Развитие рекламы в России

Развитие рекламы в России

Вербальная реклама оставалась до начала XVIII в. единственным видом коммерческих коммуникаций на территории России, а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX века. Первое в России печатное объявление коммерческого характера появилось в газете «Ведомости» от 31 мая 1770 г.

В XVIII – XIX веках важнейшим средством коммерческих коммуникаций на Руси были вывески на торговых лавках, трактирах и других заведениях, афиши, плакаты и коммерческие объявления в газетах.

Советская власть в первые годы своего правления использовала рекламу в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований.

В годы Великой Отечественной войны реклама в СССР обеспечивала героико-патриотическое направление и была неотъемлемой частью государственной идеологии и пропаганды.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступало само государство. Рекламировались многочисленные государственные займы, необходимость освоения «для построения светлого будущего всего человечества – коммунизма» огромных просторов Сибири и целинных земель в Казахстане, услуги сберегательных касс и т.п. Коммерческой рекламы не было. Общенациональные рекламные кампании не относились к конкретным товарным маркам, а в основном стимулировали реализацию номенклатурных групп товаров.

В 60-х гг. XX в. с ростом экономического потенциала в СССР несколько возросло индивидуальное потребление людьми, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникли такие специализированные рекламные организации, как «Внешторгреклама», «Союзторгреклама», «Главкоптторгреклама», рекламные органы в «Аэрофлоте» и на других крупных предприятиях.

«Внешторгреклама» ведала рекламой советских экспортных товаров, товаров иностранных фирм в СССР, изданием журнала «Советский экспорт» и бюллетеней внешнеторговых организаций Советского Союза, изданием проспектов серии «Иностранные фирмы предлагают», предназначенных для отечественных специалистов. В 1968 г. «Внешторгреклама» приняла участие в Международном конкурсе рекламы. За 25 лет было получено 2 тыс. призов и дипломов конкурсов и фестивалей в Каннах, Венеции, Варне, Чикаго¹¹.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны был учрежден Межведомственный совет по рекламе при Министерстве торговли СССР. С 1971 г. стал издаваться журнал «Реклама». Несколько позже начали выходить в свет журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х – начале 80-х гг. прошлого столетия к СССР выпускалось свыше 70 специализированных рекламных изданий.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны перестройкой, начавшейся в 1985 г. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы, а также возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за потребителя потребовала изменить подходы к разработке рекламных обращений. Вместо преобладавшей ранее сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Рекламодатели стали активно сотрудничать с копирайтерами, дизайнерами, фотомоделями, клипмейкерами, профессиональными актерами.

80-90-е годы – период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство, с одной стороны, осложнило происходившие в обеих названных сферах бизнеса процессы. Сказалось отсутствие опыта работы в рыночных условиях и отсутствие прежде самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во времени, начальный этап становления и рекламы и СМИ. Фактически за прошедшие десятилетия и реклама, и новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам потребовались десятилетия или даже столетия.

Начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался:

1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса;

2) несовершенством системы СМИ;

3) недостаточным количеством специалистов в сфере рекламы;

4) слабыми, на уровне информационного обмена, связями с остальным рекламным миром;

5) наличием богатых, но забытых или не востребованных рекламных традиций, созданных в XIX – начале XX вв.

Процесс развития рекламного бизнеса в России с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур можно условно разделить на четыре этапа:

1 этап – размещение рекламных сообщений в СМИ. В отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занимались такие структуры, как агентства столичных сообщений;

2 этап – в начале 1990-х годов формируются рекламные агентства, и размещение рекламы происходит через эти новые организации («Аврора», «Видео Интернэшнл», «Максима» и другие);

3 этап – концентрация рекламных агентств в коммуникационные группы;

4 этап – образование разнообразных рекламных организаций и сообществ, формирование рекламной индустрии.

В начале 1990-х годов в стране побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых совместных предприятий (СП) – рекламных агентств стало стремительно расти. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности.

Тогда же в России появляются товары западных производителей. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами производителями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывшим в конце 1980-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO (USA). Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и, прежде всего, Pepsi-Co и Wrigley. В конце 80-х – начале 90-х годов XX века в России развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры, как Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saatchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising (USA), Leo Burnett (USA). Наиболее выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств были СП, которые создали основу для последующего формирования самостоятельных национальных российских рекламных агентств. Это позволило избежать кабального налогообложения. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu). Политические и социально-экономические преобразования в России в 1990-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей. Procter & Gamble, Philip Morris, General Motors, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов¹².

Сегодня в России представлены все ведущие рекламные агентства мира: McCANN ERICKSON; BBDO Moscow; Lowe Adventa; Навигатор DDB; Grey; D`Arcy – Moscow; РАВИ (Video International Advertising); YOUNG & RUBICAM; Leo Burnett; Saatchi & Saatchi; TBWA Russia; OGILVY & MAHTER, а также филиалы ведущих мировых информационно-коммуникативных холдингов – Omnicom, Havas, Dentsu, Interpublic Group, Publicis.

Присутствие на рынке России «грандов» мировой рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как рекламному творчеству, так и в целом профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими ее образцами. Российский рынок очень быстро воспринял рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе возрождения российской рекламы сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали «втягиванию» России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного дела: рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, все, что позволяет управлять рекламным бизнесом и способствует его развитию.

Современная российская реклама – это индустрия, насчитывающая множество общественных и профессиональных организаций. Крупнейшей является АКАР – Ассоциация коммуникативных агентств России – ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса России. Ее учредители – крупнейшие отечественные рекламные агентства. Сегодня в рядах Ассоциация 169 компаний, представляющих практически все направления коммуникативной деятельности – креатив, медиа, стратегическое планирование, размещение рекламы, маркетинговые услуги и исследования.

Своими целями и задачами АКАР избрала:

• осуществление рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;

• разработку предложений по совершенствованию законодательства РФ, регулирующего отношения в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;

• обеспечение взаимодействия рекламных агентств, СМИ, и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы.

• проведение экспертиз рекламной продукции в спорных ситуациях;

• участие в разработке информационных программ и учебных пособий по рекламе и коммерческим коммуникациям; издание учебной литературы;

• участие в международных конкурсах и выставках рекламы, сотрудничество с международными организациями, объединениями в области рекламы и коммерческих коммуникаций;

•организацию и финансирование обучения и стажировки сотрудников членов Ассоциации в зарубежных учебных заведениях и рекламных агентствах; международный обмен информацией, документами;

• разработку и внедрение в рекламную практику норм этики и эстетики на базе Кодекса МТП.

В структуре АКАР работают 5 комитетов и 10 комиссий, сформированных по направлениям деятельности агентств – членов Ассоциации:

Комитет креативных агентств, Комитет наружной рекламы, Комитет медиа агентств, Комитет агентств – продавцов рекламных возможностей в электронных СМИ, Комитет маркетинговых услуг; Комиссия по профессиональному образованию, Комиссия по внешним коммуникациям, Комиссия по GR (взаимодействию с органами государственной власти), Комиссия по этике, Комиссия по фестивальной и конкурсной деятельности, Комиссия экспертов, Комиссия по международным связям.

Представители агентств-членов Ассоциации вплотную занимаются решением таких важных для функционирования индустрии вопросов, как социальная ответственность рекламы, разработка и внедрение в практику индустриальных стандартов, правил профессиональной деятельности в сфере рекламы. Ассоциация принимала активное участие в разработке Российского рекламного кодекса и закона о рекламе. АКАР является единственным представителем России в Европейской Ассоциации Коммуникативных Агентств.

В российской рекламной индустрии наряду с АКАР существует ряд индустриальных объединений, играющих заметную роль на рынке коммерческих коммуникаций. К ним относятся:

НАНРИ (Национальная ассоциация наружной рекламы и информации), НРА (Национальная Рекламная Ассоциация), РФР (Российская ассоциация «Рекламная Федерация Регионов»), РАМУ (Ассоциация стимулирования сбыта «Ассоциация маркетинговых услуг»), РАДМ (Национальная Ассоциация Директ Маркетинга), POPAI Russia (Партнерство производителей рекламных материалов для мест продаж – Российское отделение Международной Ассоциации Маркетинга в сфере Розничной Торговли), IAA Russia (Российское отделение «Международной Рекламной Ассоциации»), РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), ММФР (Московский Международный Фестиваль Рекламы), Оргкомитет Евразийского Форума Маркетологов, Оргкомитет Международного конкурса русскоязычной рекламы AdVision Awards, Представительство в России Международного Фестиваля Рекламы «Каннские Львы – Cannes' Lions.

В структуре российской рекламной индустрии функционирует ряд ассоциаций, представляющих различные сегменты рынка коммуникационных услуг, такими, как HAT (Национальная Ассоциация Телерадиовещателей), ГИПП (Гильдия Издателей Периодической Печати), РАМ (Российская Ассоциация Маркетинга), AM (Ассоциация Менеджеров), МРГ (Московская Рекламная Гильдия при ТПП Москвы), РУСБРЕНД (Содружество Производителей Фирменных Торговых Марок). СПР (Союз Потребителей России), АР (Ассоциация Рекламодателей), СССР (Союз Создателей Социальной Рекламы), Медиасоюз России, САМИ (Совет Ассоциаций Медийной Индустрии) и др.

В рекламную индустрию кроме непосредственных создателей и производителей рекламы включены также организации, которые обслуживают процесс создания рекламы. Прежде всего, это относится к исследовательским организациям.

В настоящее время в России сформировались и активно действуют целый ряд необходимых рекламистам исследовательских организаций, которые по их заказам изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки.

Некоторые из таких организаций представляют собой отделения крупных исследовательских международных фирм, таких как Институт Гэллапа (TNS Gallup AdFact). Другие организации созданы российскими специалистами-социологами, независимыми и самостоятельными в своей деятельности. Они используют самую современную методологию исследований и анализа. Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР-Аналитик, RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market Research Solution) и др.

Рекламную отрасль обслуживает целый ряд профильных рекламных изданий, таких как «Российский Рекламный Вестник», «Индустрия рекламы», «Реклама», «Реклама и жизнь», «Рекламные технологии», «Маркетинговые коммуникации», «Лаборатория рекламы», «Креатив», «Рекламные идеи» и др.

Существенную поддержку рекламной деятельности оказывают различные информационные интернет-источники, такие как www.sostav.ru, www.admarket.ru, www.advertology.ru, www.adme.ru, www.baar.ru, www.adwatch.ru, www.outdoor.ru, www.advi.ru.

Растущим направлением российского рекламного рынка является фестивальная деятельность. На территории РФ и ближайшего СНГ проходит множество разнообразных рекламных фестивалей, выставок, конкурсов. Более того, российская реклама сегодня представлена на крупнейших международных фестивалях, таких как Каннские львы, Золотой барабан, Эпика, Порторож и др.

Подтверждением того, что Россия действительно становится крупнейшим игроком на мировом рекламном рынке, стало проведение в 2007 году Всемирного Рекламного Форума «Реклама для будущего – будущее для рекламы» в Москве.

Центральным событием форума был Международный рекламный саммит. На нем лидеры рекламной индустрии обсудили современные тенденции развития рекламной индустрии как саморегулирующейся социально-ответственной отрасли мирового рынка.

В саммите принимали участие первые лица крупнейших профессиональных издательских холдингов, руководители ведущих международных рекламных и медиаагентств, представители отраслевых рекламных общественных объединений стран Европы, Азии, Америки (Генеральный директор Международной Рекламной Ассоциации (IAA) Майкл Ли (Michael Lee), Президент Международной Ассоциации (IAA) Джозеф Госсоу (Joseph Ghossoub), Президент и издатель «Эд форум», инициатор и руководитель всемирной акции рекламной индустрии по развитию социальной ответственности ЭКТ (Эдвертайзинг Комьюнити Тугезе), (Responsible Publisher, President Ad Forum, Initiator of the ACT Responsible action), Генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств, (General Manager European association of Communications Agencies (EACA) Доминик Лайл (Dominic Lyle), издатель «Интернешнл Геральд Трибьюн» (Publisher, Internation Herald Tribune) Майкл Голден (Michael Golden) и др.)

Московский форум – это комплекс разноплановых мероприятий и ряд научно-практических событий, круглых столов, семинаров, мастер-классов, расширивших границы знаний о рекламном деле и месте рекламы как явления в современном обществе. Данный фестиваль показал достижения рекламной индустрии на международном уровне и России в частности. Он был отличной площадкой для общения как для людей, обладающих высоким профессионализмом, знанием и опытом, глобальным взглядом на экономику, на индустрию, так и для начинающих специалистов, а также возможностью рассказать широкой публике о развитии индустрии, об особенностях этого вида профессиональной деятельности, фактах, тенденциях и перспективах ее развития.

Фестивальная рекламная деятельность не ограничивается рамками Московского фестиваля. Круглогодично в России в крупных городах проходят рекламные фестивали, такие как «Алюминиевый огурец» (Москва), «Идея» (Новосибирск), «Да…Ёж» (Казань), «Гламур» (Дальний Восток), «Диалог» (Санкт-Петербург) и др., а также различные профессиональные конкурсы в области рекламы и дизайна: Ежегодная выставка знаков и логотипов «Золотая Блоха», Региональный фестиваль рекламы, дизайна и полиграфии «Я!Года».

Из тематических фестивалей выделяются фестивали социальной рекламы: Московский фестиваль социальной рекламы и Нижегородский фестиваль рекламы «Мы», студенческие фестивали рекламы «Мираж» (Международный институт рекламы), Международный студенческий фестиваль рекламы (Московская гуманитарная социальная академия)

Из профессиональных рекламных и дизайн событий можно выделить Всероссийский конкурс рекламистов «ПРОФИ’», Питерский конкурс «БРЕНДи СПб», Московский конкурс «Бренд Года», проходящая в Москве с 1992 года Московская Международная биеннале графического дизайна Golden Bee – «Золотая пчела», Фестиваль оформления музыкальной продукции «Cover» (развитие отечественного музыкального дизайна и сопутствующих графических разработок в области рекламы) и др.

