Основы рекламы

Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям:

• 
  ежегодный бюджет, равный или хотя бы сопоставимый с бюджетами крупных структур;
  
• 
  постоянство и массированность рекламного и PR присутствия;
  
• 
  агрессивность рекламного и PR поведения;
  
• 
  создание «отличного от других» привлекательного имиджа.
  

Привлекательность для банков этих клиентских групп обычно оценивается как четыре к одному. Иными словами, для банка в сложившейся ситуации корпоративная клиентура значительно интереснее физических лиц, прежде всего, из-за их недоверия к банкам вообще и связанных с этим громадных издержек на рекламу, PR, персонал, филиальную сеть. Тем не менее, в последнее время интерес физических лиц к банковским продуктам в целом медленно, но неуклонно растет.

При этом необходимо учитывать, что при выборе банка корпоративные аудитории и частные вкладчики высшего и среднего звена пользуются не во всем совпадающими критериями. В общем смысле ситуацию успешного решения в пользу банка можно охарактеризовать как ситуацию, когда мнение клиента – юридического лица – положительно по следующим параметрам:

• 
  выгода работы с банком;
  
• 
  удобство работы с банком;
  
• 
  надежность банка;
  
• 
  опыт работы банка с данным клиентским сегментом;
  
• 
  известность банка;
  
• 
  профессионализм сотрудников банка;
  
• 
  быстрота «решения вопросов»;
  
• 
  доступность руководства.
  

• 
  надежность банка;
  
• 
  возможность получения «специальной» информации о банке (знакомые, родственники);
  
• 
  известность банка;
  
• 
  наличие широкой и удобной линейки банковских продуктов, рассчитанных на этот сегмент «физических» вкладчиков.
  

У клиентских аудиторий сложилось устойчивое мнение о плюсах и минусах работы с российскими банками, которые в сознании аудитории разбиты на три основные группы. Эти «за» и «против» можно и нужно учесть в PR и рекламной деятельности заказчика, нацеленной на клиентуру:

• 
  Крупные банки. Плюсы: надежность; известность; престижность (раскрученность бренда); широкий спектр банковских услуг; широкая филиальная сеть. Минусы: высокая цена обслуживания; неповоротливость структуры в решении вопросов клиента; недоступность руководства при необходимости.
  
• 
  Средние банки. Плюсы: линейка основных банковских услуг; доступность руководства; бренд; относительно быстрое решение проблем, возникающих у клиента; филиальная сеть. Минусы: ограниченная линейка услуг; средний уровень надежности.
  
• 
  Мелкие банки. Плюсы: мобильность в решении вопросов; доступность руководства; «подстройка» под каждого клиента. Минусы: недостаточная надежность; весьма ограниченное количество услуг; ограниченная география деятельности.
  

Задачи PR и рекламной кампании:

1. 
   информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим);
   
2. 
   наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку);
   
3. 
   увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы);
   
4. 
   знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг).
   

Основные целевые аудитории PR и рекламной кампании:

• 
  корпоративная коммерческая клиентура;
  
• 
  государственные предприятия и образования;
  
• 
  физические лица с высоким и средним уровнем дохода.
  

Инструменты рекламы, прежде всего, действуют визуально и предоставляют целевой аудитории воздействия общий образ банка и его возможностей, услуг. Реклама, если она яркая, запоминающаяся, индивидуальная, действует на подсознание целевой аудитории. Важная ее характеристика – полный контроль со стороны заказчика.

Инструменты PR позволяют донести до аудитории то, чего не может довести реклама в силу своей специфики: с помощью PR до аудитории доходит более развернутая, детализированная информация о выигрышных сторонах деятельности банка, причем спектр форм PR-информирования практически неограничен. PR имеет к тому же возможность чередовать формальное профессиональное информирование через СМИ (так называемый «белый PR») с неформальной работой с журналистами по инициированию статей, комментариев, обзоров, написанных с выгодных банку позиций (так называемый «серый PR»), а также с публикацией на коммерческой основе текстов с полным контролем содержания (так называемое «размещение»).

Таким образом, PR и реклама делают одно дело, но по-разному, дополняя друг другу и помогая друг другу в достижении заказчиком цели. Но при этом в обязательном порядке рекламная и PR стратегии должны быть согласованы друг с другом, а рекламные и PR кампании – находиться в четкой координации.

Рекламная и PR-кампания банка должна развиваться по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания.

С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме).

Как уже выявлено ранее, с одной стороны поле, на котором предстоит играть весьма конкурентно, принятие решений (во всяком случае, корпоративными аудиториями) сложно и разноуровнево, однако у каждой их трех групп российских банков («крупных», «средних», «мелких») эта клиентура видит не только плюсы, но и минусы. Поэтому задача состоит в том, чтобы с помощью инструментов PR и рекламы продемонстрировать потенциальной клиентуре, что наш банк лучше и надежнее других и способен эти минусы преодолеть.

Остановимся на нескольких направлениях рекламы банков.

Очень важно уделять внимание электронным рекламным заставкам для банкоматов. Рекламным агентством Ogilvy & Mather пo заказу производителя банковской техники Triton Systems Inc. было проведено исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах. В среднем из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запоминают 46 %, а среди не совершавших транзакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запоминается примерно 30 % опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем, 9 %, а для одного рекламного сообщения – даже 21 %. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5 % увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52 % из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное [14].

1. 
   Оформление листовки должно быть лаконичным, с минимальным использованием символов, главным в клиентской листовке должна стать услуга.
   
2. 
   Листовка должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать пользователем данной услуги и куда следует обратиться, чтобы получить данную услугу. Также клиент должен узнать, где можно получить подробную информацию о рекламируемой услуге - для этого необходимо указать телефон информационно-справочной службы, а также адрес корпоративного сайта.
   
3. 
   Листовка должна гарантировать клиенту законность оказания услуг – указывать соответствующие лицензии.
   
4. 
   Листовка должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка.
   
5. 
   Листовки должны быть выполнены в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг. Услуги банка в основном непредметны и их сложно передать точными визуальными константами, поэтому если услуга имеет предметное выражение, то необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представление о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги, клиент, даже не читая текст листовки, определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией.
   

Под корпоративным понимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

1. 
   Дайте понятие мерчендайзинга.
   
2. 
   Назовите основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.
   
3. 
   Перечислите и поясните виды витрин.
   
4. 
   Назовите композиционные типы выкладки.
   
5. 
   Какие правила учитываются в мерчендайзинге при выборе цветового решения?
   
6. 
   Назовите основные цели рекламы, проводимой промышленными пред­приятиями.
   
7. 
   Перечислите этапы жизненного цикла промышленных товаров.
   
8. 
   Какие средства рекламы используются промышленными предприятиями? Почему?
   
9. 
   Отличительные особенности промышленного и потребительского бренда.
   
10. 
    Основные средства рекламы оптовых предприятий.
    
11. 
    Назовите отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма.
    
12. 
    Почему в сфере туризма активно используется прямой маркетинг?
    
13. 
    Перечислите критерии, по которым клиент выбирает банк.
    
14. 
    Охарактеризуйте преимущества и недостатки мелких, средних и крупных банков.
    
15. 
    Почему рекламная и PR-кампания банка должны быть согласованы друг с другом?
    

1. 
   Дурович А. П. Реклама в туризме: Учеб. пособие/ А. П. Дурович. – М.: Новое знание, 2003. – 254 с.
   
2. 
   Квартальнов В. А. Туризм: Учеб./ В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с.
   
3. 
   Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с.
   
4. 
   Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.
   
5. 
   Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
   
6. 
   Лукичева Л. И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учеб./ Л. И. Лукичева, В. А. Квартальнов, В. А. Исаев. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 352 с.
   
7. 
   Морозова Н. С. Реклама в социально культурном сервисе и туризме: Учебник для студ. высш. учеб. заведений/ Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 420 с.
   
8. 
   Наумова А .В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск, 1999. – 148 с.
   
9. 
   Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – Б. м.: Конверсия, 1994 – Т. 1. – 1994. – 76 с.; Т. 2. – 1994. – 88 с.; Т. 4. – 1994. – 75 с.
   
10. 
    Реклама и PR. – М.: Пашков дом, 2001. – 184 с.
    
11. 
    Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 364 с.
    
12. 
    Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2000. – 651 c.
    
13. 
    Уткин Э. А. Рекламное дело: Учеб./ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова; Ассоциация авт. и изд. «Тандем». – М.: Тандем, 1998. – 271 с.
    
14. 
    http://www.bankir.ru/analytics/cards/4/2747/?print=yes&answers=no
    
15. 
    http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/industry_brands.htm
    
16. 
    http://www.vodaspb.ru/russian/files/books/20040622-DOTU_red-2004.zip
    
17. 
    http://www.timofey.ru/bis/turizm.html
    
18. 
    http://www.labmarketing.ru/merch.html
    
19. 
    http://treningoff.ru/article/92/24/2/
    
20. 
    http://www.sarafan.ru/san/SeG/merch/article1532.html
    
21. 
    http://merchandising.iatp.by/trade.htm
    
22. 
    http://bryklya.temator.ru/cont/3211/4.html