Маркетинг товаров промышленного назначения

Маркетинг товаров промышленного назначения

В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней представлено. Чтобы разубедить таких недоверчивых потребителей и донести до них информацию более тонким способом, которому можно доверять, все больше компаний сегодня для проведения маркетинга выделяют часть своих бюджетов на организацию связей с общественностью (public relations – PR). Есть много разнообразных способов, с помощью которых осуществляется подобный маркетинг. Большинство этих способов имеют одну общую черту – распространение сообщения о марке осуществляется не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной, например передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием либо благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь для создания общего образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, служащих и т. д., и как средство противодействия возможной негативной пропаганде. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме маркетинговых связей с общественностью.

Табачные компании спонсируют спортивные события типа теннисного турнира Virginia Slims и гонок Winston Cup NASCAR. В настоящее время на некоторых спортивных мероприятиях многим спортсменам платят за то, что они носят одежду с символикой спонсирующих компаний.

Спонсирование спортивных соревнований и важных событий, например празднования столетия Статуи Свободы, – это многомиллиардный бизнес, привлекающий собственные специализированные фирмы. Очевидно, при этом ключевым моментом является соответствие между спонсируемым событием и имиджем и репутацией самого спонсора.

Размещение продукта на телевидении и в кино. После того как фирма Ray-Ban заплатила актеру Тому Крузу за ношение солнечных очков в кинофильме «Оружие», их продажа увеличилась на 30–40 %. Автопроизводители бесплатно поставляют автомобили в Голливуд для участия в телевизионных шоу. Почти 75 % местных телестанций в выпусках видео-новостей включают рекламные передачи.

Конкурсы. Каждый раз после проведения фирмой Pilisbmy ежегодного конкурса пекарей, продажи ее изделий настолько возрастают, что слово Pilisbmy стало синонимом сдобы. Фирма Pepto-Bismol спонсирует конкурсы по приготовлению острого соуса чили. Фирма Combat roach killer выступает спонсором конкурса «Самый большой в мире таракан» [23].

Рекламная деятельность оптовых предприятий

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую оче­редь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями—оптовыми и розничными торговыми предприятиями — для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене, рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их разме­рах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и рознич­ной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.

Роль промышленности, оптовой и розничной торговли в организации рекламы различна. Однако в целом ряде случаев содержание рекламной работы и в промышленности, и в торговле имеет немало общего. Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является кооперирование предпри­ятий промышленности, оптовой и розничной торговли в проведении централизованных рекламных мероприятий. Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением местных организаций рекламными средствами и материалами.

Мерчендайзинг возник в результате конкуренции в условиях насыщения рынка и имеет смысл только при избытке на рынке товарных марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительные рыночные пространства для своих товаров, активно включают подразделения мерчендайзинга в структуру своего менеджмента. На Западе практически все ведущие компании имеют такие отделы.

В настоящее время в Великобритании going shopping (посещение магазина) стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы и в Америке. В США, например, торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. В Англии существует ряд фирм, которые перевозят англичан на континент за покупками на целый день в самый большой в Европе торговый центр Gateshead's Metro Centre [19]. По существу, это означает, что процесс покупки перестает просто удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Необходимость службы мерчендайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей-поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчендайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании.

Говоря о рынке товаров, мы имеем в виду недорогие товары массового спроса: прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары. Такие продукты составляют 90 % так называемых импульсивных покупок. Исследования показали, что особенно велик процент таких покупок в универсамах и супермаркетах. Каждый из нас – покупатель и каждый достаточно точно может назвать ту сумму, которую он может себе позволить потратить на такие покупки под влиянием настроения, эмоционального импульса.

Часто, попадая в супермаркет, человек неожиданно для себя покупает в несколько раз больше запланированного: его соблазняет аппетитный вид и запах продукта, его привлекательный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка. Неизвестную марку могут купить из любопытства, однако основная масса потребителей предпочитает не рисковать и берет товары известной, «раскрученной» марки. Кроме того, у российского потребителя нет привычки к скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета. По данным американской торговой организации POPAI, 80 % потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Реклама на местах продаж увеличивает покупательную способность в 5 раз [19].