В формате выставочной рекламной деятельности можно отметить выставку «Знак», которая проходит в Санкт-Петербурге (лучшие знаки и логотипы со всей страны), «Реклама, полиграфия, СМИ», «Индустрия продвижения», «Реклама и дизайн», «Технологии рекламы», «Реклама и Информация», «Реклама и PR. Маркетинг», «Время Рекламы» и ряд других выставок круглогодично проходящих в «Экспоцентре» (Москва).

Одним из убедительных факторов, характеризующим российскую рекламу как индустрию, является усиленное внимание государства и рекламного сообщества к подготовке квалифицированных кадров для индустрии. Так, агентства-члены АКАР уже накопили определенный опыт в этой сфере, есть примеры создания корпоративных школ и курсов, заключения договоров с ведущими вузами на целевую подготовку специалистов для отрасли, создания профильных спецкафедр в вузах, организации стажировки студентов, изучающих рекламу, маркетинг в ведущих рекламных агентствах.

На территории России сегодня существует ряд учебных заведений как в целом специализирующихся на подготовке специалистов для рекламной деятельности, либо уже существующие и авторитетные вузы и университеты, открывшие эту специальность на ряде кафедр и факультетов. Ведущими среди них являются Международный Институт Рекламы (МИР), МГИМО, Международный университет (Москва), МГУ им. Ломоносова, Российский Университет Дружбы народов (РУДН), Институт мировой экономики и бизнеса, Международная академия маркетинга и менеджмента и др. Ежегодно более ста заведующих кафедрами со всей России собираются на форумы для обсуждения вопросов методологического и практического характера, связанные с подготовкой квалифицированных специалистов в области рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин.

Таким образом, прошла целая эпоха в истории отечественной рекламы, от первых наивных рекламных кампаний начала 90-х годов до побед на крупнейших международных фестивалях. Сегодня есть реклама, которой можно гор­диться, есть профессионалы, без которых нынешней рекламы просто бы не было. Именно поэтому в 2000 г. на вечере, посвященном 10-летию новой российской рекламы, бы­ла учреждена Российская академия рекламы.

Все выше перечисленные факты убедительно свидетельствуют о том, что российский рекламный рынок стал серьезной отраслью и имеет все шансы стать крупнейшим игроком на мировом рекламном рынке. В то же время в рекламно-коммуникационном пространстве России сегодня существует ряд проблем. Нигде в мире к рекламе не относятся так, как в России. К сожалению, отношение власти и общества к рекламной индустрии и людям, которые в ней работают, до сих пор остается негативным. А это приводит к отрицательным последствиям для развития рекламного рынка в целом, а также для решений значимых экономических и социальных задач.

Причины общеизвестны: отечественная реклама назойлива и агрессивна, раздражает неоригинальностью и т.д. Специалисты отмечают, что реклама в России переживает «кризис идентичности». Пропагандируются одни и те же ценности, картинки, используемые в рекламе, в большинстве своем заезжены и уже не привлекают потребителя.

Проблема отношения российского потребителя к рекламе является предметом многочисленных социологических исследований.

В целом, большая часть исследований показывает преобладание очевидно негативного отношения к рекламной коммуникации. Приведем мнение В.П. Коломийца: «Низок авторитет рекламы в общественном сознании. Например, по данным нашего исследования (общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке в декабре 2001 г.) 77% опрошенных относятся к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы ее было в 2 - 3 и более раз меньше, чем сейчас... 27% уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередач от обилия в ней рекламных вставок»¹³. По данным monitoring.ru в 2002 г. к телерекламе отрицательно относились 66%, положительно — только 9%. Отношение к рекламе на других каналах информации было более положительным. К рекламе на радио отрицательно отнеслись только 49% опрошенных (11% — положительно), к рекламе в печатной прессе — 27% (положительно — 25%). Данные опубликованы в газете «Коммерсант» (02.09.2002). Проводилось также международное сопоставительное исследование отношения к рекламе в разных странах: бывших республиках СССР, странах Восточной Европы, Турции и Египте. В России — самое негативное отношение к рекламе. 49% опрошенных заявили, что они ее однозначно не любят¹⁴.

Одно из последних исследований, затрагивающих вопрос об отношении к рекламе, было проведено в мае - июне 2004 г. по заказу известной в медиасообществе организации Internews. Исследовательская группа «Медиалаборатория» под руководством А.В. Шарикова провела комплексное социологическое исследование, посвященное отношению российской аудитории к телевидению.

Полевую стадию исследования проводила компания GFK-Русь. Исследование велось по репрезентативной российской выборке 18+. Одновременно проводился экспертный опрос 12 руководителей московских телеканалов и 12 общественных экспертов, представляющих разные сферы социальной деятельности.

Наиболее раздражающим фактором на телевидении зрители считают избыток рекламы. 81,2% согласились, что ее на телевидении слишком много. Только 1,6% высказало противоположное мнение. Большинство из этой группы — представители высокодоходного слоя населения. Только на втором месте по степени негативного восприятия — избыток сцен насилия на экране (68,9% телезрителей разделили такую точку зрения, 9,2% были с этим не согласны). Таким образом, негативное отношение к рекламе на телеэкране выражено респондентами наиболее однозначно. На первое место как раздражающий фактор поставили рекламу и общественные эксперты. А вот для телевизионных работников как негативный фактор она — только на 6 месте¹⁵.

Повторим, приведенные данные получены на разных массивах, по разным методикам, но все же их результаты позволяют сделать обобщение: отношение к рекламе у подавляющего большинства россиян негативное, причем это отношение хуже, чем в других странах. Если вспомнить, что объем рекламы в России в расчете на душу населения относительно невелик, то, естественно, возникает вопрос, почему эти оценки столь негативны. Ответ, по нашему мнению, лежит в том, что в нашей стране особенно значительно несовпадение потребителей рекламы и рекламных аудиторий.

Можно сказать, что существует проблема абсолютно разных стандартов жизни «средних здесь» и «средних там». Но российская реклама вследствие того, что значительная ее часть — это прямой перевод или адаптация западной рекламной продукции, как правило, демонстрирует стандарты жизни среднего класса развитой страны. Эти стандарты воспринимаются абсолютным большинством наших граждан и многими представителями «российского среднего» как стандарты жизни элиты, богатых людей, что опять же повышает социальную напряженность и вызывает неприязненное отношение к рекламе. Итак, если рассматривать российский средний класс как рекламную аудиторию, то следует признать существенное несовпадение этой социальной группы и той группы, которую можно определить как потребителей рекламы.

Несмотря на вышеперечисленные факты, реальное состояние российского рекламного рынка намного лучше.

Российский медиа рекламный рынок продолжает расти в хорошем темпе. В 1-м полугодии 2007 г. общий объем рекламы в средствах ее распространения составил 104,5-105,5 млрд. рублей, увеличившись на 24,1 процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (В нынешнем году мы окончательно перешли на оценку рынка в рублях, потому что рекламный бизнес перешел па рублевые расчеты.) А если вести подсчеты в долларах, то рост составляет более 30 процентов.

По прогнозам АКАР (www.akarrussia.ru), объем рынка к концу 2007 года вырастет до 220-230 млрд. рублей.

Примерно половина всего рынка приходится на телевидение – 52-52,2 млрд. рублей с достаточно высокой динамикой роста в 27,4 процента. При этом показатели первого квартала 2007 года были выше – рост составил более 30 процентов. Это связано с тем, что 1-й квартал 2006 года был неудачным. А на 2-й квартал прошлого года пришелся период перед принятием новой редакции Закона «О рекламе», вводившей серьезные ограничения на телевизионную рекламу. Поэтому многие рекламодатели в мае-июне 2006-го размещали на телевидении максимальные объемы, иногда даже перекидывая бюджеты, запланированные на второе полугодие, т.к. опасались, что потом не смогут их полностью использовать.

При оценке рынка радиорекламы итоговая цифра объема радиорекламы в 5,7-5,8 млрд. рублей. Прирост составил 23,6 процента. Стабильность говорит о том, что радио имеет своих постоянных рекламодателей. Сейчас доля радиорекламы составляет 5-6 процентов от всего медиа рекламного рынка. Как будет рынок развиваться дальше, во многом зависит от самих игроков. Но т.к. во многих странах Европы доля радио составляет 8-10 процентов, то и у России есть резервы для роста.

Рынок рекламы в прессе, в целом, приблизился к 25 млрд. рублей с приростом в 21,3 процента по сравнению с прошлым годом. Ее доля в общем объеме рынка составляет примерно 30 процентов.

Внутри самого цеха прессы есть разные мнения по поводу роста и объема рынка, особенно в газетном секторе. Среди участников рынка есть мнение, что объемы рекламы растут быстрее, чем это определил Совет экспертов АКАР, и совершенно противоположная точка зрения – что темпы прироста меньше экспертной оценки.

