Л. Г. Золотарева Реклама в коммуникационном процессе

•организацию компанией-продавцом пресс-конференций и брифингов;

•рассылку в СМИ пресс-релизов;

•производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

•организацию интервью руководителей компании, других ее сотрудников в СМИ;

•установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

• публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании-продавца;

• издание фирменного проспекта;

• издание фирменного журнала.

К другим средствам PR могут быть отнесены: участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций; организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера; PR в Интернете; представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино- и телефильмов; PR в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.

Паблисити является одним из средств PR и представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу путем распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах массовой информации или благожелательного представления по радио, на телевидении или со сцены.

Еще одно определение: паблисити – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги.

Конечно, работа службы паблисити оплачиваема, но все сотрудники стараются обратить внимание на компанию без оплаты размещения информации о ней в медиаканалах.

Спонсорство

Спонсорство (англ. sponsor – плательщик, финансист) можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и реципиентом, при которых субсидируемой стороне передаются информационные или материальные ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Таким образом, спонсорство имеет две стороны: во-первых, это люди; виды деятельности и мероприятия, требующие финансовой поддержки, и, во-вторых, это компании, готовые вложить деньги в любое начинание, содействующее их маркетинговой стратегии.

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных и алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из высококонкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

Спонсорская поддержка может быть адресована целям маркетинга, рекламы или PR, а часто и быть комплексной, поддерживающей все эти три направления. Спонсорство – это большой бизнес, и для маркетинговой работы некоторых компаний он жизненно необходим. Спонсорская поддержка больших мероприятий, таких, как спортивные и культурные мероприятия, социальные проекты стала настолько привычной, что ее отсутствие вызвало бы недоумение.

Основными объектами спонсирования в настоящее время являются следующие:

• Спорт (сегодня спонсирование распространяется не только на популярные виды спорта).

• Различные виды искусства – музыка, живопись, литература и театр.

• Образование (в форме грантов и стипендий как для студентов, так и молодых ученых, уже закончивших университет). Гранты могут выдаваться для проведения научных исследований и последующей публикации результатов.

• Благотворительные учреждения и программы.

• Выставки, которые могут спонсироваться торговыми ассоциациями и профессиональными обществами или газетами и журналами; компания может помочь в организации персональных выставок.

• Социальные проекты.

• Телевизионные проекты, шоу (интеллектуальные и развлекательные).

• Книги и другая печатная продукция.

• Научные и исследовательские проекты.

•Экспедиции, восхождения, кругосветные путешествия и другие экстремальные виды спорта.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:

• Создание положительного имиджа у «широкой публики».

Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.).

• Укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий таких «мужественных» видов спорта, как соревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1»; различные авторалли (Париж-Даккар, «Трафик-Кэмел» и т. д.); парусные регаты; мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников этих соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных марок табачных изделий («Marlboro», «Kent», «Camel», «Rothmans» и др.).

• Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель – формирование образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т. п.

• Напоминание об уже широко известной фирме. Так, одна из самых известных в мире корпорация Coca-Cola является спонсором всех летних Олимпийских игр, начиная с 1928 г.

• Формирование осведомленности о фирме-спонсоре. Например, о существовании некоторых компаний многие узнают благодаря спонсорингу.

Спонсоринг зарекомендовал себя как гибкое и мобильное средство маркетинговых коммуникаций в руках профессионалов.

Спонсорство работает, когда рекламодатель знает, чего он хочет, и последователен в достижении цели. Главное - точно выбрать канал, программу, формат участия. Для этого необходимо понимание своего потенциального потребителя и умение на уровне продукта сформулировать конкретное предложение. А далее – последовательность, как в известном анекдоте про английский газон, который надо стричь каждый день в течение 300 лет. Тогда спонсорство приносит свои плоды на уровне узнаваемости бренда и нужного восприятия.

Самый простой способ измерить эффект - сравнить стоимость спонсорской опции и прямого размещения ролика в программе (через рейтинг). Прямая реклама дешевле, но спонсорство в течение длительного времени, безусловно, эффективнее. Успешность этих кампаний определяется продуманностью и последовательностью. Конечно, переговоры по спонсорству - дело непростое, и некоторые компании, не отыскав точек соприкосновения или разумных компромиссов с создателями передачи, предпочитают пользоваться стандартными рекламоносителями – ТВ, пресса, outdoor.

Покупки посредством почтовой и телевизионной рекламы, телетекста, телефона, компьютера, минуя магазины, получили большое распространение и получили название директ-маркетинг (direct marketing, ДМ).

Данная технология основана на идее прямого и непосредственного (хотя и безличного) контакта между производителем (дистрибьютором) и каждым отдельным потребителем. В отличие от рекламы, директ-маркетинг предусматривает активность и полноправное участие в диалоге производителей и потребителей.

