«Маркетинг негіздері» пәні бойынша «5В011500» «Экономика және құқық негіздері» ПӘннің ОҚУ-Әдістемелік кешенінің



жүктеу 2.16 Mb.
бет3/22
Дата09.06.2016
өлшемі2.16 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.


2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.


4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №3. Маркетингтік орта


  1. Макроорта деңгейі

  2. Микроорта деңгейі

  3. Кәсіпорындағы маркетингтті ұйымдастыру

Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингттік орта, макроорта, микроорта, демографиялық орта, экономикалық орта, табиғи орта, ғылыми-техникалық орта, саяси орта, мәдени орта, жеткізушілер, маркетингтік делдалдар, сауда делдалдары, клиенттер, бәсекелесушілер
1 Макроорта деңгейі

Макроортаны микроортаға ықпал ететiн әлеуметтiк саладан гөрi кең, демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және мәдени сипаттағы факторлар сияқты күштер.



Фирманың қызмет ету макрортасының негiзгi факторлары.

Фирма және оның жеткiзушiлерi, маркетингтiк делдалдары, бәсекелесушiлерi және қатынастық аудиториялары, жаңа мүмкiндiктер беретiн, немесе жаңа өндiретiн күштердiң анағұрлым кең макроортасына әрекет етедi. Осы күштер – «бақылауға көнбейтiн» факторлар болып табылады. Фирма оларды назарынан тыс қалдырмай, жауап қайтарып отыруы тиiс. Макроорта алты негiзгi күштерден құралады:



  1. Демографиялық орта. Демография – халықтың саны, тығыздығы және т.б. бойынша зерттейтiн ғылым. Маркетингiмен айналысушылар үшiн демографиялык орта аса маңызды мәселе, өйткенi нарықтар адамдардан құралады.  

  2. Экономикалық орта. Адамдардың өзiмен бiрге олардың сатып алуға қабiлеттiлiгi үлкен маңызға ие болады. Сатып алуға қабiлеттiлiктiң жалпы деңгейi табыс, баға, жинақ қаражаты және несие алу жеңiлдiгiне байланысты. Экономикалық құлдырау, жұмыссыздық, несие алу құнының өсуi сатып алуға қабiлеттiлiгiне күш әсерiн тигiзедi.

  3. Табиғи орта. Шикiзаттың кейбiр түрлерiнiң тапшылығы. Ауа мен су табиғи ресурстардың таусылмас түрi болып көрiнгенiмен, қоршаған ортаны қорғаушылар келешекте оларға да қауiп төнуi мүмкiн деп саналады. Орман, азық-түлiк сияқты қайта жаңарып отыратын ресурстарды пайдалану назар аударуды талап етедi. Қуаттың қымбаттылығы. Келешекте экономикалық дамуды қамтамасыз етудегi ең күрделi проблема табиғи ресурстардың орны толмайтын түрi – мұнаймен байланысты. Дүние жүзiндегi өнеркәсiп дамыған жетекшi елдердiң экономикасы мұнайдың жеткiзiлiмiмен тiкелей байланысты, осы қуат тасушының экономика тұрғысынан тиiмдi алмастырушысы табылмай, дүниежүзiлiк саясат пен экономикада мұнай жетекшi рөл атқаратын болады.

  4. Қоршаған ортаның ластануы. Адамның өнеркәсiптiк қызметi табиғи ортаға зиянын тигiзiп отырады. Жұртшылықтың осыған алаңдауы болып жатқан оқиғаларды тез сезетiн фирмаларға жақсы маркетингiлiк мүмкiндiктердi ашады. Мемлекеттiң табиғи ресурстарды тиiмдi пайдалану және ұдайы өндiру процесiне араласуы. Маркетинг қызметiнiң басшылары қоршаған ортаға зиян келтiрмей фирмаға қажет табиғи ресурстарды алып отыруы үшiн осы өзектi мәселелердi үнемi назарында ұстауы қажет.