Наибольший рост продемонстрировали газеты – 28,7 процента (объем 5,4 млрд.) и журналы – 24,3 процента (11-11,1 млрд.). Рекламные издания собрали 8,2-8,3 млрд. рублей при росте в 13,3 процента.

На протяжении последних 10-15 лет во всем мире идет снижение доли газет в объеме рекламного рынка. Так происходит и в России, и эта тенденция, по всей видимости, сохранится в дальнейшем. Сектор журналов достаточно стабилен, его доля составляет около 11 процентов от всего рынка. Доля рекламных изданий уменьшается в Москве в связи с появлением большого количества специализированных изданий, которые оттягивают рекламодателей, и пока растет в регионах. За счет регионов они пока показывают прирост, но со временем их доля уменьшится. Наружная реклама впервые за все годы сократила темпы роста до 16,1 процента. Хотя большинство участников рынка рассматривают это как позитивное явление, потому что оно произошло из-за вступления в силу поправки к Закону «О рекламе», запрещающей рекламу табачных изделий на наружных носителях. Для рынка «наружки» это серьезная потеря рекламных бюджетов, т.к. табачные компании входили в число ведущих рекламодателей. В то же время наблюдается рост рекламы розничных торговых сетей, которые примерно на треть компенсировали потери от ухода табачной рекламы. Также произошло увеличение затрат на наружную рекламу среди таких категорий рекламодателей, как операторы сотовой связи, пивные и финансовые компании, банки, кинопрокатчики, телеканалы и телепрограммы. Сократили рекламные бюджеты производители сотовых телефонов и бытовой техники. Одновременно продолжается рост количества рекламных носителей – в целом почти на 10 процентов. В 50-ти крупных российских городах в 1-м полугодии количество рекламных поверхностей превысило 180 тыс. Наряду с этим в крупных городах отмечалось замедление динамики роста площадей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В Москве этот показатель приблизился к 4,7 процента, в региональных центрах – к 11 процентам. Поэтому количественный рост произошел преимущественно за счет малых форматов. Это продуманная политика городских властей, которые выводят из центра крупные форматы. В целом же рынок «наружки» начал набирать ускорение. В 1-м полугодии его объем составил 19,3-19,5 млрд. рублей, а доля – 18-20 процентов от всего медиа рекламного рынка. Это самая большая доля рынка в Европе. Интернет-реклама традиционно сохраняет рост в 50 с лишним процентов. Ее объем за первое полугодие составил 2 млрд. рублей (без учета контекстной рекламы, которая не считается медийной), а доля в общем объеме – 2 процента. Это огромный прирост, ведь в 2006-м годовой объем интернет-рекламы был всего 2,7 млрд. рублей. Предполагается, что и в дальнейшем Интернет сохранит высокие темпы роста, а его доля со временем может дойти до 5 процентов. Объем рекламы в «прочих носителях», куда мы причисляем рекламу в кинотеатрах и indoor-рекламу (70 процентов от всего сегмента), составил 1 млрд. рублей, а ее рост – 42 процента. В связи с ростом объема сектора «прочих носителей» планируется дальнейшее его сегментирование.

ОБЪЕМ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В ЯНВАРЕ-ИЮНЕ 2007 ГОДА

* – оценка Совета экспертов, поскольку представители радиоиндустрии разошлись в оценке региональной части сегмента радиорекламы.

** – без учета контекстной рекламы.

Реклама в кинотеатрах, как и «наружка», замедлила темпы роста в связи с поправками к Закону «О рекламе», запретившими размещение рекламы табачных изделий и алкогольных напитков в кинотеатрах, а также рекламы пива с 7.00 до 20.00. В результате сектор не досчитался почти 40 процентов рекламных бюджетов.

На освободившееся место пришло больше рекламы сотовых, страховых и финансовых компаний. Одновременно растет число зрителей, что делает кинотеатры все более привлекательным рекламоносителем.

Таким образом, рост рекламы в кинотеатрах составил 15-20 процентов по сравнению с первым полугодием 2006 года.

Набирает обороты в России и рынок BTL (сегодня это – общемировая тенденция). Российские маркетинговые агентства занимают сильные позиции на рынке, в последнее время наблюдается повышенный интерес крупных международных холдингов к российскому BTL-рынку.
Законодательные ограничения времени телерекламы до 8 минут в час, вводимые с 1 января 2008 года, соответственно приведут к росту цен на нее на 50-55% (некоторые эксперты называют цифру 75%). Это уже привело не только к перетеканию части бюджетов из ATL в BTL, но и к появлению целых категорий товаров (автомобили, кредитные карты, luxury-бренды), использующих BTL-методы в качестве основных.

Согласно оценке АКАР и РАМУ, рынок BTL вырос в 2006 году на 22% и составил 1650 млн. долларов. В прошедшем году наиболее растущими направлениями в индустрии стали: Trade Promotion (merchandising – как составляющая) и POSm (материалы для оформления мест продаж) – рост в 25%, 400 млн. и 250 млн. долларов соответственно. Также «на коне» вездесущий и повсеместно любимый Event marketing (рост 25%, 100 млн. долларов). BTL-акции предпочитают сегодня производители табака, пива, мобильных телефонов, парфюмерии и телекоммуникации. Даже чопорные финансовые, банковские и страховые компании в борьбе за внимание потребителя перераспределяют свои бюджеты в пользу BTL-программ, уделяя все больше внимания интегрированным коммуникациям.

Возрос интерес к новым технологиям «партизанского», вирусного и мобильного маркетинга. Развивается социально-ответственный маркетинг – одно из самых новых направлений в индустрии маркетинговых услуг в России. Компании-производители все больше обращаются к услугам BTL-агентств – наблюдается значительный прирост агентского бизнеса. В индустрию приходят российские компании, бюджеты которых сопоставимы с западными. Для клиента все большее значение имеет качество исполнения проектов и их эффективность. Исследователи отмечают, что в отрасли возрастает роль стратегического планирования и креатива, процентное соотношение между медиа и BTL увеличилось в пользу последних на 2%. Доля BTL на рынке рекламы непрерывно растет за счет сокращения расходов рекламодателей на медианосители. Увеличение покупательной способности, неистовое развитие розничных сетей, перенасыщенность рекламными сообщениями в традиционных медиа, а также законодательные ограничения ТВ- и радиорекламы – все это позволяет спрогнозировать долю BTL в общем рекламном бюджете до 30% к 2008 году.

Однако будущее BTL индустрии не в полевом маркетинге, а в digital-технологиях (Internet, sms/mms), диалог-маркетинге, считают специалисты. Основания для этого есть: к 2010 году Интернет-пользователей, по прогнозам исследователей, будет более 83 млн. чел., т.е. 60% населения страны. Понятно, что эти методы ориентированы, прежде всего, на молодую аудиторию, основная отличительная черта которой – мобильность и интерактивность.

Специалисты отмечают, что сегодня в мире насчитывается 183 млн. подписчиков цифрового телевидения. Цифровое телевидение, также известное, как кабельно-спутниковое (синонимы – тематические каналы или нишевые каналы, неэфирное ТВ), активно развивается – к 2011 году ожидается уже порядка 500 млн. подписчиков. Это новое СМИ становится, по мнению экспертов, перспективным рекламоносителем.

В России полный переход на «цифру» ожидается к 2015 году, в лидирующей стране по количеству подписчиков на душу населения – Великобритании – к 2012 году. Люди переходят на кабельное телевидение по вполне понятным причинам: появляется существенно больше доступных каналов; цифровое телевидение поддерживает формат HDTV (High Definition Television, или телевидение высокой четкости); стала возможна автоматическая запись интересных зрителю передач, просмотр телепередач из практически любого места (мобильные телефоны последнего поколения поддерживают просмотр телеканалов). А самое главное преимущество – возможность выбирать тематические каналы, которые будут интересны каждому конкретному зрителю, а не пытаться вычленить из потока передач, транслируемых по эфирному телевидению, наиболее интересные.

1. 
   Как была представлена реклама до появления средств массовой информации?
   
2. 
   Что послужило первым толчком к развитию и широкому распространению рекламы?
   
3. 
   Что явилось предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности?
   
4. 
   Почему действия зазывал, глашатаев периода античности считаются первой формой рекламной деятельности?
   
5. 
   Что в древности выступало прообразом современной печатной рекламы?
   
6. 
   Где и когда появилась первая «протогазета» «Acta populi romani»?
   
7. 
   Имиджевые и товарные функции рекламы в Западной Европе XII-XV вв.
   
8. 
   Назовите имена и основные труды классиков рекламного дела.
   
9. 
   Когда и где появились первые журналы и газеты с рекламными объявлениями?
   
10. 
    Когда и где появилась первая специальная газета рекламных сообщений?
    
11. 
    Почему появление рекламы «в картинках» или иллюстрированной рекламы называют рекламной революцией?
    
12. 
    Как развитие фотографии в середине XIX века отразилось на развитии рекламы?
    
13. 
    Где и когда появились первые рекламные агентства?
    
14. 
    Почему XX век без преувеличения называют «веком рекламы»?
    
15. 
    Перечислите основные этапы развития рекламы в России.
    
16. 
    Почему в России коммерческая реклама, как и другие формы информирования, появились значительно позже, чем в Европе и Америке?
    
17. 
    Какие факты свидетельствуют о том, что в настоящее время в России развивается полноценная индустрия рекламного бизнеса?
    
18. 
    Перечислите основные причины снижения эффективности традиционной рекламы.
    

19.Назовите общие тенденции развития современной рекламной коммуникации в России.

Тестовые задания к теме 1

1. 
   Исторически первая форма массовой рекламы:
   

1. 
   рекламные сувениры;
   
2. 
   реклама в газетах;
   
3. 
   печатная реклама;
   
4. 
   наружная реклама.
   

2. 
   Реклама — это часть бизнеса:
   

1. 
   да;
   
2. 
   нет.
   

3. 
   Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:
   

1. 
   Австрия;
   
2. 
   Англия;
   
3. 
   Россия;
   
4. 
   США;
   
5. 
   Франция.
   

4. 
   Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:
   

1. 
   да;
   
2. 
   нет.
   

5. 
   К разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:
   

1. 
   «крики улиц» (сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах);
   
2. 
   «сообщения зазывал» – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов;
   
3. 
   ярмарочный фольклор;
   
4. 
   летучие листки.
   

6. 
   К какому периоду относится появление рекламных плакатов:
   

1. 
   XIVвек;
   
2. 
   XVI век;
   
3. 
   XVIII век;
   
4. 
   XIX век.
   

7. 
   Где было напечатано первое коммерческое объявление:
   

1. 
   Англия;
   
2. 
   Франция;
   
3. 
   США;
   
4. 
   Германия.
   

8. 
   Какими видами была представлена первая наружная реклама:
   

1. 
   Вывески;
   
2. 
   театральные афиши;
   
3. 
   рекламные тумбы;
   
4. 
   рекламные плакаты.
   

9. 
   К какому времени относится формирование культуры брендов:
   

1. 
   XIVвек;
   
2. 
   XVI век;
   
3. 
   XIX век;
   
4. 
   XX век.
   

10. 
    К какому времени относится возникновение саморегулирования рекламного сообщества
    

1. 
   XVIIвек;
   
2. 
   XVIII век;
   
3. 
   XIX век;
   
4. 
   XX век.
   

11. 
    Где и когда появилась первая телереклама:
    

1. 
   Англия;
   
2. 
   Франция;
   
3. 
   Германия;
   
4. 
   США.
   

12. 
    Когда появились первые рекламные агентства:
    

1. 
   XVIвек;
   
2. 
   XVIII век;
   
3. 
   XIX век;
   
4. 
   XX век.
   

13. 
    Кто является теоретиком позиционирования:
    

1. 
   Р. Ривз;
   
2. 
   Ф. Котлер;
   
3. 
   Д. Аакер;
   
4. 
   Д. Траут.
   

14. 
    Кто является теоретиком брендинга:
    

1. 
   Р. Ривз;
   
2. 
   Ф. Котлер;
   
3. 
   Д. Аакер;
   
4. 
   Д. Траут.
   

15. 
    Кто является создателем теории УТП (уникального торгового предложения):
    

1. 
   Р. Ривз;
   
2. 
   Ф. Котлер;
   
3. 
   Д. Аакер;
   
4. 
   Д. Траут.
   

16. 
    Когда была создана IAA (международная рекламная ассоциация):
    

1. 
   1890 г.;
   
2. 
   1920 г.;
   
3. 
   1938 г.;
   
4. 
   1956 г.
   

17. 
    Ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса в России:
    

1. 
   Национальная рекламная ассоциация (НРА);
   
2. 
   Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР);
   
3. 
   Российская ассоциация маркетинга (РАМ);
   
4. 
   Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС).
   

18. 
    К крупнейшим международным фестивалям рекламы относятся:
    

1. 
   «Алюминиевый огурец»;
   
2. 
   «Эпика»;
   
3. 
   «Золотой барабан»;
   
4. 
   «Каннские Львы»;
   
5. 
   «Гламур».
   

19. 
    В каком году была учреждена Российская академия рекламы:
    

1. 
   1920 г.;
   
2. 
   1960 г.;
   
3. 
   1985 г.;
   
4. 
   2000 г.
   

20. 
    Чем вызвано снижение эффективности традиционной рекламы в России:
    

1. 
   засилье агрессивной, зомбирующей рекламы;
   
2. 
   появление интерактивной рекламы;
   
3. 
   изменение психологии потребителя;
   
4. 
   рост региональной рекламы.
   

21. 
    К основным тенденциям развития рекламного процесса относятся:
    

1. 
   глобализация рекламного рынка;
   
2. 
   концентрация рекламных агентств;
   
3. 
   усиление социального воздействия рекламы;
   
4. 
   усиление воздействия коллатеральных средств на потребителя