Концепція Хронологія винекнення та розвитку маркетингу. Ринок та його класифікація

VI

З точки зору маркетингу асортимент – це набір різних видів товарів, послуг, призначених для продажу. Поняття асортимент має відношення до товарів споживчого призначення, а виробничо-технічна продукція, та надання послуг визначається терміном “номенклатура”.

Асортимент, як і номенклатуру, характеризують 4 показники: ширина, довжина, глибина, густина.

Ширина – це все розмаїття продукції, фірми чи підприємства.

Довжина – це загальна кількість назв товарів.

Глибина – це кількість варіантів кожного виду товару.

Густина – це тіснота взаємодії товарів різних видів.

Асортимент товарів може бути гуртовим та роздрібним.

Гуртовий формується за певними ознаками чи потребами певних груп споживачів.

Роздрібний існує у вигляді торгових наборів чи комплектів, які продаються в окремих магазинах, торгових секціях.

Успішною роботою фірми на ринку є наявність широкого асортименту продукції, яка пропонується споживачам. Тому складовими системи формування асортименту є:

1. 
   Визначення на перспективу потреб споживачів.
   
2. 
   Аналіз способів використання товарів і особливостей поведінки споживачів при купівлі.
   
3. 
   Оцінка існуючих товарів-аналогів, що виробляються конкурентами.
   
4. 
   Критична оцінка власних товарів.
   
5. 
   Прийняття рішення щодо розширення або звуження асортименту.
   
6. 
   Прийняття рішення щодо створення нових товарів чи удосконалення існуючих.
   
7. 
   Проведення тестування усіх товарів фірми.
   
8. 
   Оцінка та перегляд усього асортименту.
   

Важливим моментом формування асортиментної політики є рішення про зняття з виробництва морально застарілих та економічно не вигідних товарів, тому процес формування асортиментної політика є постійним і завжди виникає потреба її поліпшення. При цьому можливі такі рішення:

1. 
   Розширення асортименту за рахунок включення у виробництво нових асортиментних груп.
   
2. 
   Збільшення насиченості існуючих асортиментних груп.
   
3. 
   Збільшення варіантів кожного товару.
   
4. 
   Підвищення або зниження ступеня гармонійності, густини, товарів різних асортиментних груп.
   

1. 
   Концепція нового товару.
   
2. 
   Алгоритм розробки нових товарів.
   
3. 
   Реакція споживачів на нові товари.
   
4. 
   Позиціонування та впровадження на ринок нового товару.
   
5. 
   Сервісне обслуговування.
   

Незважаючи на те, що на ринку існує біля 3 млн.назв товарів, існує систематична потреба в їх оновленні, тобто впровадження на ринок піонерних товарів, нових виробів та нових товарів.

Піонерні товари – це товари, що створені вперше і аналогів їм не існує.

Нові вироби – це продукція, яка вперше випускається підприємством, але аналоги якої на ринку вже існують.

Новий товар – це продукт, який відрізняється від подібного будь-якими змінами споживчих якостей.

Концепція нового товару – це науково-обгрунтована уява про товар, його споживчі характеристики, ринковий потенціал, життєвий цикл товару та зовнішнє відношення до нього споживача. Виходить з того, що товар повинен задовільняти потреби споживача, які сформувалися на момент виходу товару на ринок. При цьому наголос у виробництві нового товару робиться не на технічну сторону новизни товару, а на ринковий попит.

Новий товар і процес його створення передбачає вивчення таких основних питань:

1. 
   Аналіз ймовірності конструкторського та технологічного успіху (від технології залежить конкурентоспроможність товару).
   
2. 
   Аналізуються можливі витрати на організацію нового виробництва або оновлення старого .
   
3. 
   Досліджуються можливі терміни завершення робіт по створенню нового товару .
   
4. 
   Досліджуються можливі труднощі технічного, фінансового та кадрового забезпечення .
   
5. 
   Прогнозується кон’юктура ринку на дату виводу на нього нового товару .
   
6. 
   Оцінюється характер можливої конкуренції .
   
7. 
   Визначаються сегменти ринку для продажу нового товару.
   
8. 
   Визначається рівень прогностичної ціни .
   
9. 
   Досліджуються можливість аналогічного конкуруючого товару у суперників .
   

Класичний алгоритм розробки нового товару має таку послідовність :

- висунення нової ідеї (споживачі, товари конкурентів, виставки, ярмарки, консультанти, науковці, конструктори, торговий персонал, посередники, збутовики );

- відбір перспективних ідей ;

- оцінка ідей за критеріями ринку (якість, ціна, прибуток) ;

- створюються цільові групи розробки нового товару (проектувальники, конструктори, дизайнери) ;

- здійснюється експерементальна розробка нового товару ;

- здійснюється ринкове тестування і доробка ;

- серійне виробництво.

Одночасно розробляється і впроваджується на ринок не меньше 2 – 3 нових товарів. З перерахованих етапів формування нового товару найбільш важливими є :

1. 
   Пошук ідей нового товару;
   
2. 
   Виготовлення експерементального зразку ;
   
3. 
   Серійне виробництво.
   

Існує більше 20 методів генерації ідей нового товару, головні з них :

• 
  мізкова атака;
  

• 
  конференція ідей;
  

• 
  метод контрольних запитань;
  

• 
  метод морфологічного аналізу;
  

• 
  метод словесних асоціацій.
  

Конференція ідей – обговорення наперед підготовлених ідей нового товару групою експертів.

Метод контрольних запитань – реалізується за допомогою певних запитань, розроблених А.Осборном і Д.Пірсоном :

- яке нове застосування можна запропонувати для об’єкта (старому існуючому товару);

- який подібний об’єкт можна скопіювати;

- які модефікації можна створити зі старого товару завдяки його зміни (кольору, контуру, форми тощо);

- що в об’єкті можна збільшити або зменьшити (розмір, міцність);

- що в об’єктів можна замінити (елементи, порядок роботи);

- що в об’єктів можна переробити;

- що в об’єктів можна зробити навпаки;

- які нові комбінації елементів можливі.

Морфологічний аналіз – розроблений Цвіккі Ф. – за його спостереженням споживач (більшість) в першу чергу звертає увагу на упаковку. За його ідеєю розроблена матриця, яка поєднує стан товару, матеріал (пластик, папір, дерево, сталь) та форму (куб, конус, ромб, паралепіпед).

Метод словесних асоціацій – перечитування певного списку слів або понять до тих пір, поки нове слово не наштовхне на ідею нового товару.

2. Виготовлення зразку нового товару – проводиться за такою послідовністю :

- виготовляється експерементальний зразок нового товару спеціально створеною для цього робочою групою у складі проектувальників, конструкторів, дизайнерів ;

- здійснюється лабораторне тестування виготовлених експерементальних зразків (екологічна чистота, безпека, надійність, упаковка, реклама, стимулювання збуту, торгова марка);

- здійснюється ринкове тестування на протязі певного часу (для товарів споживчого призначення – до 1 року, для промислового призначення – 2-3 роки). При цьому передбачається доробка товару за зауваженнями споживачів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Короткий термін життя товару на ринку ( 1-3 роки) змушує товаровиробників безперервно створювати нові товари і постачати їх на ринок. Таким чином на ньому одночасно знаходяться як старі так і нові товари. Вважається оптимальним, якщо на ринку знаходиться старі товари (50-60%), експерементальні товари (5-15%), товари ринкового тестування (10-15%), товари ринкового спаду (10-20%).

Таким чином майже 50% товарів на ринку є новими для споживачів, при цьому вони по різному реагують на появу нових товарів. За своїм відношенням вони поділяються на :

• 
  суперноваторів (5%) – погоджуються однозначно купувати нові товари ;
  
• 
  новатори (10%) – часто купують нові товари ;
  
• 
  байдужі (35%) – іноді купують нові товари ;
  
• 
  консерватори (40%) –за старий товар ;
  
• 
  суперконсерватори (10%).
  

