токио. Она состоит из шести зон: Всемирной ярмарки, Страны приключений и романтики, Американского Дикого Запада, Страны дружелюбных гномов, Страны сказок и диснеевских героев, Страны завтрашнего дня, или космических приключений.

Токийский "Диснейленд" находится в управлении группы "Ориенталленд". Недавно она объявила о выставлении на Токийской фондовой бирже от 23 до 25 млн. акций, в том числе от 15 до 18 млн. новых. Таким образом компания рассчитывает увеличить свой капитал, а полученные денежные средства направить на строительство второго диснеевского тематического парка рядом с функционирующим. Его планируется открыть в 2001 г.

Расширяется сеть тематических парков в других регионах и странах мира. Не успел принять посетителей первый тематический парк в Шотландии, а британская фирма "Рэнк" совместно с Эм-Си-Эй уже обсуждает проект создания очередного парка аттракционов в Европе. Группа "Лего", производитель детских игрушек, намерена открывать "Страну грез" каждые три года. Одновременно возникают новые типы тематических парков, более разнообразной становится их тематика. В США, штат Вирджиния, открыт парк "Херитидж Америка" на месте одного из самых кровопролитных сражений в годы Гражданской войны. В штате Флорида в 1998 г. принял первых посетителей тематический парк "Энимл Киндом", воспроизводящий саванны с огромными баобабами и экзотическими африканскими животными. В Японии работает водный парк с песчаным пляжем и искусственно создаваемыми волнами. В Италии строится тематический парк, воссоздающий старый Рим. Все это свидетельствует о подъеме паркового дела и мировой индустрии туризма в целом.

§ 5. Туроператоры и турагенты

Транспортные предприятия, средства размещения, объекты общественного питания и развлечения, включаемые в индустрию туризма, являются первичными производителями туристских услуг. Используя необходимые экономические ресурсы, они создают услуги, которые выносят на рынок для продажи. Каждый производитель определяет для себя наиболее эффективные способы их реализации, т.е. каналы сбыта. По ним посредством целой серии актов купли-продажи услуга доводится до конечного потребителя.

Прямые и косвенные каналы сбыта. Каналы сбыта чрезвычайно разнообразны. Они могут быть простыми и сложными, длинными и короткими, широкими и узкими. В одних случаях достаточно устной договоренности для совершения сделки, в других - требуется составление детальных письменных контрактов. Каналы распространения туристских услуг включают прямые продажи производителем, оптовую торговлю через различные оптово-посреднические организации, реализацию через розничную сеть.

Все многообразие способов реализации товаров и услуг, в том числе туристских, можно свести к двум основным базисным типам каналов сбыта: прямым и косвенным. Прямые каналы обеспечивают непосредственную связь производителей с потребителями. Авиакомпании, отели, тематические парки и другие предприятия индустрии туризма осуществляют прямую продажу услуг своим клиентам. С этой целью они открывают собственные торговые точки, организуют сбыт по каталогам и телефону, а в последнее время с развитием телекоммуникационных систем все шире используют возможности компьютерной сети и электронной почты для бронирования и предоставления туристских услуг конечным потребителям (подробнее об этом см. гл. VI).

Широкое использование прямых каналов сбыта объясняется рядом преимуществ, которые получают как поставщики, так и их клиенты:

- относительная простота. При прямой продаже только два субъекта - производитель и конечный потребитель (турист) - вступают в определенные отношения; участие третьих лиц в реализации услуги не требуется. Продавец и покупатель легко договариваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необходимости - о внесении в них соответствующих изменений;

- дополнительные возможности сбыта. Непосредственный контакт с потребителем позволяет поставщику продать дополнительные услуги и оформить бронь (например, на обратные проездные документы). Турист же получает доступ к интересующей его информации (в частности, об услугах и действующих расценках на них) из первоисточника;

- гибкость. Неорганизованные туристы, самостоятельно разрабатывающие маршрут и программу путешествия, часто уточняют их в ходе поездки. Они особенно ценят систему прямого сбыта, которая легко адаптируется к меняющимся индивидуальным запросам клиентов и сохраняет за ними свободу принятия решения;

- собственно экономические выгоды. По сравнению с продажами через третьих лиц прямой канал обеспечивает производителю более высокие прибыли в расчете на одного покупателя или единицу предлагаемого товара (услуги);

- возможность личного контроля над продажей. Многие туристы опасаются быть обманутыми и не доверяют туристским фирмам. Эти любители путешествий лично занимаются подготовкой поездки: бронируют места в средствах размещения, приобретают билеты. Они проверяют правильность оформления своих правовых отношений с первичным производителем туристских услуг и чувствуют себя менее уязвимыми, получив на руки подтверждение принятого заказа и проездные документы. Прямые продажи позволяют снизить риск для покупателя.

Наряду с достоинствами канал "поставщик-потребитель" имеет ряд ограничений. Они связаны с увеличением затрат производителя на создание и функционирование собственной сети торговых точек, ростом профессионализма в работе туристских фирм. Сдерживают развитие прямого сбыта и те трудности, с которыми сталкивается неорганизованный турист в ходе подготовки путешествия в сезон "пик" (отсутствие свободных мест и т.д.) и которые часто остаются для него неразрешимыми без привлечения посредника.

Другой базисный тип канала распределения - косвенный. Его определяющим признаком является наличие посредника (посредников) в отношениях между производителем и потребителем. Вопреки расхожему мнению о "паразитизме", посредники выполняют важную функцию. Они выступают носителями ценной информации, их место в экономической системе всецело определяется той ролью, которую информация играет в современном обществе. Она дает ее владельцу представление о полном спектре имеющихся возможностей и обеспечивает эффективность деятельности. Напротив, недостаток информации означает упущенные выгоды.

Высококачественную информацию трудно получить. При прямых продажах потребитель должен связаться со всеми производителями, чтобы сравнить варианты необходимой продукции (услуги) и сделать удачную покупку. При косвенном распределении эту работу выполняет посредник. Он избавляет клиента от изнурительного поиска наиболее выгодного контрагента,

В аналогичной ситуации находится и производитель, который также выигрывает от участия посредников в обменных операциях. Благодаря своим связям, опыту, специализации и размаху деятельности профессиональные торговцы и агенты обеспечивают широкую доступность товара (услуги) и доводят его до потребителей, повышая сбытовые возможности предприятия. При этом они достигают значительной экономии, сокращая число прямых контактов и сделок. Посредник помогает снизить объем работ по реализации и соответственно общие издержки.

Турагенты. В секторе туризма ключевым звеном в цепи посредников, доводящих туристский продукт до конечного потребителя, является турагент. Через него производится продажа подавляющей части туристских поездок, прежде всего за рубеж. Практика свидетельствует, что придумать и разработать интересный маршрут путешествия очень просто, гораздо сложнее найти потребителя. В условиях высокой насыщенности рынка сходными предложениями, острой конкурентной борьбы и ограниченной покупательной способности населения на турагентов ложится самая трудная задача - привлечь клиента и уговорить его поехать именно в данный тур, а уже затем заключить с ним договор, получить деньги, оформить паспорт, визы, билет, выдать ваучер, отправить в поездку и вернуть домой в целости и невредимости, а на заключительном этапе, может быть, получить от него благодарность.

По характеру совершаемых операций турагент является розничным продавцом. Классический турагент не создает свои собственные туристские продукты, а занимается их перепродажей. Он реализует услуги конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого использования.