Мерчендайзер, явившись в магазин, с которым заключен договор, в первую очередь, должен убедиться в присутствии на полках, витринах или на дисплеях своих товаров. При этом отслеживается и присутствие товаров чужих компаний. Исследования показали, что если покупатель не нашел на привычном месте свой привычный товар, то он скорее всего не пойдет искать его в других магазинах, а просто купит товар конкурирующей фирмы. Так потребитель может привыкнуть к новой марке.

Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В базе данных хранится информация о торговых площадях магазинов, контактных лицах, об эффективности их сбытовой деятельности. Возможно дополнять базу данными о психологических особенностях тех или иных руководителей торговых фирм.

Компании, которые стараются завоевать рынок, как правило, представляют магазинам дисплеи и холодильники бесплатно. И тем не менее, не всегда удается сразу уговорить директоров на установку этого оборудования. В таких случаях приходится с цифрами в руках доказывать, что мерчендайзинг повышает сбыт на величину от 15 до 300 % за счет продуманного способа размещения и привлекательной раскладки товара. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %. А от уровня рук на уровень глаз – на 63 % [19].

Мерчендайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками. Необходимо следить за тем, чтобы фирменные дисплеи не занимали товарами конкурирующих компаний. Зачастую мерчендайзер сам раскладывает товар и обучает этому продавцов.

Мерчендайзинг предполагает соблюдение определенных правил оформления магазина, выкладки продукции, поведения продавцов и др. Остановимся на основных правилах.

Запас продукции в непосредственном месте продажи – торговой точке – должен быть оптимальным. Товар должен складироваться так, чтобы продавец, не теряя времени и сил, мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей). В точке продажи продукция должна быть расставлена так, чтобы покупатель, с одной стороны, без затруднений мог найти нужный ему товар, а с другой – заинтересовался бы и приобрел другой товар (или принял решение купить его позже). На месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и побудить к покупке.

Безусловно, важным параметром является поведение продавца-консультанта в торговом зале: любой эффективно и красиво выставленный товар не сможет восполнить отсутствие продавца-консультанта или его явное нежелание находить контакт с потребителем.

Еще один важный момент – это атмосфера на месте продажи: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды сотрудников магазина, температура воздуха и наличие или отсутствие запахов.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения. Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать выделяемый товар в центр каждой полки. Застекленные прилавки-витрины требуют большого внимания.
Существует несколько психологически обусловленных требований к оформлению магазинных помещений:

• 
  плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
  
• 
  главный элемент, на который должно быть обращено основ­ное внимание покупа­теля, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные эле­менты. Это означает, что осталь­ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
  
• 
  помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
  
• 
  внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру­тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса то­вара.
  

• 
  оптимальное использование пространства торгового зала;
  
• 
  оптимальное расположение товарных групп;
  
• 
  способы замедления потока покупателей.
  

После определения типа расположения оборудования в торговой точке нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

• 
  приоритетность места в торговом зале;
  
• 
  разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
  

Основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине.

1. Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

2. Примерно 90 % покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). 80–90 % покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40–50 % покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее посещаемыми местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

3. Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.

4. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

Товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя. Это обусловлено следующими причинами:

• 
  Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
  
• 
  Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
  
• 
  Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
  
• 
  Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100 % суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
  

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы [3, с. 89]:

• 
  Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
  
• 
  Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
  
• 
  Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
  

• 
  дисплей;
  
• 
  декоративная колонна;
  
• 
  стойка с плакатом.
  

Остановимся на составляющих оформления места продажи [19].

Многие покупатели заходят в магазин потому, что увидели в его окне нечто заинтересовавшее их. Взгляд прохожих на витри­ну попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там пред­меты замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части вит­рины. Распределяется внимание, уделяемое зрителями разным областям окон­ной витрины, следующим образом:

Витрина должна давать покупателю представление об ассортименте магазина, покупатель должен с первого взгляда понимать, чем торгует магазин и какого он ценового уровня. Например, об уровне цен в магазине для покупателей с доходом ниже среднего красноречиво скажут крупные ценники, поставленные внизу: целевой покупатель сразу может оценить, по карману ли ему подобные вещи, и только после этого он заходит в магазин узнать подробнее об ассортименте и качестве товаров.

Показ товаров в витрине имеет следующие преимущества:

• 
  реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
  
• 
  на витрине товар представлен «живьем», что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
  
• 
  на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар.
  

• 
  фасадные (это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Являются трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря им, покупатели получают конкретное представление о товарах);
  
• 
  демонстрационные (предназначены для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон);
  
• 
  торговые (организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик).