Кон, количественными оценками экономического вклада между­народною туризма и т д

Рыночная экономика тяготеет к равновесию, т.е. сбалансирован­ности конкурентных сил — спроса и предложения. Это состояние достигается благодаря ценовому механизму. Рыночная цена вырав­нивает количество товаров и услуг, которое потребители желают приобрести, с тем количеством, которое производители стремят­ся продать. В экономической теории при избыточном предложении цена снижается, а при наличии неудовлетворенного спроса повы­шается до тех пор, пока потребление не сравняется с производ­ством. Равновесие цены и количества товара (услуги) складывает­ся на каждом из множества рынков отдельно взятых товаров и видов услуг. В совокупности эти частные равновесия определяют сбалансированность всей экономики.

На практике установление рыночного равновесия представля­ет собой значительно более сложный процесс. На подавляющей части рынков монополистические образования ограничивают сво­боду торговли, государство осуществляет регулирование экономи­ки, а производители и покупатели не имеют полной информации о ценах. К тому же внешние условия меняются очень быстро, раз­рушая сложившиеся балансы и вынуждая рынки двигаться к ново­му равновесию. В постоянно меняющихся рыночных условиях не может быть раз и навсегда заданного равновесия.

На рынке туризма равновесное состояние определить еще труд­нее. К уже известным обстоятельствам, осложняющим работу, до­бавляются две специфические проблемы. Первая связана с несов­падением районов происхождения туристского спроса и потребле­ния туристского продукта. Вторая вытекает из разного восприятия туристского продукта производителями и потребителями.

Категория рыночного равновесия обычно используется в от­ношении национальной, а не мировой экономики. Однако в слу­чае с туризмом международную составляющую нельзя недоучиты­вать. Несмотря на то что 90% туристских ночевок в мире приходит­ся на внутренний туризм и только 10% на международный, последний оказывает заметное влияние на национальную эконо­мику, более существенное, чем внешняя торговля многими това­рами. Поэтому все страны, за редким исключением, открыты для международных туристских обменов. В результате, на туристском рынке спрос складывается при участии не только внутренних, но Ч

Пусть мир состоит из п национальных экономик и, следовательно, такого же числа внутренних туристских рынков. Кроме того, на планете существует g главных районов, генерирующих туристские потоки, и d принимающих дестинаций. Максимальное количество их сочетаний, т.е. международных туристских рынков будет равно произведению gd. Общее число туристских рынков составит gd + п. Рынки различаются спросом, предложением и их комбинацией. Спрос разнится по g районам проис­хождения туристов, предложение также неодинаково в d дестинациях. Отсутствие единых спроса и предложения затрудняет на практике уста­новление равновесия на туристском рынке.

К проблеме равновесия можно подойти со стороны туристско­го продукта. Тогда она предстает в иной плоскости, но по-прежне­му остается трудноразрешимой. Выше отмечалось, что туристы и работники индустрии туризма по-разному воспринимают туристский продукт. Большинство туристов, деловых или отправляющихся на отдых, рассматривают его как нечто целое и неделимое, выступаю­щее в виде поездки. Для них поездка ассоциируется с одной по­купкой, что позволяет говорить о единой величине спроса.

Для представителей индустрии туризма, наоборот, не суще­ствует общего туристского продукта. Они склонны расчленять его на составные элементы — перевозка, размещение, развлечения и т.д. — и отождествлять с конкретным видом туристских услуг, реализуемых данным поставщиком на рынке. Исключение состав­ляет туроператорский сектор. Туроператоры, так же как другие по­ставщики, рассматривают туристский продукт через призму ока­зываемых ими услуг. Но в отличие от остальных, они не предо­ставляют какой-то один вид туристских услуг, а занимаются организацией путешествий, т.е. комплектацией пакетов услуг. В пред­ставлении туроператоров, как и туристов, туристский продукт отож­дествляется с поездкой.

Восприятие туристского продукта поставщиками и потребите­лями туристских услуг различно (рис. 55).

В рыночной экономике, направляемой платежеспособным спро­сом, сложившееся противоречие может быть разрешено, если раз­ложить спрос по составным частям туристского продукта, опреде-

лив его величину для каждого сектора индустрии туризма. Выде­ленные таким образом спрос на перевозку, спрос на размещение, на развлечения и пр. являются производными от совокупного ту­ристского спроса. При соединении производного спроса с предло­жением складывается частное равновесие на соответствующем сег­менте туристского рынка. Однако предложение и спрос не всегда уравновешены. Дисбаланс, возникающий в одном из сегментов, может передаваться в другие секторы, охватывая туристский ры­нок целиком. Например, нехватка мест в отелях на курорте, веро­ятно, повлечет за собой уменьшение спроса на услуги авиапере­возчика, работающего на данном направлении. Обратное тоже верно. По этой причине многие поставщики, в частности авиакомпании, диверсифицируют свою деятельность. Они проникают в смежные секторы, такие как размещение, формируя интегрированное пред­ложение.

Сдвиги точки рыночного равновесия. Модель спроса-пред­ложения служит концентрированным выражением простого и на­дежного механизма сбалансированности экономики, в том числе туристского рынка. Любое изменение рыночных сил автоматиче­ски включает систему поиска равновесных цен, выравнивающих производство и потребление (рис. 56).

Кривые туристского спроса и предложения на этот раз помещены в одну систему координат. Форма кривой туристского спроса (D) свиде­тельствует о негибкости цен, характерной для рынка несовершенной кон-

ки на уровне Р₀, возможно, вместо единственного равновесного количе­ства туристского продукта Q₀ появился бы целый ряд значений показате­ля, удовлетворяющих условиям равновесия.

На графике найти точку равновесия нетрудно. В реальной жиз­ни, однако, поиск равновесного состояния напоминает стрельбу по движущейся мишени. Рыночные условия меняются очень быст­ро, вынуждая продавцов и покупателей корректировать свои пла­ны. К числу внешних факторов, под влиянием которых смещается точка равновесия, относится пересмотр системы налогообложения. Правительства часто облагают туристские продукты налогами. Они вводят аэропортовый, курортный, коечный сборы, пошлины за оформление въездных, выездных и транзитных виз, налоги на посещение увеселительных заведений, сборы за участие в азарт­ных играх и т.д. Взимаемый налог отражается на цене туристской услуги и величине спроса на нее.

Проанализируем влияние коечного сбора на рынок размещения (рис. 57). Для владельцев отелей установление сбора равносильно повыше­нию издержек, связанных с обслуживанием посетителей. Они должны перечислять правительству определенную сумму за проданные мести, т.е. нести дополнительные затраты. Для их покрытия продавцы гостиничных услуг поднимают расценки на проживание. В результате, кривая предло­жения S смещается вверх в положение S, на величину, в точности рапную размеру налога. Заметьте, при этом кривая спроса D остается прежней.

куренции, в данном случае вытекающей из неоднородности туристского продукта и наличия монополистических поставщиков туристских услуг. Кри­вая туристского предложения (S) показывает, что с повышением цены объем выносимого на рынок туристского продукта увеличивается, но до определенного предела, соответствующего полной загрузке производствен­ных мощностей. В нашем примере она достигается при предложении [OQ,], когда кривая устремляется вертикально вверх.

Кривые туристского спроса и предложения пересекаются в точке рав­новесия (Е). При цене Р₀ предлагаемое и запрашиваемое количество турист­ского продукта (Q₀) одинаково. В этой точке нет ни дефицита, ни избы­точного предложения, а значит, отсутствует давление на цену в сторону ее увеличения или снижения. Равновесная цена Р₀ устанавливается при предложении [OQ₀], несколько меньшем, чем при работе на полную мощ-

OQ₀
ность. Процент загрузки составляет 0Q_1. Если бы кривые спроса и предложения имели достаточно длинные прямые горизонтальные отрез-

Налоговое бремя по-разному распределяется между продавца­ми и покупателями в зависимости от их чувствительности к изме­нениям цены. Если туристский спрос неэластичен, повышение цены слабо влияет на его величину, продавцы могут переложить боль­шую часть или все налоговое бремя на туристов, подняв расценки на услуги. Если туристский спрос эластичен и даже незначитель­ный рост цены вызывает существенное сокращение объема спро­са, продавцы, наоборот, будут стараться сами выплачивать налог, чтобы сохранить конкурентоспособность. В обоих случаях субъект рынка (поставщик или турист), менее чувствительный к измене­нию цены, несет большую часть издержек, связанных с налогом.

В рассматриваемом примере коечный сбор равен разности (Pj - Р₂). На рисунке объем собираемых налогов показан в виде заштрихованной фигуры. Он раскладывается между отелями и туристами. Посетители пла­тят дополнительно (Р, - Р₀), а поставщики гостиничных услуг покрывают (Р₀ - Р₂). Поскольку рост цены, заплаченной покупателями (P_t - Р₀), меньше падения цены, полученной продавцами (Р₀ — Р₂), большая часть коечного сбора ложится на средства размещения.

Выше речь шла о сдерживающем влиянии, какое налоги ока­зывают на развитие туристского рынка. Но они могут выполнять прямо противоположную функцию экономического рычага, сти­мулирующего производство и потребление туристских услуг. Неко­торыми странами накоплен положительный опыт управления ту­ризмом путем предоставления налоговых льгот и открытия зон беспошлинной торговли. Они широко используют систему «Такс-фри», которая предусматривает возврат части стоимости товаров, приобретенных туристами в специальных магазинах и торговых центрах и вывозимых ими за границу. Возврат в размере налога на добавленную стоимость может достигать 20% стоимости товара. Система «Такс-фри» стимулирует туристское потребление в виде покупок одежды, электроники, фотоаппаратуры и других быто­вых предметов.

В зонах вне действия национальной юрисдикции, например международных воздушных и морских портах, на самолетах и су­дах, обслуживающих международные линии сообщения, работа­ют магазины беспошлинной торговли «Дьюти-фри». В 1986 г. их товарооборот составил около 8 млрд, а к 1996 г. увеличился до 25 млрд ам. долл. Эти магазины привлекают туристов благодаря низ­ким ценам (главный фактор), высокому уровню сервиса, удобно­му расположению, хорошей организации продаж, широкому вы­бору товаров, возможности оплатить покупку по кредитной кар­точке. По результатам обследований, четверть авиапассажиров делает покупки в магазинах «Дьюти-фри».

Самые крупные центры беспошлинной торговли расположены в аэропортах Великобритании и США (табл. 54). Сеть супермарке­тов «Олдерс Интернешнл Дьюти-фри» в лондонском аэропорту «Хитроу» занимает по объему товарооборота второе место среди торговых организаций Великобритании и первое среди магазинов свободной торговли.

Очевидно, что объем беспошлинной торговли велик. Она пре­вратилась не только в важный сектор индустрии туризма, но и тонкий инструмент управления туристскими потоками. Зоны сво­бодной торговли типа Андорры или открытых портов Сянгана (Гон-

Туристы, чей путь лежит через Ближний Восток, выбирают авиаком­пании, самолеты которых совершают посадку в эмирате Дубай. В его со­временных торговых центрах можно купить товары всемирно известных фирм по более низким ценам, чем в странах-производителях. Комплекс «Дубай Дьюти-фри» в Дубайском международном аэропорту имеет мно­гие международные награды и считается одним из лучших в мире. Про­грамма реконструкции аэропорта предусматривает расширение площади торгового центра до 9000 кв. м.

Государство оказывает влияние на рынок не только через на­логовую систему, но и ценовой механизм. В туризме государствен­ное регулирование цен не столь распространено, как в других отрас­лях экономики. Тем не менее известны примеры вмешательства государства в отдельные секторы туристской индустрии и установ­ления предельных цен на туристские продукты. В ряде стран регу­лируются тарифы на внутренние авиаперевозки, в секторе разме­щения может быть введена вилка расценок для каждого типа и категории размещения, но, пожалуй, чаще всего государство осу­ществляет контроль за курсом обмена валюты.

Государственное регулирование цен может воспрепятствовать достижению рыночного равновесия, если контролируемая цена значительно отличается от равновесной. Неизбежным результатом такого вторжения в рыночную сферу становится устойчивый дис­баланс, проявляющийся в форме хронического затоваривания или дефицита.

Предположим, что в стране X центральный банк осуществил валют­ную интервенцию и искусственно завысил курс национальной денежной единицы пшика. Реакция валютного рынка следует незамедлительно (рис. 58). При отсутствии какого-либо контроля равновесный курс пшика (для туристов) был бы равен Р₀. Но государство устанавливает курс на уровне Р, пшиков за доллар. В ответ на повышение обменного курса тури­сты, посещающие страну X, сокращают спрос на соответствующую ва­люту. Теперь они готовы купить лишь Q_{ пшиков, тогда как предлагаемое количество пшиков по цене Р, составляет Q₂. Поскольку объем предложе­ния Q₂ больше объема спроса Q,, при контролируемом обменном курсе возникает избыточное предложение пшиков. Оно складывается вследствие увеличения объема предложения пшиков выше того уровня, который су­ществовал бы при равновесном обменном курсе, и падения объема спро­са ниже уровня, соответствующего равновесной цене пшика.

Избыточное предложение пшиков может быть уравновешено благо-

даря обменным операциям на нелегальном рынке. Для того чтобы ликви­дировать дисбаланс и продать дополнительно (Q₂ — Q,) пшиков, «чер­ный» рынок снижает цену пшика до уровня Р₂ , стимулируя спрос тури­стов на валюту. Во многих странах обменный курс на «черном» рынке наполовину ниже официально объявленного.

Хотя анализ влияния государственного регулирования цен на туристский рынок был ограничен одним частым случаем валют­ной интервенции, вызванный ею дисбаланс па валютном рынке может иметь самые серьезные последствия для развития туризма в целом. Завышение обменного курса таит в себе угрозу сокращения туристских прибытий в страну. В результате, не только предложе­ние национальной денежной единицы оказывается избыточным, но возникает перепроизводство туристских услуг. Загрузка турист­ских предприятий падает. Индустрия туризма терпит убытки.

На туристских рынках, где государство устанавливает контроль над ценой, она играет мало заметную роль. Цена больше не явля­ется носителем информации для поставщиков туристских услуг и туристов. Она также утрачивает функцию распределения ограни­ченных ресурсов и наличного объема предложения. На смену ей приходят неценовые методы нормирования.

В несезон туристский спрос сокращается. Предприятия индуст­рии туризма удерживают предложение на уровне полной или близ­кой к полной загрузки в силу высокой доли постоянных издер­жек, но при этом снижают расценки на услуги. С наступлением сезона и появлением избыточного спроса поставщики, вероятно с некоторым запозданием, начнут снова повышать цены до тех пор, пока предложение не сравняется со спросом. Движение к устойчи­вому равновесию можно представить как последовательные дей­ствия, направленные на установление цены рыночной распрода­жи (рис. 59). Такое явление в экономической науке известно как «динамическая паутина».

Предположим, что в высокий сезон рыночное равновесие сложилось при цене Р₀ и количестве туристского продукта Q₀. В несезон при том же уровне цен туристы запросят только Q₂ против ожидаемого прежнего ко­личества Q₀. Чтобы стимулировать спрос, поставщики снизят цену до уровня Р,. Спрос возрастет с Q₂ до Q₀ и окажется больше предложения Q,. Следую­щий шаг — установление цены на уровне Р₂, несколько выше, чем Р_р но ниже, чем Р₀. Теперь предложение превысит спрос, и цена опять начнет

снижаться. С каждым новым шагом разрыв между величиной спроса и предложения уменьшается, и рынок приближается к равновесию.

Изучив процесс формирования устойчивого равновесия на ту­ристском рынке в краткосрочном интервале, обратимся к анализу рыночных сил на долгосрочном отрезке времени. В долгосрочной перспективе владельцы туристских компаний могут увеличить или сократить производственные мощности в соответствии с потреб­ностями рынка. В этом случае предложение будет оказывать боль­шее влияние на равновесные цены.

Представим, что государственным или частным структурам принадле­жит инициатива создания нового туристскою центра (например, курорт­ного типа). Они исследуют рынок, делают необходимые экономические рас­четы, составляют бизнес-план, проводят согласования, заключают догово­ры и в году t приступают к строительству предприятия (отеля А). По завершении строительства в году (t + 1) предприятие готово принять посе­тителей и выходит на рынок туристских услуг; возникает предложение.

В первое время спрос будет небольшим. Но при хорошей работе пред­приятия в период (t + 2) он начнет быстро возрастать. Туристы, посетив­шие курорт и оставшиеся довольные отдыхом, порекомендуют его своим знакомым, положительные отклики появятся в средствах массовой ин­формации, и поток туристов хлынет в осваиваемый курортный район.

Поскольку цены обычно фиксируются и объявляются заранее, вполне вероятно, что предприятие А окажется не в состоянии отреагировать на неожиданно возросший спрос путем повышения цены. Оно не сможет при­нять всех желающих, и на рынке появится избыточный спрос. Возможность получения сверхприбылей привлечет на него новых участников.

В периоде (t + 3) строятся предприятия В и С, которые вынесут свои услуги на рынок и увеличат предложение в периоде (t + 4). К этому време­ни предприятие А уже повысит цены и снимет сверхприбыль. Спрос нач­нет снижаться, а возросшее предложение станет избыточным.

Вероятно, предприятия А, В и С объединят свои усилия по продви­жению туристского продукта на рынке. Если рекламная кампания будет успешной, им удастся вернуть туристов на курорт, и в периоде (t -t- 5) туристский спрос может опять оказаться избыточным. Он привлечет но­вых участников рынка, и весь цикл повторится вновь. Развитие курорта, описанное выше, показано на рис. 60.

Хотя любой рынок стремится к равновесию, но оно не всегда достижимо. Если спрос и предложение в одинаковой степени эла­стичны или реакция поставщиков на изменение спроса является слишком запоздалой, как в рассмотренном примере, колебания вок­руг точки равновесия могут принять затяжной характер и привести к дисбалансу. Нестабильность рынка возрастает на этапе становления курорта или, наоборот, в конце его жизненного цикла. Она отмеча­лась, в частности, при развитии центров игры в гольф и курортов на Гавайях, а также на рынке трансатлантических авиаперевозок и в секторе размещения в Сингапуре. Туристский рынок в силу его при­влекательности для новых участников в условиях сокращения госу-

дарственного вмешательства становится менее устойчивым, а до­стижение равновесия на нем — все более проблематичным.

Туристский рынок является частью национальной экономики. В слу­чае с международным туризмом он одновременно относится к двум, подчас очень разным, экономическим системам, одна из которых существует в границах страны происхождения туристов, а другая в стране, принимающей туристские потоки. В каждой из них туризм взаимодействует с разными секторами хозяйства.

В дестинациях, куда устремляются туристы, он конкурирует с сельским и лесным хозяйством, розничной торговлей, жилищным строительством за производственные факторы, главным образом за землю и капитал (строения). Нарушение равновесия на любом из этих рынков может отразиться на туризме, верно и обратное. Напри­мер, перепроизводство сахара на Барбадосе и в других странах Ка­рибского региона в 60-х годах послужило толчком к развитию инду­стрии туризма. Многие предприниматели перераспределили принад­лежавшие им ресурсы (землю, труд, капитал) в пользу туристского сектора, создав в первое время избыточное предложение туристских услуг. Вместе с тем известны случаи, когда туризм выступал в роли дестабилизирующего фактора. Ряд исследователей отмечают, что зна­чительный дополнительный спрос на продукты питания со стороны иностранных туристов в слаборазвитых странах способен вызвать дефицит на рынке продовольствия. Таким образом, роль междуна­родного туризма в экономике принимающих стран неоднозначна. В одних случаях он действует как деструктивная сила, выводя из равновесия сопредельные рынки, в других, наоборот, уравновеши­вает проблемные секторы хозяйства и придает дополнительную ус­тойчивость экономической системе в целом.

В странах, генерирующих туристские потоки, туризм вступает в конкурентную борьбу с прочими отраслями экономики за само­го человека, причем не столько за его физические и умственные способности, применяемые в производственном процессе, т.е. че­ловеческий ресурс, сколько за его предпочтения. Поскольку время имеет естественные границы, любой человек оказывается перед альтернативным выбором между работой и отдыхом. Всякое увели­чение рабочего времени означает сокращение свободного времени и наоборот. Чем длиннее отдых, тем от большего количества рабо­чих часов человек отказывается. Заработная плата, которой он та­ким образом жертвует, есть альтернативная стоимость отдыха.

Каждая фирма, руководствуясь мотивом максимизации при­были, вступает в конкурентную борьбу с другими производителя­ми. Конкуренция существует как между гигантами туристского бизнеса за господство на рынке, так и между небольшими турист­скими компаниями за клиентов. Иногда конкуренция принимает форму соперничества множества мелких фирм, продающих, в сущ­ности, идентичный туристский продукт. Условия, в которых про­текает рыночная конкуренция, принято называть рыночной струк­турой. Она влияет на уровень цен, объем продаж, размер прибыли предприятий и определяет поведение продавцов туристских услуг.