Лекции по дисциплине по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность»

Существуют страны, имеющие несколько государ­ственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Перед выходом с рекламой на рын­ки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга и т.д.

Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. «Юропиэн биз­нес» издается в Швейцарии на английском языке и про­дается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии «Электроник продакт ньюс». «Пари матч» чита­ют не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Ита­лии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скан­динавии также хорошо продаются немецкие газеты и жур­налы.

Популярность средств массовой информации у рекла­модателей и потребителей рекламы в разных странах нео­динакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% об­щих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7 % на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо за­бывать о стоимости рекламы в разных странах. Напри­мер, создание 30-секундной телерекламы в Испании об­ходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.

По свидетельству Ф. Котлера, журналы — основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначи­тельную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.
Лекция 10.Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла­мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле­дующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Т_д — дополни­тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т — торго­вая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_p — расходы на рек­ламу, руб.; и_д— дополнительные расходы по приросту товарооборота,

руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе­ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре­зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль­ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рек­ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.