  5. Ғылыми-техникалық орта. Адам тағдырын шешетiн драмалы күштердiң бiрi – қолданбалы техника ғылымы. Ғылыми-техникалық кешенге деген көзқарас екi түрлi амалды, оның ғажайып жетiстiктерi таңдандырады немесе өрескел қателiктерi , залалдары ойға батырады. Нарық қызметкерлерi ғылыми-техникалық процесс шеңберiндегi жетекшi тенденцияларға үнемi назар аударғаны жөн. Шексiз мүмкiндiктердiң пайда болуы. Бүгiнгi таңда ғалымдар бiздiң тауарларымыз бен өндiрiс процестерiн түбегейлi өзгерiсте алатын жаңа технологияларды әзiрлеу үстiнде. Осындай қызықты әзiрлемелер әсiресе биотехнология, электроника, роботтық техника, материалтану саласында жүргізiлiп жатыр.

  6. ГЗЖ қаржы бөлу. Ғылыми зерттеу жұмыстарына авиациялық және зымыран-ғарыш өнеркәсiбi; электротехника өнеркәсiбi; химиялық өнеркәсiп; машина жасау; автокөлiк өнеркәсiбi сияқты салалар көп қаржы жұмсайды. Бар тауарларды шағын мөлшерде жетiлдiруге көп көңiл бөлiнуi, ірi жаңалық енгiзiп, тәуекелдiлiкке барғанша, көптеген компаниялар бар тауарларын аздап жетiлдiрумен айналысады. Көбi қаржыны басекелесушiлерiнiң тауарларын көшiру және олардың сипаттамасын елеусiз жетiлдiру iсiне жұмсайды. Зерттеу жұмыстарының көбiне шабуыл сипаты емес, қорғану сипаты тән.

Тауарлардың сапасы мен кауiпсiздiгi үшiн мемлекеттiк бақылаудың күшеюi.

Жұртшылыққа ұсынылып отырған жаңа тауар қауiпсiз екендiгiн бiлу қажет. Мемлекеттiк мекемелер тауарларды зерттеп тексередi. Және қауiпсiздігін сатуға тыйым салады. Азық-түлiк, дәрi-дәрмек және косметика өнiмдерiнiң сапасын бақылау жөнiндегi басқарма жаңадан шығарылатын дәрi-дәрмектi тексеру туралы толық нұсқаулық шығарады, бұл өнеркәсiптiк зерттеу жүргiзу шығынын едәуiр өсiрiп, жаңа препарат шығару туралы ойдың пайда болуы мен оны нарыққа шығару арасындағы уақытты екi есеге дерлiк ұлғайтты (бес жылдан тоғыз жылға дейiн). Тамақ және автокөлік өнеркәсiбi, киiм және электр аспаптарын өндiру, құрылыс сияқты салаларда тауардың қауiпсiздiгi мен зиянсыздығына деген талап қойылады. Нарық қызметкерлерi осы талаптарды жете бiлуi тиiс.

Ғылыми-техникалық прогресс табиғатқа, адамның жеке өмірiне араласу қаупi бар, адамның жаратылысына қауптi деушiлер қарсы әрекет етедi. Әр түрлi топтар атом электростанцияларын, биiк үйлер, ұлттық парктерде, атракциондар салуға қарсылығын бiлдiредi.

Нарық қызметкерлерiне ғылыми-техникалық ортада болып жатқан өзгерiстерден, жаңа техника мен технологияны адам мұқтажын қанағаттандыру қызметiне қалай қозғау болатынынан хабардар болуы тиiс. Оларға техника ғылымдары мамандарымен тығыз байланыста еңбек етiп, ғалымдарды нарыққа бағытталған зерттеулер жүргiзуге ынталандыру қажет. Олар кез келген жаңа тауар туралы алушылар үшiн зиян, олардың сенiмсiздiгiн туғызып, қарсы әрекетке мәжбүрлейтiн жағымсыз тұстарын алдын ала бiлiп отыруы тиiс.



Саяси орта.

Саяси ортада өтiп жатқан оқиғалар маркетингтiк шешiмдерге қатты әсер етедi. Бұл орта заң ережелерi, мемлекеттiк мекемелер және адамдар мен ұйымдарға ықпал етiп, олардың қоғам шеңберiндегi iс-әрекеттер еркiндiгiн шектейтін ықпалды топтардан құралады.



Кәсiпкерлiк қызметтi реттеу бойынша заңдар. Кәсiпкерлiк қызметтi реттейтiн заң актiлерiнiң саны күн сайын өседi. Олар әр түрлi себептерге байланысты пайда болды. Бiрiнiшiсi – фирмаларды бiр-бiрiнен қорғау. Кәсiпкерлер әншейiнде бәсекенi пiр тұтқанымен, өз мүддесiне қозғай бастағанда, бәсекенi басуға тырысады.

Заңды «арам ниеттi бәсеке» деген ұғымның мәнiн түсiндiру, оны жою үшiн қабылдайды.

Мемлекеттiк реттеудiң екiншi себебi – тұтынушыларды арам ниеттi iскерлер тәжірибесінен қорғау қажеттілігi. Бақылаусыз қалған кейбiр фирмалар нашар тауар шығарып, жалған жарнама берiп, тауардың қорабын әдемiлеп, бағасын көтерiп сатып алушыны алдауға кiрiседi. Мемлекеттiк мекемелер тиiстi заңды пайдаланып осындай арам ниеттi тәжiрибиемен күреседi. Мемлекеттiк реттеудi енгiзудiң үшiншi себебi – қоғамның мүддесiн қас пікірлердің заңсыз әрекеттерінен қорғау қажеттiлiгi. Кәсiпкерлiк қызмет өмiрдiң сапасын жақсарта бермейдi. Қоршаған ортаның жағдайы төмендеген сайын жаңа заң талаптары күшейтiледi. Кәсіппен айналысатындарға тауарларды жоспарлау және маркетингiлiк программаларды әзiрлеуде заң шығару саласындағы бар өзгерiстердi назарынан тыс қалдырмау қажет.

Мәдени орта. Адамдар белгiлi бiр қоғамда өмiр сүредi. Олардың негiзгi көз қарастарын, құндылықтары мен мiнез-құлқын, жүрiп-тұру нормаларын осы қоғам қалыптастырады. Маркетингтiк шешiм қабылдауға мәдени ортаның мынадай ерекшелiктерi әсер етуi мүмкiн.

Негiзгi дәстүрлi мәдени кұндылықтарға ұмтылу. Әр қоғамның бұрыннан қалыптасқан құндылықтары мен көзқарастары болады. Сол қоғамның мүшелерi осы құндылықтар мен көзқарастарды ұстайды.

Бiрыңғай мәдениет шеңберiндегi субмәдениет. Кез келген қоғамда құндылықтар жүйесi ортақ адам топтары, субмәдениеттер болады. Нарық қызметкерлерiне мақсатты нарық ретiнде осындай субмәдениеттiң бiрiн таңдап алуға болады.

Екiншi мәдени құндылықтардың уақытша өзгеруi. Алғашқы құндылықтардың тұрақты болуына қарамастан, мәдени ортада өзгерiстер болады.

Қоғамның негiзгi мәдени құндылықтары адамдардың өзiне, өзгелерге, қоғамда қалыптасқан институттарға, жалпы қоғамға, табиғат пен әлемге деген көзқарасында көрiнiс табады.

Адамдардың өзiне деген көзқарасы. Адамдар бiр-бiрiнен өзгелердей емес, өз талап-пiкiрлерiн қанағаттандыруға ұмтылу дәрежесiмен ерекшеленедi. Кейбiреуi ойын-сауық iздейдi, тiршiлiктен қашады. Басқасы өзiн-өзi жетiлдiруге ұмтылып, денсаулық топтары немесе дiни қауымға кiредi.

«Қоғам дегенiмiз – мен» деген теорияның маркетингiлiк нәтижелерi көп. Адамдар тауарлық белгiсi бар заттар және қызметтерiмен өзiн-өзi таныту үшiн пайдаланады. Арманындағы автомобильдердi дамытып алып, армандаған елге барып демалады. Денсаулығын нығайту үшiн ауада көп жүрiп, спортпен айналысады, өнер, қолөнерiмен шұғылданады. Бос уақытты өткiзу индустрияның мүшелерi өзiн - өзi қанағаттандыруға ұмтылатын қоғамда даму келешегi мол (тұрғын үй-автофургонымен саяхаттау, су көлiгiмен жүзу, спортпен, өнермен, қол өнерiмен айналысу).



Адамдардың бiр-бiрiмен қарым-қатынасы. Адамдар әр түрлi болады – ешкiмге араласпайтын, көпшiл, өзiн-өзi көпшiлiк ортасында бақытты сезiнетiндер.

2 Микроорта деңгейі



Фирманың қызмет ету микроортасының негізгі факторлары.

Кез келген фирманың негізгі мақсаты – пайда табу. Маркетингіні басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарық үшін тартымды тауар өндіруді қамтамасыз ету. Алайда, маркетингіні басқарушылардың ісі фирманың өзге құрылымдарының қызметіне, делдалдардың, бәсекелесушілердің және байланыстағы аудиториялардың іс-әрекеттеріне де байланысты.



Жеткізушілер. Жеткізушілер – компанияны және бәсекелесушілерін белгілі тауар немесе қызмет өндіру үшін қажет материалдардың ресурстарымен қамтамасыз ететін іскер фирмалар мен жеке адамдар.

«Жеткізушілердің ортасындағы» оқиғалар фирманың маркетингілік қызметіне елеулі ықпалын тигізе алады. Маркетинг жөніндегі меңгерушілер жарақтандыру заттарының бағасын қадағалап, отыруы тиіс, өйткені сатып алынатын материалдардың бағасының өсуі тауардың да бағасын өсіруге мәжбүр етеді. Кез келген материалдардың жетіспеушілігі, ереуілдер мен өзге оқиғалар жеткізу жиілігіне және тауарды жөнелту кестесін бұзуы мүмкін. Қысқа мерзімді жоспарда тауар өткізу мүмкіндіктері ескерілмеуі мүмкін, ал ұзақ мерзімнен жоспарларда клиентураның фирмаға деген көзқарасы бұзылуы мүмкін.



Маркетингтік делдалдар.

Маркетингтік делдалдар – компанияларға клиенттеріне тауарды өткізуге және тауарларға жәрдемдесетін фирмалар. Бұлардың қатарына сауда делдалдары, тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі мамандар, маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер және несие- -қаржы мекемелері жатады.

Сауда делдалдары. Сауда делдалдары – компанияға клиент табуға немесе оларға тауар сатуға көмектесетін іскер фирмалар. Сауда делдалдары не үшін қажет? Сауда делдалдары тапсырыс берушілерге аз шығын жұмсап, тауарды сатып алу рәсімін, уақыты мен бұйырымы бойынша қолайлы жағдай туғызуға мүмкіндік бере алады, Орынның қолайлығына сауда делдалдары клиенттер тұратын жерде тауар қорын жасауға мүмкіндік береді. Уақыт қолайлығы-тауардың тұтынушыларға қажет уақытта болуы арқылы қамтамасыз етіледі. Сатып алу рәсімінің қолайлығы - тауарды сатумен қатар оған иелік ету құқығын беру.

Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман фирмалар. Тауар қозғалысын ұйымдастыру жөніндегі маман-фирмалар компанияға бұйымдарының қорын жасап, оларды өндіру орнынан қажет жерге жеткізуге жәрдемдеседі. Қоймалар тауарды кезекті жерге жеткізу жолында сақтау және жинақтауды қамтамасыз ететін кәсіп орындар. Көлік ұйымдары санына темір жол, автокөлік ұйымдары, авия желістері, су көлігі, және өзге жүкті бір орнынан екіншіге жеткізетін жүк тасушылар кіреді. Фирмаларға жүкті жөнелтудің, жеткізудің құны, көлемі, жылдамдығы және жүктің сақталуы сияқты факторларды ескеріп, ең үнемді жолдарын таңдау қажет.

Маркетингтік қызмет көрсету жөніндегі агенттіктер – маркетингтік зерттеулерге фирмалары, жарнамалық агенттіктер, жарнама құралдар ұйымдары және маркетинг жөнінде кеңес беретін фирмалар- компанияға қолайлы нарықтарды тауып, соларға енуге көмектеседі. Компанияға осы ұйымдардың қызметін пайдаланады немесе барлық қажет жұмысты өзі атқара ма, осыны шешіп алуы тиіс. Ақылы қызметпен пайдаланатыны туралы шешім қабылдаған компания қызмет көрсететін фирманы таңдауы тиіс, өйткені мамандырылған фирмалар бір-біріне өзінің шығармалық мүмкіндіктерімен, жұмысты атқару сапасымен, көрсететін қызметтердің көлемімен және бағасымен ерекшеленеді. Осы фирмалардың жұмысына мезгі-мезгіл баға беріп, жұмысы компанияны қанағаттандырмайтын фирмаларды ауыстырудың жолдарын іздестіру қажет.

Қаржы-несие мекемелері. Бұл банк, несие компаниялары, сақтандыру компаниялары және/немесе өзін тарауларды сатып алу немесе сату тәуекелдігінен сақтандыруға жәрдемдесетін өзге ұйымдар. Компаниялар мен клиенттердің көбі мәліметтерін қаржыландыруды несие-қаржы мекемелердің көмегінсіз жүзеге асыра алмайды. Компанияның маркетингтік қызметінің тиімділігіне несие құнының өсуі және/немесе несие беру мүмкіндіктерінің қысқаруы елеулі ықпал ете алады. Осыған байланысты өзі үшін маңызды несие қаржы мекемелерімен берік қатынас орнатуы тиіс.

Клиенттер. Фирма клиенттерін жете зерттеуі тиіс. Ол бес түрлі клиентуралық нарықтарда әрекет ете алады.

  1. Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауар және қызметтерді сатып алатын жеке адамдар мен үй шаруашылықтары.

  2. Өндірушілер нарығы - өндіріс барысында пайдалану үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.

  3. Аралық сатушылар нарығы - өзіне пайда табу үшін кейін сату үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.

  4. Халықаралық нарық – елдең тыс сатып алушылар, олардың ішінде шетелдік тұтынушылар, аралық сатып алушылар және мемлекеттік мекемелер.

  5. Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарды немесе қызметті коммуналдық қызмет саласында пайдалану немесе осы тауарлар мен қызметті мұқтаж мекемелер мен адамдарға беру үшін сатып алатын мемлекеттік мекемелер.

Бәсекелесушілер. Кез келген фирманың көптеген бәсекелесушілері болады. Ол бәсеке – тілектер, яғни тұтынушыны қанағаттандырғысы келетін тілектер. Ол тауарлық – көпшілік бәсекелесушілер, яғни кез келген белгілі тілекті қанағаттандырудың негізгі тәсілдері. Тауар түрі бойынша бәсекелесушілер - сол тауардың белгілі тілегін қанағаттандыра алатын өзгеше түрлері. Бәсекелесуші белгілер – бір тауарды сатып алушының тілегін қанаттандыруға қабілетті әр түрлі белгілері.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


©dereksiz.org 2016
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет