Организация маркетинга в коммерческих банках 6 1 Специфика банковского маркетинга

Очень интересной проблемой в разработке комплекса маркетинга представляется установление цен на данные услуги. Остановимся на такой малоисследованной составной части данного процесса, как применение ценовой дискриминации потребителей по различным критериям, которая при правильном использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных вы­год от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организа­цию данной дискриминации.

При назначении цен на трастовые услуги воз­можны разные варианты ценовой дискриминации. Реально, например, предоставление льгот в зави­симости от конкретных видов потребителей дан­ных услуг (например, пенсионерам, многодетным семьям, студентам и т.п.).

Практикуется далее скидка, предоставляемая в увязке со временем: в зависимости от момента обращения в банк (чем раньше, тем больше скидка) и в зави­симости от того периода, на который предоставляются активы в трастовое управление (чем дольше период, тем больше льготы).

Кроме того, в качестве принципа дискриминирования используется объем активов, передаваемых в управление банку.

Наконец, эффективное функционирование це­новой дискриминации возможно и на основе различных вариантов договоров траста, дифференцированных по определенным критериям (например, по степе­ни риска, по видам активов, передаваемых в доверитель­ное пользование и т.п.).

В рамках маркетинга по трастовым операция? особенно возрастает значение мер по стимулированию быта. Помимо традиционных способов в этой области отметим потенциальную эффективность некоторых специфических методов. Так, необходимо поддержание постоянной регулярной связи с клиентами всеми доступными способами (извещениями, отчетами, путем телефонных переговоров и т.п.).

Весьма позитивный результат дает проведение различного рода проверок деятельности трастовых отделов банков со стороны и под контролем клиентуры. Так как управляемые активы клиентов обычно имеют фиксированный размер, то, безусловно, весьма привлекательной для них будет возможность предо­ставления банком при необходимости определенных дополнительных сумм из собственных средств бан­ковского учреждения, что значительно расширит сферу потенциальных вложений путем повышения степени маневренности управляемых активов и, соответственно, будет способствовать увеличению эффективности трастовых операций в целом. Тако­го рода действия могут фиксироваться в дополни­тельном договоре, определяющем предельные сум­мы возможных дополнительных вложений, меха­низм их погашения и другие необходимые условия. Осуществление на практике маркетинговых мероприятий в данной области имеет свою специ­фику. Трастовые операции обладают всеми основ­ными характеристиками, присущими и другим ус­лугам: неосязаемость, неотделимость от источни­ка, непостоянство качества, несохраняемость. При осуществлении на практике маркетинговых программ целесообразно предусматривать ряд мер, способ­ствующих преодолению ограничивающего влияния данных характеристик.

Что касается неосязаемости, то ее можно преодолеть (или хотя бы смягчить ограничивающее влияние) следующими основными способами: можно повы­сить степень осязаемости трастовых услуг путем графического изображения прогнозирующих процессов, а также через различные расчеты их будущего состояния. Затем, желательно акцентировать внимание на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами. Кроме того, можно привлечь к рекламе доверительных услуг надежные, солидные предприятия, финансовые структуры (в современных условиях очень эффективно также использование наименования запад­ных фирм), либо заручиться официальной поддержкой правительственных (или околоправительственных) структур (как это сделали некоторые чековые ин­вестиционные фонды в нашей стране).

Такое ограничение использования доверительных операций, как неотделимость от источника, может быть нейтрализовано следующими путями: переход на обслуживание более многочисленных групп клиентов; увеличение скорости обслуживания; расширение сети филиалов и представительств конкретного банка.

Традиционными способами возможно преодоле­ние непостоянства качества при обслуживании клиентов трастового отдела банка: привлекать для работы специалистов-профессионалов высокого класса; следить за степенью удовлетворенности владельцев привлекае­мых активов с помощью системы опросов учета жалоб и предложений.

Проблема несохраняемости доверительных ус­луг также является разрешимой при условии реализации следующих мероприятий: во-первых, может быть проведено установление дифференцированных цен, смещающих часть спроса с пикового времени на периоды затишья; во-вторых, в периоды макси­мального спроса можно предлагать дополнитель­ные услуги (например, консультационные) в ка­честве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов; наконец, успешным методом управления уровнем спроса может послужить введение систе­мы предварительных заказов на оказание трастовых услуг.