Турагенты выполняют две главные функции. Согласно определению ВТО, основное направление их деятельности состоит в предоставлении информационных услуг. Только 48% клиентов знают, куда они хотели бы отправиться в поездку, 35% имеют смутное представление об этом, а 17% не имеют его совсем. Турагенты информируют потенциальных покупателей о туристских районах, расписании движения транспорта, вариантах размещения, действующих расценках и помогают сделать примерную смету расходов на путешествие. Работа в прямом контакте с клиентами, беседы и консультации, а также подборка и отработка справочных материалов очень трудоемки и занимают половину всех затрат времени и более. Эта доля особенно возрастает при продаже турагентами дорогих туров на отдых.

Вторая функция турагента - сбыт туристских услуг, оказываемых перевозчиками, объектами общественного питания, средствами (размещения и другими предприятиями индустрии туризма. Она включает разные посреднические операции. Турагент реализует билеты на все виды транспорта, бронирует места в отелях и иной базе размещения, сдает автомобили в аренду, заказывает экскурсии, оформляет выездные документы, осуществляет страхование Туристов, производит обмен валюты, выдает дисконтные карточки, продает туристскую литературу и сувениры, производит обработку фотопленок и т.д. Кроме отдельных туристских услуг, турагент реализует полные, комплексные их пакеты - туры. Среди перечисленных операций особо следует выделить продажу авиабилетов.

Рынок турагентов имеет ряд характерных черт. Он отличается большим количеством участников торговых сделок и являет собой Пример острой конкурентной борьбы. Турагенты столь многочисленными в силу открытого доступа к рынку. Эту деятельность сравнительно просто начать. Она не требует крупных инвестиций и высокой квалификации. Вместе с тем легкость, с которой происходит выход на рынок, часто оказывается обманчивой, и турагенты терпят крах из-за плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов.

По разным оценкам, в мире насчитывается от 20-30 до 70 тыс. турагентств. Точно установить их количество очень трудно, поскольку дефиниции и терминология различаются по странам. Отсутствуют общепринятые критерии их отбора и в статистике. В одних случаях, в большинстве американских штатов, учитываются все действующие турагентства, в других - лишь прошедшие лицензирование. Например, во Франции согласно закону о туризме 1992 г. туристские операции могут совершаться только при наличии специального разрешения на турагентскую деятельность. Лицензия выдается физическим и юридическим лицам, которые подтвердили свою профессиональную пригодность, в состоянии предоставить клиентам необходимые финансовые гарантии, имеют страховой полис с достаточным покрытием, позволяющим нести финансовую ответственность по взятым обязательствам, и располагают собственным офисом.

Осложняет и без того непростую ситуацию со статистикой тур-агентов тот факт, что различные фонды, клубы, общества, ассоциации, не говоря уже о посредниках из числа физических лиц, занимаются туристским бизнесом нелегально. Не имея прямого отношения к туризму, они предлагают турагентские услуги. У предпринимательских структур подобного рода отсутствуют опыт работы, технические возможности, необходимые деловые связи в сфере туризма, а также лицензия. Они часто нарушают национальное законодательство. Сотрудничество с такими партнерами оканчивается, как правило, неудачно.

В основной массе турагентства представляют собой небольшие компании с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Они не в силах оказать сколько-нибудь заметное влияние ни на поставщиков, ни на поведение покупателей. Подавляющая их часть имеют одинаковые структуру и размер, предлагают сходные туристские продукты по примерно равным ценам.

По данным лондонского журнала "Экономист", в США в 1993 г. насчитывалось 32,5 тыс. турагентств, из них 19,5 тыс., или 60%, Относились к малому бизнесу. В таких фирмах занято от трех до пяти человек. Это директор, агенты, принимающие клиентов, консультирующие их и осуществляющие продажу туристских услуг, а также секретари, выписывающие счета и выполняющие курьерскую работу. Интересно, что владельцами половины малых турагентств являются женщины.

Крупные розничные туристские фирмы были и остаются по-прежнему малочисленными (табл. 43). Только 3% турагентств США Имеют годовой оборот, превышающий 15 млн. ам. долл. Между тем они обеспечивают основной объем продаж. На 50 ведущих американских компаний приходится треть всех услуг, реализуемых турагентами США.

