Крис Андерсон Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
Три аспекта «длинного хвоста»
жүктеу/скачать 3.36 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Как возникают «длинные хвосты»
4. Три аспекта «длинного хвоста»Изготовьте, выставьте на продажу и помогите мне это найти…Теория «длинного хвоста» сводится к следующему. Наша культура и экономика все сильнее движутся от концентрации на сравнительно небольшом количестве хитов (массовых продуктов и рынков), расположенных в начале кривой спроса, к огромному количеству ниш, находящихся в «хвосте». В эпоху, не ограниченную физическими пределами торгового пространства и «узких мест» каналов распространения, товары и услуги, нацеленные на узкие аудитории, могут быть столь же экономически привлекательными, что и массовые продукты. Однако это еще не все. Спрос должен следовать за новым предложением, иначе «хвост» прекратит свое существование. Его величина измеряется не только представленным в нем разнообразием, но и количеством людей, к нему стремящихся. Истинное понимание спроса возможно только тогда, когда предложение бесконечно. Именно совокупные продажи, использование и другое участие людей превращает расширение разнообразия в значительную экономическую и культурную силу. «Длинный хвост» начинается с миллионов ниш, но обретает смысл только тогда, когда они населяются людьми. Все вышеописанное сводится к шести положениям эпохи «длинного хвоста». 1 . Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов. Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения. 2. Стоимость доступа к нишам резко падает. Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров. 3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты – от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту». 4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается. До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает. 5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов. 6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная форма спроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население. Итак, «длинный хвост» – это культура, не зависимая от экономического дефицита. Как возникают «длинные хвосты»Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7). 
Первый аспект – демократизация средств производства . Здесь лучший пример – персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Сила персональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» – людей, которые могут делать то, что всего 10 лет назад было доступно только профессионалам, – увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры. Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. в 2004 году) в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8). 
Второй аспект – снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции . То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора. В самой драматической форме – это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay. Интернет снижает стоимость выхода на потребителей, увеличивая ликвидность рынков в «хвосте». Это, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая число продаж и площадь под кривой. Третий аспект – объединение спроса и предложения , представление новых товаров потребителям и привлечение их к «хвосту» (рис. 9). Это может происходить по разному: от поиска в Google, основанного на «мудрости толп», и рекомендаций в iTunes до личного общения, блогов и отзывов потребителей. В результате «стоимость поиска» нишевых продуктов снижается. 
В экономике расходы на поиск – это все, что мешает вам найти желаемое. Некоторые из таких расходов не денежные, например, потраченное время, беспокойство, следование неверным указаниям и общая путаница. Другие расходы могут быть выражены в денежном эквиваленте, например, ошибочные покупки или покупки по высокой цене из за невозможности найти дешевую альтернативу. Все, что помогает вам найти то, что нужно, по той цене, которая вас устраивает, снижает расходы на поиск. Далее мы вернемся к этому вопросу, но часто полезными советниками становятся другие потребители: их мотивы наиболее близки к нашим. Netflix и Google используют знания потребителей, наблюдая за тем, как они себя ведут, а потом переводя их поведение в результаты поиска или рекомендации. Потребители могут и самостоятельно выступать в роли советчиков, размещая отзывы или ведя блог о том, что им нравится, а что нет. Сейчас очень просто найти такую информацию, поэтому вы, скорее всего, мгновенно сможете найти то, что вам нужно. Экономический эффект такой ситуации в том, что вас поощряют искать за пределами уже известного… Так спрос перемещается еще глубже в ниши. Общаясь между собой, потребители обнаруживают, что их вкусы значительно сильнее отличаются от того, что им навязывали маркетинговые кампании. Интересы расщепляются на мелкие сообщества предпочтений, все сильнее приближаясь к выбранной цели; так происходит всегда, когда собираются люди со схожими взглядами. При поддержке компании, виртуальной или реальной, люди исследуют неизвестное вместе, уходя еще дальше от проторенного пути. Взрывное развитие этих технологий и влечет потребительский спрос от начала к «хвосту». Третий аспект увеличивает спрос и разглаживает кривую, перемещая «центр тяжести» вправо. Эти три аспекта означают новые возможности для развивающихся рынков «длинного хвоста». Демократизация средств производства ведет к огромному росту количества производителей. Гиперэффективная цифровая экономика открывает новые рынки, а способность использовать совокупные знания миллионов потребителей, чтобы рекомендовать то, что подходит, ведет к увеличению количества новых рекомендаций и методов маркетинга. 
В следующих трех главах мы подробно рассмотрим эти новые возможности. жүктеу/скачать 3.36 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|