Лекции по дисциплине по специальности 080101. 65 «Экономическая безопасность»

Суть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких последовательных страницах (чаще всего на двух). Коммуникативная стратегия близка к моделям загадки и решению проблемы. На первой странице сформулирована загадка или поставлена проблема, а на второй странице они находят свое разрешение. Такова реклама фирмы APPLE:

(1 стр.) LES IDEES VOUS VIENNENT BRUSQUEMENT, C'EST-A-DIRE N'IMPORTE OU, OU N'IMPORTE COMMENT.

ИДЕИ ПРИХОДЯТ К ВАМ ВНЕЗАПНО, ТАК СКАЗАТЬ, НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ,

КУДА И КАК

(2 стр.) CONTINUEZ DE TRAVAILLER A VOTRE МАNIERЕ.

ПРОДОЛЖАЙТЕ РАБОТАТЬ, КАК УМЕЕТЕ.

Идея заголовка такова, что мысли, которые приходят всегда в самый неподходящий момент не могут быть куда-нибудь записаны. На второй странице снят портативный компьютер, который может решить проблему в подобных ситуациях, не мешая стилю вашей работы.

- причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.

Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. 'Интонация -это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса,

повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, p.371). В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты:

а. Частотные характеристики:

- мелодика;

- диапазон;

- регистр.

б. силовые характеристики: - ударения в словах;

- логическое ударение

- общее ударение во фразе.

в. темпоральные характеристики:

- пауза

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.

К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.

Вот четыре модели, свидетельствующие этому:

1. Модель цветового разграничения.

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки. Примеры этому заголовки реклам AUDI 80, TOYOTA, MARTINI:

LA VICTOIRE NE VIENT JAMAIS PAR HASARD. ELLE PREFERE SE DELPLACER EN AUDI 80.

ПОБЕДА НИКОГДА HE ПРИХОДИТ СЛУЧАЙНО. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ ПЕРЕДВИГАТЬСЯ С AUDI 80.

CHEZ TOYOTA, CETTE OPTION N'EXISTE PAS.

ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОЙОТЕ -ЭТА ВОЗМОЖНОСТЬ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. MARTINI ROSSO AU "TORRES DE AVILA" BARCELONE. MARTINI ROSSO AU

"THE ODEON" NEW YORK.

В этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Этим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигается и сильная интеграция между ключевыми

элементами рекламы. Это особенно характерно для рекламы MARTINI (рис. 1). Интеграция усиливается красным цветом МАРТИНИ и на этикетке преобладает также красный. Подобная техника используется и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. Типичный пример - некоторые рекламы сигарет. Часть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-

зации букв).

Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

Типичным примером может служить часть заголовка заявления международного конгресса по рекламе (рис.2). Часть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваются стрелками, показывающие разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте - перемены в различных направлениях.

Немного различается решение заголовка в рекламе журнала ADVERTISING AGE

(рис.5):

КТО СТОИТ ЗА САМЫМИ ПРЕУСПЕВАЮЩИМИ МАРКАМИ В АМЕРИКЕ?

При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)

Та же техника использована и в рекламе PEUGEOT (рис.З): IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.

ВЫ ВСЕ ЕЩЕ ВЕРИТЕ, ЧТО МИР ПЛОСКИЙ?

В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста.

Подобным образом сделан заголовок рекламы А&Т (рис. 13): INCREASE PROFITABILITY.

ПОВЫСЬ ПРИБЫЛЬ.

Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.

Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA (рис.б)

в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:

ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.

КОГДА ТЫ HE МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.

Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв "О" вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.

Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.

Типичный пример реклама туалетной воды LORTRIS AZZARO (рис.4): DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.

ИЗ ЕГО ЖИЗНИ МОЖНО СДЕЛАТЬ ЦЕЛЫЙ ФИЛЬМ.

Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.

Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.

Таким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки

SMIRNOFF (рис.7.) с заголовком: JUST GOOD FRIENDS.

ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ

с использованием индивидуального почерка.

Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭTO случай и "модели действия".

4. "Модель действия"

Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов

(наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Один из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER

"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.

КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.

Такая же коммуникативная модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA (рис.9):

SIGNICANT MOMENTS

ЗНАЧИМЫЕ МОМЕНТЫ

Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда выигрывают, женятся и т.д.

Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения - типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.

Один из способов избежать противоречия, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.

Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик

(способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. То есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.

Рекламная практика показывает, что в чистом виде не используется ни та, ни другая стратегия. Чаще всего встречаются реклама, в которой вербальная или иконичная знаковая система - лидирующая - то есть одна (лидирующая) знаковая система выстраивает внушение с помощью другой. Определить лидирующую знаковую систему сравнительно легко. Достаточно для этого представить себе эту рекламу без образа или без текста. В зависимости от того, насколько в рекламе остается смысловая целостность без одной из знаковых систем, можно судить о влиянии отдельных типов знаков. В некоторых случаях можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Это относится к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно одинаковую роль. В подавляющем большинстве реклам троповые изображения - примеры именно такого типа рекламной стратегии.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. Тут можно выбирать между тремя основными типами:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

Как в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификациях по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. Почти всегда осуществляются некоторые переходы - например, между рациональными и эмоциональными стратегиями и т.д.

