С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №5. Тұтынушы ұйымдар маркетингі

1. 
   Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
   
2. 
   Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
   
3. 
   Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін факторлар
   

1 Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері

Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар шикізат және жартылай өңделген өнімдерден бастап, қүрал-жабдықтар, станоктар, бөлшектер, аспаптар сияқты өңдеуші өнеркәсіптің әр түрлі салаларында өндірілетін өнімдердің кең ассорти-ментін қамтиды.

Өндірістік мақсатқа арналған тауарға қатысты марке-тингтік қызмет оларды өндіру және түтыну өзгешелігінің сипаты, өткізу арналары мен тауар қозғалысын үйымдастыру ерекшеліктерімен анықталады. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға шикізат, бөлшектер, жартылай өнімдер, қүрал-жабдықтар, аспаптар және т.б. жатады. Оларды түтынушы-үйымдар деп аталатын кәсіптік, ауыл шаруашылық кәсіпориндар, көтерме және бөлшек сауда, мемлекеттік және коммерциялық емес үйымдар түтынады, ал осы үйымдардың маркетингтік әрекеті өнеркәсітік (индустриалдық) маркетинг деп аталады.

Тұтынушы-ұйымдар нарыгын мынандай топтарға бөлеміз:

• 
  өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы;
  
• 
  арадағы сатушылар нарығы;
  

үйымдар нарығы.

Түтынушы-үйымдар мен түпкі түтынушылар арасындағы айырмашылық енімді сатып алу, пайдалану және өткізу, соньшен қатар, нарық сипатымен анықталады. Бүл ерек-шеліктерді тиісінше екі топқа белуге болады.Өндірістік мақсаттарга арналған тауарларды сатып алу, пайдалану жэне сату ерекшеліктері.

Түтынушы-үйымдар мен түпкі түтынушылардың айыр-машылығы - өздері сатып алатын тауарлары мен оларды пайдалану ерекшеліктерінде. Кәсіпорындар мен ұйымдар шикізатты, материалдарды, қүрал-жабдықтарды және басқа-дай тауарларды өз ендірісіне немесе басқаларға қайта сату үшін алады. Ал түпкі түтынушылар тауарды өздері жеке түтыну үшін сатып алады. Түтынушы-үйымдар сатып алу ту-ралы шешімді алқада ақылдасып, жабдыктаушыларды және олардың тауарларының сапасын талдау негізінде қабылдай-ды, сондықтан үжым жауапкершілік кетереді. Өндіріс күралдарын сатып алу кезінде кәсіпорындар және толық сипаттайтын арнайы (спецификация) техникалық күжаттаманы пайдаланады.

Түпкі түтынушыларға қарағанда, түтынушы-үйымдар қүрал-жабдықтарды, шикізатты, жартылай өнімдерді жиі са­тып алады. Соңғы жылдары фирмалар мен компаниялар қүрал-жабдықтарды келісім-шарттық қатынастар және ли­зинг негізінде сатып алуда.

Түтынушы-үйымдар сатудан кеиінгі қызмет көрсету, жөндеу, кері қайтару мүмкіндігі, тауар қозғалысындағы өзара тығыз әрекет, жарнамадағы ынтымақтастық және жеңілдікпен несиелеу секілді ерекше қызметтерді қажет етеді. Мүндай айрықша қызметтерге сатудың кешенділігі мен әтемді теңдестіру (компенсационность) жатады. Ке-шенділік фирмамен немесе үйыммеи келіссәздер және есеп айырысулар жүргізуге мүмкіндік бсрсді. Мысалы, «Ксерокс» фирмасы өзінің негізгі көшірме қүрылғыларын, мәтінді теру және редакциялауға арналған машиналарын, принтерлер, басу машиналарып, дербес компьютерлері үшін кешенді сату әдісін қолданады.

Өтемді теңдестіру (компенсационность) дегеніміз -тауарлар мен қызметтерді сату және сатып алуға келісетін жабдықтаушыларды таңдайтын іс-амал.Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының ерекшеліктері

Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығы түтыну тауарлары нарығынан ерекше болып табылады. Бүл ерек-шеліктердің мәні мынада:

- түтынушы-үйымдардың сүранысы түпкі түтынушы сүранысынан туындайды. Мысалы, жүқа металға сүраныс -одан өндірілетін бүйымға деген сүранысқа байланысты. Сондай-ақ, оларды пайдаланатын өндіріс үшін тауарлар мен қызметтерге сүраныс та осылайша қалыптасады;

өндірістік мақсатқа арналған тауарларға деген мақсат-ты немесе екінші ретті сұраныс қүрал-жабдықтар мен мате­риал өндірушілерді тауар өткізуді ынталандыруға мәжбүр етеді. Егер сүраныс түпкі түтынушыға орай күрылмаса, онда өткізу арналары жылдам толып, тиісті үйымдар жаңа тауар-лар немесе қызметтерді сатып ала алмайды. Түпкі түтыну-шылардың аз сүранысы баға едәуір төмендесе де үйымдар-дың сатып алуларының азаюына әкеледі;

өзінің екінші ретті сипаты салдарынан өндірістік мақсатқа арналған тауарларға сүраныс түпкі түтынушы-лардың сүранысына карағанда іскер өмір ырғағы мен қор көлеміндегі өзгерістерге сәйкес күшті әрі кең көлемде ауытқиды. Бүл түпкі түтынушылардың сүранысы экономи-канын көптеген салаларының қажеттілігіне (түтынушы-ұйымдар) ыкпал ететін акселерация қағидасымен түсіндірі-леді. Мысалы, түпкі гүтынушының автомобильге, дилердің машичаға, ал автомобиль өндірушінің болат және басқа шикіз сату деген сүранысы оны ондірушілердің - темір кеніне сүранысының болуына ықпал етеді.

Түтынушы-ұйымдардыц географиялық шоғырлануы шығындарды төмендетуге бағытталған. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатушыларға аймақтық шоғырлану тен-денцияларының күшеюі не бәсеңдеуіне үнемі назар аудару қажет.

Өнеркәсіпте өндірушілер мен түтынушылар шоғырлануы арасында іікелей тәуекелділік байқалады. Мысалы, дербес компьютерден гөрі кең колданылатын теледидар түтігін қолдану шектеулі. Бүл жағдайда түтынушылардын бір типіне, нактырақ айтканда, теледидар өндірушілер мен ди-стрибьютерлеріне бейімделген өткізудщ шоғырлануы орын алады.

- Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығының сыйымдылығы түтыну тауарларына қарағанда шекті түрде бо-лады. Түтыну тауарларын үсынатын сатушыға қарағанда ондіріс жабдықтарын өндіруші саны шектеулі сатып алушы-лармен жүмыс істейді. Олардың түтынушылары өндірістің белгілі бір саласы, осы сала қүрамындағы кәсіпорындар то-бы немесе аз колемде маманданған кәсіпорындар болуы мүмкін. Мүндай түтынушылардың оздеріне қатысты сала-лардағы техника мен технологияның озық жетістіктері жай-лы мағлүмат жеткілікті. Сонымен катар олар жаңа қүрал-ясабдықтарды сенімділік және техникалық қызмет көрсету кепілділігімен салыстырмалы арзан бағаға сатып алуға үмтылады. Өндірістік мақсатқа арналтан тауарлар нарығының параметрлері жәве айрықша сипаттамалары

Сатып алу туралы шешім қабылдаудың өзіндік ерек-шеліктері бар, ол мынадай кезеңдерден тұрады.

Туындайтын қажеттіліктерді анықтайтын қызметкерлерді дайындаудьщ жалпы деңгейі олардың біліміне, біліктілігі мен құзырлылығы, өмір сүру салты мен мінез-қүлық стиліне бай-ланысты болады. Әрине, станок жасаушы кәсіпорынның игокенерінен көтерме саудагерге қарағанда, білімділікті, шеберлікті және тәжірибелілікті талап етеді. Біріншісінде, жалпы-техникалық дайындык, ал екіншісінде, коммерциялық жұмыс бойынша білімі болуы тиіс.

Сатып алу процесінің келесі кезеңі - туындаған қа-жеттілікті қанағаттандыратын тауар параметрлерін аныктау. Тауардың қаланатын оцтайлы сипаттамалары мен ерекше-ліктері (сапасы, бағасы, функционалдығы, техникалық ерек-шеліктері) аныкталады. Мүнда 1948 жылы «Дженерал элек­трик» фирмасымен алғаш рет қолданған функционалдық-қүндық талдауды (ФҚТ) жүргізу маңызды мәнге ие. Бүл әдісті ФҚТ мақсаты - өзінің функционалдық мақсатына сәйкес өнімді аз шығындармен өндіру.

Жабдықтаушыларды зерттеу мен іздеуді жабдықтау бөлімі жүргізеді. Бүл кезеңде қо/.да бар және болуы ықтимал жабдыктаушылардың толық тізімі аныкталады. Осы мақсатта жабдыктау шарттары, тауарлар сапасы, қызмет көрсету және баға деңгейлері салыстырылып, талданады. Жабдыктаупіы-лар жайында ақпаратты: өз мағлүматтары, тауарлары мен багалары туралы мәліметтері бар көтерме саудагерлердің ка-талогтары, әр түрлі фирмалардың, көрмелер және сауда экс-позициялары, аныктамалар, статистикалық деректер, пошта арқылы тікелей хабарландыру, баспасөз хабарламалары (пресс-релиздері), салалық журналдар, журналдар мен газет-тердеіт жарнама, конференциялар, сауда жасайтын персонал, әріптестер сияқты әр түрлі ақпарат көздсрінен алуға болады. Жабдыктаушыларды жылдам әрі тиімді табу үшін тапсыры-старды интернет арқылы беруге болады.

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдаудың соңғы кезені - жабдыктаушы­ларды таңдау. Caojn алулар немесе жабдыктау бөлімінің басшылары жабдыктаушыны таңдамас бұрын оларды мына­дай белгілері бойынша бағалайды:

1. 
   Жабдықтаушының адалдығы;
   
2. 
   Сапа, саны және жабдыктау мерзімдсрі бойынша сатып
   алушының талаптарын канағаттандыруға қабілетгілігі;
   
3. 
   Жабдықтаушының тұрақты қаржылық жағдайы;
   
4. 
   Жаңа технологияларды қолдану деңгейі;
   
5. 
   Техникалық күрделі және қымбат тауарларға қатысты
   өндірістік тәжірибе
   

6. 
   Транспорттық факторлар немесе тауардьщ жолда
   зақымдалу тәуекелділігі тұрғысынан қарағанда қолай-
   лы географиялық орналасуы;
   
7. 
   Баға;
   
8. 
   Төлем шарты;
   
9. 
   Бүрынғы байланыстар;
   
10. 
    Сервис деңгейі және т.б.;
    

Мемлекеттік кәсіпорындар үшін жабдықтаушьліы таңдау Қазақстан Республикасынын «Мемлекеттік сатып алу туралы» Заңына сәйкес жүзеге асырылады. Косіпорындар мемлекетгік сатып ачулар жүргізілетіні туралы конкурс жариялайды. Са­тып альыатын жүмыстардың, материалдардың және т.б. толык тізімі мен ерекшеліктері конкурстык күжаттамада көрсетіледі.

Жабдықтаушыны түпкілікті таңдау кәсіпорынның алын-ған тауарларға толығымен қанағаттанғандығын білдірмейді. Кәсіпорын осы кезеңдердің қайсысында дәлсіздіктер жібергенін анықтауы керек. Жабдықгаушыны таңдаған соң жабдықтау шарттары мен мерзімдері және басқа да жағдай-лар белгіленген ресми өзара мәмілеге қол қойылады. Жаб-дықтаушыны таңдау мәмілелері яғни, жабдыктау шарты және мерзімі көрсетілген ресми келіссөздер негізінде тапсы-рыс беру мерзімі, тапсырысты орындаушының атауы мен ме-кен-жайы, тауар сипаттамасы, жеткізу мерзімі, бағасы және т.б. да мәліметтері бар тапсырыстар ресімделеді. Маңызды мәмілелер үзақ келіссөздердің пәні болып табылады, нәти-жесінде жан-жақты шарттар жасалады. Тапсырыстың орын-далу барысын жабдықтау бөлімі жүзеге асырады.

Өнеркәсіптік маркетингге тауарларды сатып алу туралы шешім қабылдау түрі үжымдық және жекелей болуы мүмкін. Оған түтынушы-үйымнын жүмыс істеу ерекшелігі, ондағы қабылданған жүмыс әдістері, сатып алынатын тауардың өзгешеліктері де ықпал етеді.

Егер өнімді сатып алу туралы шешім алқалы түрде ақыл-дасып, шешілсе, онда осы процеске қатысушылардың пікіріне келісу талап етіледі. Ол мәселелердің өзара келісіп шешілуі, саудаласу, пікірталас, сендіру сияқты әр түрлі әдістермен жүргізілуі мүмкін.

Сатып алу туралы түпкілікті шешім жағдайлық фактор-ларға байланысты. Оларға экономк-алчқ жағдайдың өзгеруі (кеден баждарын енгізу, бағаны мемлекеттік бакылау, ин­фляция), әлеуметтік жағдайлар (ереуілдер, аштық жариялау), үйымдық өзгерістер (басқару қүрылымын жетілдіру, жүмыс-шылар санының қысқаруы), саяси (эмбарго енгізу), жабдық-таушылар әрекетіндегі жаңалықтар (баға, қызмет көрсету, өткізу және жылжыту) жатады.

Түпкі түтынушылардың мінез-қүлқына қарағанда түты-нушы-үйымдарда сатып алу туралы шешім қабылдау процесі үтымды болады. Бүл сатып алу барысының нақты өндіріс ка-жеттілігіне бағынышты болуымен түсіндіріледі. Шешімдерді белгілі бір психологиялық ерекшеліктерге ие мамандар қабылдайтын болғандьтқтан, шешім түп ақырына дейін үтымды бола алмайды.

Сатып алу туралы шешім көбіне әр түрлі пікірді ойла-стыруды талап етеді, мүнда да шешім қабылдауға қатысатын түлғалардың психологиялық ықпалы шын мәнісінде сезіледі. Оның үстіне, сатып алу туралы процеске қатысатындардың барлығының жеке мотивациясы болады.

Түтынушы-үйымдар үш түрлі сатып алулармен жүмыс жасайды.

Өзгеріссіз сатып алу. Үнемі сатып алынатын, қымбат емес тауарларға қолданылады. Мүндай сатып алулар үйреншікті, сондықтан ұйымдар жабдықтаушыларға қайта тапсырыс беруге машықтанған. Мысальі, жиһаз фабрикасы зауыттан бекіткіштер мен бүрандалар алады.

Өзгерістері бар жаңғыртып, жетілдірілген (модификация-ланған), кайта сатып алулар. Сатып алулар бүрын сатып алған орташа күнды тауарлар бойынша іске асады. Мүндай сатып алулар жабдыктау шартын нақтылауды талап етеді және біршама тәуекелге ие. Сатып алуға қатысушылардыц пікірі мақұлданып, жүзеге асады.

Жаңа сатып алулар. Кәсіпорын үшін тәуекел дсңгейі жоғары қымбат тауарлар үшін қолданылады. Мүндай сатып алулар шешім қабылдауға едәуір уақыт талап етеді, өйткені тәуекел деңгейі өте жоғары. Мысалы, металлургиялық ком­бинат үшін прокат станын салу.

3 Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін факторлар

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу тура-лы шешім кабылдауда қоршаған орта, үйымдық, түлғааралық және жекелей факторлар әсер етеді.

Қоршаған орта факторларына: экономикалық (алғашқы сүракыс деңгейі, несие үшін процент, жабдықтау иіарты т.б.) саясат, ҒТП, бәсекелестік, кросс-мәдени факторлары жатады. Экоі с шкалық факторлардың әсері ең алдымен мыналардан көрінеді: сатып алуиіы төмен баға үсьшатьт немесе сапалы тауар ө;,діретін, не болмаса жақсы сервис пен жабдықтаудың колайлы жағдайын тудыра алатын экономикалық даму келе-шегі зор жабдықтаушыны қалайды. Өнімді жабдықтау себебі бойынша өзара іскерлік қарым-қатынас орнататын елдің келіссөз жүргізу стильдері мен ерекшеліктерін білу қажет. Мысалы, еуропалықтар американдықтарға қарағанда ресми, жағдай мен атаққа мән береді. Жаионияда өзара сенім не-гізінде жеке қарым-қатынастар орнату - сатушы мен сатып алуіііы арасындағы үтымды қатынастардың алғышарты бо-лып табылады. Мысалы, жапондықтар үшін келіссөз жүргізу - үжымда бүрын қабылданған шешімді бекіту. Ал американ-дықтар үшін келіссөздер - сауда жасау мүмкіндігі болып табылса, жапондықтар бүған дайын болмауы мүмкін. Сонымен қатар жапон дәстүрі бойынша келіссоз кезінде оның шарттарынан бірден бас тартуга болмайды. Жапондар іс жүзінде «жок» деген сөзді айтпайды. бұл сөзді намысқа

тию деп санайды. Қарсы болған күннің езінде жапондық «жоқ» деген создің орнына «мүны жасау оте қиын» деп жау-ап қатады.

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушы-ларға үйымдық, түлғааралық және түлғалық факторлар эсер етеді. Ұйымдык факторлар - бүл үйымның мақсаттары мен саясаты, жүмыс тәсілі, үйымдық күрылымы, басқарудың қа-былданған түрі. Осылайша, қабылданған шешімге материал-дық-техникалық камтамасыз ету бвлімінің статусы, жабдық-таушылармен үзақ мерзімді мәмілілердің бар болуы, және Интернеттің, өндіріс пен жабдықтауды дәл уақытында орын-дайтын қазіргі заманғы инновашіялық технология (lust in Time), Канбан, ФҚТ (ФСАХ сапалы толық бақылау болуы эсер етеді. Мысалы, өндіріс пен жабдықтаудың дәл уақыты-лы жүйесі дегеніміз - материалдар мен қосалқы бөлшектерді клиенттің зауытына ондіріске қажет шақта жеткізу. Мүндай жағдайда материалды қоймада сақтаудың қажеті жоқ. Осы жүйемен толық жүмыс істейтін «Toyota» компаниясында 250-ден аспайтын жабдыктаушы болса, мүндай жүйені толық колданбайтын «General Motors» компаниясының 3,5 мыңнан астам жабдықтаушылары бар (36, 285-6.). lust in Time жүйесі жабдықтау мен тапсырыс арасындағы шығындарды төменде-туге мүмкіндік беретін жабдықгаушылар мен түтынушының өндірістік циклдерінің тығыз үйлесуін талап етеді.

Сонымен қатар, үйым күрылымы да аса маңызды. Орта-лыктандырылған бюрократиялық үйымдар негізінен сатып алу-дың ескі әдісін пайдалануды үнатады және жаңа тауарлар немесе жабдықтаушыларды қарастыруға бейімделген. Ше-шім қабылдаудың ашық түрін үстанатын фирмалар жаңа тауарлар мен жабдыктаушыларды ынталандыруға тырысады.

Қазақстанда өндірістік мақсатқа арналған тауарларды са­тып алу кезінде лизишті белсенді пайдалана бастады. Лизинг объектілеріне: басу машиналарынан бастап электростанция-ларға дейін, үшақтан бастап, ауыл шаруашылығына қажет техникалар, пішен шабатын машиналарға дейін және т.б. қүралдар жатады.

Лизинг - бұл сату-сатып алумен, жалга (аренда) берумен және несиемен байланысты экономикалық және заңды қаты-настар кешені. Мұнда лизинг беруші өзіндік және тартылған қаражаты есебінен өз меншігіне ұзақ мерзімді тұтыну тауар-ларын және инвестициялық тауарларды сатып алып, оларды лизинг алушыға нақты төлемге және мерзімге уақытша пай-далануға береді. Қазақстандық комнаниялардың ұсынатьгн лизинг нобайының ресейлікке карағанда артықшылықтары бар. Ресейде ауыл шаруашылық техникасы 5 жылға пзйда-лануға берілсе, Қазақстанда 7 жылға беріледі. Елімізде ең қуатты лизингтік компания «ҚазАгроҚаржы» («КазАгроФи-нанс») шаруа қожалықтарына, өндірістік кооперативтерге және басқа өндірушілерге ауыл шаруашылығы техникасын ұсынады. Компания ассортиментінде отандық ауыл шаруа-шылық машина жасаудың ең жаксы үлгілері, (Павлодар трак­тор шыижыр табанды тракторлары және т.б.) Ресей, АКШ, Бельгия, істық жинау комбайндары, беларустық доңғалакты және шычжыр табанды тракторлар, украиндық тіркемелі егін оратын к ашиналар, сондай-ак егін егу және егін егу алдын-дағы жұи.ыстарды жүргізу құралдары бар. Павлодар трактор зауытыныл Т-95,4 тракторын фермер лизингке 2009 ж. дейін жылына 7% төлем жасай отырып, 20 мың долларға сатып алады.

Тұлғааралық және жекелей факторларға тиісті өкілет-тілік, статус және бедел, сатып алу жөнінде шешім қабыл-дайтын адамның жасы, білімі және қызметі жатады. Сатып алу жөніндегі мамандар өз жұмысын үйымдастыру үшін әр қилы тәсілдерді үстанады.

Кейбір жоғары білімді жас жабдықтаушылар компьютер-ге құлай беріледі жэне жеткізіп берушіні таңдамас бұрын барлық бэсекелес ұсыныстарга мұқият машиналық талдау жасайды. Ескі мектептің өз ісіне мығым «мықтылары» жаб-дықтаушыларды бір-бірімен қақтығыстырып жүріп-ақ өз мақсаттарына жстеді.

Өзін -өзі бақылау сұрақтары:

1. 
   Тұтынушы ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері
   
2. 
   Тұтынушы ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі
   
3. 
   Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін факторлар