Обзор о природе метафоры и ее роли в понимании организации и менеджмента 1

Во-первых, мы не рекомендуем компаниям выходить на рынок поздно лишь ради того, чтобы выйти поздно, а равно мы не рекомендуем становиться пионерами новых рынков просто для того, чтобы стать пионером. Искренне надеемся, что нам удалось увести читателя в сторону от упрощенного взгляда, что первенство само по себе во многом гарантирует устойчивое лидерство.

Во-вторых, незначительное вознаграждение типичного пионера в нашей выборке из 66 категорий должно заставить всех наблюдателей новых рынков подумать дважды перед тем, как заявлять о преимуществах пионеров на каком-либо рынке. Хотя рыночные лидеры и обладают некоторыми преимуществами, они пропорциональны только размеру текущего рынка, но не потенциального рынка. Преимущество лидера может проистекать из производственной эффективности. Однако это имеет значение только при больших объемах. Другое преимущество  репутация брэнда, передающаяся из уст в уста. Это преимущество зиждется на предположении, что лидер продает высококачественный продукт. Если продукт не столь хорош, репутация брэнда будет невысока, а молва дурной. Значит пионер с высококачественным продуктом на самом деле получает выгоду за счет высокого качества, а не первенства на рынке.

В-третьих, мы не только показали, что вознаграждение пионеров от начального лидерства невысоки, но то, что и лидерство на устоявшихся рынках не столь долговечно, как казалось прежде. Лидирует ли компания на рынке благодаря первенству, или же она захватывает лидерство в зрелой товарной категории, преимущества такого лидерства статичны. Найденные нами пять факторов приводят к появления длительных лидеров, потому что это динамические факторы, которые помогают компании захватить и поддерживать лидерство по мере того как рынки эволюционируют.

В-четвертых, преимущество, возникающее в результате действия этих пяти факторов, превышает какие угодно преимущества, связанные с первенством или лидерством на рынке. Является ли компания пионером или нет, неважно. Важно, чтобы она обладала этими пятью свойствами. Не стоит опасаться конкурировать с пионером. Но следует опасаться тех компаний, что обладают такими пятью свойствами.

В-пятых, теоретически ранний игрок, наделенный нашими пятью свойствами, будет превосходить позднего игрока с теми же свойствами. В такой воображаемой ситуации ранний выход на рынок кажется преимуществом. Однако на всех 66 изученных рынках мы не обнаружили ни одной ситуации, когда бы две компании обе обладали этими свойствами. Поэтому эффект от обладания такими свойствами всегда превосходит эффект раннего выхода на рынок. Из изученных нами пионеров длительного успеха добивались только те, что одновременно обладали этими свойствами.

Действительно есть несколько ситуаций, когда поздний игрок получает преимущество как раз благодаря позднему выходу. Такая ситуация возникает на очень юных и неопределенных рынках, когда поздние игроки учатся на успехах и ошибках пионеров. Они почти за бесценок получают информацию о потребительских вкусах, потенциальном размере рынка и инновациях в характеристиках товара и способах производства. Поздние игроки наживаются на пионерах, которые тратили средства на ознакомление потребителей с новым продуктом. Кроме того, поздние игроки получают относительное преимущество перед пионерами, которые спешили на новый рынок с недоработанным продуктом и как следствие причинили ущерб своей репутации. Во всех этих ситуациях поздний выход на рынок является преимуществом.
Заключение
Менеджеры и предприниматели часто придерживаются принципа, что следует быть первыми на рынке. Академические исследования предоставляют поддержку этому принципу открытиями, согласно которым пионеры редко терпят неудачу, имеют большую долю рынка и лидируют на своих рынках. Первенство на рынке стало восприниматься как магический шаг на пути к устойчивому лидерству, и деловая пресса раструбила благую весть о преимуществах пионеров. Как мы заметили ранее, исследования в поддержку этого тезиса страдают синдромом самоотчета и размытыми определениями, а также предпочитают выживших. Наше исследование, избавленное от этих проблем, показывает, что пионеры рынков получают весьма скромное вознаграждение, в то время как компании, вышедшие на рынок позднее, как правило, доминируют на рынках. Мы посвятили эту книгу ответу на вопрос, почему поздние игроки так успешны, а пионеры – нет.

Наши усилия вылились во многие годы изучения исторической эволюции 66 товарных категорий. Вопреки общепринятому мнению мы обнаружили, что рыночное первенство не является ни необходимым, ни достаточным условием для долгосрочного успеха и лидерства. Напротив, длительные рыночные лидеры воплощают в себе пять свойств, которые важнее для успеха, чем первенство на рынке. Стратегия выхода на рынок – все равно что стратегия войны. Соблазнительно нанести удар первым. Но для успеха важны тщательная подготовка к атаке, контратаке, прорыву и обороне. Такая подготовка предполагает поиск ответов на пять главных вопросов:

1. 
   Как мы будем разрабатывать потенциальный рынок? Видение. Многие инновации первоначально грубы, дороги и непривлекательны. Рыночными лидерами становятся те компании, что умеют разглядеть массовый рынок для этих примитивных инноваций. Компании, способные сформулировать такое видение, получают возможность собрать ресурсы и вдохновить людей на решение задачи.
   
2. 
   Сумеем ли мы дойти до конца? Настойчивость. Путь к успеху тернист и покоряется не всем. Технологическая блокада, законодательные ограничения, неприятие потребителями и угрозы со стороны конкурентов – вот лишь некоторые трудности на пути новых игроков. Рыночными лидерами становятся те, кому хватит упорства справиться с трудностями реализации видения.
   
3. 
   Есть ли у нас ресурсы для выполнения задачи? Смелость. Массовый рынок голыми руками не возьмешь. Многие инновации основываются на новых технологиях, которые разрабатываются медленно и обходятся дорого. Другим инновациям требуются дорогостоящие производственные процессы и крупномасштабное производство, чтобы добиться нужной для массового рынка цены. Третьи требуют больших рекламных усилий для привлечения внимания и развенчания заблуждений потребителей. Рыночными лидерами становятся компании, которые умеют вкладывать ресурсы в видение массового рынка, когда продажи еще малы, а затраты выглядят угрожающими.
   
4. 
   Готовы ли мы к изменениям даже ценой утраты нынешнего положения? Неустанные инновации. Рынки, потребители, конкуренты и технологии постоянно меняются. В такой среде промедление ведет к потере доли рынка или плачевному исходу. Рыночное лидерство принадлежит компаниям, способным к неустанным инновациям даже ценой кончины их текущих продуктов.
   
5. 
   Сумеем ли мы перенести наши сильные качества на новый рынок? Использование ресурсов. Лидеры зрелых категорий как правило располагают известным брэндом, разветвленной дистрибуцией или уникальным опытом. Эти сильные стороны представляют собой легкодоступные средства для выхода и доминирования в новой и родственной категории. Рыночными лидерами становятся компании, умеющие возделывать свои активы и умело использовать их для доминирования на новых рынках.
   

Первые четыре фактора особенно важны в новых категориях. Они не независимы, но связаны друг с другом. Их взаимодействие становится движущей силой успеха компании. Видение стимулирует настойчивость и готовность вкладывать огромные ресурсы. Неустанные инновации порождают решения для реализации видения и удержания лидерства. Порядок выхода на рынок не важен. Спешка при выходе на новые рынки порой мешает компании добиться устойчивого лидерства. К примеру, стремление IBM поскорее выйти на рынок персональных компьютеров заставило использовать процессор Intel и операционную систему Microsoft, не создавая их самостоятельно. Решение о быстром выходе привело к тому, что IBM потеряла возможность отобрать хотя бы часть сегодняшней рыночной стоимости Intel и Microsoft.

Быть первыми на новых рынках? Без этих пяти качеств пионер способен лишь разбудить конкурентов. Обладая этими качествами, поздний игрок с легкостью обойдет более вялого пионера. Ранний выход при наличии этих качеств может быть преимуществом. Но само по себе первенство на рынке не является ни необходимым, ни достаточным условием устойчивого рыночного лидерства.
Таблица 11-1. Выборка лидирующих брэндов в 1923 и 1997 гг.

Товарная категория	Лидеры 1923	Лидеры 1997
Моющие средства	Old Dutch	Comet Soft Scrub Ajax
Жевательная резинка	Wrigley’s Adams	Wrigley’s Bubble Yum Bubblicious
Мотоциклы	Indian Harley-Davidson	Harley-Davidson Honda Kawasaki
Мятные леденцы за пять центов	Life-Savers	Breath-Savers Tic Tac Certs
Арахисовое масло	Beech-Nut Heinz	Jif Skippy Peter Pan
Бритвенные приборы	Gillette Gem Ever Ready	Gillette Bic Schick
Прохладительные напитки	Coca-Cola Cliquot Club Bevo Hires	Coca-Cola Pepsi Dr. Pepper/Cadbury
Кофе	Arbuckle’sYuban White House Hotel Astor George Washington	Folger’s Maxwell House Hills Bros.
Хозяйственное мыло	Fels Naptha Octagon Kirkman Ivory Babbitts Crystal White	Tide Cheer Wisk
Пишущие машинки	Underwood Remington Oliver Corona	Smith Corona Brother Lexmark
Сигареты	Camel Fatima Pall Mall Murad Lucky Strike	Marlboro Winston Newport
Чулочные изделия	Holeproof Onyx Phoenix Luxite	L’Eggs Hanes No Nonsense
Обувь	Douglas Walkover Hanan	Nike Reebok
Конфеты	Huyler’s Loft Page & Shaw Whitman	Hershey M&M/Mars Nestle
Желе или джем	Heinz	Smucker’s Welch’s Kraft

Источник: Peter N. Golder, "Historical Method in Mar­keting Research with New Evidence on Long-Term Market Share Stability," Journal of Marketing Research, 37 (May 2000), p. 164.