Таблица 43

Ведущие турагенства США в 1993 г.

Ранг	Наименование турагентства	Местонахождение штаб-квартиры	Объем продаж, млн. ам. долл.		Количество торговых точек, единиц
			валовой	в том числе авиабилетов
1     2     3     4     5     6     7     8        9        10	Америкэн Экспресс  Карлсон Трэвел Нетвок Томас Кук     Розенблут Интеонешнл Мэриц Трэвел     ЮС Трэвел     Либерти Трэвел  Ай-Ви-Ай Бизнес Трэвел Интернешнл  Джапан Трэвел Бюро Интернешнл  Омега Уорлд Трэвел	Нью-Йорк     Миннеаполис     Кембридж, штат Миннесота  Филадельфия     Фетон, штат Миссури  Роквилл, штат Мэриленд  Рамси, штат Нью-Джерси  Нортбрук, штат Иллинойс     Нью-Йорк        Фэрфакс, штат Виргиния	7200     3000     2800     2200     1500     1400     990     933        753        409	4300     1600     1700     1300     915     850     381     680        106        352	1500     900     872     825     398     523     178     383        52        356

Таблица 44
Распределение турагентств по макрорайонам США, 1981-1993 гг.

Макрорайоны США	Агентства
	Количество, тыс. ед		% от общего оборота
	1981	1993	1981	1993
Северо Восток  Запад  Юг  Средний Запад  ВСЕГО	6,1  5,6  3,6  3,7  19,0	9,5  8,7  7,7  6,6  32,5	32  29  19  20  100	29  27  24  20  100

Турагенты приближают туристский продукт к потребителям. Они делают его более доступным, а саму покупку менее обременительной для клиента. Достаточно обратиться в расположенную рядом Туристскую фирму, чтобы отправиться в путешествие. Близость к Потребителю, вытекающая из розничного характера посреднических операций, определяет географию турагентской сети. Подавляющая часть пунктов реализации туристских услуг сосредоточена в Густонаселенных районах. Наглядным примером может служить размещение турагентств в США.

Сеть розничных посреднических туристских организаций получила развитие во всех штатах страны. Но на этом фоне выделяется Северо-Восточный макрорайон, где находится около трети общего количества турагентств. Они сконцентрированы в самом крупном американском мегалополисе с населением 45 млн. человек - "главной улице" страны, как его часто называют. В нем расположены экономическая столица США Нью-Йорк и политическая столица государства Вашингтон.

Другой район концентрации турагентств - Американский Запад, прежде всего Тихоокеанский. 2/3 расположенных здесь розничных туристских фирм приходится на Калифорнию, которая занимает первое место в США по численности населения и экономической мощи и располагает вторым по величине мегалополисом.

Последнее десятилетие было отмечено значительным расширением рынка турагентств в южных штатах. С 1981 по 1993 г. их число увеличилось вдвое. Обозначившийся сдвиг на Юг напрямую связан с двумя демографическими тенденциями. Во-первых, миграцией из северного "снежного" пояса в "солнечный" южный. Флорида, где сосредоточена половина турагентств Юга США, является одним из трех штатов с особенно быстрыми темпами роста населения. Вновь прибывающие люди имеют свободное время и денежные средства на путешествия, предъявляя дополнительный спрос на услуги посредников в сфере туризма. Вторая тенденция - старение населения. Пожилые люди чаще других возрастных категорий обращаются к турагентам, чтобы отправиться в поездку.

Подавляющая часть розничных продавцов туристских услуг США расположена в городах с численностью населения 50 тыс. человек и более или в пригородных районах. Только 9% их находится в небольших населенных пунктах и сельской местности. Размещение турагентств в основных чертах совпадает с размещением крупных городов, городских агломераций и мегалополисов.

Положение на североамериканском рынке турагентов является типичным, и его характеристика в главном может быть распространена на другие туристские регионы мира.

