Имея бюджет в 160 тыс. долл. и поддержку шести ведущих производителей зерновых продуктов, коалиция предприняла первые шаги национальной программы в Мемфисе, штат Теннесси.
Цели программы
-
Проинформировать покупателей-женщин в возрасте 25—54 лет, что знак является идентификатором высококалорийных зерновых продуктов с низким содержанием жиров.
-
Увеличить продажи зерновых продуктов в супермаркетах.
-
Поддержать отрасль и принять участие в национальной программе внедрения идентификационного знака, определив его значимость.
Стратегия программы
-
Объединиться с торговой компанией Kroger и основными производителями зерновых продуктов для проведения трехмесячной пилотной программы по внедрению идентификационного знака.
-
Задействовать как можно большее число каналов для информации о знаке: рекламу, маркетинг в точках продаж, радиопромоушн и региональные программы, ориентированные на местных потребителей.
-
Разработать план, который можно осуществить в национальном масштабе.
-
Использовать тему «Зерно: собери урожай энергии», чтобы позиционировать зерновые продукты как ответ на энергетический кризис у потребителей, а знак — как инструмент идентификации зерновых продуктов для оптимального питания.
Реализация
Kroger и шесть крупнейших компаний отрасли объединились, чтобы нанести знак на упаковку 40 зерновых продуктов. Используя девиз «Зерно: собери урожай энергии» для того, чтобы потребителям было легче идентифицировать зерновые продукты, мы применили рентабельную, комплексную тактику пропаганды и атаковали целевую аудиторию с нескольких направлений.
-
Медиа-программа «Просто поставь рекорд»/Семинары в фитнесс-клубах. Вслед за первоначальной медиа-программой, представившей знак потребителям в Мемфисе в качестве инструмента для выбора правильного питания, Совет пригласил бегунью на марафонские дистанции Хитер Хит (Heather Heath) и доктора Кэрол Митчелл (Carol Mitchell) из Мемфисской диетической ассоциации принять участие в презентации проекта по пропаганде диеты и правильного питания в местном фитнесс-клубе, чтобы заинтересовать телевидение идентификационным знаком и проинформировать о нем тех, кто внимательно следит за своей диетой. Руководителям местных фитнесс-клубов, которые часто консультируют потребителей по вопросам диеты и правильного питания, раздали информационные материалы. Общее количество контактов, достигнутое через телевидение, радио и прессу, на первом этапе составило 1 276610, это означает, что сообщение затронуло каждого взрослого жителя Мемфиса три раза.
-
Программа мерчандайзинга в магазинах «Лучшее питание начинается здесь». Материалы для мест продаж, в том числе привлекающие внимание указатели, информационные отрывные блокноты и липучки для холодильника, были размещены в бакалейных магазинах Kroger рядом с продуктами, помеченными знаком. Во время программы неподалеку от кассовых аппаратов стояли люди, помогавшие упаковывать покупки в фирменные пакеты.
-
Пропаганда правильного питания в ток-шоу на радио. Местное ток-шоу, посвященное здоровью и питанию, конкурсы на лучшее знание общеизвестной информации о зерне, спонсорство радиопередач — все это помогало поддерживать повышенный интерес покупателей к идентификационному знаку, причем не визуальными средствами.
-
March of Dimes/Партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией. Партнерство с местными оздоровительными организациями дало WFC возможность увеличить достоверность информации об идентификационном знаке и поучаствовать в существующих региональных программах. Он объединил усилия с оздоровительным проектом March of Dimes и местными праздниками День матери и День детей, чтобы распространять полезную информацию о предотвращающих болезни свойствах некоторых витаминов и минералов, содержащихся в зерновых продуктах, и показать, каким образом идентификационный знак может указать потребителям на питательные продукты из зерна, а также выступил спонсором презентации Мемфисской диетической ассоциации на весьма популярной Конференции женщин южных штатов, распространяя информационные материалы и рассказывая о полезности зерна.
Оценка
Пилотная программа увеличила продажи зерновых продуктов, распространяя информацию об идентификационном знаке и девизе «Зерно собери урожай энергии» и поддерживая их внедрение на национальном уровне.
В течение трехмесячной программы количество информированных об идентификационном знаке увеличилось на 72%. Кроме того, 73% покупателей положительно относились к знаку, а количество покупателей, уверенных, что знак обозначает энергосодержащие продукты, увеличилось с 13 до 48%.
Продажи зерновых продуктов с идентификационным знаком оказались на 1% выше в магазинах, участвующих в программе, чем в контрольных магазинах. Индекс общих продаж всех зерновых продуктов был на 10% выше в магазинах — участниках программы, чем в контрольных магазинах, а валовая прибыль с розничных продаж участвующих товаров оказалась на 5,5% выше, чем в контрольных магазинах.
Результаты пилотной программы вызвали интерес к пищевой индустрии и ее поддержку в национальной кампании. Начало обще национальной кампании, которая объединит ведущих производителей зерновых продуктов, запланировано на 2001 г. В ней примут участие по крайней мере четыре национальных производителя продуктов из зерна.
7. Безумие Millenios охватывает Манхэттен
Компания General Mills, Inc совместно
с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.
Достарыңызбен бөлісу: |
