Глава 2. Рекламная коммуникация в маркетинге

Научная концепция современного маркетинга

Как средство связи всех субъектов процесса продвижения товара на рынке реклама – лишь одно из многих разнообразных средств, используемых для достижения равноценного обмена между производителем товаров и их потребителями. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга.

Современный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни предприятий и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды. Маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта – это затраты на рекламу, продвижение, транспортировку, упаковку, торговлю. Реклама – часть маркетинга.

Маркетинг – социальная технология получения конкурентных преимуществ за счет ориентации всей деятельности фирмы на потребности и запросы потребителя.

По мере общего повышения качества поступающей на рынок продукции идея совершенствования товара теряла свое значение и действенность. Когда все товары обладают высоким качеством, для победы в конкурентной борьбе мало выпускать хороший товар, необходимо донести до покупателя его отличительные параметры и преимущества. Поэтому новая концепция – концепция интенсификации коммерческих усилий – перенесла основные усилия и акценты всей предпринимательской деятельности из сферы производства в сферу сбыта, реализации и «обработки» покупателя. Ее основная идея заключалась в продвижении, «проталкивании», навязывании товара покупателю. При таком подходе реклама начинала играть одну из ведущих ролей. В совокупности с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, увещевательная (иначе утверждающая или агрессивная) реклама позволяла более эффективно обеспечивать процессы реализации товара.

Однако реклама сама по себе не могла гарантировать предпринимателю и продавцу длительный успех на рынке, который все в большей мере характеризовался ростом образовательного и профессионального статуса потребителей, все более значительная часть которого обладала властью и деньгами. Кроме того, на рынке в результате преодоления барьеров, стоявших перед мировой торговлей, появились новые конкуренты и стал богаче выбор. В этих условиях для эффективной конкуренции производителям стало необходимо концентрировать внимание на проблемах потребителя и стремиться создавать товары для решения этих проблем. Понимание этого привело к созданию и развитию концепции маркетинга.

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит с товара на потребителя, на эффективное удовлетворение его потребностей: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». При таком подходе гарантией успеха на рынке становятся правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения. Товары при этом рассматриваются как инструмент, одно из главных средств удовлетворения потребностей.

Известный американский теоретик маркетинга Питер Друкер считал, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Маркетинг как новая «философия» предпринимательства доказал свою сравнительную эффективность. Приблизительно в середине XX в. он становится популярным, а с 1980-х годов – преобладающим подходом в практической деятельности большинства развитых стран.

В книге Ф. Бегбедера «99 франков» сущность современного маркетинга описывается следующим образом «Им (маркетологам) доверили ключи от власти – иди, знай почему! Они – пуп земли! Политики ничего больше не контролируют, теперь нами правит экономика. Маркетинг – это демократия, поставленная с ног на голову, оркестр, командующий дирижером. Опросы общественного мнения определяют политику, тесты определяют стиль рекламы, анкетирование определяет выбор музыки для радио, результаты sneak previews (пробных просмотров) определяют развязку фильма, медиаметрия определяет содержание программ TV, и все эти «исследования» организуются…» маркетологами «… по всему земному шару, вся ответственность лежит только на них, больше ни на ком. Они «стоят у руля» – и никуда не едут. Big Brother is not watching you.»¹⁶

Концепция маркетинга внесла в понимание и организацию рынка два новых момента. Во-первых, современный маркетинг, прежде чем искать пути продажи товаров, принимает во внимание нужды потребителей. Во-вторых, он реализует системный, интегрированный подход к ведению производственно-сбытовой деятельности. При таком подходе предприниматель воздействует на потребителей не отдельными инструментами, а их комплексом, который часто называют «маркетинг-микс» или «интегрированный маркетинг», и который разработан в строгом соответствии с требованиями обязательного учета потребностей потребителя.

Маркетинг-микс составляют четыре элемента, которые маркетологи называют «четыре «Р»: «product» (товар), «place» (место сбыта), «price» (цена), «promotion» (продвижение). Позже маркетологи обосновали дополнение пятого «Р» – people (потребитель)¹⁷.

Традиционный маркетинг-микс 4 P`s – 4 C`s, предложенный в 1960-е годы И. Джеромом Мак-Карти, только в 1990-е годы дополнится новыми элементами (рис.2.1).

Рис. 2.1. Источник – Музыкант Л.В. «Реклама в действии»¹⁸.

Очень образно представлен маркетинг-микс у российского исследователя О.О. Савельевой: «Наглядно маркетинг можно представить себе в виде клавесина с четырьмя мануалами. Мануал – отдельная клавиатура для определенной группы звуков, расположены мануалы один над другим. Исполнитель постоянно переходит с клавиатуры на клавиатуру и мелодия расцвечивается все новыми и новыми красками. На клавесине 2-3 мануала, на органе – до семи, у маркетинга их четыре»¹⁹.

Первая маркетинговая клавиатура называется «Товар» (Product).

Товар является конечной целью любого производства, однако, достигнув этой цели и выпустив продукцию с набором определенных свойств, функций, достоинств (и недостатков), производитель должен сообщить о своих достижениях определенному (широкому или узкому) кругу потенциальных потребителей. Сделать это иногда гораздо сложнее, чем произвести сам товар, поскольку товар сам по себе перед лицом аналогичных товаров-конкурентов, как правило, не обладает свойствами самопродвижения, то есть одним своим внешним видом не сможет заставить потребителя приобрести себя в необходимых производителю количествах. Товар, как правило, молчалив и недеятелен, однако (по замыслу производителя) обладает всеми необходимыми качествами, чтобы понравиться покупателю. Все наличные качества товара можно разбить на две группы:

• рациональные («материальные»)

• эзотерические («скрытые»)

Каждая из групп свойств товара обладает особыми возможностями в качестве объекта маркетинговых и рекламных усилий по привлечению потребителя. Схема взаимодействия товара и рекламно-маркетинговых процедур, превращающая товар в один из инструментов маркетинга, представлена на рис. 2.2.

Вторая группа маркетинговых «клавиш» получила название «Цена» (Price). Очевидно, что цена весьма значимый фактор на рынке. Варианты политики цен многообразны и изощрены и отнюдь не всегда конкурентные преимущества получает фирма, снижающая цены.

Ценообразование является одной из важнейших категорий, определяющих «судьбу» товара на рынке. Однако время, когда цена товара служила единственным мерилом его ценности и «реальной» стоимости и исполняла роль главного стимула при покупке, безвозвратно кануло в прошлое. Сегодня остатки полной ценовой детерминированности покупательского спроса характерны лишь для совершенно неразвитых рынков, отдельного (специального) ассортимента товаров или для маргинальных покупательских аудиторий. Цены большинства современных товаров определяются исходя из нескольких групп составляющих:

Рис. 2.2. Источник – Ян В. «Проведение рекламных кампаний»²⁰

• себестоимость;

• накладные и прочие расходы (транспортные расходы и т. п.);

• норма прибыли производителя;

• норма прибыли дистрибьютора;

• норма прибыли продавца.

• текущее состояние рынка;

• прогнозируемые тенденции рынка;

• цены конкурентов;

• экономическое благополучие целевого потребителя.

Психологические составляющие:

• отражение качества («выше цена – выше качество»);

• эквивалентность реальной ценности («по-настоящему хорошая вещь не может быть дешевой»);

• сочетаемость с символической ценностью марки (бренда);

• молчаливое согласие потребителя (способность потребителя отдать должное как реальной, так и символической ценности товара);

• ожидаемость («такого рода товары должны стоить столько-то»)²¹.

Элементы ценовой стратегии являются составной частью общей маркетинговой стратегии. Информация о цене, а также о реальных (или выдаваемых за реальные) способах ценообразования, направленных на удовлетворение всех (в том числе и психологических) запросов потребителей, – важная задача рекламы, выступающей в данном случае как один из главных каналов маркетинговых коммуникаций.

Третья маркетинговая «клавиатура» по-английски называется «Place», что можно перевести на русский как «место». Но такой перевод ничего не проясняет. «Place» – система обеспечения «физической» доступности товара для покупателя, продвижения его, так сказать, к «руке» покупателя. Данная составляющая маркетинга – это определение мест продажи товара (то ли это будут дорогие магазины, то ли уличные лотки), формирование системы складов, системы доставки товара от производителя к складам и далее к торговым точкам, то есть распределение произведенной продукции между всеми звеньями цепи доставки товара непосредственно потребителю, играет существенную структурную роль в маркетинговом и рекламном планировании. В зависимости от количества и состава фирм-медиаторов и от той роли, которую они играют или могут играть в общем процессе дистрибуции данного товара, может изменяться не только маркетинговая стратегия, но и стратегия проведения рекламной кампании в целом.

Четвертый компонент маркетинга – «Promotion», слово, переводимое как «продвижение».

Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постоянно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность определенного числа покупателей приобрести продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт – таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.

