Комплекс маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, используемые в качестве инструментов продвижения продукции от компании-производителя до потребителя, представляют собой особые каналы связи между ними. По этим каналам производитель посылает разного рода «сообщения» важным для него целевым аудиториям, и по этим же каналам ему приходят «ответные» сообщения, представляющие собой реакцию различных аудиторий на маркетинговые и рекламные акции, предпринимаемые производителем в рамках рекламной кампании. Наиболее распространенными технологиями маркетинговых коммуникаций (и соответствующих им формам «сообщений») являются:

• реклама (advertising);

• связи с общественностью (public relations);

• прямой маркетинг (direct marketing);

• стимулирование сбыта (sales promotions);

• событийный маркетинг (event marketing);

• личная продажа (personal selling);

• брендинг (branding);

• спонсоринг;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (merchandising, POSM материалы);

• выставки, ярмарки;

• упаковка;

• коллатеральные средства (сувенирная продукция, каталоги, листовки);

• интернет-маркетинг

• интерактивный цифровой маркетинг (широкополосное ТВ; мобильный интернет; мобильная связь).

Отечественный исследователь Евгений Ромат выделяет основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций²⁵ (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Основные средства СМК

Как видим, средства СМК весьма многообразны. Сегодня они дополнены различными инновационными технологиями. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач.

Сущность и цели рекламы, как маркетинговой технологии будут рассмотрены далее. В данном контексте будет показано место рекламы и ее связь с другими маркетинговыми средствами в коммуникационном процессе.

Принято считать, что паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) как элемент маркетинговой коммуникации играет важную, однако более скромную роль в процессе решения маркетинговых задач. При проведении рекламных кампаний PR выполняет, как правило, ограниченный круг «поддерживающих» акций, связанных с паблисити производителя, укреплением его репутации, имиджа, общественного и социального «лица», а также управлением имиджем торговой марки (бренда). Сегодня эта точка зрения серьезно пересматривается многими теоретиками и, особенно, практиками маркетинга²⁶.

Паблик рилейшнз, очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований, превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений.

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой считает, что PR – это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей»²⁷.

Британский институт паблик рилейшнз дает следующее определение: «PR являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации»²⁸.

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик рилейшнз является представление его как функции менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которых зависят успехи или неудачи. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управления репутацией).

Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то данную технологию можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия. Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением, а позицией из одного из гуру современного PR – Сэма Блека²⁹.

Связи с общественностью наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием на общественное мнение. Основными категориями потребителей PR-услуг являются: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной компании относятся:

1.Формирование благоприятного общественного имиджа компании.

2.Разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между компанией и ее многочисленными аудиториями.

3.Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4.Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения.

5.Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях.

6.Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7.Создание яркого индивидуального образа компании (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что связи с общественностью рассматриваются как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия между компанией и аудиторией; у СМК, в конечном итоге, – продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

В специальной литературе, посвященной рекламе, PR и в целом маркетинговым коммуникациям, существуют три основных взгляда на связь и сравнительное положение рекламы и PR. Согласно одному из них, реклама является частью PR. Согласно второму, наоборот, PR являются одним из видов рекламы, а именно имиджевой рекламой. Согласно третьей точке зрения, это абсолютно самостоятельные сферы коммуникационной деятельности.

Реклама и PR имеют внешнее сходство. Оно возникает в силу того, что для создания и передачи своих сообщений PR и реклама могут использовать одинаковые инструменты, носители и каналы массовой информации. Однако это сходство не перекрывает принципиальных различий, существующих между рекламой и PR.

Выделяют следующие принципиальные различия между PR и рекламой:

• PR в фирменных журналах и других средствах коммуникации, должны основываться на фактах и быть информативными, без «дутой» (puffery) рекламы. Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны быть более обучающими, чем побуждающими, представляя фактические данные, а не эмоциональные или впечатляющие утверждения, лежащие в основе рекламы.

• PR затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой (пожарная служба, тюремные организации).

• PR работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама – с продавцами рекламного места или эфирного времени (медиаселлерами).

• Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным группам, PR обращается к многочисленной общественности, организациям, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, например, ее инвесторами или служащими.

• В рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена PR определяется затратами времени, так как работа с общественностью требуют больших затрат труда; плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео.

• Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие, как пресса, радио и телевидение, почтовая реклама, выставки. PR прибегает к более разнообразным коммерческим средствам, а также к фирменным журналам, презентациям, брифингам, частным выставкам, учебным изданиям, семинарам и спонсорству, значение которых увеличивается в качестве инструмента общественных связей.

• Рекламные агенты и PR-консультанты могут по-разному оплачиваться. Рекламные агенты получают комиссионное вознаграждение от СМИ и скидки (или долговые проценты), хотя выплачивается и некоторый гонорар. Консультанты в основном получают гонорар в зависимости от рабочего времени и не всегда получают комиссионное вознаграждение или скидки.

• Большинство персонала рекламы работает в агентствах, а большинство PR-специалистов работает в компаниях или других организациях. Как правило, PR-специалисты являются штатными сотрудниками фирмы. Таким образом, как бы эффектно это ни смотрелось со стороны, ошибочно полагать, что в мире PR преобладают консультанты.

• Цель рекламы – побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например, посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель PR – достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. Однако оно может распространяться и на другие области.

Для лучшего понимания того, как PR-специалисты относятся к проблеме соотносительного определения рекламы и PR, представляется интересным привести исторический эпизод, описанный в известной монографии Ф. Буари³⁰.

В середине 1980-х годов некоторые рекламисты попытались объединить рекламу и PR в единое целое в рамках понятия «глобальная коммуникация». По мнению французских профессиональных PR-организаций, рекла­мисты пытались таким образом ответить на растущую потребность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными целями, что повредило эффективности обеих профессий. Чтобы внести ясность и тем самым исправить сложившуюся ситуацию, в 1986 году эти организации, насчитывавшие около 4000 членов, распространили своеобразный «Манифест паблик рилейшнз». В нем формулировались основные различия между рекламой и PR.

В Манифесте говорилось, что нет необходимости про­водить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая граница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже в восприятии профессионалов в области комму­никации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т.е. на навязывание, и состоянием духа, которое проявляется в использовании разнообразных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая ее аудитория.

Этот Манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», но предлагалось «четко определить позиции каждой из сторон». Позиция PR-специалистов заявлялась следую­щим образом:

«Вы - не мы, а мы - не вы».

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызыва­ющий желания и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы - один из главных инструментов маркетинга.

Мы - обязательный инструмент менеджмента.

Вы - стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы - стратегия доверия, обеспечивающая консолида­цию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия - две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопостав­ляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы - не вы. Вы - не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».³¹

Таким образом, очевидно, что PR и реклама в целом – это два различных мира, и даже в деловых организациях спектр деятельности PR гораздо шире, чем у рекламы. Многие PR-менеджеры фирмы не работают с рекламой и обслуживают всю организацию, а не только отдел сбыта. Реклама не должна рассматриваться как более значимая просто потому, что она дороже. Связи с общественностью проявляются в таких формах общения, которые являются результатом обучения (как, например поведение, направленное на клиента), так как они влияют на доброжелательное отношение общественности к деятельности кампании, ее репутацию и имидж.

Если говорить о взаимосвязи рекламы и PR, а точнее о значении использования PR при проведении рекламных кампаний, то следует отметить, что, несмотря на то, что PR не ограничивается только маркетингом и рекламой, а имеет дело с полным спектром коммуникаций для всей организации, реклама может быть весьма успешной, если есть определенная PR. И, напротив, рекламная деятельность может быть неудачной из-за недостаточно развитых связей с общественностью. Это не означает, что реклама находится в подчиненном положении по отношению к PR, это два различных вида деятельности. Особые коммуникационные техники, используемые специалистами PR, способствуют успешности рекламы, а также хорошим связям руководства с персоналом фирмы и финансовыми структурами. Главная польза – в создании понимания, взаимопонимания.

Отрицательные состояния		Положительные состояния
Враждебность		Симпатия
Предубеждение		Принятие
Апатия		Интерес
Игнорирование		Знание

Все эти негативные установки реклама должна учитывать, а такая сфера деятельности как PR, должна изменить их на позитивные. Многим это удается. «Нет смысла в рекламе товара, если продажи будут невозможны из-за оказываемого им сопротивления, основанного на враждебности, предубеждении, равнодушии или игнорировании. Значительные затраты на рекламу не сломят это сопротивление»³³, – утверждает Ф. Джефкинс.

В некоторых случаях, особенно когда дело касается новых изобретений и технических товаров или нового вида услуг, успешность рекламной кампании более вероятна, если люди будут понимать, что рекламируется. Иными словами, рынок нужно образовывать и развивать. В зависимости от типа товара или услуги для этого могут потребоваться от нескольких месяцев до двух-трех лет. Рынок должен привыкнуть к новой идее.

В свое время PR подготовил рынок для центрального отопления, двойного застекления, цветного телевидения, записи на видеокассеты, домашних компьютеров, различных изобретений и схем накопления капитала, перелетов через Атлантику, путешествий в Китай или Россию и т.д.

PR-мероприятия после выхода рекламы

Для некоторых товаров, особенно тех, которые рекламируются по коммерческому телевидению, может возникнуть момент, когда эффективность рекламы начинает снижаться. Альтернативой могут стать PR-акции, типичным примером которых является спонсорство. При использовании спонсорства в целях рекламы и маркетинга, когда необходимо знакомить рынок с новыми товарами и формировать образ корпорации, популярность спонсорства как средства связей с общественностью растет. В свое время, спонсорство компанией Canon Английской футбольной премьер-лиги (3 млн. фунтов стерлингов) было попыткой сделать то, что не смогла сделать реклама по созданию информированности рынка (компания была потрясена, обнаружив, как затмевает ее Olympus на британском рынке). Canon подсчитала, что использование рекламы может ей стоить в пять раз дороже, чем спонсорство.

Большинство рекламных кампаний – сезонные или краткосрочные, кроме тех, которые многократно напоминают нам о хорошо известных товарах, фирмах, торгующих по почтовым заказам и постоянно ищущих членов, учреждающих регулярные серии реклам. Существует две причины этого. Так, определенные товары продают только или преимущественно в определенное время года. Например, летний отдых рекламируется в начале года, игрушки и сувениры – в кануны праздников, садовый инвентарь – весной и ранним летом, а одежда – в соответствии с сезоном. Деньги расходуются на рекламу в период максимальных продаж или, по крайней мере, максимальных для данного периода времени.

PR – процесс непрерывный, он происходит независимо от рекламы и часто в совершенно других СМИ. Неверно думать или даже надеяться, что, поскольку конкретное СМИ используется в целях рекламы, выиграет у PR или он автоматически сможет воспользоваться тем же СМИ. Здесь нет взаимосвязи. Реклама может быть размещена в издании, которое не печатает или печатает редко PR-материалы, и наоборот, как, например, цветные приложения к воскресным газетам. Фирмы, производящие продукты питания, помещают рекламу в основном на телевидении, тогда как материалы по связям с общественностью в большом количестве публикуются в журналах и не появляются в средствах, публикующих рекламу.

Непрерывная деятельность PR-средств и их независимость от рекламы приводят к тому, что компания или ее товары постоянно находятся в сфере внимания. Материалы туристических фирм могут публиковаться в любое время, но реклама отдельных туристических направлений должна появляться в наиболее благоприятное (сезонное) время.

Тогда как реклама использует рекламные колонки и эфирное время коммерческих передач, материалы PR входят в объем основного содержания периодических изданий и телевизионных программ. Но PR не ограничивается только средствами массовой информации. Существуют также специальные технологии PR – презентации, брифинги, дни открытых дверей, выставки, образовательная печать и фирменные (специализированные) журналы, публичные выступления.

Антикризисное направление деятельности PR

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все компании. Поэтому каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе, репутации. Целями кризисного менеджмента являются: 1)прогнозирование кризисов; 2)быстрое прекращение кризиса; 3)ограничение ущерба; 4)восстановление доверия к компании.

Кризисом для компании могут являться следующие события: угроза банкротства; остановка производства или ее угроза; забастовка занятых в производстве или ее угроза; угроза террористического акта; утечка значимой конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение; изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для компании; крупный дефект продукта, требующий отзыва с рынка; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации; фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Любой кризис – угроза репутации (а иногда и существованию компании). По мнению экспертов, стоимость репутации доходит до 85 процентов от стоимости самой компании и ее брендов. Статистика показывает, что до 90 процентов российских коммерческих предприятий не имеют антикризисных программ, а около 80 – не имеют даже стратегии развития.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, сотни американских компаний учредили позиции «управляющих проблемами» (issues managers). Их задачей является помощь организации в выявлении и разрешении ее проблем – политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления имиджа как значимого актива организации.

Прогнозирование рисков – важнейший этап работы PR-отдела. Главная задача в этот период – предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны компании и составить перечень возможных мероприятий.

Антикризисная стратегия компании включает следующие шаги:

1. 
   Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника кризиса, возможно, не связанного с проблемой.
   
2. 
   Определение реакции, на основе создания кризисного плана и команды управления кризисом.
   
3. 
   Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса. Идентификация ключевых аудиторий (внутренняя и внешняя среда) непосредственно затронутых кризисом.
   
4. 
   Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.
   
5. 
   Подготовка группы, постоянно занимающейся мониторингом СМИ.
   
6. 
   Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него.
   
7. 
   Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают широкомасштабное и немедленное внимание СМИ.
   

1. Распространение через СМИ простых пояснительных материалов (выпуск заявления, представляющего факты так, как они известны, и представление его в СМИ и внутри организации).

2. Предоставление свежей информации по мере развития ситуации и появления новых сведений.

3. Использование всех средств коммуникации из доступных (электронной почты, факса, брифинга, статей, радиопередач, листовок) для распространения информации, как во внешнюю среду, так и внутри организации, особенно самых мобильных (использование интернет-ресурсов, новостных телесюжетов).

4. Предоставление достаточного числа каналов для запросов информации извне с использованием дополнительных линий связи.

То, как компания справляется с кризисом, определяет ее имидж на ближайшие годы.

В качестве грамотного использования антикризисного PR можно привести ставший уже хрестоматийным пример работы PR службы фирмы Johnson & Johnson. В упаковках болеутоляющего лекарства «Тайленол» был обнаружен, введенный злоумышленником, цианистый калий. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба PR провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson & Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее – доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы³⁴.

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз может служить деятельность службы PR фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которой составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер PR-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.³⁵.

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести PR-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат – полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.
Содержание деятельности по связям с общественностью сегодня весьма разнообразны. Основными формами и направлениями PR являются: