И. В. Крылов Руководитель издательского проекта канд социол наук

Исследование

• 
             В 1996 г. 18 млн. фанатов выезжали на специальные матчи, что делает американский футбол спортом номер один среди спортивных болельщиков. Дальнейшее исследование показало, что болельщики испытывали наиболее сильные симпатии к местным командам и тренерам.
  

Планирование

Целевые аудитории: 1) футбольные болельщики; 2) филателисты, 3) местные и национальные СМИ.

Стратегия

• 
             Провести на целевых рынках акции, которые повысят осведомленность о серии марок.
  
• 
             Установить партнерские взаимоотношения с ключевыми организациями для обращения к их колоссальной базе болельщиков.
  
• 
             Обеспечить поддержку и участие членов семей и(или) бывших игроков для придания информационной ценности каждому мероприятию.
  

Реализация

Этап I. Создание партнерских отношений между Почтовой службой США и организациями, имеющими непосредственное отношение к американскому футболу. Хотя столь «очевидное» партнерство Почтовой службы с командами Green Bay Packers, Chicago Bears, Pop Warner Little Scholars, а затем и Залом футбольной славы не представляло явной выгоды для последних, оно было тем не менее заключено. Это сотрудничество вылилось в рассылку писем покупателям абонементов на матчи, редакторское освещение в спортивных изданиях и объявления во время игр, проведение специальных акций, включая презентацию дизайна, выпуск марок, приемы и т.д.

• 
             Выход Джорджа Хэлэса на поле стадиона Soldier Field 6 октября 1996 г., когда его изображение на марке увидели дочь и племянник вместе с 60 тыс. присутствовавших на матче болельщиков. Освещение включало сюжет по телеканалу Fox в передаче, посвященной началу сезона, публикации в изданиях USA Today, Chicago Sun-Times и Chicago Tribune.
  
• 
             60 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда увидели на поле стадиона Lambeau Field Винса Ломбарди в сопровождении его дочери, вернувшегося в родной город после 20-летнего отсутствия. Восторженные заголовки о представленной на всеобщее обозрение до начала игры марке появились в местных газетах Green Bay Press-Gazette и Milwaukee Journal Sentinel, в дополнение к материалам, переданным через агентство Associated Press, газету USA Today и передачу NFL Pre-Game на телеканале Fox.
  
• 
             Болельщики из Алабамы считают, что триумфальное возвращение на поле «медведя» Пола Брианта 23 ноября пришлось весьма кстати и помогло его команде выиграть с преимуществом в одно очко самый ожидаемый матч сезона у команды из Ауборна (Auburn) на стадионе Legion Field (Бирмингем). Более 100 тыс. болельщиков пришли в восторг, когда директор Почтовой службы США и сенатор Ричард Шелби (Richard Selby) в сопровождении духового оркестра Университета Алабамы торжественно открыли на поле марку с изображением «медведя» Брианта. Эта картинка, переданная в прямой эфир, стала заставкой освещения чемпионата по американскому футболу на телеканале ESPN.
  
• 
             Поп Уорнер в очередной раз блеснул перед 50 тыс. болельщиков, когда 3 ноября марка с его изображением была открыта юными футболистами из Филадельфии в перерыве матча с командой из Университета Темпла (Temple University).
  

• 
             Более 300 информационных пакетов, выполненных в духе американского футбола, были распространены среди футбольных и спортивных обозревателей и торговых СМИ.
  
• 
             Пригласительные билеты на все выпуски с информационной предысторией и фотографиями всех тренеров и марок.
  
• 
             Программки с расписанием церемонии и марками, погашенными в первый день.
  
• 
             Адресные списки приглашенных (более 1000 человек на каждое событие) среди выпускников, болельщиков, покупателей абонементов, информационных и административных работников.
  
• 
             Предварительные приемы для выражения признательности людям, помогавшим готовить акцию в их районе.
  
• 
             Индивидуальные программы и планы действий для бывших игроков, выпускников и тренеров, прибывших на мероприятия.
  
• 
             Выпуск специальных музыкальных и развлекательных материалов, соответствующих определенному тренеру и региону.
  
• 
             Новостной видеорелиз, предававшийся с материалами о событии сразу же после его проведения.
  

Этап V. Кульминацией годичной кампании стало официальное «возвращение домой» тренеров. В него вошли акции в следующих городах:

• 
             Таскалуса (центр Университета Алабамы). Здесь был организован грандиозный митинг в честь тренера Брианта с участием 100 бывших игроков, которые когда-либо тренировались под руководством этого мастера. Болельщики становились в очередь за 12 часов до начала церемонии, чтобы купить марки, продажа которых за пределами штата Алабама началась лишь сутки спустя. Местные телестанции не только передавали церемонию в прямом эфире, но даже организовали специальные предварительные (за три дня до официальной церемонии) передачи, посвященные установке сцены.
  
• 
             Грин-Бей (штат Висконсин). На стадионе Lambeau Field один из известнейших «погонщиков» Рэй Нишке (Ray Nitschke) воздал должное великому Ломбарди. Местные телеканалы освещали это событие, которое входило в программу «Опыт погонщиков», привлекающую ежегодно сотни зрителей до начала сезона.
  
• 
             Чикаго (штат Иллинойс). Здесь на стадионе Soldier Field из-за дождя был отменен запланированный матч. Однако зрители отважились стать свидетелями выпуска марки памяти Джорджа Хэлэса. Материалы о церемонии вышли в газетах Chicago Tribune и Chicago Sun-Times.
  
• 
             Филадельфия (штат Пенсильвания). Сотни поклонников таланта Попа Уорнера посетили специальное мероприятие в Университете ЛаСаллы (LaSalle University). Об этом написали Philadelphia Daily News и Orlando Sentinel.