Глава I. Успешное руководство сбытом

Знание сбыта и методов руководства сбытом — важное орудие в руках любого добросовестного администратора. Что приносит успех в руководстве сбытом?

Можно сказать, что прежде всего успех администратора, руководящего сбытом, зависит от умения исключительно проницательно оценивать людей. У него должно быть такое умение; этого требует его работа. Он обязан обладать способностью чувствовать отношение покупателей, их желания, предугадывать, какому товару будет отдано предпочтение. Он должен обладать способностью- набирать перспективных торговых агентов, обучать их до профессионального уровня. Товарооборот фирмы, положение на рынке и даже ее прибыли во многом зависят от того, насколько умело заведующий сбытом может руководить людьми и воздействовать на них. Это умение является одним из основных его качеств.

Второе качество заведующего сбытом заключается в умении правильно понимать и оценивать различные факторы, которые лежат в основе определения политики сбыта и программ, вытекающих из нее. Это значит, что он должен разбираться в методах исследования изделий, в ценообразовании, упаковке, коммерческой тактике, а также в рекламе и торговой технике. Далее, он должен уметь использовать эти факторы при разработке твердой программы сбыта, которую будут выполнять его торговые агенты и другие работники.

В-третьих, квалифицированный администратор, заведующий сбытом должен быть человеком, который знает, как использовать различные специальные службы фирмы. Он прекрасно знает, что учет, закупки, контроль качества, упрощение трудовых процессов и другие аналогичные функции играют решающую, хотя и косвенную роль в сбытовой деятельности. Отсюда следует, что он не должен колебаться использовать все ресурсы своего предприятия в стремлении максимально увеличить сбыт и одновременно снизить торговые издержки.

А вызвать у публики чувство потребности в определенном виде товара нелегко. Для этого нужна организация — люди, оборудование и умение, направленные на достижение определенной цели. Для этого требуется планирование, продвижение товара и создание общественного мнения. Это требует рекламы определенного вида в соответствующем месте и в соответствующее время. Для этого нужны научно-исследовательская работа и анализ. Требуется практичное ценообразование и эффективное распределение. Нужно уметь делать прогнозы, финансировать и контролировать. Короче говоря, необходимо обеспечить весь процесс реализации — планируемую и контролируемую передачу (с разумной прибылью) продуктов со склада производителя в пользование покупателя.

Такие титулы, как «коммерческий директор» и «вице-президент по коммерческим вопросам», все чаще появляются в организационных схемах корпораций. Но многие старые фирмы все еще называют ведущего администратора в отделе сбыта фирмы главным руководителем сбыта.

Администратор в том смысле, в котором мы будем пользоваться этим термином, определяет политику и следит за ее осуществлением. Он имеет власть устанавливать, что должно быть сделано, кем и как. Он решает, сколько может быть истрачено, где и кем. Он определяет цели и методы достижения их. Он направляет работу одного из главных отделов компании таким образом, чтобы этим отделом вносился определенный вклад в достижение общей цели компании. Главный администратор направляет и координирует всю деятельность.

Менеджер является орудием администратора. Он работает в пределах политики, определенной администраторами, и добивается выполнения работы другими людьми. Он руководит деятельностью своих подчиненных и делает предложения при разработке политики.

Эти определения условны. Они не относятся к тем главным менеджерам, которые почти единолично управляют большими корпорациями. Они также не относятся к младшим администраторам, действующим в роли проводников идей своих начальников. Эти определения являются условными еще и потому, что они касаются только слов, а руководство имеет дело с людьми и их деятельностью.

Производство было ограничено только способностью выпускать определенное количество продукции; главных руководителей промышленности интересовали только финансовые, юридические, технические и физические аспекты производства. Однако в результате стремительного роста цен после второй мировой войны и после того, как профессиональные руководители доказали свою способность определять практические пути контролирования издержек, стало очевидным, что соображение о том, что предприятие может производить, является второстепенным. Что важнее всего для прибыльного производства? — это прежде всего, знание того, в чем нуждается покупатель и что он будет покупать. Общее руководство коммерческой деятельностью обеспечивает двустороннюю связь между предприятием и потребителями.

Однако коммерческие возможности не являются единственно важным, ограничивающим фактором, влияющим на производство. Финансовое положение, производственные мощности предприятия и существующее законодательство имеют равное значение. На уровне высшего руководства коммерческие условия должны рассматриваться наравне с другими факторами, ограничивающими производство. Таково положение вещей в современном бизнесе, и эта точка, зрения принята во всех отраслях промышленности, которые намерены продолжать прибыльное производство в течение 5 или 500 лет.

Руководство коммерческой деятельностью за последние 10 лет вышло иа «детского возраста». Прежние функции отдела сбыта, ряда штатных отделов и комитетов высшего руководства сосредоточиваются теперь в коммерческом отделе под управлением руководителя высокого ранга, обычно вице-президента фирмы, который носит звание коммерческого директора.

- определение потребностей людей в области определенной продукции;

- определение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности с учетом политики и целей фирмы;

- планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учетом экономически возможного производства;

- вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;

- активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Каждая из этих взаимосвязанных операций играет важную роль в достижении главной цели фирмы. Это делает необходимым, чтобы политика, положенная в основу этих операций, определялась администратором с постоянным учетом общей политики и целей фирмы.

Последняя из этих операций — активный сбыт продукта — является сферой деятельности руководителей сбыта и темой данного тома. Тот факт, что руководитель сбыта подчинен коммерческому администратору, не умаляет значения сбыта или того лица, которое руководит им. Фактически руководитель сбыта во многих организациях является, в свою очередь, администратором. В случае необходимости он — первый претендент на должность коммерческого администратора и даже президента фирмы.

Администратор сбыта теперь — это человек с более широким кругозором и большей ответственностью, чем когда-либо в прошлом.

Коммерческий администратор и его персонал, включая сбытовой персонал, работают согласованно, как одно подразделение. Как части комплекса коммерческой деятельности сбыту не приходится сейчас вести конкурентные бои с производством, финансами и высшим руководством. Программа сбыта определяется и устанавливается до того, как она начинает выполняться. Руководитель сбыта может сконцентрировать свое внимание на локальных проблемах и рассчитывать на то, что все возникающие в его деятельности трудности, помимо чисто сбытовых, будут устранены на уровне высшего руководства (иногда все же ему приходится отстаивать некоторые положения перед коммерческим администратором).

Подобно тому как прибыльное производство ограничивается всеми факторами, влияющими на него, так и активный сбыт продукции не может рассматриваться как независимая функция. Сбыт — только часть коммерческого комплекса и сам по себе еще имеет мало смысла.

Цель коммерческой деятельности — сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем руководство сбытом. Рациональная организация сбыта — люди, занятые сбытом продукта (или определенного вида услуг), — все еще является основой прибыльного ведения дела. Успех или неудача торговых агентов или их руководителей на любом уровне служат конечной мерой успеха пли неудачи фирмы.

Один из путей к административному руководству проходит через коммерческую деятельность. Этот путь чаще всего начинается в сбытовой деятельности, в самом низу лестницы — в продаже товаров непосредственно покупателям.

Не всякий человек, преуспевающий в сбыте, обязательно сделает успехи в управленческой работе — это правда; но человек, который является одновременно и хорошим торговым агентом, и хорошим менеджером, гораздо быстрее найдет путь к административному руководству, чем «книжный» руководитель.

У торгового агента с наклонностями к управленческой работе в настоящее время более светлое будущее, чем у любого другого человека, начинающего работу в этой области. Четвертая часть высших руководителей крупных американских фирм вышла из руководящих администраторов сбыта. Практически все руководящие сбытовые администраторы пришли из сбытовых организаций. Возросшее значение руководства коммерческой деятельностью только еще более поддерживает эту тенденцию — если, конечно, торговые агенты и торговые руководители принимают новую концепцию коммерческой деятельности и основывают на ней свою работу¹.

Современная организация коммерческой службы, как кажется на первый взгляд, следует обычному линейно-штабному принципу. Функции коммерческой службы и непосредственно сбыт разделены организационно на самостоятельные структурные единицы (рис. 97), но все линейные и штабные функции современной коммерческой службы имеют одинаковый удельный вес и несут одинаковую ответственность; все они служат прямо или косвенно одной цели — предоставить покупателю продукцию и убедить его купить ее. Если коммерческая служба действует как единое целое, как и должно быть, каждая сторона ее деятельности вносит определенный вклад в каждую торговую сделку.

Концепция коммерческой деятельности требует, чтобы каждый менеджер в организации коммерческой службы учитывал взаимосвязь следующих факторов:

- прогноз сбыта;

- задачи сбыта;

- политика сбыта — продажа и обслуживание;

- изучение рынка;

- реклама, методы продажи, развитие торговых операций;

- определение ассортимента продуктов и их цены;

- упаковка;

- распределение;

- организация коммерческих кадров.

Реклама и развитие операций. Во многих фирмах реклама все еще остается «независимой» функцией высшего руководства. Вице-президент или исполнительный комитет определяет политику рекламы, но почти все рекламные кампании организуются и проводятся специальными агентствами. Реклама во многом определяет политику фирмы. Общая концепция коммерческого дела требует передачи рекламы под контроль коммерческого администратора. Он должен следить за тем, чтобы реклама усиливала политику фирмы, но не устанавливала ее.

Развитие операций по сбыту зачастую составляет важную часть рекламы, и наоборот. Для того чтобы получить наибольшую выгоду от этих мероприятий, коммерческий директор направляет и рассчитывает во времени свои усилия в этой области в соответствии с производством, распределением и возможностями сбыта.

Изучение рынка — это сравнительно новая область, еще недостаточно прочно утвердившаяся во всех фирмах.

Координирование работы так называемых служб личного состава внутри коммерческого отдела является главным преимуществом этой концепции. Второе преимущество заключается в координации коммерческой работы с производством, финансами и административной работой. Но наиболее значительным вкладом этой концепции является то, что она связывает сбыт с другими видами коммерческой деятельности, дает руководителю сбыта большую свободу действий, с одной стороны, и предоставляет в его распоряжение целый арсенал новых средств, с другой стороны. Руководитель сбыта становится партнером других руководителей, отвечающих за рекламу, развитие операций, научно-исследовательскую работу и планирование. Их усилия объединяются в едином потоке действий, направляемом единой политикой фирмы.

Таким образом, в современных условиях задача управляющего по сбыту заключается в координации прямых действий персонала по сбыту с более пли менее косвенными действиями остальных работников коммерческой службы. Он должен планировать свою работу так, чтобы она усиливала все, что было сделано до него отделами рекламы по развитию операций, изучению рынка и другими организационными звеньями коммерческой службы. В связи с этим его работа не облегчается, фактически она усложняется, становится более ответственной. Он располагает большим количеством средств для выполнения работы, но он должен уметь эффективно использовать их.

Примечания

1. Биография большого числа современных «капитанов промышленности» США показывает, что многие из них действительно начинали свою деятельность как работники сбыта. В США считают, что работа в области сбыта является в условиях современной капиталистической конкуренции одной из самых суровых жизненных школ. Однако говорить о «светлом будущем» торговых агентов — это значительное преувеличение со стороны автора. В коночном итоге лишь ничтожный процент торговых агентов в США действительно делают жизненную карьеру, в то время как большинство их «живут изо дня в день», завися от вечно меняющейся рыночной конъюнктуры. — Прим. науч. Ред

Успех фирмы оценивается по ее росту. Если валовая сумма продаж чистая прибыль не увеличиваются из года в год, то фирма не считается особенно преуспевающей независимо от ее размеров и прибылей. Фирма растет потому, что ее руководители предусматривают рост и планируют его. Они организуют рост и сами растут вместе со своей организацией.

В области организации сбыта ощущается острый недостаток в руководителях, которые могут видеть организацию фирмы в целом, понимают организационные взаимоотношения внутри фирмы и знают, что успешный сбыт зависит от действий, предпринимаемых другими отделами до и после фактического совершения торговых сделок. Хороший руководитель сбыта должен понимать людей, он должен знать сбыт и понимать свои задачи. Но прежде всего ему следует уяснить место своего отдела в организационной схеме фирмы. Он должен видеть, как обучение персонала, реклама и развитие операций влияют на его работу, какую роль они играют в осуществлении задач фирмы. Он обязан знать, как работать с другими отделами для расширения торговли.

Представьте себя руководителем сбыта. Ваши основные обязанности фактически такие же, как и обязанности любого другого менеджера. Вы разрабатываете планы и ставите задачи в соответствии с основными целями фирмы. Вы организуете работу своего переслали и используете все возможности для выполнения своих планов. Вы заинтересовываете людей, координируете их действия и следите за тем, чтобы все выполнялось на соответствующем уровне. И то, как вы делаете все это и насколько хорошо вы это делаете, зависит не только от ваших административных способностей и вашего опыта. Многое зависит от общей организационной структуры фирмы и вашего места в ней. Именно это определяет, с кем вы должны работать и как.

- систему дистрибьюции;

- характер работы по сбыту;

- систему оплаты работников;

- рынок;

- характер товара;

- отрасль промышленности или область сбытовой деятельности;

- размеры фирмы.

Существует много различных организационных форм, вариантов и комбинаций распределения. Многие фирмы стремятся следовать практике, используя те же каналы распределения, что и их конкуренты. Для товаров широкого потребления чаще всего используются каналы распределения, ведущие:

- непосредственно к потребителю;

- к розничным торговцам, которые продают товар потребителям;

- к оптовым торговцам, которые продают розничным торговцам;

- к посредникам, которые продают оптовым торговцам;

- к посредникам, которые продают розничным торговцам.

Продукция, рынок и характер работы в промышленном сбыте значительно отличаются от всего этого в потребительском сбыте. Методы распределения здесь другие. Наиболее часто для распределения промышленной продукции и материалов используются следующие каналы:

- непосредственно к потребителю;

- к дистрибьюторам;

- через агентов и маклеров к потребителю;

- через агентов и маклеров к распределителям.

Промышленный рынок имеет меньше потребителей по сравнению с розничным рынком. Они обычно сосредоточены в относительно небольшом географическом районе. Промышленные торговые агенты часто являются инженерами или техниками. Они знают, как продавать свой продукт.промышленным покупателям, потому что они знают свой продукт и способы его использования. Они являются квалифицированными людьми, опытными коммерсантами, умеющими вести дела как с заведующими производственных цехов, так и с председателями совета директоров.

Цели фирмы всегда определяют, что нужно сделать, но они не всегда говорят, как это сделать. Типичная цель фирмы может быть сформулирована так: «В течение ближайших трех лет мы хотим продвинуться из нашего теперешнего положения в области объема производства на первое место в промышленности». Довольно широкая, но конкретная формулировка. Вы знаете существующее положение своей фирмы, вы знаете, по крайней мере, в общих чертах, почему она занимает свое теперешнее положение. Вы не нуждаетесь в дополнительном уточнении общей» картины. Вы знаете, что должны сделать для того, чтобы фирма продвинулась с третьего на первое место.

Для того чтобы поставить задачи на основании общих целей фирмы и организовать свою сбытовую деятельность в соответствии с целями фирмы, вы должны:

- установить точно рынок, на котором вы будете сбывать продукцию;

- определить реальные возможности каждого из ваших работников сбыта;

- разделить рынок на участки, районы или округа в соответствии со способностями ваших работников;

- поставить конкретные задачи для каждого торгового агента, для каждого участка;

- разделить участки, которые имеют потенциальные возможности для расширения деятельности более чем на одного человека, объединить неприбыльные участки;

- организовать общее руководство, наладить связь и обеспечить полный охват участка; установить недостатки и трудности, вызванные внешними факторами.

Научитесь видеть симптомы слабых сторон организации. Следите за следующими признаками:

- ухудшением дисциплины (суетливость и поиски работы, низкий объем реализованной продукции, низкая деловая активность, уменьшение отношения между количеством контактов с покупателями и количеством заключенных с ними сделок);

- большой текучестью кадров;

- увеличением числа жалоб клиентов, количества намечавшихся, но незавершенных сделок, слишком большим количеством почтовых или телефонных заказов;

- высокими торговыми издержками.

3. Наиболее эффективным средством управления сбытовой деятельностью для большинства средних и крупных фирм является руководство через районных и участковых руководителей, получающих на местах подробные инструкции от главного администратора сбыта либо непосредственно, либо через областных руководителей. После этого они разрабатывают свои собственные детальные планы и выполняют их через посредство своих местных работников. Руководитель сбыта фактически является администратором, как бы продолжением органов высшего руководства. Он часто отвечает за координацию работы по рекламе, хранению и отгрузке продукции, канцелярскую и административную работу, прогнозы рынка, составление смет расходов и отчетность по сбору взносов с клиентов, пользующихся кредитом.

Рост сбытовой организации иногда не дает возможности одному человеку одновременно справляться как с руководством, так и с выполнением административных функций. В этих случаях районный руководитель сбыта может передать практическое руководство другим лицам. Чаще всего руководитель сбыта передает опытным торговым агентам функции контроля деятельности местных агентов, а сам занимается больше общей координацией и управлением конторой.

Старшие служащие на местах назначаются либо для постоянного руководства определенными торговыми агентами, либо для работы время от времени с разными торговыми агентами. Некоторые фирмы используют сочетание временного руководства с постоянно назначенными старшими служащими для работы на определенных территориях или маршрутах.

Многие фирмы используют сочетание этих видов руководства, применяя различные организационные формы в разных сбытовых ситуациях. Например, один руководитель сбыта лично управляет 10 торговыми агентами, в то время как другой руководитель сбыта с 20 торговыми агентами передает функции надзора четырем или пяти старшим агентам. Администратор сбыта может, минуя районных руководителей, непосредственно контролировать какую-либо определенную сторону сбытовой деятельности (например, расширение клиентуры).

Широко развитая деятельность фирмы усложняет работу районных руководителей сбыта. Они определяют емкость рынка, устанавливают границы участков, планируют маршруты и графики посещений клиентов; Они набирают и обучают торговых агентов и руководят их деятельностью. Они имеют право даже изменять цены, выбирать посредников и проводить специальные кампании по расширению сбыта товаров.

Но даже в «типичных» организациях работа руководителя сбыта не всегда одинакова. Функции надзора часто разделяются, и тогда торговые агенты подчиняются руководителям на разных уровнях. Они могут отчитываться перед старшим на месте, перед руководителем отделения, районным руководителем сбыта, областным руководителем сбыта и даже перед администратором сбыта.

В случае реализации очень сложной продукции торговые агенты иногда подчиняются техническому персоналу, инженерам или другим специалистам, приданным филиальным или районным сбытовым конторам. Эти люди в основном дают технические консультации торговым агентам, демонстрируют или объясняют устройство изделий предполагаемым клиентам. Они могут даже устанавливать или обслуживать проданную продукцию. В сочетании с этими функциями они иногда до известной степени отвечают и за работу торговых агентов.

Помимо этого, ряд других сотрудников в различных организационных звеньях фирмы в какой-то степени осуществляют контроль за сбытовой деятельностью. В больших организациях с географически широким полем деятельности для торговых агентов не являются необычными следующие служебные отношения:

Правда, некоторые из лучших торговых агентов страны выросли самоучками. Однако немногие фирмы в наше время могут рисковать, ожидая, когда их торговые агенты разовьются сами. Большинство фирм используют современные методы обучения с целью сокращения периода обучения работников сбыта, развития их скрытых способностей и привития им навыков организации своего времени и концентрации усилий.

Инструктор по сбыту не чудотворец, и все его усилия пропадут даром, если вы не окажете ему полной поддержки. Прежде всего нужно, чтобы ваши торговые агенты кооперировались с вами, чтобы у них было желание стать лучшими торговыми агентами.

Но не пытайтесь сделать из своих работников марионеток. Поощряйте их свободные и независимые действия. Помните, что нет двух одинаковых людей — у каждого торгового агента есть свой собственный метод заключения торговой сделки. Когда он сталкивается лицом к лицу с клиентом, он представлен сам себе. Следите за тем, чтобы каждый торговый агент знал основные методы сбыта вашей продукции, но не заставляйте каждого агента применять эти методы одним и тем же путем. Оставайтесь в пределах границ политики фирмы, но дайте возможность каждому торговому агенту применять свой собственный стиль, свои собственные методы.

Используйте специалистов по отдельным товарам. Специалисты по различным товарам являются людьми, которые досконально знают продукцию вашей фирмы. С одной стороны, они выступают в роли инструкторов по сбыту, но, с другой стороны, они являются специалистами по расширению сбыта товаров. Прежде всего они — торговые агенты высшего класса, люди, умеющие создавать «бум» в торговле.

Специалисты по продукции обычно вступают в действие, когда с ваших сборочных конвейеров начинают сходить новые изделия и новые модели. Если ваша фирма выпускает многие виды изделий, то специалисты по продукции обычно работают все время, с тем чтобы постоянно держать в курсе дела и вас и ваших торговых агентов.

Специалисты по различным продуктам обычно выезжают из областных сбытовых контор или из главной конторы на места для объяснений свойств новой продукции торговым агентам или местным руководителям сбыта. Они показывают предварительно апробированные способы демонстрации продукции и объясняют, как с ней надо подходить к покупателям. Они обращают внимание торговых агентов также на те качества изделий, которые могут позволить продавать их быстрее, чем изделия конкурентов.

Если только вопрос не идет о компактной структурной единице по сбыту, то специалисты по отдельным продуктам большую часть времени посвящают работе с группами торговых агентов, а не с отдельными агентами. Таким образом, если поднимается вопрос о самом продукте или о том, какого подхода к покупателю он требует, то тогда уже все торговые агенты сразу принимают участие в таких обсуждениях. Само собой разумеется, что в некоторых случаях специалисты по продукции сами выезжают с отдельными торговыми агентами, анализируя их после посещения каждого клиента или даже практически помогая им в демонстрации и описании продукта клиентам.

Ваша задача — добиваться того, чтобы каждый торговый агент использовал все то, чем ему может быть полезен специалист по данному товару.

Вы можете затратить много времени, заботясь о формальных взаимоотношениях, пытаясь отобразить поведение людей квадратиками и лилиями на организационной схеме. Возможно, что большая часть такого времени будет затрачена с пользой, но будьте осторожны. Вертикальные и горизонтальные линии, соединяющие квадратики на формальной организационной схеме, показывают только основные отношения. Организационные схемы не раскрывают сути дела и наполовину. В своей деятельности, общаясь и влияя друг на друга, люди пересекают формальные линии организационной взаимосвязи. Образуются группы на основе социальных условностей или для достижения групповых целей. Сильные личности состязаются друг с другом за влияние на действия и умонастроение группы.

Ваши отношения с вашими начальниками влияют на ваши отношения с подчиненными. В рамках вашего структурного подразделения вам удается добиться большего контроля над одними торговыми агентами, чем над другими. В свою очередь ваши торговые агенты осуществляют в различной степени контроль за другими агентами и влияние на них. Например, молодые торговые агенты склонны искать себе опытного руководителя. Возможно, какой-то торговый агент в вашем подразделении имеет в известной степени влияние и на вас благодаря своим неслужебным отношениям с областным руководителем сбыта или главным администратором или благодаря своим способностям.

Эти неофициальные взаимоотношения иногда усложняют вашу работу. Но без них ваша формальная организация не будет работать. Неофициальные взаимоотношения укрепляют формальную организацию. Вы не можете устранить их и не должны желать этого. Вы можете управлять ими и использовать их в своих целях.

Без гармоничных неофициальных взаимоотношений даже наиболее прочная из когда-либо созданных организаций не может функционировать. С небольшими усилиями вы можете всегда установить нужные внутренние связи, распределить служебные обязанности, словом, соблюсти все формальности. Но вы не можете так же легко привить своим работникам чувство коллектива, волю и желание. Эти вещи могут быть на виду или быть скрытыми, но они являются наиболее ценными элементами любой организации.

Главная трудность, стоящая перед вами, — научить каждого человека всему, что имеет отношение к его работе. Каждый человек должен точно знать, что вы ожидаете от него. Формулируйте обязанности работников определенной ясностью и точностью. Сделайте права работников соответствующими их обязанностям. Укажите вашим торговым агентам прямой путь. Избегайте накладок, двойного руководства. Если обязанности изменяются, то сообщите каждому заинтересованному лицу об этом. Устраняйте конфликты во мнениях и недопонимание решительно и быстро. Решайте, кто и что должен знать, почему должен знать и как сообщить ему об этом. Не делайте ошибки, воображая, что вы знаете обо всем, что происходит в вашей группе подчиненных. Вы только уменьшаете собственную эффективность, если не обращаете внимания на то, о чем думают другие.

Когда организация растет, этот рост идет в одном из двух направлений: организация либо расширяется, либо растет по вертикали.

Горизонтальный рост. Горизонтальный рост обычно происходит вслед ва выпуском новой продукции или привлечением новых категорий клиентов. Фирма, которая сбывает свою продукцию только розничным торговцам, может принять решение сбывать ее также оптовым торговцам. Это изменение вызовет необходимость в новых сотрудниках — менеджерах, знающих оптовую торговлю, и торговых агентах, имеющих опыт в деловых связях с оптовиками. В результате фирма «развертывается». В этом случае она должна сохранить равновесие и свой розничный рынок. По существу, она сохраняет имеющуюся организацию и создает параллельно ей вторую.

Горизонтальный рост зачастую необходим для фирм, которые продают несколько различных видов товаров. Вы не можете ожидать исключительных достижений от человека, который продает и строительные материалы, и спортивные товары; вы должны иметь на каждый вид продукции отдельного торгового агента.

Прежде чем осуществить вертикальный рост, фирма должна решить, где новые руководители принесут наибольшую пользу. Поскольку она создает новые должности, то она должна заполнить их соответствующими людьми. Затем она должна возложить на них обязанности и дать им административные права, для того чтобы они не были просто бюрократическими передаточными инстанциями. Неудача на одном из этих уровней сделает недостижимыми цели вертикального роста и свалит на высших руководителей еще больше обязанностей по непосредственному руководству сбытовой деятельностью.