Для урегулирования проблемы несохраняемости данного вида услуг эффективно применение следу­ющих подходов: в периоды максимального спроса возможно привлечение временных служащих. Реально также объединить усилия трастовых отделов нескольких банков.

В борьбе за клиентов банки стремятся предложить более выгодные и разнообразные услуги. Для кли­ентов при этом важна "золотая середина": приемлемая цена на услуги, с одной стороны, и надежность с другой. Сделанный недавно сравнительный ана­лиз банковских услуг, предоставляемых юридическим лицам ведущими финансовыми структурами, поз­волил выявить, какие аспекты финансового сервиса интересуют клиентов. В первую очередь, это набор традиционных и специфических услуг, ускоряющих движение средств по счетам и способствующих получе­нию максимальной прибыли на вложенный капи­тал. Важны и экономические показатели деятель­ности банка: уставный капитал, прибыль и т.д. Далее, клиентов интересуют конкретные цены банковско­го обслуживания: стоимость открытия счета, ко­миссионное вознаграждение по неснижаемым ос­таткам на счетах, начисление процентов по остат­кам.
Глава 2. Характеристика АО «Банк Центркредит» и особенности маркетинга банковских услуг.

2.1. Характеристика АО «Банк Центркредит», его рынка и услуг.

Реформа банковской системы, начатая в 1987 году, привела к возникновению « прототипа» двухуровневой банковской системы. Одним из первых коммерческих банков, в СССР в сентябре 1988 года, был зарегистрирован Алматинский Центральный кооперативный банк (сейчас АО «Банк Центр Кредит»). Сегодня Банк Центр Кредит входит в пятерку ведущих общенациональных банков Казахстана. Являясь универсальным коммерческим институтом, банк полностью структурно и организационно ориентирован на рынок и потребности клиентов. Банк имеет 19 филиалов и 61 РКО по всему Казахстану.

С 1998 года был завершен переход банка к международным банковским стандартам в области уровня обслуживания, ассортимента услуг, минимизации рисков, наращивания прибыльности, качества персонала. Этому способствовало участие АО «Банк ЦентрКредит» в долгосрочной программе институционального развития «Twinning» совместно с австрийским «Raiffeisen Investment AG" и ирландским «Bank of Ireland International Services Ltd", целью которой являлось приведение уровня операционной и финансовой деятельности банка в соответствие с международными стандартами. Организационная структура АО «Банк ЦентрКредит» имеет маркетинговую ориентацию, что позволяет гибко и динамично реагировать на малейшие изменения спроса. По этому принципу

в банке создана и действует организационная структура Фронт и Бэк - офис,

которая полностью направлена на максимальное удовлетворение нужд клиентов, позволяя сделать обслуживание индивидуальным, повысить качество и скорость операций. Банк активно участвует в общественной жизни республики, являясь инициатором и спонсором многих культурных событий в Казахстане, входит в состав нескольких профессиональных организаций. Он является членом Ассоциации банков Казахстана, Клиринговой палаты, Казахстанской Фондовой Биржи. Продолжая реализацию стратегии на расширение спектра предоставляемых финансовых услуг, в 2000 году банк создает накопительный пенсионный фонд «Капитал», в 2002 году дочерние предприятия ТОО «Центрлизинг», ТОО «KIB Asset Management".

Постепенно происходят существенные структурные изменения в акционерном капитале банка. В 2001 году АО «Банк ЦентрКредит» выкупил государственный пакет акций, доля которого в уставном капитале равнялась в 2000 году - 15,1 %.. Таким образом, доля юридических лиц в уставном капитале стала составлять 94,74% , физических лиц - 5,26%. После размещения третьей эмиссии акций оплаченный уставный капитал банка стал превышать 3 млрд. тенге. Акционерами банка было принято решение об увеличении объявленного уставного капитала до 5 млрд. тенге. В 2004 году собственный капитал банка вырастает до 6,2 млрд тенге, т.е. на 68 %. Это вдвое превышает темпы роста капитала банковского сектора страны и позволяет увеличить рыночную долю с 3 % в 2004 году до 3,8% в 2005 году.

Динамика роста собственного капитала за три последних года такова: 2003

год -2,6 млрд. тенге, 2004 год - 3,66 млрд. тенге, 2005 год - 6,18 млрд. тенге. В декабре 2004 года международное рейтинговое агентство «Moodys Investors Servies» присвоило банку рейтинг Ва2.

Банк органично развивается на местном рынке, одновременно расширяя свои взаимоотношения с Международными финансовыми институтами. Банк активно участвует в проектах Европейского Банка Реконструкции и Развития, Центрально -Азиатского Американского Фонда по поддержки предпринимательства, «CrossRoads» - по кредитованию малого и среднего бизнеса, в программе самофинансирования сельскохозяйственных проектов Министерства финансов РК., является уполномоченным банком для размещения средств 2-го транша Азиатского Банка Развития, в его программе по развитию сельскохозяйственного сектора. Открыты кредитные линии по финансированию торговых операций с банками Германии, России и Казахстана.

2005 год характеризуется динамичным ростом кредитного портфеля банка. Его объем составляет 35,5 млрд. тенге. Динамика роста кредитного портфеля такова: 2003 год - 12.5 млрд. тенге, 2004 год - 21,8 млрд.тенге, 2005 год - 35,5 млрд.тенге. Рост кредитного портфеля отвечает стратегии банка, направленной на приоритетное финансирование малого и среднего бизнеса, а также на активное развитие розничного и ипотечного кредитования. АО «Банк ЦентрКредит» активно участвует в Германской правительственной программе (GTZ), основная цель которой - расширение бизнеса малых предприятий. В данный период основной объем кредитования приходится на долю таких секторов экономики как розничная торговля - (6,7%) , горнодобывающая промышленность - (12,1 %), пищевая промышленность -10,5%), сельское хозяйство , лесоводство, рыболовство - (8,5%). На сегодня банк представляет различные виды кредитного обслуживания:

> краткосрочные коммерческие кредиты для бизнес-клиентов;

> потребительские кредиты физических лиц;

> ипотечное кредитование физ. Лиц;

> кредитование малого и среднего бизнеса

Формирование и поддержание эффективных корреспондентских отношений - одно из приоритетных направлений деятельности банка. Высокий авторитет банка на международных рынках обеспечивает ему доступ к кредитным ресурсам зарубежных финансовых институтов. Банк работает по оптимизации международной корреспондентской сети и расширению сфер сотрудничества с банками-корреспондентами для удовлетворения растущих потребностей клиентов Банка в развитии международного бизнеса. Банками корреспондентами АО «Банк ЦентрКредит» являются: Republic National Bank of New York, Bankers Trust Company, American Express Bank, Chase Manhattan Bank - США, Credit Suisse First Boston - Швейцария, Deutsch Bank AG, Commerzbank AG - Германия, Bank of Tokyo - Mitsubishi LTD -Япония и т.д.

АО «Банк ЦентрКредит» - профессиональный участник рынка ценных бумаг, является Первичным Дилером с 1994 г., Первичным агентом

Национального банка Республики Казахстан с 1995 года, Финансовым агентом Министерства Финансов Республики Казахстан с 1996 года. Как Первичный дилер и Финансовый агент банк осуществляет операции с Государственными краткосрочными и среднесрочными казначейскими обязательствами (МЕККАМы и МЕОКАМы) Национальными Сберегательными Облигациями (НСО) , Срочными нотами Национального банка Республики Казахстан (СН НБ). Банк работает с собственными средствами и со средствами клиентов как на первичном, так и н вторичном рынках государственных ценных бумаг.

Услуги, оказываемые АО «Банк ЦентрКредит» инвесторам на рынке ГЦБ:

> покупка МЕККАМ и МЕОКАМ, КН НБ, на аукционах и подписка на НСО инвесторам - физ. и юр, лицам, резидентам и нерезидентам РК по заявкам инвесторов;

• 
  операции с ГЦБ на вторичном рынке;
  
• 
  кредитование под залог ценных бумаг;
  

> посреднические, брокерские, консультационные услуги;

> информирование инвесторов о курсах и сделках на рынке ценных бумаг.

АО «Банк ЦентрКредит» является универсальным банком и оказывает

полный комплекс традиционных банковских услуг юридическим и физическим лицам. Несмотря на приход в Казахстан иностранных банков и ужесточение конкуренции, АО «Банк ЦекнтрКредит» сохраняет прежние позиции на рынке депозитов физических лиц. Он занимает 4-е место после

Казкоммерцбанка, Народного банка и Банка ТуранАлем, которые являются

его основными конкурентами. На конец 2004 года более 23 тыс. юридических лиц и свыше 106 тыс. физических лиц доверяли свои средства банку. Объем депозитов составил 34 млрд. тенге: из них физ.лица - 12,9 млрд.тенге, юридических - свыше 19,9 млрд. тенге.
Среди услуг, осуществляемых банком:

> прием депозитов юридических и физических лиц;

> открытие и введение коррсчетов банков и небанковских финансовых учреждений;

> кассовые операции: прием, пересчет, размен, обмен, упаковка и хранение банкнот и монет;

> переводные операции

> учетные операции: учет (дисконт) долговых обязательств юр.и физ. лиц по переводу денежных средств;

> Ссудные операции: предоставление кредитов в денежной форме;

> ипотечное кредитование;

> удаленное обслуживание клиентов по системе «Банк Клиент», «Интернет Банкинг»

> трастовые операции: управление денежными средствами в интересах и по поручению доверителя;

> клиринговые операции: сбор, сверка, сортировка и подтверждение платежей, а также проведение их взаимозачета и определение чистых позиций участников клиринга

> сейфовые операции: услуги по хранению ЦБ, документов и ценностей клиентов, включая сдачу в аренду сейфовых ящиков, шкафов, помещений;

> ломбардные операции: предоставление краткосрочных кредитов по залог

депонируемых легко реализуемых ЦБ и движимого имущества;

> эмиссия чеков;

> прием на инкассо, акцепт, оплата и подтверждение документов;

> выпуск платежных карточек;

> инкассация и пересылка банкнот, монет и ценностей

> обменные операции с иностранной валютой;

> гарантийные операции;

> выдача поручительств, гарантий, и иные обязательства за третьих лиц, предусматривающих исполнение в денежной форме;

> лизинг;

> аккредитивы;

> эмиссия собственных ценных бумаг;

> факторинговые операции: приобретение прав требования платежа с покупателя товаров (работ, услуг) с принятием риска неплатежа;

> форфейтинговые операции (форфетирование): оплата долгового обязательства покупателя товаров (работ, услуг) путем покупки векселя без оборота на продавца;

• 
  Наличие разветвленной филиальной сети во всех регионах Казахстана, включая индустриальные и нефтедобывающие области.
  

• 
  Банк имеет имидж сильного, стабильного и профессионального у существующих клиентов
  

• 
  "Банк ЦентрКредит" имеет доступ к источникам проектного финансирования.
  

• 
  Продвинутые информационные технологии.
  

• 
  Диверсификация бизнеса по различным отраслям.
  

• 
  Хорошо развитая сеть корреспондентских отношений.
  

• 
  Гибкая система тарифов
  

• 
  Банк предлагает депозиты для всех возрастных и социальных категорий населения.
  

• 
  Хорошо развитые услуги по переводу денежных средств (SWIFT, Western Union, 11рямьзе именные денежные переводы)
  

• 
  Банком управляет динамичное руководство, движимое амбициями роста бизнеса и стремлением к улучшению менеджмента.
  

• 
  Участие в программе "Твиннинг" с банками Австрии и Ирландии по основным направлениям банковской деятельности.
  

• 
  Высокий удельный вес депозитов до востребования, вознаграждения по
  

• 
  С целью привлечения средств населения на длительный срок установления долговременных отношений с частной клиентурой разработаны и предлагаются разные виды накопительных депозитов, в том числе:
  
• 
  "Пенсионный депозит" (для желающих отложить средства к выходу на пенсию), предоставляющий большие возможности для привлечения средств населения (в том числе в активном возрасте) и увеличения бизнеса банка по другим услугам банка.
  

• 
  Низкий удельный вес крупных корпоративных клиентов.
  

• 
  Некоторые перспективные отрасли не достаточно представлены в клиентской базе ив кредитном портфеле.
  

• 
  Банк не имеет оперативной информационной системы по клиентам, продуктам и услугам
  

• 
  Универсальность банка, широкий спектр услуг и имидж, в комбинации с
  

• 
  Участие в международной платежной системе "Visa" позволят банку иметь собственные пластиковые карточки и привлечь новую клиентуру.
  

• 
  Совместный проект банка с ЕБРР относительно (Trade Facilitation Program)
  

• 
  Получение банком лицензии на кастодиальную деятельность в сентябре-октябре 1998 г. также позволит увеличить бизнес.
  

• 
  Квалифицированные консультации по инвестированию, налогам, бухгалтерскому учету в сочетании с перекрестной продажей позволят привлечь солидных вкладчиков и предприятия мелкого и среднего бизнеса.
  

• 
  On-line-вая сеть передачи данных, с помощью которой можно разрабатывать новые виды услуг для физических и юридических лиц, полностью внедрена в первом квартале 1999 г .
  

• 
  Бизнес в Интернете (электронная торговля в Интернете).
  

• 
  Обострение конкуренции на банковском рынке в связи с возможным приходом крупных международных банков.
  

• 
  Скорее всего, существующие высокие процентные спрэды сохранятся не более 1 года, что требует дополнительного регулирования издержек.
  

• 
  Сможет ли банк справиться с большим объемом проблемных кредитов. Увеличение объемов кредитов невозможно без улучшения кредитных навыков.
  

• 
  Банкротство банков может подорвать доверие общественности к частным банкам. (КРАМДС-банк - Казахстан, Тверьуниверсалбанк - Россия)
  

• 
  Низкие темпы роста жизненного уровня населения, не позволяют делать активные накопления.
  

Сильные и слабые стороны банка - эти две позиции существуют внутри банка, при правильном маркетинговом планировании и грамотном менеджменте слабые стороны должны быть постепенно преобразованы в сильные.

Две нижние позиции - возможности и угрозы - существуют объективно вне организации, и банк не может реально влиять на них, например, на уровень инфляции, законодательство. Организация, ориентированная на рынок, должна уметь предотвращать угрозы в возможности для банка. А также провести трансформацию возможностей во внешней среде к сильным сторонам банка, принимая активное участие в Правительственных программах развития различных секторов экономики, лоббируя интересы своих клиентов в области налогового и других законодательств.

Трансформация слабых сторон в сильные стороны банка.

• 
  Банк будет наращивать собственный капитал для расширения объема бизнеса и соблюдения пруденциальных нормативов.
  

• 
  Уровень доходности на капитал, выраженный в долларах США, будет обеспечиваться не ниже 10 % годовых.
  
• 
  К концу 2006 года капитал банка достигнет 80 млн. долларов США.
  

• 
  Банк готовится к достижению поставленных целей и нужных размеров капитала через присоединение других банков, привлечение крупных инвесторов.
  

• 
  Необходимо усилить розничное присутствие в регионах за счет развитой филиальной сети.
  

• 
  Для увеличения доходности своих операций необходимо увеличение удельного веса корпоративных клиентов, доходы от обслуживания таких клиентов в идеале при 20% от всей клиентской базы - составляют 80% (принцип Парито). Для этого при головном офисе будет создано управление по работе с корпорациями.
  

• 
  Одной из стратегических задач является привлечение корпоративных клиентов. Целевые сегменты определяются Управлением Маркетинга совместно с руководством банка, на сегодня это клиенты из таких отраслей, как нефтегазовая. добывающая, перерабатывающая.
  

• 
  Филиалам необходимо усилить активизировать работу по привлечению крупных клиентов - проактивная деятельность филиалов - выходит с предложениями к корпоративным клиентам с предложениями по различным проектам, кредитным линиям ЕБРД, Торговым кредитам немецких банков. Для этого необходимо провести обучение в филиалах по различным проектам и кредитным линиям.
  

• 
  Концентрация кредитов на небольших группах клиентов ведет к повышению рисков, для избежания этого необходимо проводить диверсификацию рисков, т.е. "распыление" рисков, они должны распределятся между крупными и средними клиентами (60-70%).Так как этот сектор экономики наиболее развит, он должен стать объектом нашего внимания. Класс предпринимателей малого бизнеса не сформировался до конца, вследствие чего присутствуют большие риски при кредитовании, такие клиенты должны занимать небольшой удельный вес в нашем ссудном портфеле.
  

• 
  Деятельность банка должна быть не реактивной, а проактивной, то есть
  

• 
  В целях более успешного управления филиалами, необходимо изменить систему маркетинговой отчетности филиалов, сроки предоставления информации. Это позволит менеджменту банка оперативно реагировать на негативные изменения в деятельности филиалов и распространять положительный опыт.
  

• 
  Сотрудники фронт офиса должны пройти дополнительное обучение продажам банковских услуг по следующим темам:
  

1. 
   Понимание продуктов
   
2. 
   Преимущества банка перед его конкурентами
   
3. 
   Коммуникабельность и желание помочь клиентам
   
4. 
   Необходимо начать и проводить мероприятия внутреннего маркетинга: для консолидации коллектива, выработки единого корпоративного духа, культуры взаимоотношений и понимания роли каждого в выполнении стратегии банка.
   

5. Банк намерен начать претворение имиджевой политики для построения репутации банка как надежного партнера, лояльного члена сообщества, крупного инвестора в национальную экономику

• 
  Более полное знание местного рынка и его особенностей.
  
• 
  Обширное розничное присутствие позволяет решать проблему иностранных компаний на местах.
  
• 
  Наличие позитивных связей с Правительством и местными властями также позволяют лоббировать интересы международных компаний.
  
• 
  Более достоверное и полное знание финансовой, законодательной и налоговой системы позволяет правильно ориентировать и информировать клиентов.
  
• 
  Уровень цен на те же услуги на порядок ниже, качество приближено к
  

• 
  Продвинутые банковские технологические системы позволяют вести работу в реальном времени по международным и валютным операциям.
  

2. 
   Отсутствие доверия к банковской системе в целом.
   

• Во-первых, укрепление имиджа банка, как стабильного и надежного партнера в корпоративной и общественной среде.

• Во-вторых, необходимо активное участие в различных межбанковских мероприятиях совместно с Ассоциацией Банков Казахстана, в создании популярных программ на телевидении, радио, выступлениях в газете, на страницах профессиональных и популярных изданий по банковским вопросам.

• В-третьих, изменения в Пенсионном Законодательстве могут способствовать постепенному изменению ориентации на накопление уже в активном возрасте. На западе население ориентировано на накопление, обеспечение старости, наше общество - в силу ряда объективных причин - на потребление.

• 
  К концу 2006 г. довести капитал до 80 млн. долларов США.
  

• 
  Обеспечить уровень доходности на капитал не ниже 10 % годовых.
  

• 
  Осуществить листинг своих акций на фондовой бирже в первой половине 2006г.
  
• 
  Войти в тройку ведущих банков республики
  

• 
  Постоянно искать новейшие формы обслуживания (внедрение Программы взаимоотношений с клиентами: Менеджеров Отношений, Службы обслуживания клиентов)
  

• 
  Формировать и поддерживать имидж конкурентоспособного, сильного,
  

• 
  Клиенты и служащие банка должны рассматривать его как единое целое – основная цель внутреннего маркетинга.
  

• 
  Находить лучшие, эффективные способы реализации продуктов и услуг.
  

• 
  Получать прибыль от всех продуктов и услуг банка.
  

• 
  Иметь эффективную организацию, нацеленную на увеличение прибыли, ориентированную на рынок.
  

• 
  Большая часть служащих должна быть способна продавать и предлагать услуги и продукты клиентам.
  

• 
  Все служащие банка должны активно участвовать в осуществлении маркетинга, как на работе, так и среди знакомых и родственников.
  

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики Казахстана, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере,

взаимоотношениями, которые складываются между различными банками,

между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу Казахстана происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Особенность маркетинга банковских услуг складывается из двух составляющих: характеристики самих банковских услуг и рыночными особенностями.

К характеристикам банковских услуг можно отнести неосязаемость. отсутствие физических параметров, характерных для некоторых банковских продуктов (депозиты, кредитование), неотделимость услуг от источника их предоставления (сегодня уже возможно удаленное обслуживание клиентов через Интернет), непостоянство качества (зависимость от индивидуального общения с клиентом каждого сотрудника банка), несохраняемость. Из наличия вышеназванных характеристик вытекает рыночная особенность банковских услуг, характеризуемая необходимостью дополнительного комплекса маркетинга, помимо основного традиционного 4 Р ( услуги, цены, распределение, продажи). Многие зарубежные авторы считают, что

эффективная маркетинговая деятельность в сфере услуг не обеспечивается

внешним маркетингом. Их модель включает 3 дополнительных Р -элементов. Это Персонал, Окружение, Процесс.

предполагает единый стиль оформления интерьера, вывесок, наружной рекламы, и другой рекламной продукции независимо от регионального расположения филиалов и РКО банка. Разрабатываются проекты наиболее удобного для клиентуры размещения и расположения интерьера в филиалах и РКО, где немалую роль играют такие критерии как уютность, эргономичность, эстетичность и чистота. Именно такие материальные свидетельства дополняют представление об услуге и ее качестве.