Вторая особенность, на которую обязательно стоит обратить внимание, состоит в том, что любая реклама - это комбинация определенных характеристик, на основе которых строятся вышеперечисленные рекламные стратегии. Например, реклама может

быть создана с использованием только предложения о продаже. Это предложение о продаже может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. А по признаку формы, данная реклама сделана при помощи вербальных знаков.

Сравнительно подходящий пример - реклама авиакомпании LUFTHANSA. Единственный текст в рекламе - мнение пассажира, воспользовавшегося услугами авиакомпании:

WHAT SINGLES OUT LUFTHANSA IS ITS DEDICATION TO ADVANCED TECHNOLOGY.

TO, ЧТО ОТЛИЧАЕТ ЛУФТГАНЗУ, ЭТО ЕЕ СТРЕМЛЕНИЕ К ВЫСОКИМ ТЕХНОЛОГИЯМ.

Так как тут нет других вербальных знаков (а фотография лишь четко иллюстрирует смысл этого предложения), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного предложения.

Эта стратегия реализована через рациональный аргумент, и то больше фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно реального пассажира), а не на символическом уровне. Конечно, авиакомпания может считаться символом новых технологий, но для достижения такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот символ. Так как реклама LUFTHANSA очень разноплано-вая, с трудом можно утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе.

Приблизительно такой же подход в рекламе PEUGEOT 505 (рис.З в Приложении к параграфу "Игра со шрифтами и ее использование в рекламном заголовке"). Реклама построена на основе рациональных аргументов, но в отличие от объявления LUFTHANSA реклама базируется на аргументах и это естественно, так как есть развитый основной рекламный текст. Главные и второстепенные аргументы интерпретируют сравнительно подробно соответствующую "мягкую машинарию" (вся реклама закручена вокруг идеи, что машина возит очень мягко) - представляя при этом патентованную систему, возможности тестирования и т.д.

А в этой рекламе, как и в рекламе LUFTHANSA, действительность интерпретирована фактологически. Для утверждения имиджа необходимо разработать сотни реклам типа рекламы CAMEL.

В эту группу входят рекламы, которые построены только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия используется очень редко. Она приложима в двух случаях. Первый, это когда хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным" видом рекламы в сравнении с другими.

Во втором случае вербальная знаковая система используется не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков, а потому что используется эффект контраста. Одна из аксиом в теории печатной рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. Следуя этому принципу, большинство реклам используют изображения. Этим достигается насыщение этой коммуникативной модели. В этом положении каждое её изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.

2. Смешанный тип коммуника-тивной стратегии.

Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаются к иконичным.

Самое характерное для первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то время как вербальная знаковая система играет ведущую роль. В сущности эта концепция осталась неизменной с начала века. В большинстве реклам изображения играли роль только иллюстрации. Но постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием популярности комиксов, кино и телевидения искусство иллюстрации активно стало развиваться и стало играть самостоятельную роль, а порой и первостепенную. Одно из самых веских тому доказательств - постоянное уменьшение OPT (Leiss).

Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный пример в этом отношении - реклама LOCKHEED (рис. 1, текст рекламы в приложении с изображениями).

Рисунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст. Иллюстрация помогает рекламе быть понятой гораздо лучше. Но даже и без рисунка реклама не потеряла бы многого, так как текст достаточно ясен, а концепция рекламы такова, что текст может существовать и самостоятельно.

Одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде. Примером такой рекламы служит реклама пива CARLSBERG (рис.З):

EN VENTEA A LAS VEGAS Отдельно взятый этой рекламный текст почти бессмыслен или направляет абсолютно в другом направлении. Это относится и к фотографии, в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке игральной карты. Но эта идея все равно трудно улавливается (и не в том направлении, в каком Бы хотели рекламодатели) без обращения к вербальному тексту. Связь пивной бутылке на карте и наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребителя безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном

(карточном) варианте. По этой же схеме сделана и другая реклама пива CARLSBERG

(рис.4), но в этот раз уже с заголовком: EN VENTE A PISA

Наклоненная бутылка пива, напоминающую известную "падающую" башню, внушает идею больших традиций итальянского Ренессанса. Эта традиция по аналогии переносится и на рекламируемое пиво. В этих двух рекламах вербальный текст и фотография бессмысленны друг без друга.

Подобная стратегия использована и в рекламе дорожных сумок LANCEL (рис.2).

Реклама состоит из одного предложения:

TOUT A COMMENCE PAR UN SIMPLE VOYAGE CHEZ LANCEL

ВСЕ НАЧАЛОСЬ С ОДНОГО ВИЗИТА В ЛАНСЁЛ

В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши -

иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста

- тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.

Но, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконич-ная стратегия в чистом виде не встречается никогда. В рекламе такого типа хотя бы присутствует вербальное название духов на флаконе. На названии и способах, по которым конструируются изображения, выстраиваются соответствующие ассоциации. Типичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR

(рис.5). Все знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте.

THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK.

Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400's. Now Thai takes you there from Bangkok every day of the week with Royal Orchid Service all the way. Via Delhi on Mondays, Wednesdays and Fridays. Via Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays. And on Saturdays we fly non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative thinking. State-of-the-art technology.

THAI WE REACH FOR THE SKY.

THAI ВЫСТУПАЕТ В КАЧЕСТВЕ ТАКСИ СЕМЬ РАЗ В НЕДЕЛЮ.

Полет до Лондона? Поймайте один из наших выликолепных новых Боингов 747-

400-х. Сейчас Thai забирает Вас из Бангока каждый день с великолепным обслуживанием Royal Orchid Service на протяжении полета. Через Дели в понедельник, среду и пятницу. Через Амстердам во вторник, четверг и воскресенье. А в субботу летим нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thai. Вековые традиции. Новаторское мышление. Высшие технологии THAI. МЫ ДОСТИГАЕМ НЕБА

ALL COLD IS NOT CREATED EQUAL.

Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance.

the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel, shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries.

The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it.

So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. VISA.

HE ВСЕ ЗОЛОТО ОДИНАКОВО.

Как знак происхождения слитка золота, символ "P" в золоте на новой Premier Visa Card, гарантия качества для Вас. И как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании. Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем, покупаем, развлекаемся и платим - ей говорят "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест

в 156 странах.

Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 ме-сах по всему миру. Плюс страховка в пути и emergency cash services. Все это совмещается с поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки.

Лекция 9.Международная реклама

Культурная среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки

У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение ко­торыми приводит к провалу всей маркетинговой и рек­ламной стратегии фирмы. Например:

Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомо­ечные машины и рекламирующая их как автоматы, сбе­регающие время и энергию домохозяек для более про­дуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудить­ся дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фир­ма создала новую рекламу, объясняющую домохозяй­кам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности мента­литета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.

В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагае­мого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуют­ся большими полотенцами и не знают, зачем они нуж­ны. Поэтому фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семей­ства, укладывающая в стопку большие банные поло­тенца. Фирма «Макдональдс» открыла свое первое за­ведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем про да» . ссмотря на широкую рекламу, ра­зочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в куль­туре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. «Максвел Хауз» долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер «Дженерал Фудз» не уз­нала, что немцы с пренебрежением относятся к амери­канскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для анг­личан (пьют кофе с молоком), французов (пьют чер­ный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цико­рия) и соответственно рекламировать их.

Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80 %, в Швеции — 55 %, в Италии — 28 %, в Филипи-нах — 8 %. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превы­шать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри», созданный для Японии. Сбыт дезодоран­тов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоран­ту «Фил Фри» имидж молодежной культовой «шикар­ной штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезо­доранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе «Имажитивная реклама» указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточ­но ли товар сексапилен. При изучении темы «Использование пси­хоанализа и бессознательных мотивов потребителей» используются данные о том, что на долю женщин сред­них классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для Рос­сии, США, Канады, большинства стран Европы. В Ла­тинской Америке женщина в семье занимает подчи­ненную позицию в принятии решений. Некоторую сво­боду она имеет только в приобретении продуктов пита­ния. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки со­вершаются группами. Поэтому там наиболее эффектив­на реклама, подчеркивающая одобрение покупки стар­шим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

Выбор цветовой гаммы

Цветовая гамма рекламы во многих странах воспри­нимается совершенно по-разному. Красный цвет и его от­тенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассо­циируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Япо­нии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тро­пический лихорадки, а в Индии символизирует мир и на­дежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дур­ного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.

Особенности языка

Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превра­щать рекламу в антирекламу. Фирма «Паркер Пет» вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию сво­ей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выра­жение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть». В 1985 году фирмы «Дженерал моторе» и «Тойота» начали сбывать автомобиль совместного про­изводства «Шевроле нова». Сбыт был вполне удовлетво­рительным, пока не докатился до испаноязычных стран. «No va» по-испански — «не идет». Мы все привыкли называть липкую ленту «скотч», но в Германии слово «скотч» звучит как «драгоценность».

Особенности мимики и жестов

Культурные традиции резных стран выработали в те­чение многих веков свои мимику и жесты. Как ни пара­доксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем аме­риканский жест пальцами «о'кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а фран­цуз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, из­ложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его вос­принимают как оскорбление.

Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой па­лец — это скабрезное приглашение «сядь на него». В Са­удовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончи­ками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: «Ты меня не прове­дешь».

Законы страны

В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить за­конам других стран. В Саудовской Аравии запрещена рек­лама с участием женщин, а в Ираке — реклама импорт­ных товаров. Во многих странах запрещена или ограниче­на реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Ан­глии запрещено использовать в рекламе выражение — «га­рантируем», «ручаемся» и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии за­прещено прямое обращение к детям в рекламных посла­ниях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ог­раничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецеп­там не допускается. В Австрии, Франции и Италии рек­лама лекарственных средств требует одобрения соответ­ствующими органами. Кроме того, в Италии не допуска­ется использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помешать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.

В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на ра­дио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по от­дельным дням. Существуют также временные ограниче­ния. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возмо­жен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раз­дачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные пред­ложения типа «два по цене одного».