Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство



бет29/117
Дата23.07.2016
өлшемі4.16 Mb.
#216418
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   117

Резюме


Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.



Вопросы для обсуждения


1. Расскажите, к каким основным типам ситуаций совершения закупок вы отнесете следующие действия: 1) покупку нового авиалайнера авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнс», 2) покупку фирмой «Катерпиллер» узлов для дизельных двигателей, 3) закупку электрокомпанией «Пасифик пауэр энд электрик» пане­лей с солнечными элементами.

2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале­литейной корпорации «Ю. С. стил»?

3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной фирмой новых автобусов для междугородных линий.

4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося приобрести мощный трактор.

5. Какая разница между промежуточными продавцами двух основ­ных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп­ках?

6. Для большинства товаров рынок государственных учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте это заявление.

7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние на принятие решения о закупках покупателем от имени государ­ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров промышленного назначения и промежуточным продавцом ¾ с другой?

8. Фирмы заняты поисками «более способных» агентов по закупкам. Какими способностями должен обладить современный снабже­нец?



Основные понятия, встречающиеся в главе 6


Агенты по закупкам ¾ профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий ¾ процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений ¾ организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.
Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых

сегментов и позиционирование товара
Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышлен­ного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте­гию охвата рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок

безалкогольных напитков,

не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных на­питков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и «Дайет пепси»  все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.

У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку ¾ «диетическую» кока-колу, ¾ рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила пози­ционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивирова­ли рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую бескофеиновую колу. Эту идею подхвати­ла и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершен­но новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напит­ков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объясня­лось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола ¾ кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при созда­нии новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предло­жит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тен­денций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»1.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и при­вычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого мар­кетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспече­ния эффективного охвата каждого такого рынка он может варьиро­вать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробо­вика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий (см. рис. 42).

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга


В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегменти­рования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   117




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет