Основы рекламы

высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебник для студентов высших учебных заведений

по специальности 032401 «Реклама»

Москва

2005

ББК 76.006.5

Б51

Ответственный редактор

Рецензенты:

доктор исторических наук Н.А.Томилов,

доктор экономических наук В.В.Карпов

Б 51 Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с. – ISBN 5-02-033965-2 (в пер.).

Рассматриваются основные вехи истории развития рекламы, роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, особенности использования различных средств распространения рекламы, основные концепции и методы разработки рекламной продукции, организация и проведение рекламных кампаний, а так же контроль их эффективности.

Приведены обширная библиография, терминологический словарь, контрольные вопросы и проверочные тесты.

Учебник подготовлен авторским коллективом кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета и предназначен для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу, PR, маркетинг.

УДК 659.1

ББК 76.006.5

ISBN 5-02-033965-2

© Бернадская Ю. С., Марочкина С. С.,

Смотрова Л. Ф., 2005

© Омский государственный технический

университет, 2005

© Наука, 2005

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………….………………………….5

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО…………….…………………………….7

1. 
   Понятие, сущность и задачи рекламы……………………………………7
   
2. 
   Виды рекламы…………………………………………………………….10
   
3. 
   Рекламный процесс и его участники……………………………………21
   
4. 
   Российский рекламный рынок: состояние, особенности
   

Контрольные вопросы…………………………………………………...31

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ…….32

2.1 История античной рекламы……………………………………………...32

2.2 Реклама в западноевропейском средневековье………………………...36

2.3 Новый этап рекламы в Европе…………………………………………..41

2.4 История отечественной рекламы………………………………………..47

Контрольные вопросы…………………………………………………...58

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………….59

3.1 Теория коммуникации, применимая к рекламе………………………..59

3.2 Реклама в системе маркетинговых концепций…………………………62

3.3 Система маркетинговых коммуникаций и ее составляющие…………65

3.4 Стимулирование сбыта…………………………………………………..75

3.5 Прямой маркетинг………………………………………………………..78

3.6. Паблик рилейшнз………………………………………………………..80

Контрольные вопросы…………………………………………………...84

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ…………………85

4.1 Реклама в прессе………………………………………………………….85

4.2 Реклама на телевидении…………………………………………………92

4.3 Реклама на радио…………………………………………………………97

4.4 Наружная и транзитная реклама……………………………………….100

4.5 Реклама в кинотеатрах………………………………………………….108

4.6 Выставки и ярмарки…………………………………………………….110

4.7 Другие средства распространения рекламы…………………………..118

Контрольные вопросы………………………………………………….135

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 5. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ…...….136

5.1 Структура вербальной части рекламы………………………………...136

5.2 Имя бренда………………………………………………………………139

5.3 Уникальное торговое предложение……………………………………141

5.4 Лексика рекламы………………………………………………………..144

5.5 Аргументация в рекламе………………………………………………..148

Контрольные вопросы………………………………………………….158

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………….160

6.1 Понятие, виды и основные этапы планирования рекламной

кампании…………………………………………………………………….160

6.2 Бриф……………………………………………………………………...163

6.3 Определение рекламной стратегии……………………………………166

6.4 Формирование рекламного бюджета………………………………….170

6.5 Выбор рекламных средств и носителей рекламы…………………….173

Контрольные вопросы………………………………………………….175

Библиография…………………………………………….

ГЛАВА 7. РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………………...177

7.1 Рекламные исследования………………………………………………177

7.2 Экономическая эффективность рекламы……………………………..186

7.3 Коммуникативная эффективность рекламы………………………….189

Контрольные вопросы………………………………………………….193

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 8. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный

анализ Рекламной коммуникации………………………….…..194

8.1 Мировой рынок рекламы………………………………………………194

8.2 Международная реклама……………………………………………….197

8.2 Кросс-культурный анализ рекламной коммуникации………………..201

Контрольные вопросы………………………………………………….213

Библиография……………………………………………..

ГЛАВА 9. РЕКЛАМА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ……..214

9.1 Рекламная деятельность промышленных предприятий……………...214

9.2 Мерчендайзинг………………………………………………………….222

9.3 Особенности рекламной деятельности туристических фирм………..233

9.4 Реклама банковских услуг……………………………………………...240

Контрольные вопросы………………………………………………….245

Библиография……………………………………………..

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………...246

1. Проверочные тесты………………………………………...………………..246

2. Краткий словарь терминов……………….....................................................259

Введение
Когда мы говорим о рекламе, то, как правило, имеем в виду практический (в том числе творческий) аспект этого понятия. Однако никакая практика невозможна без глубокой теоретической базы. Специалисты, исследователи, участники рекламного процесса рассматривают рекламу именно как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

Специфика науки о рекламе в том, что нет единообразного подхода в трактовках тех или иных понятий. Часто авторы представляют свои разработки, основанные на собственном рекламном опыте. В результате на один вопрос может быть несколько различных точек зрения.

Исходя из зарубежного и российского опыта рекламы, мы можем утверждать, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает существенно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая обстановка, конкуренты и др.), специфики рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и потребительской аудитории (демографические характеристики, психография, мотивы и потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Без четкого планирования рекламная кампания не сможет сегментировать потребительскую аудиторию и не достигнет нужного результата. Рекламная кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться в течение определенного времени как серия рекламных и стимулирующих сбыт действий.

Достижение основных рекламных целей возможно при максимальном охвате всех запланированных потребительских групп. Выбор средств рекламы регулируется необходимостью обеспечить охват потребителей и же­лаемые частоту и форму подачи материала.

Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. Именно с этих позиций следует говорить о трех составляющих эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте – вот главная цель рекламы. И специалисты по рекламе стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание, заставить его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами – зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.

Что касается непосредственно творческой части разработки рекламы, то здесь следует сделать акцент на следующей проблеме: реклама должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги – неожиданное, эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя – а это уже первый этап рекламной коммуникации. Но оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует то, что он может получить от вашего товара, конкретная выгода). Очень точно формулирует суть проблемы классик мировой теории рекламы Дэвид Огилви: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар».

Итак, для создания эффективной рекламы нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения, правового регулирования рекламной продукции и т.д. Данный учебник включает необходимые базовые теоретические материалы, соответствующие государственному образовательному стандарту по дисциплине «Основы рекламы» для специальности 032401 – Реклама.

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [12, с. 699].

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» [24, с. 32].

В законе Российской Федерации от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама трактуется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1. 
   Платность.
   
2. 
   Неперсонифицированность.
   
3. 
   Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
   
4. 
   Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
   
5. 
   Точно установлен заказчик (рекламодатель).
   
6. 
   Увещевательность.
   

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• 
  поддержку сбыта товара;
  
• 
  формирование потребности в данном виде товара или услуги;
  
• 
  убеждение покупателя приобрести данный товар;
  
• 
  стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
  
• 
  объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
  
• 
  сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
  
• 
  понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
  

• 
  ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
  
• 
  повышение уровня известности продукта;
  
• 
  влияние на привычки при потреблении продукта;
  
• 
  информирование потребителей (например, об изменении цен);
  
• 
  изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
  
• 
  пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
  
• 
  пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
  
• 
  поддержание верности продукту;
  
• 
  улучшение мнения о предприятии и его продукции;
  
• 
  выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
  

• 
  информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
  
• 
  увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
  
• 
  напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
  
• 
  позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
  
• 
  удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
  
• 
  создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
  

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

• 
  Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.
  
• 
  Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.
  
• 
  Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)
  
• 
  Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).
  
• 
  Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
  

• 
  рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
  
• 
  бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).
  

• 
  селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
  
• 
  массовую, не направленную на конкретный контин­гент.
  

• 
  локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
  
• 
  региональная (охватывает определенную часть страны);
  
• 
  общенациональная (в масштабах всего государства);
  
• 
  международная (ведется на территории нескольких государств);
  
• 
  глобальная (иногда охватывающая весь мир).
  

• 
  товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
  
• 
  престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
  
• 
  реклама идей;
  
• 
  реклама личности;
  
• 
  реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.
  

• 
  информативную;
  
• 
  увещевательную;
  
• 
  напоминающую.
  

• 
  зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);
  
• 
  слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);
  
• 
  зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);
  
• 
  зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
  

• 
  Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.
  
• 
  Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
  

• 
  печатную (полиграфическую);
  
• 
  в газетах и журналах;
  
• 
  радио- и телерекламу;
  
• 
  наружную;
  
• 
  транзитную;
  
• 
  сувенирную и т. д.
  

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы:

• 
  Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
  
• 
  Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
  
• 
  Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой [25, с. 22–23].
  

Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т. д.

Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средст­ва рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Приемы и средства распространения коммерческой рекламы, разработка рекламных обращений, основы планирования рекламной кампании, а также оценка эффективности коммерческой рекламы будут подробно рассмотрены на страницах данного учебного пособия.

Социальная реклама. Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы.

Согласно Закону РФ о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. и сразу вызвали интерес со стороны общественности. Родоначальником этого вида рекламы считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, алкоголизма и т. д. К наиболее заметным примерам также можно отнести усилия Министерства по налогам и сборам (знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т. д.).

Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД.

В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился СССР (Союз создателей социальной рекламы). Главная задача – за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Например, в Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Правда, следует отметить, что государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламораспространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5 % годового эфирного времени (основной площади), отводимого под рекламу, и об обязанности рекламопроизводителей предоставлять услуги по изготовлению рекламы в пределах 5 % общего объема их производства. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5 % реализуется только 1,7 %.

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ.

Во-первых, рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т. д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Еще одной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2–3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания и прочее. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование и т. д., воздействует на них хуже.

Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы – низкое качество технического и творческого исполнения.

В конечном счете, все это отражается на результате.

Подводя итог рассмотрению специфики социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас понемногу, постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Конечно, политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего – объектом рекламирования. Если мы имеем в виду предвыборные кампании, то ее главный «герой» – кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. И рекламировать его, конечно же, сложнее.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Внедрение стереотипов и образов с помощью политической рекламы ведется ежедневно и ежеминутно. Одновременно происходит воздействие на различные органы чувств. Люди, слушая радио, смотря кино и телевидение, видя на улицах плакаты, воспринимают одни и те же образы и стереотипы, которые прочно закрепляются в их сознании.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания.

Слуховые средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио.

Однако минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности. Это ослабляет внимание и снижает запоминание внедряемых стереотипов.

Особый интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.

Деятельность в области политической рекламы достаточно многогранна, более подробно с технологиями политической рекламы можно ознакомиться в источниках [8, 16].

Основными участниками рекламного процесса являются:

• 
  Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.
  

• 
  Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.
  

Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.

Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.

Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

• 
  Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.
  
• 
  Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
  

• 
  Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.
  
• 
  Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн­студии).
  
• 
  Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.
  

При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, расценки.

Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее.

Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Расценки могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки – это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа практически всегда стоит дорого.

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

• 
  рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
  
• 
  рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
  
• 
  рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.
  

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

• 
  виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;
  
• 
  перечень предметов рекламы и их характеристику;
  
• 
  общий срок действия договора;
  
• 
  общую сумму договора;
  
• 
  порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
  
• 
  порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
  
• 
  порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
  
• 
  порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
  
• 
  условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;
  
• 
  другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
  
• 
  платежные и почтовые реквизиты участников договора.
  

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

• 
  услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, вклю­чая производство средств рекламы;
  
• 
  общий объем газетной (журнальной) площади или времени веща­ния, выделяемый для передачи рекламных сообщений;
  
• 
  перечень предметов и средств рекламы;
  
• 
  порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
  
• 
  порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
  
• 
  порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений;
  
• 
  порядок и сроки представления отчетов о распространении рекла­мы;
  
• 
  сроки возврата рекламных средств;
  
• 
  общий срок действия договора;
  
• 
  общую сумму договора;
  
• 
  порядок и сроки расчетов;
  
• 
  условия имущественной ответственности сторон за нарушение по­рядка и сроков исполнения договора;
  
• 
  другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;
  
• 
  платежные и почтовые реквизиты сторон [19, с. 298–299].
  

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

В непродолжительной по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.

1994 год – это год чековой приватизации в России, финансовых пирамид и «вседозволенности» в рекламе спиртных напитков и табака. Эти факторы и определили основных рекламодателей и рекламируемые товары. В число 20 крупнейших рекламодателей на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т. д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол. Из зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.

В 1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный рынок вышли транснациональные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.

В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация» рекламного эфира тремя вышеупомянутыми группами товаров. 1996 год был годом президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах – характерная особенность российского рекламного рынка в 1996 г.

1997 г. можно охарактеризовать как достаточно спокойный с точки зрения различных внешних событий, что, конечно, сказалось на рыночной ситуации. В этом году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно больше стало продукции СМИ и полиграфии. В этом году объем рекламного рынка достиг внушительной отметки в 1,8 млрд дол.

Финансово-экономический кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился на покупательной способности населения и, как следствие, – на рекламных бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы достигли близкого к докризисному времени уровня. Пессимистические прогнозы ухода с рынка значительного числа рекламодателей не сбылись.

Первая половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением стала банковская сфера, где появилось достаточно много рекламы ранее малоизвестных банков.

Вторая половина 1999 г. – время возвращения рекламного рынка к стабильному состоянию с тенденцией к плавному росту.

Уже в 2000 г. начинается серьезный рост и рекламный рынок России достигает отметки 1,1 млрд дол., с каждым годом увеличивая свои показатели (табл. 1.1).