В Европе сосредоточено около 70% всех розничных туристских фирм. По данным лондонского журнала "Экономист", в них занято 200 тыс. человек, а суммарный оборот составляет 75 млрд. ам. долл., в том числе 50,5 млрд. в странах ЕС. Наиболее развитая турагентская сеть сложилась в Германии и Великобритании - основных генераторах выездных туристских потоков, а также Нидерландах. Во Франции, Испании и Италии сбыт через агентов играет меньшую роль. Если в Нидерландах, по данным опроса 1994 г., каждый второй из числа респондентов прибегал к услугам посредников в сфере туризма, то в Испании - каждый пятый.

Розничная сбытовая сеть как неотъемлемый элемент индустрии туризма охватила остальные регионы мира. В Азии работает 8% всех турагентств, в Латинской Америке 4%, в Африке и на Ближнем Востоке также 4%.

Туроператоры. Наряду с розничными агентами важную роль в товаропроводящем канале играют оптовики. Эти коммерческие посреднические предприятия занимаются закупкой товаров (услуг) и их сбытом через сеть розничных торговых точек. В сфере туризма наиболее крупным оптовым продавцом является туроператор. Он выступает генератором организованного туризма, и ему отводится особое место в деле формирования рынка туристских услуг.

Главным направлением деятельности туроператоров стала разработка туристского продукта, рассчитанного на массовый потребительский спрос. Оптовики комплектуют серийные наборы услуг, реализуемые туристам в едином пакете (пэкидж-туры) путем стандартизации маршрутов поездок, программ и комплекса обслуживания. За счет стандартизации и массовости своего продукта они достигают снижения издержек обращения, а следовательно, и цен, что позволяет им выходить на рынок с конкурентоспособным предложением.

За долгие годы комплексное обслуживание, организуемое туроператорами, претерпело значительные изменения. Происходит эволюция пэкидж-туров в сторону уменьшения в них набора услуг. С одной стороны, к этому сокращению туристские фирмы толкает острая конкуренция. В борьбе за клиента каждый туроператор стремится установить более привлекательные цены. Он исключает из пакетов некоторые услуги, создавая видимость дешевых поездок. Так, многие фирмы сохраняют в продаваемых ими турах только размещение в отеле по маршруту и трансфер из аэропорта (вокзала) в гостиницу и обратно. Остальные услуги (питание, экскурсии, подноска багажа и пр.) туристы приобретают за дополнительную плату в ходе поездки. В результате, расходы путешественников на основное и дополнительное обслуживание соотносятся как 40 к 60. Такая пропорция, разумеется, может быть достигнута лишь благодаря исключительно развитой инфраструктуре туризма (кафе, бары, таверны, аттракционы, казино и т.п.).

С другой стороны, состав пэкидж-туров определяется состоянием потребительского спроса. Фирмы вынуждены учитывать психологию туристов, добивающихся полной свободы в выборе услуг. Сужая обязательный их набор, туроператоры сводят к минимуму ограничения на маршруте и тем самым содействуют увеличению спроса.

Учитывая наметившуюся тенденцию, Совет Европы в 1990 г. принял специальную Директиву, согласно которой пэкидж-тур должен включать не менее двух компонентов (например, перевозку и размещение или размещение и развлечения).

Несмотря на облегчение пакета услуг, организация туров по-прежнему остается процессом сложным и трудоемким. В нем выделяется несколько этапов.

Прежде чем приступить к формированию туристского продукта, туроператор должен составить четкое представление о том, на какой рынок он собирается выйти с предложением, кто станет его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут им двигать при покупке предлагаемых туров. Для ответа на эти и другие вопросы туристские фирмы проводят маркетинговые исследования. Они позволяют очертить территориальные границы перспективных рынков сбыта, выделить социальный состав клиентуры, установить наиболее привлекательные виды туризма для конкретного территориального или социального рынка, определить количественные параметры туристских потоков и т.д.

Важным источником информации для туристской фирмы при анализе и оценке ею рыночного потенциала служат публикуемые материалы, статистические данные, экспертные заключения, рекламные объявления. Неплохие результаты дают выборочные опросы населения.

Маркетинговые исследования требуют значительного объема финансирования. На них затрачивается от 5 до 15% всех средств, выделяемых на разработку нового тура. Придавая особое значение первому этапу работ, туристские фирмы редко урезают исследовательские расходы. Планирование туристского продукта на основе предварительной оценки потребительского спроса позволяет им снизить коммерческий риск и обезопасить себя от возможных провалов. Экономия же средств часто приводит к принятию неверного решения и оборачивается потерями, в 10 - 100 раз превышающими необходимые затраты на сбор и обработку информации.

На втором этапе туристский продукт приобретает более четкие очертания. Руководствуясь интересами и запросами потребителей, выявленными в ходе маркетинговых исследований, туроператор приступает к разработке содержания тура. Он, в частности, определяет: страну путешествия и вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут, т.е. перечень пунктов, посещаемых туристами во время путешествия, общее количество групповых и индивидуальных туров, пакет и классность услуг. Второй этап работы завершается подготовкой серий конкретных туров для последующего обсуждения с партнерами.

На третьем этапе туристская фирма выбирает партнеров, ведет с ними переговоры, согласовывает условия обслуживания туристов и заключает сделки. Поиск участников совместной деятельности не представляет особой сложности. Поставщики туристских услуг: транспортные компании, средства размещения, предприятия общественного питания, объекты развлечений и пр. - охотно идут на контакт с туроператорами, рассчитывая получить от них выгодные предложения и заказы. Важно, чтобы партнеры были надежными, обладали хорошими деловыми качествами и обеспечивали высокий класс обслуживания по доступным ценам.

После того как партнеры выбраны, сделки заключены, наступает один из самых ответственных этапов разработки туристского продукта - установление его продажной цены. В значительной степени именно от цен зависят результаты коммерческих операций, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности фирмы.

С установлением цены процесс создания туристского продукта подходит к завершению. Туроператору остается только включить разработанный тур в свой каталог, чтобы обеспечить ему широкую рекламу.

Лучшей проверкой качества работы туроператора является реакция покупателя на предложение туристской поездки. Хороший сбыт означает, что она отвечает запросам потребителей, а организатор нашел свою рыночную нишу. В противном случае в тур необходимо внести поправки.

Для того чтобы довести туристский продукт до целевой аудитории, туроператоры используют разные каналы распределения. Они нередко имеют собственные торговые точки, но классическим и самым распространенным на Западе способом реализации туров считаются продажи через турагентства. Туроператор привлекает к сбыту сформированного им пакета туристских услуг множество (иногда более тысячи) розничных посредников. Чаще всего он создает при себе центральное турагентство, которое входит в его структуру в качестве самостоятельного коммерческого подразделения, а также открывает периферийные турагентства, располагающиеся в других городах, районах, странах и регионах. В совокупности они образуют сложную сбытовую сеть.

Сотрудничество туроператоров и турагентств приносит выгоды обеим сторонам. Наличие у туроператора широкой разветвленной контрагентской сети обеспечивает ему рост объемов продаж туристских поездок, выход на новые рынки, в том числе провинциальный рынок выездного туризма; экономию расходов на содержание собственного персонала, аренду помещений, их оборудование и т.д. В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в реализации туров конечным потребителям. Его размер определяется в процентном отношении к цене продаваемого туристского продукта и обычно составляет 10%. Он может быть увеличен (например, в случае сбыта туристских услуг сверх согласованного объема). Комиссионные вознаграждения служат главным источником доходов турагентств.

Таблица 45
Сбытовая сеть туроператоров Германии, 1993 г.

Тур - оператор	Оборот, млн. нем. марок	Число клиентов, тыс. чел.	Собственные бюро продаж		Контрагентская сеть
			количество бюро, ед.	доля в обороте, %	количество субагентов, ед.	доля в обороте, %
ТУИ  НУР  ИТС  Хетцель  АДАК	4572  3091  1296*  3397  302	4008  2888  1063  280  285	-  274  175  5  176	-  59,3  74,0  21,8  51,0	2300  1045  5190  1750  1000	100,0  40,7  26,0  78,2  49,0

 Взаимоотношения оптовых и розничных туристских фирм часто опосредуются мелкооптовыми торговцами. Последние обычно действуют в пределах одного региона. Они централизованно закупами туры у нескольких отечественных и зарубежных туроператором и перепродают их малым местным турагентствам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Традиционно мелкооптовые туристские фирмы и турагентства создают собственные сети мелких дилеров-агентов по продаже. Они работают вне офисов, персонально с индивидуумами и группами населения, находя клиентов среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и пр. Психологи давно установили, что человек более склонен верить друзьям, близким и вообще конкретным лицам, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе, в частности вывескам в витринах турагентств, хотя последние также немаловажны и играют свою, отведенную им роль.

Хороший и толковый агент - залог успеха всей цепи участников реализации туристского продукта. Не случайно туристские фирмы уделяют особое внимание отбору кандидатов и их обучению. Сложная система тестов позволяет им оценить профессиональную пригодность претендента.

Агент должен обладать рядом обязательных качеств. Важнейшими среди них являются решительность, отсутствие боязни обратиться к незнакомому человеку, изобретательность, общительность и коммуникабельность, личное обаяние, способность создавать доверительную атмосферу беседы, надежность и честность.

В японской школе подготовки агентов есть уникальный контрольный тест: кандидат в агенты выходит на оживленное место в городе и петь песню, независимо от наличия у него голосовых данных, музыкального и слуха и даже знания текста.

Кандидаты, прошедшие тестирование, направляются в центры профессионального обучения торговых агентов. Там их знакомят с туристским продуктом, привлекают к участию в ознакомительных поездках по маршруту рекламируемых зарубежных туроагенств прививают навыки поведения на грани делового и настойчивого предложения и навязчивости, отталкивающей клиентов. После окончания обучения ему выдаются методические материалы и соответствующая документация, а также предоставляется работа с испытательным сроком. С ним заключается договор в форме соглашения, в котором закрепляются и конкретизируются все условия взаимодействия с туристской фирмой.

Основные понятия

туристская индустрия, либерализация авиаперевозок, хаб, центрально-радиальная система маршрутов, политика "открытого неба", средства размещения туристов, отель, мотель, бунгало, кемпинг, таймшер, американский план, континентальный план, европейский план, обслуживание "А ля карт", табльдот, шведский стол, тематический парк, канал сбыта, посредник, туроператор, турагент

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Назовите основные секторы туристской индустрии. 

2. Определите, о каком виде транспорта идет речь. 

Это - сухопутный, наиболее экономичный вид общественного транспорта. Потребителем его услуг являются преимущественно малообеспеченные слои населения. В ХIХ в. его развитие стимулировало поездки на курорты. 

3. Какова история железнодорожного транспорта в России? Перечислите факторы, определяющие его развитие в будущем. 

4. Что такое дерегулирование рынка авиаперевозок? 

5. Что представляет собой центрально-радиальная система авиамаршрутов? Каковы ее преимущества?

6. Назовите ведущие авиакомпании в мире. 

7. Какие средства размещения туристов вам известны? В чем состоят преимущества каждого из них? 

8. Что обусловило упадок классических парков отдыха на Западе?

9. Объясните успех тематических парков в мире. 

10. Охарактеризуйте каналы сбыта в индустрии туризма. 

11. Каковы главные различия между классическими туроператорами и турагентствами?

жүктеу/скачать 2.26 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: