Лекционный курс

(Р)

Почему же снижение цены товара увеличивает спрос на него?

1. Самое очевидное заключается в том, что удешевление товара делает его доступным для тех категорий покупателей, которым он раньше был «не по карману». А рост числа покупателей означает рост спроса на данный товар.

2 Сложнее объяснить поведение прежних покупателей данного товара, которые увеличивают объем его купли именно при снижении цены. Проще всего предположить, что часть покупателей приобретала данный товар в меньшем размере, чем испытывала в нем потребность, и вот теперь, благодаря снижению цены, доводит размер спроса до реальной потребности. Приведенные выше два объяснения справедливы, но выходят за рамки закона спроса, поскольку раскрывают связь динамики цены то с числом покупателей, то с величиной потребности, т. е. не соответствует требованию «прочих равных условий» Поэтому экономисты предложили объяснение в виде трех «эффектов», возникающих при снижении цены на товар

.А. «Эффектроста выгоды». Любая покупка имеет объективным пределом равенство расходов на приобретение товара и полезности от него. Снижение цены уменьшает расходы при прежней полезности товара, т. е. изменяет соотношение расходов на товар и полезности от него к большей выгоде покупателя. Поэтому, сохраняя прежние объемы расходов (а это при снижении цены увеличивает спрос на товар), покупатель получает больше выгоды (полезности), чем раньше.

В. «Эффект дохода». Сниженная цена позволяет на прежнюю сумму расходов на данный товар приобрести его в большем размере Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя, но только по отношению к данному товару, только при покупке данного товара Поэтому чем больше покупатель покупает подешевевшего товара, тем больше он самостоятельными действиями реализует эту открывшуюся возможность увеличения своего дохода. Иными словами, каждый участник рыночной экономики стремится увеличить свой доход; снижение цены на данный товар позволяет ему реализовывать эту заветную цель, — но только покупкой этого подешевевшего товара!

С «Эффект замещения» Подешевевший товар относительно удорожает другие товары, хотя их собственные цены могут и не измениться. Поэтому, замещая «другие» товары подешевевшим, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода.

Таким образом, снижение цены на отдельный товар вызывает многочисленные последствия, — как и рост пены

Закон спроса — ВЕЛИЧАЙШИЙ ЗАКОН РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ, ибо он придает поведению покупателей и продавцов ОБЪЕКТИВНУЮ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ ЛОГИКУ, а

это позволяет прогнозировать их реакцию на изменение цены. Закон спроса важен и тем, что показывает достижение экономикой данной страны высокого уровня развития — ведь спрос может «благодарно» увеличиваться при снижении цены или «возмущенно» уменьшаться при росте цены только если отсутствует дефицит; там же, где дефицит, мнение покупателя не важно, все диктует производитель; а ведь подлинный рынок — это равноправие спроса и предложения.

Но действительно ли обратная зависимость величины спроса от уровня цены имеет характер «закона»? Разве не встречаются противоречащие этому факты? Конечно, встречаются, но парадокс состоит в том, что их объяснение также укладывается в рамки закона спроса, а это значит, что обратная зависимость величины спроса от динамики цены действительно является объективным экономическим законом.

Объясним ситуацию, когда повышение цены сопровождается ростом спроса. Оказывается, что она лишь внешне противоречит закону спроса. Дело в том, что повышение цены показывает наметившуюся тенденцию изменения цены на данный товар в обозримый период. Между тем сознание потребителей уже продлило эту тенденцию ожиданием еще большего роста цены. И покупателю нетрудно сообразить, что большие затраты сегодня, даже по возросшей цене, обернутся очевидной выгодой завтра — экономией на не покупке по еще большей цене.

Следовательно, причиной повышенных закупок является не сам по себе рост цены (с чего бы он вдруг стимулировал рост объема покупок?), а ожидание, предположение, что раз наметилась такая тенденция, то следует ожидать еще больше-|~о роста цены на данный товар. Потратить больше сегодня, чтобы многократно сэкономить завтра, — вот смысл первого «парадокса», и он полностью укладывается в механизм действия закона спроса.

Таким образом, рост величины закупок при росте цены на данный товар отражает ожидание покупателем еще большего роста цены. Понятно, что здесь покупатель рискует, ибо его ожидания могут и не оправдаться, но продавцу выгодно поддерживать эти опасения путем распространения слухов, намеков и т. п.

Отсюда мы должны сделать важный вывод: на динамику величины спроса влияет не только реальное движение цены, но и ожидаемое покупателем, т. е. не только реальная, но и ожидаемая цена. А это значит, что социально-психологическое умонастроение становится экономическим фактором. Более того, величина прироста спроса при росте цены количественно показывает степень «инфляционной» паники в обществе.

Если нас чему-то научил предыдущий случай, то теперь нетрудно понять, почему снижение цены может вызвать не увеличение спроса, как того, казалось бы, требует закон спроса, а напротив, — стимулировать его падение.

Вновь обозначился вектор движения цены, но на этот раз «вниз», и глупо покупать сегодня то, что завтра может быть будет стоить еще дешевле. Вновь в движение величины спроса вмешивается фактор ожидаемой цены; укладывается ли такое поведение потребителя в логику закона спроса? Конечно: чем ниже цены, тем выше величины спроса, — но завтра, коль скоро обозначилась тенденция к снижению цены.

Третий «парадокс» — устойчивый, «нереагирующий» спрос на традиционно дорогие товары. Уж тут, казалось бы, закон спроса ни при чем. На самом же деле перед нами — разновидность первого случая: эти товары именно потому и покупаются, что они устойчиво дорогие, и выгода, которую получает покупатель, состоит в надежде на беспроигрышное помещение денежных сбережений (таковы, например, покупки золота, драгоценностей, мехов, земли, домов, картин, изделий прикладного искусства). И поскольку они устойчиво дорогие, т.е. цена товаров имеет тенденцию к возрастанию, то здесь все та же надежда выгадать на их завтрашних ценах. И это соответствует логике закона спроса.

6.3. Инфляция и спрос

В современных условиях действие закона спроса испытывает сильное влияние инфляции.

Инфляция — это обесценение денег, падение покупательной способности денежной единицы. Если — в силу ряда причин — на не изменившееся количество товаров приходится, например, вдвое больше, чем прежде, денежных знаков, то понятно, что теперь на единицу товара приходится две денежные единицы. А это значит, что теперь каждая денежная единица обладает половинной, по сравнению с прежней, покупательной способностью. В итоге за единицу товара приходится платить две денежные единицы, что нами воспринимается как удвоенные цены. На самом же деле происходит удвоение наших расходов (если доходы не изменились), сама же реальная цена товара не изменилась, ибо теперь две денежные единицы стоят столько же, сколько ранее одна.

Понимание того, что инфляция означает только рост номинальной денежной цены товара, объясняет нам кажущееся нарушение закона спроса, когда спрос остается неизменным при инфляционном росте цен. В самом деле, вроде бы произошел рост цены товара, а величина спроса не отреагировала на это понижением. Так ведь произошел прирост, так что спрос не отреагировал на него не вопреки, а в соответствии с законом спроса: не изменившейся величине цены соответствует не изменившаяся величина спроса. Последняя, конечно, отражает и изменение величины доходов, но в рамках зависимости между ценой и величиной спроса инфляция не влияет на закон спроса.

Тем не менее возникает ряд сложных проблем, знание которых может объяснить специфику действия закона спроса в данной ситуации.

1. 
   Инфляция — как падение покупательной способности денежной единицы — влечет рост всех денежных цен товаров. Но рыночная экономика и сама по себе, независимо от инфляции, предполагает постоянное движение цен под воздействием множества факторов (от «чисто» производственных до моды). В этой ситуации и возникает проблема: как отличить, является ли рост цены на данный товар «инфляционным» или тем «рыночным» ростом цены, который должен вызвать изменение величины спроса? Переплетение этих двух видов роста цены — «инфляционного» и «рыночного» — осложняет действие закона спроса. К тому же они часто влияют в противоположных направлениях — инфляция вынуждает к повышению денежной цены товара, а технический прогресс и рыночная конъюнктура — к ее снижению.
   

2. 
   Не менее сложная проблема возникает и перед покупателем (и предметов потребления, и средств производства, и ценных бумаг, и капитала). Его выигрыш зависит от правильной
   оценки соотношения между выгодой и затратами на приобретение товара. Но именно это соотношение и искажается инфляцией. Учет ее масштабов и темпов — обязательное условие для любого покупателя (и тем более для инвестора), если он не хочет обнаружить, что понесенные затраты многократно
   превысили ожидавшуюся выгоду.
   