В классической формулировке «прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов»³⁶.

Авторы монографии «Основы маркетинга» дают следующее определение: «Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик»³⁷.

На многих рынках число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание у них лояльности просто необходимо. В этих условиях директ-маркетинг является идеальным решением и позволяет выстраивать двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью.

Согласно определению Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA), каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:

• прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку;

• продажи по телефону;

• телемаркетинг (служба продаж по телевидению – «магазин на диване»);

• реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising);

•реклама в Интернете;

• промоушн и коммуникации в местах продаж.

Основными преимуществами ДМ являются:

• целевая направленность;

• географическая избирательность;

•возможность гарантированной доставки рекламного сообщения;

• широкий выбор форматов двусторонней связи (почта, телефон, факс,

e-mail и т.п.);

• контролируемость объемов рассылки и возможность изменять его;

• персонифицированность (личное обращение к потребителю с указанием имени и фамилии конкретного человека);

• скорость (в течение нескольких часов могут быть написаны, размножены и отправлены рекламные письма);

• возможность решать несколько задач одновременно (например, поддержание имиджа продукта и одновременное стимулирование сбыта);

• прозрачность и возможность проанализировать результат;

• создание базы данных о потенциальных клиентах;

• озможность обращаться к потребителям снова и снова.

В отличие от рекламы в СМИ, технологии ДМ являются более персонализированной формой обращения к покупателю. ДМ можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ для повышения эффективности рекламы.

Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы. Максимальная эффективность достигается в случае полноценной ДМ-кампании. В случае проведения одноэтапной акции результаты могут разочаровать заказчика, который ожидает большого количества откликов.

Что касается недостатков ДМ, то они, как правило, кроются не в самих технологиях, а в качестве исполнения ДМ-кампании: отсутствие профессионального креатива, плохое планирование, некачественная доставка сообщения, обслуживание клиентов, не являющихся целевой аудиторией и т.д.
Основными этапами ДМ-кампании являются следующие:

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка адресной базы данных.

3. Разработка повода для контакта.

4. Подготовка и оформление рекламного сообщения.

5. Распространение рекламного сообщения.

6. Обработка откликов на рекламное сообщение.

7. Стимуляция откликов на рекламное сообщение.

8. Доработка базы данных.

При использовании ДМ компаниям лучше обращаться к профессиональным ДМ-агентствам с отработанными технологиями и опытом проведения ДМ-кампаний. Например, важно обратить внимание, работает ли агентство с лидерами мнений, что особенно важно при проведении кампаний в профессиональной среде (например, медицинские работники).

Основой ДМ является достоверная база данных (далее: БД) существующих и потенциальных клиентов, которая должна обеспечить попадание рекламного сообщения к действительно заинтересованному потребителю. Чтобы БД была эффективной, она должна быть также чистой, полной и хорошо организованной. Особенность ДМ заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат. От оригинальной концепции ДМ-акции ее эффективность зависит только на 20%, а вот от точности адресной базы и от качества самого продукта – до 40%. Поэтому на составление эффективной БД следует обратить особое внимание.

Полнота БД является ключевым фактором. Нет БД, на 100% удовлетворяющей запросам клиента, но зато есть БД, которые легко дополнить и адаптировать под нужды клиента. Всегда, даже с самой свежей БД, следует проводить регулярные действия по дополнению и очистке. Чистота БД чрезвычайно важна. В БД не должны содержаться неточные адреса, названия, а также адресаты, которые не хотят получать сообщения. Для поддержания чистоты БД необходимо постоянно ее обновлять. Постоянное обновление БД обеспечивает качественный и долгосрочный контакт с потребителем, который будет направлен на его удержание и повышение лояльности.

В БД должна быть предусмотрена такая структура данных, чтобы по возможности соответствовать потенциальным маркетинговым задачам клиента. Например, рейтинг улиц по престижности проживания может позволить превратить простой список почтовых адресов в БД потенциальных клиентов продавцов дорогой мебели и аксессуаров. Чем подробнее структурированы данные, тем легче делать более точные выборки.

Качественная и сегментированная БД позволит сделать затраты на ДМ более эффективными, в том числе экономически.

Достоверная БД формируется из разных источников. Не последнюю роль играют масс-медиа для формирования баз потенциальных покупателей и интересующихся услугой. Самый большой ДМ-проект по составлению клиентской базы данных – рекламные кампании мобильных операторов. Банки, страховые организации, продажа мебели, автомобилей и многое другое – это такие же проекты по созданию баз данных. Накопившееся количество баз данных на рынке пока еще не предполагает легкий доступ. Получив доступ к таким базам, необходимо обратить внимание на следующие вопросы:

• С какой целью создавалась БД (конфиденциальная, неконфиденциальная, контакты только по почте, no e-mail, в результате акции, для дальнейшей продажи, для телемаркетинга, для обработки жалоб и пожеланий и т.п.).

• Для какого бренда создавалась БД (совпадает ли целевая аудитория этого бренда с необходимой вам целевой аудиторией, подходит ли стиль бренда к стилю вашего бренда, какой бренд более узнаваем).

• Какова структура данных. Часто структура хранимых данных не позволяет без дополнительной обработки достичь цели. Отсутствие даты рождения, типов улиц, номеров квартир, офисов и др. полей, описывающих координаты и характеристики, не дают возможности сегментировать БД и сформировать под каждую ЦА уникальное предложение.

• В какой среде данные хранятся и обрабатываются. Важно подчеркнуть, что современная БД – это не просто список контактов, а целый комплекс правил и процедур хранения и работы с различными данными в сочетании с интерфейсной программой.
Стимулирование сбыта (sales promotion, SP) как технология маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара, принимающая форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта – работа с покупателем, привлеченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный эффект от роста продаж.

Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

По мнению членов Американской маркетинговой ассоциации стимулирование сбыта - это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посред­ников.

Классик маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимули­рование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги»³⁸.

Представляется возможным дать следующее определение. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникации представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия сейлз промоушн, получают «нечто» бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В проведении мероприятий продвижения продаж могут быть заинтересованы фирмы-производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Именно они инициируют этот вид маркетинговых коммуникаций.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Адресатами сейлз промоушн могут быть потребители, торговые посредники и собственный торговый персонал компании.

В зависимости от типа адресата, для которого проводятся мероприятия стимулирования сбыта, выделяются основные задачи и приемы этого вида коммуникации.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, содействуют решению следующих маркетинговых задач:

• познакомить потребителя с новинкой;

• «подтолкнуть» его к покупке;

• увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

• поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня).

Рассмотрим наиболее общую классификацию. Много­численные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, весьма разнообразны.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они могут предоставляться с условием приобретения строго оговоренного количества товаров или в виде бонусов, даваемых постоянным покупателям. Скидки могут быть связаны с временными параметрами (например, скидки билеты в кино на утренние сеансы) и сезонными распродажами. Они также могут быть приурочены юбилею фирмы или традиционным праздникам. Существуют скидки, которые предусматриваются только для определенных категорий потребителей (дети военнослужащие, студенты и т.д.) или относятся лишь к устаревшим моделям товара при переходе фирмы на массовое производство новой. Бывают скидки при покупке товара за наличные деньги (сконто) и скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет). Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т.п. Помимо указанных существуют и другие скидки. Перечень их достаточно велик.

В качестве особого вида скидок можно рассматривать применение дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

Распространение купонов является еще одним приемом стимулирования сбыта. Купон - это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой поку­пателю и дающий ему право на скидку при покупке конкретного товара. Чаще всего их рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают газетах и журналах вместе с рекламными объявлениям, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале³⁹.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, выдаваемые покупателю бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Чаще всего премии имеют вещественную форму, но ею также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Роль премии может играть «бесплатный» сувенир, заранее вложенный в упаковку.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием называется сэмплинг (sampling). В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных.

Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов (например, потребителям предлагается сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента в обмен на новый аппарат, который бесплатно подключается в сеть коммуникатора). Данный метод, однако, часто вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса.

Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

Иногда приемы стимулирования сбыта осуществляются в форме конкурса, лотереи или викторины. Их зрелищность позволяет привлечь к товару и к фирме дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Некоторые виды «подкрепления» товара, например предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке монтажу и т.п.), различных гарантий, также выполняют роль сейлз промоушн, направленных на потребителей.

Средством стимулирования сбыта являются и некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого. Например, некоторые столовые сорта европейских вин разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

Высокопоставленным клиентам (VIP) коммуникаторы в виде акции стимулирования сбыта могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей. Например, им могут презентоваться билеты на престижные соревнования или концерты.

• Необходимо поддержать продвижение на рынке нового продукта.

По данным психографических исследований около 80% потребителей принадлежит к группе «консерваторов». Они не склонны покупать товар, свойства или вкус которого не знают. В этом случае наиболее эффективны: телереклама, призывающая «купить пельмени с креветками», и предоставление возможности потребителю попробовать их в магазине. Даже если товар нельзя попробовать, за время консультации потребитель получит о нем гораздо больше информации, чем может поместиться в 30-секундном ролике.

Согласно данным маркетинговых агентств, 25% людей, попробовавших продукт во время промо-акции, купят его сразу, 25% – вспомнят об акции при повторном посещении и купят знакомый товар.

• Предстоит ликвидация товарного запаса.

Промо-акция – один из самых эффективных способов избавления от излишков продукта и затоваривания на складах: рост объема продаж во время такой акции может составить от 100 до 1500%. Но это не означает, что таким способом можно продать любой неликвид: нельзя недооценивать покупателя. Промо-акции, использующие приемы подарков и мелкооптовых покупок, проводятся во многих магазинах одежды для распродажи коллекций прошедшего сезон.

• Необходимо обеспечить продвижение товаров, для которых существуют законодательные ограничения по их рекламированию (пиво, алкоголь, сигареты).

Законодательные ограничения обходятся компаниями как с помощью зонтичных брендов, так и с использованием мер по стимулированию сбыта в местах продажи. Об этом красноречиво говорит статистика: за последний год во многих компаниях значительно увеличен рекламный бюджет на проведение промоушен-кампаний. Объем рекламного рынка BTL, по данным АКАР, в прошлом году вырос до 1 млрд. долларов, а к 2010 году объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть 4,5 млрд. долларов. Производители и дистрибьюторы алкоголя, как правило, делают акцент на промо в ночных клубах, а также на консультации в супермаркетах.

• Требуется поддержать имидж продукта.

Если компания является лидером рынка, то промо-акция – хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков Coca-Cola и Pepsi.

• Предстоит продвижение сезонных товаров.

Здесь ярким примером может служить туристический бизнес. К началу сезона отпусков многие туристические агентства проводят промо-акции по раздаче лифлетов с предложениями «горящих путевок». Летом увеличивается также рекламная активность компаний, производящих безалкогольные напитки, которые организовывают многочисленные яркие игровые промо-акции.

Реклама и стимулирование сбыта товаров имеют много схожих и часто вместе работают над достижением общих маркетинговых целей, но во многом и различаются. Основные различия между рекламой и стимулированием быта заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама позиционирует продукцию, создает образ товара или услуги, и ей на это требуется время, стимулирование сбыта обеспечивает сравнительно быстрое увеличение заинтересованности продукцией и приводит к немедленному результату. Для получения быстрого результата стимулирование сбыта используют рациональные доводы, добавляя реальную, осязаемую ценность товару (в отличие от добавления рекламой «невидимой ценности») и, поэтому вносит вполне определенный и идентифицируемый вклад в создание прибыльности.

Несмотря на существующие различия, и реклама и стимулирование сбыта решают общемаркетинговые задачи. Во многих случаях стимулирование сбыта должно поддерживаться соответствующей рекламой. Мероприятия SP не будут работать, если о них не будут знать, т.е. потребитель не будет проинформирован и осведомлен о них с помощью рекламы. По данным, приведенным в монографии «Реклама: принципы и практика» американские компании тратят около 20 млрд. долларов только на рекламу, которая поддерживает стимулирование сбыта.⁴⁰

Глобализация бросает компаниям самый большой за всю историю бизнеса вызов, требуя от них гибкости, умения моментально реагировать на малейшие изменения в общественной жизни, а самое главное – нестандартных решений, способных привлечь потенциального потребителя.

Одним из инструментов, призванных поддержать и усилить эффект классического медиавеса, является событийный маркетинг (event-маркетинг). Это – способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия.

Событийный маркетинг позволяет эффективно выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом за относительно короткий срок. Event-мероприятия условно можно подразделить на несколько групп:

• рабочие, где происходит обмен информацией (конференции, выставки, конгрессы);

• информативные, нацеленные на передачу информации в развлекательной форме (премьера кинофильма, представление новинки, корпоративные праздники, день рождения компании);

• досуговые, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Вышеперечисленные специальные мероприятия оказывают огромное эмоциональное влияние на целевую аудиторию главным образом благодаря тому, что дают возможность человеку «почувствовать» бренд в прямом смысле слова, получить реальный опыт от общения с маркой. А самое главное, что это общение происходит в ненавязчивой форме, и в результате у потребителя сохраняется ощущение его собственного выбора, в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая раздражает большинство телезрителей.

Событийный маркетинг имеет ярко выраженную социальную направленность. Процесс организации event-мероприятий предполагает, что событие будет организовано не только под определенный бренд, но и может носить характер крупного проекта, где принимают участие несколько брендов в качестве партнеров, спонсоров и т.д.

Если мероприятие организовано правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, можно не только повысить узнаваемость марки, но и привить аудитории лояльность к бренду. Но не стоит забывать, что, как правило, лояльность потребителей к марке проявляется при успешном использовании микса из ATL и BTL-технологий.

Существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример – компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship – забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, «партизанский маркетинг». Была устроена необычная рекламная кампания первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой. Так, в одной из акций, получившей название «Лжетурист», принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата Sony Ericsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, PR и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху.

Для России событийный маркетинг – явление относительно новое. Но все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость.

Событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМИ, то мероприятие обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей.

Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ.

Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь – это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее.