Обольщения для достижения

Допустят ли Лесли Стейл и в дальнейшем к освещению событий в Белом Доме, зависело целиком от решения людей Рейгана, и, поскольку ее материал был резко негативным, она приготовилась к худшим для себя последствиям. И вот вечером у нее раздался звонок. Звонил чиновник из Белого Дома весьма высокого ранга. «Отличный материал»,— сказал он. «Что?» — Лесли не верила своим ушам. «Отличный материал»,— повторил он. «А текст — текст вы слушали?» — спросила журналистка. «Лесли, когда вы в течение четырех с половиной минут показываете лучшие кадры с Рональдом Рейганом, никто не станет слушать, что там при этом говорится. Разве вам не понятно, что изображение переигрывает ваши слова, оно их бьет? Публика видит картинки, и они блокируют то, что вы пытаетесь донести словами. Они просто не слышат, что вы там говорите. Так что мы считаем, что это были добавочные — и притом бесплатные — четыре с половиной минуты в пользу Рейгана».
Толкование. Большинство сотрудников, отвечавших за работу со средствами массовой информации в команде Рейгана, прошли хорошую подготовку в области маркетинга. Они понимали, как нужно правильно излагать свой материал: уверенно, решительно и с хорошо подобранным изобразительным рядом. Каждое утро они начинали с обсуждения того, какое событие сделать темой дня и как отобразить его в кратком и ярком выразительном сюжете, показав президента в наиболее выигрышном свете. Они уделяли внимание каждой детали — стенам за спиной президента в Овальном кабинете, тому, в каком ракурсе камера показывает его, когда он встречается с другими политическими лидерами, и тому, чтобы лишний раз показать его в движении, дать продемонстрировать уверенную, энергичную походку. Изображение способно донести вашу мысль куда лучше, чем любые слова. Как сказал один из чиновников Рейгана: «Чему вы скорее поверите, фактам или собственным глазам?»

Раскрепостите себя, освободитесь от потребности общаться в привычной прямолинейной манере, и перед вами откроются огромные возможности для мягкой продажи. Пусть слова, произносимые вами, будут ненавязчивыми, обтекаемыми и в то же время соблазнительными. Самое пристальное внимание уделите своему стилю, внешности, тому, что о вас рассказывают видимые детали. Предстаньте в движении, если хотите передать ощущение динамичности и прогресса. Надежность свою доказывайте не с помощью фактов и цифр, а посредством ярких красок и уверенности в облике, обращаясь к тому ребенку, который прячется в каждом из нас. Если только вы пустите взаимодействие со средствами массовой информации на самотек, предоставите журналистам свободу действий — ваш успех целиком будет зависеть от них, а свое дело можете считать проигранным. Поэтому не выпускайте инициативу из рук — прессе нужны яркие, драматичные события? Предоставьте их. Вы можете обсуждать какие угодно проблемы — любая тема пройдет на ура, лишь бы материал был подан в занимательной и зрелищной форме. Помните: зрительные образы надолго задерживаются в памяти и остаются там даже тогда, когда слова выветриваются. Не читайте публике морали — назидательный тон никому не нравится. Научитесь передавать свои идеи с помощью ярких образов, вызывающих положительные эмоции и ощущение радости.

Репортеры осаждали гостиницу. Поскольку было очевидно, что их пребывание в Нью-Йорке уже ни для кого не секрет, глава делегации «шейх Али Бен Мохаммед» пригласил журналистов к себе в номер. Красочные наряды турок, церемонные приветствия и необычные ритуалы произвели на тех огромное впечатление. Шейх объяснил собравшимся, с какой целью они прибыли в Нью-Йорк. Прекрасная молодая женщина по имени Сари, больше известная как Дева Стамбула, была обручена с братом шейха. На беду в нее влюбился проезжий американский солдат, он умыкнул красавицу и увез к себе на родину, в Америку. Ее мать умерла от горя. Шейху удалось узнать, что девушка находится в Нью-Йорке, и он поспешил сюда в надежде вернуть ее брату.

Репортеров заворожил цветистый язык шейха. Романтичная история, которую он поведал, несколько дней занимала первые полосы газет. Шейха фотографировали в Центральном парке и принимали в лучших домах нью-йоркского общества. Наконец Сари была найдена, и пресса взахлеб рассказывала о встрече шейха и рыдающей девушки (актриса с экзотической восточной внешностью). Вскоре после того на экраны Нью-Йорка вышла «Дева Стамбула». Ее сюжет во многом напоминал историю, поведанную журналистами. Что это — совпадение? Или фильм был оперативно создан по мотивам реальной истории? Никто не знал ответа, но возбужденная публика и не собиралась доискиваться до правды, а между тем фильм «Дева Стамбула» побил все рекорды кассовых сборов.

Примерно через год после этих событий Гарри получил новый заказ — на раскрутку фильма «Запретная женщина». Лента была из рук вон плоха, Гарри редко приходилось видеть картины слабее. Кинотеатры не проявляли никакого интереса к ее демонстрации. Гарри принялся за работу. В течение восемнадцати дней во всех центральных газетах Нью-Йорка появлялось объявление: «СМОТРИТЕ НА НЕБО ВЕЧЕРОМ 21 ФЕВРАЛЯ! ЕСЛИ ОНО БУДЕТ ЗЕЛЕНЫМ — ИДИТЕ В «КАПИТОЛИЙ», ЕСЛИ КРАСНЫМ — В «РИВОЛИ», РОЗОВЫМ — В «СТРЭНД», А ЕСЛИ НЕБО БУДЕТ СИНИМ — БЕГИТЕ В «РИАЛЬТО», ИБО 21 ФЕВРАЛЯ САМО НЕБО ПРЕДСКАЖЕТ ВАМ, ГДЕ В ЭТОТ ВЕЧЕР МОЖНО БУДЕТ УВИДЕТЬ САМОЕ ЗАХВАТЫВАЮЩЕЕ ЗРЕЛИЩЕ В ГОРОДЕ!» («Капитолий», «Риволи», «Стрэнд» и «Риальто» были названиями четырех крупнейших нью-йоркских кинотеатров, на которых фильмы шли первым экраном.) Объявление попалось на глаза практически всему населению города. Все желали знать, что за чудесное зрелище оно обещает. Владелец «Капитолия» спросил Гарри, не знает ли он, в чем тут дело, и Гарри открыл ему секрет: это реклама не приобретенного еще никем фильма. Владелец кинотеатра попросил показать ему «Запретную женщину»; в течение всего просмотра Гарри объяснял свою идею относительно того, что грамотно проведенная рекламная кампания способна отвлечь зрителя от тупости происходящего на экране. Владелец кинотеатра согласился на прокат ленты в течение недели. И вот вечером 21 февраля — как раз в это время разыгралась буря со снегопадом,— когда все глаза устремились на небо, яркие лучи прожекторов, направленные с самых высоких небоскребов, осветили тучи сверкающим зеленым светом. Толпы народа устремились к «Капитолию». В тот вечер зал не смог вместить всех желающих. Те, кто не смог попасть на сеанс, приходили на следующие дни. Как-то само собой получилось, что фильм, несколько дней подряд собиравший полные залы, не показался зрителям таким уж скверным.

Спустя еще год Гарри попросили организовать рекламную кампанию для гангстерского фильма под названием «Вне закона». Вдоль автострад по всей стране он расставил щиты, на которых громадными буквами было написано: «ЕСЛИ ТЫ ТАНЦУЕШЬ ПО ВОСКРЕСЕНЬЯМ — ТЫ ВНЕ ЗАКОНА». На других щитах вместо «танцуешь» стояло «играешь в гольф» или «играешь на бильярде» и так далее. В верхнем углу щитов был изображен значок полицейского с буквами «ПД». Публика делала вывод, что буквы означают «полицейский департамент» (на самом деле то были инициалы Присциллы Дин, актрисы, игравшей в фильме главную роль) и что полиция, при поддержке какой-то религиозной организации, ведет подготовительную работу по принятию закона, запрещающего «греховные» развлечения по воскресеньям. Разгорелись дебаты в прессе. Владельцы театров, дансингов и гольф-клубов развернули целую кампанию протеста против нового пуританского закона; они начали устанавливать вдоль дороги другие щиты, надписи на которых провозглашали, что развлечения по воскресеньям никого не ставят «ВНЕ ЗАКОНА» и что американцы имеют право на отдых и веселье. В течение нескольких недель слова «Вне закона» можно было видеть повсюду, они не сходили у людей с языка. В разгар всей этой неразберихи на экраны вышел фильм — в воскресный день, одновременно в четырех нью-йоркских кинотеатрах (прежде такого еще не бывало). Фильм прошел по всей стране, он не сходил с экранов несколько месяцев — разумеется, его показывали и по воскресеньям. Он стал одним из главных событий года.
Толкование. Гарри Рейхенбах, возможно самый лучший специалист по рекламе в истории кино, всегда помнил уроки своей юности, когда был балаганным зазывалой. Ярмарка — это ослепительный свет, разноцветные огоньки, яркие краски, шум, и здесь всегда толпится народ. Такая обстановка оказывает на людей сильнейшее воздействие, их манит сюда как магнитом. Человек, которому удалось не потерять голову, может быть, и скажет, что все это великолепие — фальшивка, что дикие звери на самом деле приручены, а смертельные трюки безопасны. Но люди так хотят верить в чудо — это одна из сильнейших потребностей. В этой пестрой круговерти, возбужденные неразберихой и шумом, они до времени прячут в карман свой скептицизм и воображают, что чудеса и опасности здесь самые настоящие. Их приводит в восторг то, что кажется одновременно реальным и неправдоподобным. Рекламные трюки Гарри, собственно говоря, воспроизводили эту ярмарочную обстановку. Он приманивал зрителей мишурным блеском экзотических нарядов, фантастической истории, удивительного зрелища. Он старался любой ценой заинтриговать публику, предлагая самые невероятные тайны, загадки, конфликты. Охваченные своего рода лихорадкой, как если бы они оказались на праздничной ярмарке, зрители без раздумий отправлялись в его балаган — на те фильмы, которые он рекламировал.

В наши дни грань, отделяющая реальность от выдумки, новости от фантазии, стерта, размыта еще сильнее, чем во времена Гарри Рейхенбаха. Какие неограниченные возможности дает это для незаметного обольщения! Средства массовой информации сбиваются с ног в поисках таких новостей, которые произвели бы на публику впечатление чего-то яркого, жареного. Дайте им то, чего они хотят. Публика питает слабость к тому, что кажется правдоподобным и вместе с тем чуть-чуть фантастичным — к реальным событиям с налетом кинематографичности. Сыграйте на этой слабости. Выдумывайте и режиссируйте события, как делал это Эдвард Бернейс, события, которые пресса подаст в качестве новостей. Но в данном случае вы не ставите себе задачи породить новую социальную моду, у вас иная, не такая монументальная цель: привлечь к себе внимание людей, заманить их в свои тенета. Придайте своим рекламным трюкам правдоподобие и реалистичность, но при этом краски будут чуть более яркими, чем в настоящей жизни, персонажи чуть более выпуклыми, коллизии чуть более драматичными. Не забудьте добавить немного секса и опасности. Вы создаете гибрид реальной жизни с выдумкой — квинтэссенцию любого обольщения.