3. 
   Наконец, дело окончательно запутывается тем, что, с одной стороны, инфляция действительно охватывает всю экономику и тем «провоцирует» рост цен на все товары. Но, с другой (и в этом источник проблем, порождаемых инфляцией), —тот же инфляционный рост цен происходит неравномерно, так как на разные товары цены растут неодинаковыми темпами. То же свойственно и инфляционному росту денежных доходов потребителей, поскольку у разных групп потребителей он так же происходит неравномерно.
   

Теперь нам предстоит осознать, что денежная цена товара не является единственным фактором, влияющим на изменение величины спроса. И это потому, что денежная цена товара не отражает все затраты покупателя на данный товар. Это не видно на графике, но хорошо знакомо каждому покупателю.

Возьмем классический пример — «бутылочное» и «пакетное» молоко. При различной цене на них начинает работать новый фактор: учет покупателем дополнительных затрат (возня с бутылками) и дополнительных выгод (частичная экономия за счет их возврата). Будет ли тогда разница в денежной цене единственным ориентиром для покупателя? Или во внимание будет принята вся совокупность затрат? Хлопоты со едачей бутылок могут превысить выгоду от дешевизны бутылочного молока.

Итак, если судить только по соотношению денежных цен, то покупатель более дорогого пакетного молока поступает вроде бы нелогично, но если учесть всю совокупность затрат, то логично. Таким образом, величина спроса формируется с учетом всей совокупности затрат, а не только денежных.

Следовательно, денежная цена товара — лишь видимая часть всех затрат, но покупателю хорошо видна и «невидимая» часть. Поэтому структура полной цены выступает особым фактором величины спроса: чем больше дополнительных затрат на данный товар, тем меньше — при прочих равных условиях — величина спроса. Бизнесмен должен учитывать величину совокупных затрат как определяющего фактора поведения потребителей и стремиться к минимизации дополнительных затрат, вынося на продажу максимально готовую к потреблению продукцию Более того, сведение к минимуму дополнительных затрат позволяет даже повысить продажную цену товара, ибо потребитель учтет предоставляемую продавцом выгоду: пусть денежная цена товара и повысилась, но благодаря этому уменьшились и дополнительные затраты.

Мы в очередной раз убеждаемся в правоте закона спроса и даже можем уточнить его формулировку: закон спроса характеризует обратную зависимость величины спроса от уровня полной (включающей и дополнительные затраты) цены. И хотя на графике мы будем по-прежнему оперировать денежной ценой, учет дополнительных затрат помешает нам обвинять потребителей в «неэкономическом» поведении в ситуациях, подобных рассмотренной. Рост дополнительных затрат — даже при неизменной денежной цене — может снизить величину спроса, к наивному удивлению продавца (игнорировавшему, видимо, в студенческие годы курс экономической теории).

Ответная реакция величины спроса на изменение цены является «временным процессом». Это значит, что между изменением цены и масштабом реакции на него величины спроса существует прямая зависимость во времени, чем продолжительнее временной период, тем сильнее изменяется величина спроса под влиянием новой цены. При этом временной период адаптации величины спроса к изменившейся цене прямо отражает убежденность покупателей в степени необратимости новой цены (чем выше эта убежденность, тем меньше времени требуется на реакцию потребителя).

Но ответ покупателя на повышение цены ограничен единственно доступным ему средством — уменьшением величины спроса. И хотя минимальные альтернативы у потребителя имеются (самому шить, сделать ремонт квартиры и т. д.), все же в подавляющем большинстве случаев он зависит от производителей. А производителям требуется время, чтобы придумать более дешевые товары-заменители, произвести их в массовом объеме и привлечь покупателей. И чем выше скачок цены, тем больше времени требует цепочка «возросшая цена=>(новый производитель=>дешевый субститут)=>уменьшение величины спроса».

Так что отреагировав на рост цены протестующим снижением величины спроса, потребители остаются во власти производителей, ожидая помощи от конкурирующих фирм в виде производства товаров-заменителей (субститутов). Только в последнем случае возможно уменьшение величины спроса, адекватное росту цены.

Учет времени в действии закона спроса помогает понять, почему на начальном этапе рост цены может не снижать величину спроса: потребителю просто некуда деться. Но если взять максимально продолжительный временной интервал, то мы убедимся в том, что подорожание любого товара рано или поздно будет отомщено в соответствии с законом спроса — уменьшением величины спроса (или, что еще хуже для производителя, — падением самого спроса').