- психологічні : мотивація, ставлення , переконання;

- особистісні : вік, стать, сімейний статус, професія, освіта, доходи, стиль життя;

- соціально–культурні : загальний рівень культури, соціальний статус, сімейні відносини ;

- ситуаційний вплив : зміни в макросередовищі,зміни обставин у покупця, атмосфера у магазині, дії інших покупців.
VI

Позиціонування товару на ринку є відповідальною акцією підприємства – це визначення місця нового товару на ринку серед інших аналогічних товарів конкурентів, які вже знаходяться там. Позиціонування можна проводити за :

• 
  певними перевагами або характеристиками товар;
  

• 
  специфічними вимогами чи потребами споживачів (ексклюзивний товар);
  
• 
  порівняння з товарами конкурентів;
  
• 
  іміджем фірми.
  

• 
  демонстрацію товару на виставках;
  
• 
  проведення пресконференцій та брифінгів;
  
• 
  передача товару в безкоштовне користування і отримання від споживача журналу спостережень;
  
• 
  поставка певних товарів на пробу.
  

Сервіс (обслуговування) –це система забезпечення, яка дозволяє споживачу обирати для себе варіант придбання технологічно – складних товарів, вигідно експлуатувати на протязі обумовленого часу. Розрізняють :

1. 
   передпродажний сервіс : 1. консультування з приводу товару; 2. підготовка виробу ; 3. демонстрація в роботі ; 4. забезпечення необхідними документами.
   
2. 
   післяпродажний сервіс : гарантійний, післягарантійний.
   

- консультування перед продажем.

- передача необхідної технічної документації.

- передпродажна підготовка товару.

- доставка.

- приведення в робочий стан на місці експлуатації.

- оперативне постачання запасних частин.

- формування постійної клієнтури.

Методи організації сервісу :

• 
  персоналом товаровиробника;
  
• 
  персоналом філії товаровиробника;
  
• 
  незалежною спеціалізованою фірмою;
  
• 
  через посередників;
  
• 
  підприємством – покупцем.
  

1. 
   Цінова політика підприємства, її мета та основні етапи розробки.
   
2. 
   Фактори впливу на цінову політику підприємства.
   
3. 
   Ціни та життєвий цикл товару.
   
4. 
   Види ринкових цін та цінові знижки.
   
5. 
   Цінова стратегія підприємства.
   

Ціна - є одним з головних орієнтирів діяльності підприємства, оскільки її головна функція – забезпечити прибуток від реалізації товарів та послуг. У зв”язку з цим кожна комерційна структура, підприємство визначає свою цінову поведінку в умовах ринку , формуючи власну цінову політику.

Цінова політика – це ціна та її зміна, в залежності від ситуації на ринку для отриманням підприємством наміченого рівня прибутку.

Мета цінової політики:

1. 
   Оволодіти певною часткою ринку і закріпитися на ньому.
   
2. 
   Отримати цільовий прибуток.
   
3. 
   Пристосуватися до дій конкурентів.
   

При розробці цінової політики підприємства мають місце такі основні етапи:

1. Аналізуються витрати ( валові, постійні, змінні ).

2. Визначається рівень конкуренції на ринку ( монополія, олігополія, чиста конку-ренція).

3. Визначається базовий метод ціноутворення ( метод середніх витрат плюс прибу-ток, метод аналізу безбитковості, метод цінності товарів для споживача, метод на основі поточного рівня цін,метод тендерів).

4. Визначити поправку до ціни, з погляду на новизну товару.

2. 
   Врахувати географічне розміщення споживача.
   
3. 
   Врахувати базисні умови постачання товарів.
   

На цінову політику підприємства впливає ціла низка факторів:

1.Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності підприємства.

2.Вибір методу розрахунку ціни.

3.Цінова політика щодо нових товарів.

4.Місце підприємства в можливій ціновій війні.

5.Відповідність ціни ЖЦТ.

6.Рівень попиту.

7.Витрати виробництва.

8.Вимоги реклами.

9.Вплив посередницьких структур.

10.Транспортні витрати.

11.Рівень базисної ціни.

12.Наявність обмежень з боку держави.

Підприємство або посередницька комерційна структура повинна регулярно від-слідковувати життєвий цикл товарів, відповідним чином корегуючі ціни.

З точки зору маркетингу, ціна – це мотивована і обгрунтована грошова вартість товару, в основі якої лежить собівартість і середній прибуток.

В основу будь-якого методу ціноутворення закладені понаття оптової ( підприєм-ство, галузь ) та роздрібної ціни. При цьому алгоритм має вигляд:

• 
  Окреслюється завдання ціноутворення.
  
• 
  Визначається попит.
  
• 
  Оцінка витрат.
  
• 
  Аналіз цін і товарів конкурентів.
  
• 
  Вибір методу ціноутворення.
  
• 
  Встановлення остаточної ціни.
  

Ринкова практика виділяє такі види ринкових цін:

1.Довідкові – ця ціна зазначається в довідниках, в засобах масової інформації. Вони використовуються при торгівлі поштою. Розміщуються в каталогах, в прайс-листах.

2.Ціни фактичних угод – ціни зазначені в документах на купівлю-продаж.

3.Тендерні ціни – це найнижчі ціни, які запропоновані на конкурсній основі.

4.Аукціонні ціни.

5.Ціни посередницьких ринків.

6. Біржові ціни.

7.Офертні ціни – це ціна пропозиції.

8.Статистичні ціни.

9.Гнучкі ціни – це ціни, які змінюються на протязі періоду.

10.Монопольні ціни.

11.Ціни домовленності.

12.Світові ціни.

Ефективність збуту продукції залежить не лише від цінової політики підриємст-ва, але й від тих заходів, які її супроводжують. Незалежно від того, яку цінову політику використовує підприємство, воно повино бути готове, при певних обставинах, надати споживачам різного роду цінових знижок, яких на ринку є близько 20:

1. 
   Проста знижка – результат домовленості між споживачем і продавцем.
   
2. 
   Цінова знижка “сконто” – передбачає, що при оптовому продажу може надаватися знижка, якщо оплата партії товару буде здійснена раніше ніж це зазна-чено в контракті.
   

Сконто 2/10 нетто 30 – якщо замість 30 днів покупець заплатить за товар на про- тязі 10 днів, то він отримає знижку 2%.

3. 
   Бонусна знижка – надається постійним покупцям.
   
4. 
   Прогресивна знижка – надається в зажності від кількості купленого товару.
   
5. 
   Експертна знижка - це знижка внутрішнього експерта.
   
6. 
   Сезонна знижка – надається на товари сезонного користування.
   
7. 
   Знижка за повернення старого товару, придбаного раніше в да фірмі.
   
8. 
   Спеціальна знижка – надається тим, в кому продавець дуже зацікавлений.
   
9. 
   Прихована знижка – надання додатково безоплатних послуг.
   
10. 
    Складні знижки – одночасне надання кількох видів знижок.
    
11. 
    Ексклюзивні знижки – є розробкою конкретної фірми.
    

Відомо біля 20 видів цінової стратегії.

1. 
   Стратегія високих цін ( “ зняття вершків “) – використовується підприємствами при продажу піонерних, нових та престижних товарів. З часом ціни на товари знижуються.
   
2. 
   Стратегія низьких цін – це стратегія прориву на ринок.
   
3. 
   Стратегія дискримінаційних цін – продаж товарів за дуже високими цінами, як правило некомпетентним або дуже зацікавленим споживачам.
   
4. 
   Стратегія єдиних цін – використовується при електронній торгівлі, а також при торгівлі товарами поштою.
   
5. 
   Стратегія гнучких ( еластичних ) цін – використовується до сезонних або швид-коліквідних товарів.
   
6. 
   Стратегія кон”юктурних цін – це ціни, які змінюються в залежності від ситуації на ринку.
   
7. 
   Стратегія конкурентних цін – використовується як прицом агресивної цінової політики по відношенню до фірм-конкурентів, і різке зниження цін.
   
8. 
   Стратегія престижних цін – використовується по відношенню до окремих споживачів.
   
9. 
   Стратегія незакруглених цін.
   
10. 
    Стратегія диференційованих цін – передбачає різні ціни на однаковий товар на різних ринках, сегментів.
    
11. 
    Стратегія пільгових цін – використовується для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.
    
12. 
    Стратегія стабільних цін – підписка на газету, проїзд в транспорті.
    
13. 
    Стратегія цін масових закупок – свято, ярмарок.
    
