Обзор о природе метафоры и ее роли в понимании организации и менеджмента 1

Видение подразумевает такой взгляд на развитие рынка, который выходит за рамки текущих событий с их игроками, товарами и проблемами. Эволюция рынков зависит от технологических сил и потребительских вкусов. Видение предсказывает, где будет находиться рынок через несколько лет, какие формы примет спрос, и какую позицию следует занять компании, чтобы воспользоваться преимуществами эволюции. Видение также подсказывает, как компания сама может оказать влияние на эволюцию посредством выбора и применения соответствующей технологии, либо соответствующего дизайна товаров, способных удовлетворить потребителей. В этом и состоит важнейший вклад Жилетта, Смита, Бернерса-Ли и многих других, о ком речь пойдёт дальше.

В связи с этим устойчивый успех корпораций зиждется на их способности привлекать, поддерживать и удерживать прозорливые личности. Пока основатель-визионер у руля компании, проблема не столь актуальна. Но при смене поколения организация рискует вместе с лидером утратить его видение.

Тем не менее некоторым компаниям удается построить культуру, которая сама по себе поддерживает видение массового рынка и своей роли на нем. Среди таких компаний Gillette, Procter & Gamble, Sony, Matsushita и, в своё время, Xerox. Им удавалось удерживать лидерство многие десятилетия, поскольку они сумели сделать видение частью своего внутреннего устройства. Более важно, что они не только сохранили видение массового рынка, но оказались способны к постоянным инновациям и умелому использованию активов для его эффективного обслуживания.

Удачным примером сложности задачи является разработка микропроцессора в Intel. Идея возникла из намерения производить товар для массового рынка вместо привычного продукта для разнообразных сегментов. Эта позиция была сформулирована и поддержана Робертом Нойсом с целью воспользоваться экономией на опыте, подчиняющейся закону Мура об удвоении производительности чипов каждые 18 месяцев. В такой среде идея Хоффа о создании логического чипа нашла поддержку и привела к появлению микропроцессора. Чип появился в результате озарения Хоффа. Однако это также было следствием среды, созданной Нойсом и Муром, которые поддержали идею, несмотря на сопротивление заказчика в лице Busicom, собственного отдела маркетинга и некоторых инженеров Intel. Другие примеры подобных конфликтов будут рассмотрены ниже.

Будучи реализовано, видение щедро вознаграждает визионера рыночным успехом, влиянием и прибылью. С успехом приходит самоуспокоенность, которая иссушает мотивацию к дальнейшему успеху. Либо она затуманивает сознание человека или организации, ошибочно представляя дальнейший успех неизбежным.

Успех позволяет индивидууму или компании накапливать активы. Со временем человек или организация забывают, что эти активы были вознаграждением за успешную реализацию видения, и начинают защищать активы вместо непрерывного совершенствования видения и стремления к ещё более полной его реализации.

Проблема внутренней ориентации вытекает из природы организаций. Корпорации являются социальными образованиями. Им требуется структура и процедуры для гармоничного функционирования. Гладкое функционирование таких структур может стать самоцелью. Если это случается, компания утрачивает видение рынка и своей роли на нём. Внутренняя ориентация может стать следствием зацикленности на расходах или привычкой реагировать на события, а не создавать их, заставляющей организацию жить от кризиса до кризиса.

Любой из этих факторов может затуманить видение человека или компании. Хуже того, эти факторы могут подменить видение близорукой сосредоточенностью на прошлых достижениях, текущих активах или внутренних аспектах деятельности.
Заключение
В Главе 4 мы говорили о важнейшей характеристике видения – ориентации на массовый рынок. Здесь мы рассматривали другой ключевой компонент видения – уникальный способ обслуживания массового рынка на примере Gillette, Federal Express и WorldWideWeb.

• 
  Видение парадоксально. Ретроспективно оно кажется простой идеей и одновременно радикальным взглядом на мир.
  
• 
  С одной стороны, суть видения проста и интуитивна, особенно после того, как бизнес-лидер превратит его в крупное, успешное предприятие.
  
• 
  В пору своего появления видение идет вразрез с существующими воззрениями. Большинство рыночных игроков сомневаются в его жизнеспособности и принижают ценность, поскольку оно представляет собой новый взгляд и нетрадиционный способ удовлетворения нужд потребителей.
  
• 
  Ростки видения часто присутствуют в доступных товарах и рынках. Однако производители этих товаров столь близоруки, что неспособны оценить видение даже после разъяснений.
  
• 
  Когда видение появляется, рынок может не просто существовать, но и быть довольно зрелым, с устоявшимися игроками. Визионер часто выходит на зрелый рынок не в первых рядах или относится к тем, кто бьется за существование.
  
• 
  При реализации видения визионеры сталкиваются с множеством проблем. Для устойчивого лидерства помимо видения требуются настойчивость, непрерывные инновации и финансовая смелость.
  

Отдельные наблюдатели особо выделяют случайные моменты в истории многолетних лидеров, убеждая нас, что счастливая череда таких событий обеспечивает конечный успех. В качестве примера приводится изобретение Биллом Гейтсом QDOS именно тогда, когда IBM нуждалась в подобной программе. Подробное изучение истории рынка рисует совершенно иную картину. Роль удачи минимальна. Конечно, сочетание людей и обстоятельств порождает проблемы и наталкивает на решения. Но нахождение этих решений требует видения, настойчивости в стремлении к ним, решительности и хватки.

Некоторые исследователи выделяют и подчеркивают яркие моменты открытий в истории науки и бизнеса. Классическими примерами из мира науки являются открытие Архимедом закона плавучести тел в собственной ванной и открытие гравитации Ньютоном благодаря упавшему с дерева яблоку. В бизнесе таким примером служит изобретение одноразовой бритвы Жилеттом. Эти истории упускают из виду длительную борьбу с проблемой до и после формулирования видения. Видимая простота решения заслоняет значение видения для нахождения решения и настойчивости в его реализации.

Вера в удачу или большое открытие приводит к нереалистичным ожиданиям и преждевременному прекращению работ. Изучение истории пяти рыночных лидеров показывает, что дорога к успеху была длинной, тернистой и изнурительной. Этим компаниям хватило воли выдержать все испытания.

Идея бритвы с одноразовым лезвием захватила его. Он без конца рисовал её и обсуждал с каждым, кто был готов выслушать, хотя и без особой поддержки слушателей. При разработке прототипа он направил основное внимание на создание лезвия.

Сперва он хотел изготовить лезвие из дешёвой листовой стали, пытаясь добиться нужной для бритья бороды остроты режущего края. Здесь он столкнулся с первой серьёзной проблемой. Листовой металл оказался чересчур ломким, чтобы поддерживать остроту лезвия. Сколько он ни бился, всё понапрасну. Тогда он обратился к специалистам – инструментальщикам и металлургам – в надежде, что их опыт поможет решить проблему. Все они в один голос отвечали ему: листовая сталь не в состоянии быть лезвием. Но Жилетт не опустил руки. Как он сам вспоминал: «На протяжении шести лет я продолжал экспериментировать с лезвиями. Я побывал во всех мастерских Бостона, Нью-Йорка и Ньюарка в поисках кого-нибудь, кто мог бы дать совет по закалке и отпуску стали, так чтобы она оставалась плоской и не деформировалась. Даже Массачусетский технологический институт (МТИ) оказался бессилен».⁶⁸ Чем опытнее были специалисты, тем меньше энтузиазма вызывала в них идея заточки листовой стали. Жилетт также обращался к своим друзьям и разным финансистам за начальным капиталом, но безуспешно. А его попытки разработать новую модель бритвы стали предметом шуток среди его друзей.

Единственный, кто не разочаровал его, был старый друг Пейнтер, когда-то положивший начало поискам Жилетта. Однако он был уже в летах и не годился в помощники.

К сожалению, Жилетт не мог посвятить разработке лезвия всё свое время. Он продолжал работать коммивояжером, поскольку надо было кормить семью. Поэтому летом 1899 года он обратился за помощью к механику из Бостона Стивену Портеру. После длительных усилий при помощи чертежей Жилетта и при его руководстве Портер изготовил три бритвенных станка и несколько лезвий. Жилетту понадобилось 4 года, чтобы изготовить первый прототип. Жилетт намылил физиономию и успешно побрился первым действующим экземпляром бритвы. Следующим шагом стало получение патента для защиты изобретения. Первые попытки закончились неудачно. Звучит комично, но поверенный по патентным делам, увидев чертежи, сказал: «В подобной конструкции бритвы нет никакого изобретения».⁶⁹ Но Жилетт стоял на своём и через несколько месяцев вновь подал заявку на патент под названием: «нечто новое в искусстве производства и использования бритв».⁷⁰ Наконец патент был получен.

Дальше необходимо было создать производство для массового выпуска бритв и особенно лезвий. Но знаний Жилетта для этого было недостаточно. Один из друзей свел его с Джейкобом Хейлборном, венчурным капиталистом. Жилетт представил Хейлборну свой проект, объяснив, что единственное, что требовалось для воплощения мечты в жизнь, было найти инженера-металлурга, способного решить конструкторские проблемы. Не в пример всем другим Хейлборн разглядел в идее Жилетта рациональное зерно и сразу же вспомнил о Уильяме Никерсоне.

По полученному в МТИ образованию Никерсон был химиком, что не мешало ему проявлять интерес к изобретению всяких штуковин. Он сконструировал пилу для снятия коры с деревьев, устройство безопасности для лифтов, вакуумный насос для электроламп и весы для кофейных плантаций и был обладателем нескольких патентов. Однако из-за плохого планирования и отсутствия коммерческой жилки ни одно из его начинаний не принесло успеха. Годом ранее один из друзей Жилетта уже показывал ему конструкцию бритвы, но Никерсон был не в восторге. Сам он предпочитал пользоваться опасной бритвой и не был знаком с безопасными бритвами того времени. Он изучил модель Жилетта и счёл лезвие слишком жестким, а рукоятку чересчур лёгкой, словом, – никаких перспектив. А поскольку он не разбирался в режущих инструментах, то бросил проект.

Когда предложение пришло вновь, теперь уже от Хейлборна, позиция Никерсона осталась неизменной. Но по настоянию Жилетта Хейлборн сделал ещё одну попытку уговорить Никерсона. Потребовалось несколько встреч, пока тот не согласился поработать над проектом в течение месяца, скорее, чтобы избавиться от приставаний Хейлборна, нежели уверовав в успех.

Этот месяц имел решающее значение для Никерсона, но ещё большее для Жилетта. Мнение Никерсона изменилось кардинально. Он счёл конструкцию пригодной для воплощения. Чем больше Никерсон работал, тем больше возможностей видел. Он особо напирал на необходимость создать лезвие как можно более острое и прочное, способное оставаться в рабочем состоянии после нескольких использований. Если бы такое получилось, на рынке товару не было бы равных по качеству. Он также считал одной из первоочередных задач добиться низкой стоимости. Ему казалось, что удастся снизить стоимость, не пожертвовав качеством, при помощи того оборудования, что он представлял в своем воображении.

Опыт и природная изобретательность Никерсона совершили прорыв в создании нового лезвия. От Жилетта потребовалась вся его настойчивость, чтобы пробиться к Никерсону, и вся его убедительность, чтобы сделать его страстным поклонником дизайна. К этому моменту Никерсон верил в будущее новой бритвенной системы ничуть ни меньше самого Жилетта.

Некоторые могут заявить, что успех Жилетта стал возможен благодаря удачному стечению обстоятельств. Скажем, концепция новой системы бритья родилась лишь потому, что в какой-то день бритва оказалась тупой. Первый удачный прототип был изготовлен бостонским механиком Стивеном Портером, случайно подвернувшимся под руку. Главным разработчиком производственного процесса стал Никерсон, которому случилось весьма удачно быть знакомым знакомого Жилетта. Таким образом успех Жилетта может быть отнесен на счёт трёх счастливых случайностей.

Подобное мнение упускает из виду важные детали развития событий, оказавших ключевое влияние на результат. Идея новой бритвенной системы пришла к Жилетту лишь благодаря его настойчивым поискам потребительского товара, могущего содержать одноразовый элемент. Он верил, что при удачной конструкции потребители станут покупать такой товар вновь и вновь, как это происходило с пробками. Без такой необычной цели мысль о новой бритве едва ли пришла ему в голову. Никого из существовавших тогда производителей бритв подобная идея не посетила, а идея Жилетта казалась всем им нереализуемой.

Потребовались многие и многие часы экспериментирования, путешествий и поисков, прежде чем Жилетту встретился Портер, который смог разработать удачную конструкцию. И отношения Жилетта с Никерсоном не были результатом счастливой случайности. Жилетт целенаправленно искал производителя для прототипа. За несколько лет он перебрал всех возможных производителей в Бостоне и ближайших городах. Даже Никерсона пришлось убеждать дважды, с перерывом в год.

Позднее Жилетт писал: «Я был таким невеждой, столь мало знал о бритвах и практически ничего о стали, что и подумать не мог, сколько испытаний мне предстоит пройти на пути к успеху».⁷¹ Отдавая дань своей настойчивости, Жилетт признавал, что лишь его наивность вкупе с мечтой о богатстве помогала ему идти вперед: «Я слишком мало знал, чтобы остановиться. Будь я чуть лучше технически образован, я прекратил бы попытки либо вовсе не начинал. Я был мечтателем, верившим в золотые горы и продолжал идти дорогой, на которую побоялся бы ступить мудрец, и это главная, единственная причина сегодняшнего существования Gillette».⁷² Он и представить не мог, что это потребует 6 лет жизни, множества жертв и привлечения труда нескольких людей. Для преодоления трудностей создания безопасной бритвы Gillette потребовалось воистину «фанатичное рвение».⁷³

Первая проблема состояла в противоречивости целей: подгузник должен быть одновременно мягким и комфортным, но при этом достаточно прочным, чтобы не развалиться в мокром состоянии. Он должен абсорбировать влагу и при этом оставаться сухим, чтобы не раздражать кожу. Он должен быть лёгок при надевании и снятии, но при этом крепко сидеть на месте, когда ребенок двигается. Плюс ко всему разные дети производят разное количество жидкости. Даже для отдельного ребенка количество производимой жидкости разнится день ото дня на 50%, в зависимости от объёма кормления и температуры. Кроме того, размер талии детей также варьирует от 14 до 23 дюймов. Вторая проблема – издержки производства. Подгузник должен быть высокого качества по всем параметрам, при этом достаточно дёшев, чтобы успешно конкурировать со стиркой. Надо было разработать конструкцию, решающую обе эти проблемы, что потребовало от P&G серьёзных исследований.

Сначала необходимо было подобрать материалы. После начального этапа исследований в 1958 году P&G провела в Далласе тестирование конструкции, представлявшей собой прокладку, поддерживаемую при помощи пластиковых штанишек. Один из исследователей описал свои впечатления от тестирования так: «Мы узнали кое-что о погоде и очень много – о подгузниках. Выяснилось, что в Далласе летом очень жарко, и там, где не было кондиционеров, мамочки не желали устраивать своим детям турецкую баню при помощи наших пластиковых штанов. Пришлось думать дальше».⁷⁴

Проблема была решена благодаря конструкции из трёх слоёв. Первый слой, соприкасающийся с кожей, был изготовлен из специально обработанной вискозы. Такая ткань была мягкой и позволяла влаге проникать во второй слой, сама оставаясь сухой. Средний слой был изготовлен из мягкого абсорбента наподобие целлюлозы. Верхний слой был сделан из водонепроницаемого полиэтилена, который пропускал воздух. При очередном тестировании подобный дизайн вызвал больше положительных откликов, так что треть респондентов оценили эти подгузники выше тканевых.

Теперь необходимо было научиться производить подгузник такого дизайна в массовых объемах. После 5 лет исследований удалось снизить цену до 10 центов за штуку. Продукт по такой цене был апробирован в Пеории, штат Иллинойс, в начале 1962 года. Тестирование провалилось, так как продажи составили лишь треть от намеченных 1,9 млн штук (2,5% рынка). Продукт был принят хорошо и оценен как удобный, проблема была в цене. 10 центов за штуку было значительно выше 3,5 центов за стирку в прачечной и 1,5 центов при домашней стирке.

Поэтому исследования продолжились. Пока шли работы по повышению качества и снижению издержек, компания продолжала тестировать на потребителях всё новые модификации. Чтобы учесть различия среди детей и в зависимости от времени, P&G разработала три размера подгузников: для новорожденных, дневного использования и ночного использования с повышенной абсорбацией. В перерывах между исследованиями компания провела серию тестов в Сакраменто (1962, 1964), Сент-Луисе (1964) и Индианаполисе (1964). С каждый разом качество и удобство повышались, и каждый следующий тест оказывался всё успешнее. Но цена всё ещё была высока. Наконец была придумана сложная машина длиной в городской квартал, способная производить 400 подгузников в минуту при стоимости 3,5 цента за штуку. Это позволило установить розничную цену в 5,5 центов для национального проката в 1966 году. По такой цене запуск принёс блестящие результаты.

Подгузник – это довольно-таки низкотехнологичный продукт. Тем не менее крупной компании потребовалось 10 лет непрерывных производственных и маркетинговых усилий, чтобы сделать его привлекательным для массового рынка. По мнению Forbes, «P&G потратила на разработку и тестирование Pampers больше времени и средств, чем Генри Форд на первый автомобиль, а Эдисон – на создание первой лампочки накаливания».⁷⁵ Компания продолжала работы, несмотря на множество неудач, провалы на рынке и ограниченные объемы продаж. Члены исследовательской команды усердно творили, тестировали изменения и учились на ошибках, продемонстрировав, как выразился один из них, «бешеную страсть к учёбе».⁷⁶ Возможно, именно этим объясняется тот факт, что рыночный лидер J&J так и не смог создать ничего вразумительного, несмотря на более ранний выход на рынок и тридцатилетний опыт. У J&J была высокая маржа, своя рыночная делянка и полное отсутствие видения массового рынка. Вышедшая на рынок позднее P&G обладала ясным и сильным видением, достаточным для 10 лет упорного труда. Результат стал следствием настойчивости при реализации видения, а не рыночного первенства, опыта, удачи или внезапных озарений.⁷⁷
Дорогу осилит идущий
Когда журналисты описывают изобретение видеомагнитофонов Beta и VHS, они часто характеризуют их как некий прорыв в создании систем домашнего видео. Сегодня кажется, что эти инновации были стремительны и эффектны. Однако правда в том, что процесс этот был мучительно медленным и долгим. Sony, JVC и Matsushita затратили вдвое больше времени и усилий, чем P&G на создание подгузника. Но их настойчивость была непоколебимой.

Sony начала работы над видео в 1958-м. Сначала компания всего за 3 месяца построила копию видеомагнитофона Ampex на 4 головках. Руководство компании настаивало на упрощении технологии с целью создания продукта для массового рынка. В 1960 короткое время в Sony, тогда ещё небольшая компания, пользовалась технической поддержкой и лицензионным соглашением с Ampex в обмен на транзисторные технологии. Но этот союз быстро распался из-за разногласий по лицензионным платежам, и Sony продолжила работы в одиночку. Компании потребовалось 4 года, чтобы создать модель PV-100, спиралеобразный сканер на двух головках в 20 раз меньшего размера, чем Ampex VRX 1000. (Рисунки 6-1, 6-2) Инженеры Ampex, твердо придерживавшиеся технологии четырёх головок, не могли поверить, что такой продукт возможен. Sony вывела его на рынок в 1962-м. Несмотря на технологическое изящество, цена, набор характеристик и способность цветной записи были далеки от привлекательности, как для потребительского, так и для институционального рынков.

Sony продолжила работу и в 1965-м представила модель CV по цене меньше $1000 за штуку. Высокая цена, отсутствие цвета и неудобство в применении вновь отвратили покупателей. Зато институциональный рынок – школы, компании, госпитали – счёл модель приемлемой для образовательных нужд.

Первые неудачи послужили компании хорошим уроком. Глава компании Ибука продолжал поощрять инженеров к созданию дешёвой и «дружелюбной» машины для массового рынка. Он подкидывал идею и просил найти решение. Когда решение находилось, он заставлял их улучшать его. Иногда изменения были малы, иногда значительны. Но Ибука всё время требовал от своих инженеров создания продукта уникальной полезности. Он давал им «цель и её размеры», а их задачей была разработка соответствующей технологии.⁷⁸ Подобная настойчивость оказалась очень полезной для мотивации и направления усилий команды инженеров.

Ещё через 4 года исследований Sony представила видеомагнитофон с «магазинной подачей», использующий однодюймовую плёнку. Качество картинки стало лучше, а магазин был проще в использовании, чем катушечная технология, но не столь удобен как компакт-кассета, которую ещё предстояло изобрести. Удобство для массового потребителя всё ещё было недостаточным. Все 1960-е компания продолжала производить всё более совершенные модели, позиционируемые на институциональном рынке в качестве конкурентов Ampex и прочих японских и европейских фирм. Ampex с её дорогими, высококачественными машинами в то время ориентировалась на премиальный сегмент. Репутация компании строилась на отменном качестве и технологическом лидерстве. Sony и другие японские компании больше ориентировались на нижний сегмент с менее качественными, но более удобными в производстве и использовании агрегатами.

В начале 1970-х Sony начала работу над Betamax. Сочтя конструкцию прототипа удачной, компания приступила к разработке производственных мощностей для массового производства. В апреле 1975 года Sony представила товар на рынке. Это был первый видеомагнитофон, завоевавший популярность у потребителей.

JVC шла схожей дорогой. Скорость работ была ниже, поскольку директор проекта Шираиши предпочитал держать его под секретом от руководства, опасаясь негативной реакции. Но упрямство Шираиши принесло плоды. Несколько дней спустя после презентации Betamax руководство JVC проинформировало свою материнскую компанию Matsushita, что небольшая группа инженеров ведёт работу над видеомагнитофоном, который уже почти готов. JVC представила свою модель на рынке осенью 1976 года, через 21 год после начала исследований, 20 лет спустя после выхода на рынок его пионера Ampex и чуть больше года после того, как Sony представила Betamax. Matsushita освоила производство VHS в начале 1977-го. Несмотря на более позднее появление, VHS оказался успешнее Betamax благодаря большей продолжительности работы плёнки (2 часа против 1) и выбранной компанией стратегии стать производителем комплектующих для RCA и других компаний.

Betamax и VHS оказали огромное влияние на развитие массового рынка. Продажи быстро росли и через 10 лет достигли почти 12 млн штук в год только в США. (Рисунок 4-2) Как и VHS для JVC, Betamax Sony был не единственным её продуктом, не первым её продуктом, не результатом прорыва. Betamax стал кульминацией 16 лет разработок. Он появился 13 лет спустя после создания первой модели PV-100. За эти 13 лет инженеры компании сумели снизить вес на 71%, увеличить плотность записи в 11 раз, снизить цену на 88% и обеспечить цветную запись. (Таблица 6-1) Многие воспринимают Betamax как революционный продукт, положивший начало рынку видеозаписи. Лишь немногие понимают, что товар стал эволюционным итогом упорного труда по решению разнообразных задач на протяжении двух десятилетий.

В течение 15 лет после 1956 года Ampex доминировала на профессиональном рынке, обладая высокой репутацией за качество и отличные технологии. Но компания не обладала ни отчетливым видением массового рынка, ни последовательной стратегией выхода на него. Лишь спорадически Ampex предпринимала попытки разработать продукт для массового рынка. Другие игроки, обладая качествами, отсутствующими у Ampex, создали массовый рынок и заняли на нём лидирующие позиции. Когда рынок вырос, они стали доминировать в целой отрасли. Таким образом на рынке видеозаписи порядок выхода на рынок, репутация и технологические заслуги оказались не важны. Главным было видение массового рынка и настойчивость в создании продукта для него. ⁷⁹