Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

Зарождение и развитие рекламы в эпоху античности

Эпоха зарождения и существования древних цивилизаций оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. В древнем Египте, как об этом свидетельствуют сохранившиеся рисунки на культовых и административных зданиях, имели широкое распространение не только устные формы рекламы, но и письменные: печатки, тавро, клейма. Пионерами в этой области, как считали ранее, выступили финикийские купцы. Однако раскопки на территории современной Индии, где в III – II тыс. до Рождества Христова процветала хараппская цивилизация, позволили обнаружить многочисленные печати с надписями и отверстиями, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам»⁴.

К числу древнейших текстов собственно рекламного характера исследователи относят часто упоминаемую надпись на камне, найденном при раскопках древнеегипетского города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

В античности широко развиваются торговые отношения. Первыми, кто стал использовать эффективную форму рекламы – громкие призывы и воззвания, были торговцы, устроители зрелищных мероприятий, а также официальные лица – глашатаи государственных указов. Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их товарам или услугам. Реклама тогда доходила до потребителей посредством устного слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось формой латинского глагола «reclamare» – возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову. По улицам Древнего Рима и Азии ходили глашатаи, извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров, достоинствах тех или иных «политических мужей». Проводники воли правителей оповещали простой люд об их указах и приговорах. Как остроумно замечает В.Л. Музыкант, «владея искусством смены мономасок, глашатаи, по существу, выполняли роль современных дикторов»⁵. Так происходило дальнейшее развитие, по сути, самой первой формы рекламной деятельности – «устной» рекламы.

Распространенной была и предметно-изобразительная, наружная, реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наглядное представление о римской рекламе можно получить на примере настенных надписей, ставших достоянием науки после раскопок в Помпеях и Геркулануме. Приведем, к примеру, такую надпись: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими Календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог». Добытые там сведения позволяют говорить о зарождении в античности элементов наружной проторекламы.

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержавшие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Некоторые авторы склонны отодвигать возникновение рекламы глубоко в древность. Так, анализ шумерской письменности, восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячелетненой практике рекламной деятельности, что нашло отражение в солидном многотомном труде названного автора «Шесть тысяч лет рекламы»⁶.

У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о практике «album» (белый), заключавшейся в написании текстов краской по поверхности специально выбеленных стен. Содержание этих надписей варьировалось: наряду с документами государственной важности (решения сената – senatuscon-sulta), на стенах охотно помещали сообщения бытового характера (объявления о разводах, любовные послания).

Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам триумфальных и праздничных народных шествий, превозносили достоинства отдельных товаров в торговых и ремесленных лавках. К внешней наружной рекламе относились также вывески на домах, где располагались эти лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены банных наслаждений, а на стенах жилых домов были обнаружены прототипы афиш. В Древнем Риме в эпоху Гая Юлия Цезаря возникает первая «протогазета» – «Acta diurni populi romani» (Повседневные дела народов Рима), которая размещалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. В этой газете давались сообщения как политического, так и частного характера – о продаже недвижимости, услугах врачевателей. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы⁷.

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан, – «граффити» (от ит. graffito – нацарапанный).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги».

Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должностное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявления бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана». «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора – (далее не расшифровано)».

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи».

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».