14. 
    Стратегія цінового лідера – ціни встановлюються в залежності від цін товаро-провідних конкурентів.
    

1. 
   Основні методи збуту та їх характеристика.
   
2. 
   Рівні та функції каналів збуту.
   
3. 
   Характеристика та відбір посередників.
   
4. 
   Методи стимулювання збуту.
   
5. 
   Поняття про багаторівневий маркетинг.
   
6. 
   Поняття про віртуальний маркетинг.
   

Збут продукції є одна з головних проблем , реалізує служба маркетингу підприємства шляхом розробки збутової політики.

Збутова політика підприємства – це реалізація продукції у відповідності з маркетинговою програмою діяльності підприємства.

Мета збутової політики: організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Стратегія збуту – це система організації збуту , яка показує яким чином здійсню-ється товарорух, які типи посередників використовуються.

В ринковій практиці існує 3 основні методи збуту:

1. 
   Прямий метод :
   

2. 
   Метод через посередників :
   

3. 
   Змішаний метод :
   

Прямий метод – передбачає, що вироблена продукція реалізується безпосередньо товаровиробником через власну збутову мережу, яка включає складські приміщення, власні трансопртні засоби, підприємства роздрібної торгівлі з обслуговуючим персоналом. Цей метод використовується або потужними підприємствами, яким це дозволяє фінансовий стан, або малими підприємствами та кооперативами , які виробляють незначну кількість продукції. Збутова мережа є окремим товаром , який може бути реалізований при певних обставинах.

Метод збуту з використанням посередників - передбачає реалізацію виробленої продукції через операторів ринку (посередників), шляхом продажу їм продукції. При цьому товаровиробник не має власної збутової мережі, але і максимальної ринкової ціни за товар свій не може. Цей метод найчастіше використовується підприємствами, які виробляють як швидколіквідну продукцію, так і продукцію споживчого ринку (харчові продукти, напої, взуття, одяг тощо).

Змішаний метод - є найбільш поширеним , за якого частина продукції реалізується товаровиробником , а інша – як правило більша – через посередників.

К
виробник

К
виробник

Підприємства роздрібної торгівлі

К
виробник

Підприємства роздрібної торгівлі

К
виробник

Підприємства роздрібної торгівлі

Вище наведені схемипердбачають по вертикалі певну кількіть посередників. Так , наприклад, традиційна схема формування каналів товароруху передбачає наявність у кожного підприємства 2-3 крупно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 5-10 дрібно-гуртових посередників, у яких закуповують продукцію 15-20 і більше підприємств роздрібної торгівлі. При цьому кожен учасник такої схеми є самостійним і непідконтрольним , переслідує власну мету у досягненні прибутку. Можуть бути і інші схеми товароруху.

Основними операторами ринку є: дистриб”ютери, трейдери, торгові агенти, дилери, брокери, маклери та інші.

Ринковий успіх товару залежить не лише від товаровиробника, але й від посередників, які формують ринкову ціну і впливають на ефективність збуту проду-кції. Тому, в умовах роботи за змішаним методом збуту або через посередників, важливе значення має правильний вибір посередників.


Вимоги до посередників:

1. 
   Перевірка фінансового стану посередників ( досвід роботи на ринку, авторитет, фінансові можливості та стан )
   
2. 
   Перевірка організації та основних показників збуту ( наявність власної збутової мережі, темпи товарообороту посередника ).
   
3. 
   Виявити збутом якої продукції займається посередник.
   
4. 
   Репутація на ринку.
   
5. 
   Перевірити охоплення ринку посередником щоб уникнути внутрішньої конкуренції.
   
6. 
   Перевірити стан складських приміщень та обсяг продукції, який в них може зберігатися.
   
7. 
   Система управління у фірмі посередника.
   
8. 
   Особисті якості працівників збутової мережі.
   

В умовах насиченого товарного ринку, поряд з проблемою формування цінової стратегії підприємства, виникає питання створення системи стимулювання збуту споживачів та продавців ( СТИЗ ).

Існують декілька прийомів та заходів, які об”єднуються в систему СТИЗ, до них відносять:

1. 
   Різного роду цінові знижки.
   
2. 
   Кредит в різних його формах ( розстрочка класична, розстрочка з відсутністю першого внеску, розстрочка певної суми при купівлі певного товару ).
   
3. 
   Безкоштовне розповсюдження зразків в надії на купівлю великої партії товару.
   
4. 
   Безкоштовна передача товару в тимчасове користування на пробу.
   
5. 
   Прийом товару, що був у користуванні, як першого внеску.
   
6. 
   Презентація нового товару.
   
7. 
   Екскурсії на виробництво.
   

До системи збуту відносять також багаторівневий маркетинг, який не передбачає наявності у підприємства власної збутової мережі, а має на увазі прямий збут за допомогою найманих реалізаторів, об”єднаних за певною системою в декілька разів. Така система має вигляд :

Спонсор1

Дистриб”ютор4

Супервізор 4

Супервайзер 1 Спонсор1

Координатор 4

Фірма наймає на роботу для реалізації продукції 4-5 спонсорів, яким продається продукція (або надається товарний кредит) з знижкою (25-30%), за умови, що кожен з цих спонсорів створить власну невелику збутову мережу у складі 4-5 помічників, які називаються дистриб”юторами, яким продається продукція із ціновою знижкою, за умови, що кожен дистриб”ютор створить власну збутову мережу з 4-5 помічників, які називаються супервізорами, за умови, що кожен супервізор створить власну збутову мережу з 4-5 супервайзерів, за умови, що кожен супервайзер створить власну збутову мережу з 4-5 координаторів.

Фірми –продавці, що користуються багаторівневим маркетингом можуть користуватися трьох,чотирьох, або п”яти рівневою системою, яка передбачає виплату комісійних за 100% реалізацію продукції. За невиконання умови – немає комісійних, тому використання багаторівневого маркетингу вимагає дотримання 2 умов :

• 
  Надійність роботи всіх учасників;
  
• 
  Реалізація швидколіквідних товарів, потреба в яких є регулярною.
  

Віртуальний маркетинг – це продаж товарів і послуг, через інтернет, де надається інформація про товар, ціну, адресу придбання, спосіб розрахунку та доставки.

Позитивні сторони віртуального маркетингу:

• 
  невеликі вкладення і надприбутковість у перспективі ;
  
• 
  освоєння нового сегменту споживачів, ву які входять оригінальні споживачі (власники ПЕОМ та їх фанати).
  

В Україні інтернетівський збут має свої особливості :

1. 
   мала кількість користувачів;
   
2. 
   відсутність електронної інформації про платоспроможність населення;
   
3. 
   незначна кількість власників банківських рахунків та кредитних карток;
   
4. 
   неможливість в Україні поставити Internet під ефективний контроль (хакери);
   
5. 
   неможливість закриття українських інтернет-магазинів, оскільки вони розміщені на американському сервері;
   
6. 
   можливість зарахування грошей за товари на офшорні рахунки, які важко відстежити;
   
7. 
   невизнаються електронні угоди та конракти, електронні підписи та печатка, оплата податків.
   

Вітчизняна практика засвідчує про те, що при відкритті інтернет-магазину потрібно визначитись :

• 
  з перспективою – самостійна чи додаток до основної;
  
• 
  що краще продавати – вузький асортимент чи створювати великі супермаркети. В Україні ідуть шляхом створення спеціалізованих магазинів.
  
• 
  із способом оплати за товари – система обслуговування кредитних карток, розрахунки готівкою, відкриття офшорних рахунків;
  
• 
  із способом доставки товару – власна служба доставки, договори з службами, при цьому потрібно визначитись з територією;
  
• 
  з програмним забезпеченням – створити власними силами, придбати існуючу, замовити в існуючих web-студіях;
  
• 
  визначитись з апаратом забезпечення – розмістити на сервері існуючого провайдера, використати електронну пошту, придбати спеціальну систему для захисту від хакерів;
  
• 
  створити доменне ім”я – ті літери, що набираються у вікні пошуку Вашої Internet-програми;
  
• 
  розпочати рекламну компанію з використанням інтернету. Її вартість 5-10 у.о. за 1000 показів напротязі тижня;
  
• 
  розробити систему стимулювання збуту.