6.6. Ценовая эластичность спроса

Изменение величины спроса под влиянием динамики день, обладает еще одним удивительным свойством, получившим название «ценовая эластичность спроса». Речь идет о мере ответной реакции величины спроса на изменение цены. Если небольшое изменение цены вызывает значительное изменение величины спроса, то такой спрос получил название «эластичного спроса»; если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет величину спроса, то такой спрос получил название «неэластичного».

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит в том, что оно позволяет перейти от зыбкой качественной характеристики спроса к строгой количественной.

Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название «коэффициент ценовой эластичности спроса» (К_{ц м сп оса}):

К
_ изменение величины спроса (в %) _ Д(3_Н(%)
^троса изменение цены (в %) Ар(%)

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше — неэластичным (при коэффициенте, равном единице, говорят о «единичной эластичности спроса»).

Графическое изображение единичного, эластичного и неэластичного спроса представлено на графике 6.2, где прямая «а» изображает единичный, «Ь» — эластичный, «с» — неэластичный спрос.

График 6.2. Ценовая эластичность спроса

Если величина спроса жестко ограничена в своем маневрировании объемом предложения, то возникает не эластичность спроса, которая оборачивается выгодой для продавца. Ведь даже при некотором уменьшении величины спроса продавец все равно выигрывает от роста цены, будучи обеспеченным гарантированным спросом в силу ограниченности предложения.

Как правило, неэластичный спрос наблюдается на продукцию аграрного сектора. Поэтому цены на нее, как и на другие жизненно важные товары (хлеб, соль, спички), всегда находятся под контролем государства.

В других отраслях экономики для получения гарантированного экономического выигрыша может использоваться такой прием, как «перевод» эластичного спроса в неэластичный (обычно путем ограничения объема производства). У этой манипуляции есть, однако, объективный предел, перейдя который, неэластичный спрос сползает в унизительное положение «нужды», а с ней исчезает не только «неэластичность» спроса, но и сам спрос как начало рынка.

Независимо от того, знает производитель экономическую теорию или нет, он инстинктивно чувствует, что ограничение объема производства (предложения) гарантирует ему стабильный спрос при высокой цене. Поэтому он всегда является потенциальным сторонником неэластичного спроса, возникающего в силу искусственного ограничения предложения (как следствия искусственного ограничения объема производства). Наша торговая мафия, например, десятилетиями использовала такой искусственный дефицит как единственный источник своих доходов. Но это — нерыночный метод получения доходов, поэтому жившая за счет искусственного дефицита отечественная мафия — антирыночная сила. Она не приемлет рыночную экономику, ибо в свободном рынке товарный дефицит отсутствует.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

0. 
   величина предельно возможных затрат покупателя на данный товар,
   
1. 
   качество, количество и цена товаров-заменителей (субститутов),
   
2. 
   число конкурирующих продавцов данного товара.
   

При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, так как потери от этого снижения вряд ли будут компенсированы ростом величины спроса. Поэтому неэластичный спрос выступает фактором потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

В каком же соотношении находятся «эластичность» и «не эластичность» спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение цены. А если к тому же учесть конкурентную организацию рыночного производства, фактор времени, взаимосвязь между ценами на все товары и фиксированность дохода потребителей, то закон спроса можно выразить так: в диапазоне возможных цен спрос бывает только эластичным (мы говорим о диапазоне «возможных» цен потому, что «невозможные» цены, убивающие спрос, разрушают и саму рыночную экономику).

Экономический прогресс состоит, в частности, и в росте числа тех товаров, спрос на которые характеризуется высокой эластичностью. И чем выше доля высокоэластичных товаров в структуре совокупного продукта, тем свободнее поведение и рациональнее выбор покупателя.

Закон спроса — это такая модель экономики, в которой цена определяет величину спроса, т.е существует только эта зависимость, а все остальное принимается за стабильное.

Следовательно, перед нами однозначная связь — «ценоуправляемая» величина спроса. Поэтому изменение может выражаться только движением по точкам кривой спроса, отражающим изменение величины спроса как ответную реакцию на изменение цены.

Однако спрос испытывает влияние не только цены, но и других, неценовых факторов В этом случае происходит изменение уже не величины спроса, а «самого» спроса (см. график 61).

В самом деле, предположим, что в кофе в очередной раз обнаружили чудодейственные свойства. Величина спроса немедленно возрастает, хотя цена кофе не уменьшилась. Тогда на графике при одной и той же цене появятся две точки величины спроса — «старая» (до открытия целебных свойств) и «новая». Для новой величины спроса также можно построить соответствующую кривую спроса (ибо закон спроса действует при любой ситуации). В результате мы видим, что произошло нарушение установившейся зависимости величины спроса от данного уровня цены, — прежней цене теперь соответствует «новая», возросшая величина спроса. На графике при изменении самого спроса перемещается уже вся линия спроса (при росте — вправо вверх, при падении — влево вниз).

Чем дальше отстоят друг от друга «старая» и «новая» кривые самого спроса, тем большие изменения произошли в «спросовом» поведении покупателей.

Главными факторами изменения самого спроса являются:

1. 
   изменение предпочтений потребителей (мода, здоровье, и т. д.);
   
2. 
   число покупателей (их увеличение приводит к росту самого спроса, а уменьшение — к падению);
   

1. 
   изменение величины дохода покупателей.
   

Закон спроса — и великий регулятор рыночной экономики: обратная зависимость величины спроса от уровня цены умеряет алчность продавца. Вот почему закон спроса следует считать и самым могучим защитником покупателя в рыночной экономике.

Мы подвергли закон спроса серьезным испытаниям, и он с честью вышел из них. Разумеется, мы рассматривали закон спроса в «чистом виде», т. е. предполагая стабильными «прочие условия» Но как раз в реальной рыночной экономике этой стабильности и нет. Вот почему наш анализ есть лишь начало характеристики рыночной экономики. И все-таки следует воздать должное экономистам, сумевшим открыть закон спроса в кажущемся хаосе рыночных процессов.

А теперь нам предстоит покинуть сферу спроса, оставив потребителей с их заботами, и перейти в сферу предложения, где придется убедиться, что у производителей забот не меньше.

Анализ рыночной экономики мы начали со спроса. И поступили правильно: для любого человека спрос — дело повседневное, близкое и понятное.

Но создает товары и предлагает их потребителю производитель. Совокупность товаров, выносимых им на рынок, и образует предложение, а назначаемая производителями цена есть «цена предложения»,

Предложение, как и спрос, — особая, самостоятельная сфера рыночной экономики, со своей экономической логикой поведения ее участников. Понять эту логику позволяет анализ связи рыночной цены и величины предложения.

То, что сегодня в экономической теории обозначается как «предложение», настолько многообразно, что с трудом поддается даже самой общей классификации. В настоящее время в предложении принято выделять пять групп товаров (услуг):

1. 
   сырье (ресурсы);
   
2. 
   товары производственного назначения (оборудование и т. п.);
   
3. 
   труд (наемный);
   
4. 
   капитал (производительный и денежный);
   
5. 
   товары потребительского назначения, в том числе:
   

б) изделия краткосрочного пользования (продукты питания, косметика);

в) ус туги (действия, в ходе которых достигается полезный эффект, —рестораны, туризм).

Состав предложения постоянно меняется, объем увеличивается, обновляется, включая все новые товары (информация, лицензия, патенты, ноу-хау). И каждая товарная группа порождает свой особый, локальный рынок.

Аналогично закону спроса в рыночной экономике действует и закон предложения: величина предложения (0₅) находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен (Р). Закон предложения — это реакция величины предложения на динамику цены; повышение цены стимулирует рост величины предложения, а снижение, наоборот, —

уменьшение величины предложения. Графически закон предложения выглядит следующим образом

График 6.3. Кривая предложения

Здесь также следует строго различать «само предложение» и «величину предложения»: закон предложения характеризует прямое влияние цены именно на величину предложения, т. е.

Таким образом, закон предложения — такая модель экономики, в которой есть только одна прямая зависимость «Р=>Р_Ь». Изменение в величине предложения выражается в движении по точкам кривой предложения .

Неценовые факторы изменения предложения перемещают всю кривую предложения; наиболее важные из них:

1. 
   цены на ресурсы;
   
2. 
   уровень технологии производства;
   
3. 
   налоги и дотации;
   
4. 
   цены на взаимозаменяемые (взаимодополняемые) товары,
   
5. 
   ожидания (прогноз) продавцов на динамику спроса, цен, доходов и т. д.;
   
6. 
   число продавцов.
   

аналогичной формуле коэффициента ценовой эластичности спроса- процентное изменение величины предложения относится к вызвавшему его процентному изменению цены

Отличным от эластичности спроса предстает и графическое изображение эластичности предложения (см график 6 4).

График 6 4 Ценовая эластичность предложения

Разумеется, для продавца более привлекательна ситуация неэластичного предложения, гарантирующая стабильность производства при резком изменении цены (неслучайно кривые неэластичного спроса и неэластичного предложения очень близки). Поэтому часть предпринимателей озабочена не столько производством, сколько «переводом» эластичного предложения в неэластичное состояние. Для этого имеется только один способ — искусственное ограничение объема производства, а следовательно, и величины предложения. Но это возможно при двух условиях:

а) монополии данного производителя на рынке (отсутствие конкурентов),

б) отсутствии товаров-заменителей (субститутов).

Предложение — это все товары и платные услуги, представленные к непосредственной продаже Стоимость этих товаров и услуг характеризует стоимостной объем предложения

Главными экономическими факторами, определяющими динамику предложения, являются следующие.

На величину предложения влияет и экономическая конъюнктура — ситуация, складывающаяся на рынке данного товара в определенный период Различают четыре состояния экономической конъюнктуры — «повышательную», «высокую», «понижательную» и «низкую» (характеристики даны с позиции предложения) Первые два состояния — повышательная и высокая — «звездный» час для предпринимателей, ибо это «рынок продавца» Он складывается в условиях превышения спроса над предложением, что гарантирует производителю устойчивый объем реализации его товарной продукции при высоких рыночных ценах Но именно высокие цены стимулируют увеличение предложения, что приводит в дальнейшем к его превышению над спросом и соответственно к снижению цен

Величина предложения зависит также от уровня конкуренции в данной отрасли Если на рынок выносится предложение, превышающее платежеспособную емкость спроса, то производители начинают соревнование за покупателя, цены падают. Эта конкуренция производителей нам известна только по литературе Зато при недостаточном предложении возникает хорошо известный нам на практике и долгое время бывший для нас единственно доступным вид конкуренции — конкуренция среди покупателей.

Величина и структура предложения отражают налоговую политику государства: введение, например, налога на добавленную стоимость стимулирует производство менее трудоемкой продукции, а налоговые льготы способны увеличить предложение определенных товаров.

Наконец, отметим еще один фактор. Как известно, связь производства и потребления опосредована в рыночной экономике специфической отраслью — торговлей. Торговля также имеет специфические экономические интересы. Поэтому на конкретной величине предложения в каждый данный момент сказывается и политика торговых агентов.

6.9. Установление и динамика «равновесной иены»

Согласно закону спроса, импульс поведению потребителе (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения — только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т. е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде «.рыночной цены» товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночную цену называют еще «ценой равновесия», поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна).

Механизм установления рыночной цены нам помогут уяснить рассмот-

Уровень пересечения кривых спроса и предложения (точка А) и определяет уровень рыночной цены (так называемой «цены равновесия»). Это — действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная «точка» означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарным предложением.

Предположим, что цена отклонилась в пользу спроса (гонка В). По этой цене число покупателей возрастает за счет тех лиц, которым была недоступна цена на уровне А. Следовательно, возрастает и величина спроса (к 0В добавится ОЕ). Но снижение рыночной цены (с ОР до ОК) уменьшит число продавцов за счет тех из них, кому эта цена недоступна, так как не оправдывает даже затраты. В результате возросшей величине спроса (ОЕ) будет противостоять гораздо меньшая товарная масса (ОЬ). Возникает хорошо известное нам явление товарного дефицита (на нашем графике он представлен отрезком ЬЕ). Из этого следует, что всякий раз, когда хотят угодить потребителям и искусственно, — именно искусственно, директивно, ибо рынок беспристрастен, — устанавливают более низкую цену, следствием такого «благодеяния» может быть только дефицит, разорение производителей, «черный рынок» (ибо на меньшую величину предложения низкая цена приглашает большее количество покупателей), с которыми мы хорошо знакомы.

То же самое произойдет, если цена отклонится в пользу продавцов (точка С). В этом случае число продавцов возрастет за счет тех из них, кто имеет большие затраты. Следовательно, возрастает и величина предложения (к 0В добавится ВЕ). Но теперь повышение рыночной цены (с ОР до ОК.) уменьшит число покупателей (с 0В до ОЬ) за счет тех, кому эта цена недоступна. В результате возросшей величине предложения (ОЕ) будет противостоять гораздо меньший платежеспособный спрос покупателей (ОЬ). Возникает (тоже теперь хорошо известное нам в результате либерализации цен) относительное перепроизводство: товары есть, но по недоступной основной массе покупателей цене. Проигрывают, кстати, и производители, ибо

при всем желании покупатели не способны приобрести больше, чем «ОЬ».

Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства-

а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу;

б) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее, как правило, к дефициту или перепроизводству).

Таким образом, при всем, казалось бы, необъятном диапазоне возможных цен они на классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню. Равновесная цена жестко «зафиксирована» со всех сторон:

а) по горизонтали — стремлением участников рынка к преодолению дефицита или перепроизводства (механизм — изменение количества товара),

б) по вертикали — стремлением к достижению предельной выгодности (механизм — изменение уровня цен).

Понимание сущности равновесной цены позволяет рассматривать все иные (неравновесные) цены как аномалию; вот почему экономисты бесконечно носятся с равновесной ценой, влюблены в нее и видят свою задачу в создании условий, обеспечивающих в рыночной экономике систему стабильных равновесных цен (т. е. на каждом локальном рынке)

1. В модели классического рынка равновесная цена формируется «автоматически»: конкурентно-свободный (негосударственный и немонопольный) рынок посредством конкуренции внутри спроса и внутри предложения, а также между спросом и предложением способен самостоятельно (т. е без регулирующего вмешательства социальных институтов) установить равновесие цены и тем самым преодолевать перепроизводство или дефицит.

2. Конкретные координаты точки равновесия на конкретном локальном рынке зависят от величины спроса и предложения на данный товар.

3. Если точка равновесия на данный товар устанавливается соотношением ценоуправляемых вели спроса и предложения, то ее перемещение в рамках раеновесия определяется изменением и самого спроса, и самого предложения под влиянием неценовых рыночных факторов.

Самое неприятное для всех состоит в том, что точка равновесия может обнаружиться только на рынке, после производства, поэтому кто-то все равно останется «за бортом». Вот почему рыночный талант производителей и потребителей — «угадать» ее. Точка равновесия — самая большая загадка в экономике (и микро-, и макро-), ее анализом и предсказанием заняты все экономисты, в ее непредсказуемости, заставляющей «крутиться» производителей и потребителей, — истоки жизни экономики. Государственный социализм самонадеянно омертвил эту точку своим «планированием». Между тем постоянное повышение эффективности, обеспечивающее запас рыночной прочности, — вот к чему вынуждает «блуждание» точки равновесия!

1. 
   «Суверенитет потребителя».
   
2. 
   Рациональность потребителя и свобода выбора.
   
3. 
   Теория предельной полезности.
   
4. 
   Потребительское равновесие.
   
5. 
   Переход от кардинализма к ординализму.
   
6. 
   «Эффект замещения» и «эффект дохода».
   
7. 
   «Излишек» потребителя.
   
8. 
   Бюджетная линия.
   
9. 
   Кривые безразличия.
   

Один потребитель — поистине «песчинка» в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет — фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе — они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило — большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим долларом (рублем, франком, маркой) «за» или «против» произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие — нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует производить, а что — нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других — меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда — почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).

Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый «сухой закон» с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, — именно в условиях «сухого закона» появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. «Закона о борьбе с алкоголизмом»).

Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора — весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя

люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает <'наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения (вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова: «Каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту»).

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, — нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наоборот, рациональный. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Категория «полезность» играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться подробнее.

Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином «полезность». Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в., как Т. Госсен (1810—1859), У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бем-Баверк (1851—1914) и Ф. фон Визер (1851-1926).

Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность») Ключевая идея маржиналистского дохода состояла в следующем: стоимость (или, на современном экономическом языке, — ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы (А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Д. Милль), так как признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был поистине переворот, и он сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли, что получил название «маржина-листской революции».

Маржинализм называют субъективно-психологической теорией, и для этого есть все основания. Основатели маржи-бализма были твердо убеждены, что все категории экономической науки могут бьпь выведены только из отношения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний. (Так, К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей.) Подобная мысль в той или иной форме приходила в голову многим, и гораздо раньше, чем экономистам, — вот что говорил, например, В. Шекспир устами одного из героев известной всему миру пьесы: «... сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке» (В. Шекспир. Гамлет, принц датский. Акт второй, сцена 2). Но только маржиналисты сумели сделать эту мысль основной отправной точкой целого научного направления.

Ход рассуждений маржиналистов в главных чертах состоял в следующем. Прежде всего они обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, «приростный» характер. Иначе говоря, потребитель не действует по принципу «все или ничего», а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды).

Из этого наблюдения следовали три важных вывода:

1. 
   Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется «предельной полезностью» данного блага (в экономической теории слова «предельный» и «дополнительный» являются синонимами, т. е. имеют один и тот же смысл). Таким образом, под предельной полезностью маржиналисты понимали величину дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага (при прочих равных условиях).
   
2. 
   Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого
   блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность. Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага Она состоит в том, что благо
   тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у
   полноводной реки не обладает никакой, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность
   

I ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1) Отказ от каждого последующего бутерброда будет означать уменьшение общей (суммарной) почезности и одновременное увеличение предельной полезности последнего бутерброда Например, естги отказаться от четвертого бутерброда, то общая полезность (ТП) составит I1 единиц, а предельная полезность (МП) будет равна 2, при отказе от третьего бутерброда XII составит 9 единиц, а МИ воз

График 7 1 Кривая предельной полезности

Итак, согласно теории маржиналистов, полезность — понятие субъективное Конечно, они понимали, что вряд ли возможно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека (так, как мы измеряем у него, например, температуру или кровяное давление) Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может Однако общий принцип убывания предельной полезности мы можем наглядно изобразить на графике (пользуясь нашим условным примером — см график 71)

7.4. Потребительское равновесие

Принципы убывания предельной и общей полезности можно наглядно проиллюстрировать на простом примере (который заодно поможет нам понять, что такое «потребительское равновесие») Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, выделенных на их покупку Предположим, что бутерброд стоит 1 долл , а стакан кока-колы — 2 долл , а всего потребитель может истратить 10 долл В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу'' Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив ни одного стакана кока-колы Но рациональный потребитель так скорее всего не поступит Он не станет давиться всухомятку последними бутербродами, а предпочтет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, который принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и 10-й бутерброды Возможно, анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность ог товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности Другими словами, наш потребитель достигнет точки «потребительского равновесия»

Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно несет на себе печать односторонности и ограниченности В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком зыбка, субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это п многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой

Суть этих допущений состояла в следующем. Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления- некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются «комплементарными»), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары-«субституты>>). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так совершился переход от «кардиналистского» (т. е. количественного) подхода к полезности — к «ординалистскому» (т. е. порядковому). я Первые шаги в этом направлении были сделаны российским экономистом Е Е. Слуцким (1880—1948) в статье «К теории сбалансированного бюджета потребителя». Окончательное оформление ординалистский подход получил в работе Роя Аллана (1906—1983) и Джона Р. Хикса (1904—1989) «Пересмотр теории ценности»(1934).

Центральная идея ординалистского подхода может быть объяснена следующим образом. Теория отказывается от представления о том, что потребитель способен количественно измерить полезность, извлекаемую из некоторого набора товаров, а предполагает, что он может просто сравнивать различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Другими словами, наш потребитель не мучается вопросом количественной оценки полезности товара. Не требуется от него при выборе набора товаров и ответ на вопрос, во сколько раз данный набор полезнее всякого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, преобразовав субъективную теорию полезности в общую логику выбора, Р Аллан и Д. Хикс значительно сблизили теоретическую базу с практическим поведением потребителя. Закономерности этого поведения уже не связаны с измерением полезности. Их исследование базируется ненаблюдаемых эффектах «замещения» и «дохода».

7.6. «Эффект замещения» и «эффект дохода»

Предположим, что наш потребитель выбрал некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Посмотрим, что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными.

Поскольку цены остальных товаров, входящих в набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Разумно предположить, что наш потребитель будет стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Иными словами, снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального потребителя вследствие его относительного удешевления Значит, под эффектом замещения понимается та