Если покупатель не знает о товаре, не запомнил его имени, если ему неясна позиция товара на рынке (т.е. для кого он и для чего он), если у него не сформировалось эмоционально окрашенное представление о товаре (имидж), то вероятность того, что товар не будет куплен покупателем, повышается.

Основных технологий продвижения в современном маркетинге множество. И каждая из них играет свою роль в развитии коммуникации с потребителем.

Таким образом, маркетинг – это рыночная концепция управления производственной сбытовой и организационно-технической деятельностью фирм, организаций и предприятий, ориентированная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и производство товаров и услуг в соответствии с тенденциями рынка. Согласно Ф. Котлеру, «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»²².

При проведении массового маркетинга (характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей – когда-то компания «Coca-Cola» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках) дифференциация рекламного обращения осуществляется только с учетом аудитории потребителей, но в целом носит обобщенный характер.

Продуктно-дифференцированный маркетинг характеризуется производством и маркетингом нескольких видов продуктов с разнообразными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разнообразие их вкусов.

При реализации целевого маркетинга осуществляется производство и маркетинг продуктов, специально разработанных для определенных рыночных сегментов. Например, «Coca-Cola» выпускает напитки для сегмента диетического питания. В этом случае, наряду с обобщенной рекламой марки продуктов, происходит целенаправленное воздействие на определенный сегмент потребителей или на их ценности (желание иметь красивую фигуру, не полнеть и т. д.).

Существуют понятия конверсионного маркетинга, направленного на изменение негативного отношения потребителей к какому-либо продукту на положительное, путем переделки продукта; ремаркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения путем творческого переосмысления ранее применявшегося маркетингового подхода; поддерживающего маркетинга, призванного поддержать в ситуации полноценного спроса существующий уровень спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции; синхромаркетинга; «пассионарного маркетинга»

По мнению исследователей, реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. На рис. 2.3 представлена схема планирования рекламной деятельности фирмы и ее связь с общемаркетинговой стратегией.

Рис. 2.3. Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

• исследование, в процессе которого анализируются маркетинговая среда, рынок товаров данной товарной группы, особенности потребительской среды, целевые аспекты аудитории и т. д.;

• разработка стратегии – определение основных целей кампании и стратегия их достижения;

• тактическое планирование – установление практических аспектов реализации стратегии и выбор необходимых для этого рекламных инструментов;

• реализация, в процессе которой начинается работа над конкретными рекламными проектами: макетами наружной рекламы или рекламы для СМИ, сценариями теле- или радиороликов и т.д.;

• верификация – проверка (в основном на фокус-группах) правильности избранной маркетингово-рекламной политики и основных креативных подходов к рекламной кампании.

Планирование рекламы во многом связано с маркетинговым планированием и может проводиться на трех уровнях:

• годовой план рекламы;

• планы кампаний;

• текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

Планы рекламы и общей кампании по продвижению схожи составом и структурой и концентрируются на следующих элементах плана:

• охват аудиторий (кого вы хотите охватить?);

• стратегия обращения (что вы хотите им сказать?);

• стратегия средств доставки рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними?).

Схема (рис. 2.4), по которой разрабатываются план рекламы или план кампании, несколько похожа на схему плана маркетинга: раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия кроются в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.

Современные аналитики предлагают следующую последовательность разработки типичного маркетингового плана рекламной кампании²⁴:

I. Введение.

II. Ситуационный анализ:

• проблемы использования рекламы;

• благоприятные возможности использования рекламы.

III. Ключевые стратегические решения:

• цели рекламы;

• целевая аудитория;

• конкурентные преимущества товара;

• имидж и характерные особенности товара;

• позиция товара.

IV. Творческий план.

V. Медиаплан.

VI. План коммуникаций:

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью;

• прямой маркетинг;

• личные продажи;

• спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.

VII. Реализация и оценка.

VIII. Оценка.

IX. Бюджет.

Таким образом, в основе маркетинговой стратегии лежит цель – удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей, сегодня и в будущем, на основании прогнозируемого спроса на товар, исходя из информационного процесса. А реклама, в свою очередь, должна способствовать реализации товаров и услуг, используя для этого специфические рекламные технологии, информирующие аудиторию, раскрывающие свойства и функции товара, формирующие его образ в сознании потребителя и побуждающими его к покупке. Это в целом способствует продвижению товара на рынке. А для успешного продвижения товара на рынок следует ясно представлять себе маркетинговый план, который разрабатывается в сфере стратегического маркетинга.