Маркетинг
Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
жүктеу/скачать 458.5 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
| Нарықты топтастыру әдісімен сегменттеу
Нарықты сегменттеу мақсаты үшін, бір уақытта талданатын белгілер кешені бойынша жүзеге асатын екі сатылы тәсіл немесе AID (өзара әрекеттестікті автоматты түрде анықтау) иерархиялық сипатқа ие. Нарық тізбектеле бөліну жолымен бұрыннан анықталған сегменттеу белгілеріне орай екі бөлікке және бірнеше топтарға бөлінеді. Ең алдымен нәтижелі өзгермеліге неғұрлым көп ықпал жасайтын жағдай анықталады. Көптеген компания үшін бұл – табыс. Енді табыс мөлшеріне бәрінен де күшті әсер ететін өзгермеліні анықтаған жөн. Осы негізде нарықты сегменттеу жүзеге асырылады. Бұл үшін фирманың тұтынушылар базасы (сегменттері) зерттеледі, сегменттердің қаржылық бағасы шығарылады. Бұл «АВС» талдануы жолымен жасалады. Әрқилы сегменттердің салыстырмалы құндылығы оларды «А», «Б», және «В» топтарындағы құндылықтарға сәйкес анықталады. Сонымен қатар сегменттеу мақсатында көп өлшемді сыныптау әдісі қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз – бірдей немесе ұқсас тұтынушылық мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу. Екінші кезеңде сонымен қатар әр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейнесін сипатттау іске асырылады. Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады. Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі-мақсатты нарықты таңда. Фирма бәсекелестердің тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтау қажет. Фирма үшін сегменттеу процесінің соңғы кезеңі – құрамына тауар, баға, бөлу және коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау Нарықтың мақсатты сегменті – фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауға болады. Фирма нарықтың тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс. Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. Мұндай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарастырылады. Фирма тұтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардың қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, тұтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруға тырысады. Бұл стратегияны қолдану үшін фирмадан елеулі ресурстар және мүмкіндіктерді талап ететін бірқатар жағдайларды зерттеу керек. Бұл стратегияның артықшылығы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шығындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін қаражат үнемделеді. Көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетингтің негізгі мақсаты - өнімнің белгілі бір түрін неғұрлым көп сату. Маркетингтің мақсаттары жалпыұлттық нарық үшін қалыптасады. Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру және оған байланысты маркетингті ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет. Фирма әрқилы тауарларын ұсына отырып, нарықтың қамтылған әрбір сегментіне тереңдей еніп, өткізу көлемін өсіруге үміттенеді. Бірнеше сегменттерде өз позициясын нығайтуы мен жоғары сапалы тауарларының арқасында тұтынушылардың игілікті қарым-қатынасына қол жеткізеді. Фирманың тауарлары тұтынушылар талабына сай келетіндіктен қайта сатып алу көбейеді. Дифференциалданған маркетингті қолдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылардың түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады. «Шоғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны тұтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды. Шоғырландырылған маркетинг стратегиясының ресурстарын аз фирмалар қолданады. Бұл стратегияны қолданған фирма, қызмет көрсететін сегменттерде берік нарықтық позициясын қамтамасыз етеді, өйткені фирма тұтынушыларының мұқтаждықтарын өзгелерден гөрі жақсы біледі және соның арқасында беделі айтарлықтай жоғары. Оның үстіне өндірісті және өткізуді мамандандыру, оны ынталандыру шараларын қолдану нәтижесінде өзінің шаруашылық іс-қызметінің көптеген саларындағы шығындарын үнемдей алады. Сонымен қатар шоғырландырылған маркетинг тәуекелділіктің жоғары деңгейімен де байланысты. Таңдалған нарық сегменті үмітті ақтамауы немесе оған бәсекелестер еніп кетуі мүмкін. Осыларды ескере отырып, көптеген фирма бірнеше түрлі нарық сегменттерін қамтитын әртараптандыру (диверсификация) саясатын қолайлылығына қарай таңдап алады. Таңдауға әсер ететін факторлар:тиімді сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғырландырылған маркетинг стратегиясын қолдануға болады. Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымдағы өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг арасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін анықтауға кіріседі. Тәжірбие бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр. Фирма өзіне шын мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң, олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммернциялық жағдайын қамтамассыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет. жүктеу/скачать 458.5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|