Основы маркетинга Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой Москва Издательство

Как именно покупатели

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потре­бителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов⁸.

1. 
   Осознание проблемы
   
2. 
   Обобщенное описание нужды
   
3. 
   Оценка характеристик товара
   
4. 
   Поиски поставщиков
   
5. 
   Запрашивание предложений
   
6. 
   Выбор поставщика
   
7. 
   Разработка процедуры вы­дачи заказа
   
8. 
   Оценка работы поставщика
   

Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. Агент по закупкам чувствует, что существует возможность до­биться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встре­чи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходи­мого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра ¾ инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за­частую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходи­мых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал элек­трик», ¾ это подход к снижению издержек производства, предполага­ющий тщательное изучение комплектующих деталей с целью опре­деления возможностей их конструктивной переделки, стандартиза­ции или изготовления с использованием более дешевых технологи­ческих приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характери­стики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально-стоимостно­го анализа обычно изучают следующие основные вопросы⁹:

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнитель­ную ценность?

2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?

4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из­держками?

6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснаст­ка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого падежного поставщика?

10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимост­ной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пыта­ется выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не со­ответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квали­фицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент нач­нет запрашивать предложения от квалифицированных поставщи­ков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потен­циального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.

ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кан­дидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены заку­почного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значи­мости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик и порядке уменьшения их значимости.

1. Наличие службы техничес­кой помощи

2. Оперативность поставок

3. Быстрота реакции на нужды клиентов

4. Качество товара

5. Репутация поставщика

6. Цена товара

7. Полнота товарного ассор­тимента

8. Уровень квалификации ком­мивояжеров

9. Возможности предоставле­ния кредита

10. Личные отношения

11. Наличие товарной литера­туры, руководств и справоч­ников

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными по­ставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпо­читают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного постав­щика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончатель­ного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, усло­вия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудо­вания, агенты по закупкам все больше отходят от практики перио­дических заказов на поставку и склоняются к заключению все­объемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на по­ставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходи­мость поддержания значительных товарно-материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долго­временное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осу­ществлять повторные поставки по мере необходимости и по согла­сованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запа­сов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фир­мы выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав­цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика¹⁰.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или постав­щиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотруд­ничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика ¾ постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных заку­пок без изменений некоторые из этих этапов можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может потребоваться включе­ние в процесс каких-то дополнительных этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг ¾ сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней ¾ зна­ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про­мышленного назначения сможет разработать эффективный марке­тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.