И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук

Оценка

• 
             В 1998 г. Just Born продала 600 млн. Marshmallow Peeps, что на 12% больше, чем за предыдущий год, это стало рекордом компании и помогло укрепить ее положение как фирмы номер один в производстве нешоколадных конфет. В 1998 — 1999 гг. синие Peeps составили 16% общего объема продаж Peeps.
  
• 
             В 1998 г. спрос на Marshmallow Peeps и другие товары торговых марок Just Born вырос исключительно благодаря PR-кампании, результат которой был эквивалентен результату рекламной кампании стоимостью 4 млн. долл.
  
• 
             Национальный телефонный опрос (январь 1999 г.) показал, что 51 млн., или более чем 1 из 4 американцев старше 18 лет, причислял себя к фанатам Peeps.
  
• 
             PR-кампания помогла укрепить и продвинуть торговою марку Peeps в 1999 г. на пасхальные яйца Mashmallow Peeps и желейные бобы.
  
• 
             Бюджет Just Born на освещение по радио и телевидению составил всего 100 тыс. долл. По словам вице-президента Just Born по маркетингу, «PR-кампания, которую возглавила Gillespie, была ключевым компонентом в достижении рекордных продаж».
  
• 
             В 1999 г. в брошюре по розничной продаже Peeps были изображены звездами кино — самое верное доказательство популярности и успеха компании и ее товаров.
  

12. Вывод на рынок сухих завтраков Team Cheerios

Компания General Mills

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Наращивая успех продвижения своего продукта Team USA Cheerios, проведенного во время летних Олимпийских игр 1996 г., компания выпустила на рынок по-новому оформленный и по-новому позиционированный продукт Team Cheerios в мае 1997 г.

Исследование

• 
             В течение десятилетий некоторые марки сухих завтраков компании General Mills в значительной степени ассоциировались со спортом. Например, Wheaties брэнда Breakfast of Champions в течение десятилетий преподносился как основной компонент американского завтрака, а на его коробке появлялись лучшие спортсмены олимпиад и спортсмены-профессионалы. Однако один из значительных сегментов потребителей, интересующихся спортом, не получил признания подобного рода — это юные спортсмены-любители.
  
• 
             Компания General Mills исследовала рынок и убедилась в том, что для нее существует реальная возможность выступить в роли сторонника спортсменов-любителей. В дальнейшем, создав непосредственные связи между компанией и спортсменами подросткового возраста, для которых она работает, General Mills могла бы получить мощную маркетинговую платформу. Кроме того, спортсмены-подростки, являющиеся болельщиками нынешних профессиональных спортсменов и спортсменов-олимпийцев, — сами будущие спортсмены. Статистика также показывает, что число детей, занимающихся в юношеском спорте, продолжает расти.
  
• 
             Дальнейшие факты, отражающие масштаб этой возможности, были почерпнуты при исследовании рынка. Поддержка потребителями продуктов Cheerios, ориентированных на командный спорт, выросла в невиданной пропорции, что показал успех Team USA Cheerios, особого продукта, который производился в течение ограниченного времени во время летней Олимпиады 1996 г. После этой Олимпиады компания General Mills получила более 1700 звонков от потребителей с просьбой продолжить производство продукта Team USA Cheerios.
  

Планирование

Цели: сделать осведомленность о Team Cheerios общенациональной, рекламируя торговую марку, выдвигая на первый план перспективы ее влияния на любительский спорт. Позиционировать этот продукт как авторитетного сторонника любительского спорта.

Стратегия: способствовать освещению в новостях посредством проведения высокозрелищных мероприятий с участием «знаменитых» любительских команд и спортсменов. Начать поиск новых команд на конкурсной основе, которые в дальнейшем будут изображаться на упаковке, не ослаблять этих усилий и после выхода продукта.

Целевые аудитории: спортсмены-любители в возрасте от 9 до 15 лет, их родители, тренеры, учителя, а также их семьи и друзья.

Тактика: начать PR-кампанию, в которой прежде всего будет проводиться идея о значении Team Cheerios для любительского спорта.

• 
             провести общенациональный конкурс «Будь на коробке» (Be on the Box), начав его с организации зрелищных мероприятии с привлечением первых четырех спортивных команд, которые появятся на упаковках Team Cheerios;
  
• 
             организовать поездку грузовика по 30 городам, чтобы доставить Team Cheerios, а также известных спортсменов на ключевые рынки по всей стране, проводя при этом мероприятия по выдвижению местных команд в «кандидаты» изображения на коробках;
  
• 
             создать консультативный совет Team Cheerios для оказания помощи в отборе команд, изображение которых в будущем появится на упаковке;
  
• 
             финансировать американские и юношеские игры Team Cheerios 1997 г. в Нью-Йорке.
  

Бюджет: 450 тыс. долл.

 

жүктеу/скачать 1.87 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: