Постановка проблемы
Мотивы прихода на фондовый рынок
жүктеу/скачать 381 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Экономические мотивы
- Когнитивные мотивы
- Социальные мотивы
- Статусные мотивы
- Эмоциональные мотивы
Мотивы прихода на фондовый рынокПринято считать, что люди приходят на фондовый рынок и начинают заниматься биржевой торговлей для того, чтобы заработать деньги. Много денег. Существенно больше, чем тот процент, который банки могут предложить по депозитным вкладам. Но недавно в компанию «Атон» пришел новый клиент и в ответе на вопрос в традиционной маркетинговой анкете о том, какие мотивы подтолкнули его к приходу на рынок ценных бумаг, написал: «Чтобы доказать всем, что я самый умный!». Этот пример, показывает, что сфера мотивов людей, начинающих и продолжающих заниматься финансовой деятельностью, сложна и многообразна. Не следует сводить их к простому рациональному калькулированию материальной выгоды. Соответственно, банки, брокерские, инвестиционные, страховые компании должны стремиться к максимальному пониманию глубинных мотивов и установок потребителей. Только тогда они смогут предоставить ему адекватный спектр продуктов и услуг, в полной мере оправдать его ожидания, добиться удовлетворенности и, в конечном счете, завоевать лояльность. Так зачем же люди приходят сегодня в инвестиционные компании? Что они ищут? Что их привлекает на фондовом рынке – только ли возможность заработка? Почему они выбирают именно такой способ инвестирования своих свободных средств? Какие внешние и внутренние мотивы обуславливают их выбор? На основе проведённых нами глубинных интервью с клиентами брокерских компаний в 2004-06 годах, можно предложить следующую классификацию мотивов биржевых игроков, которая учитывает большинство возможных ситуаций. Экономические мотивы
"С целью заработать, увеличить вложенную сумму". "Заработать денег. Были бы деньги – а куда потратить мы найдем". "Есть свободные деньги, которые надо не просто, как я считаю, в банке держать, а надо сделать так, чтобы они хоть маленькую работу, но делали". "Чтобы мои деньги не просто лежали, а чтобы они приумножались".
"Для повышения качества жизни – недвижимость, автомобиль. Общая цель – накопление средств". "Заработать денег – на обучение ребенка, улучшение жилищных условий. И в дальнейшем – безбедная старость, о чем мы, собственно говоря, мечтаем". "Первое – это заработать собственный капитал, чтобы открыть собственное дело".
"Вкладываю не потому, что мне на жизнь не хватает, а чтобы чувствовать себя более уверенно во внешнем мире. Для большей уверенности в материальной состоятельности". "Я зарабатываю деньги и попутно обеспечиваю свой пенсионный фонд личный. Первая задача – получение прибыли, а вторая задача – создание пенсионного фонда, который в отличие от родного государства меня не кинет". "Заинтересовало год назад – и начал искать варианты вложения свободных средств. Жизнь неустойчивая, и для того чтобы обеспечить более надежную подпитку для своих средств, – помимо этого у меня небольшой заработок… Думаешь, как жить дальше. Хочется обеспечить какое-то будущее" Экономические мотивы в целом очень сильны (людьми движет жадность – желание выгодно вложить свои деньги, сохранить и приумножить их), но конкретные потребительские планы (цели) выражены очень слабо: просто есть желание, чтобы денег стало больше, а для чего – люди не отдают себе отчет (на всякий случай, на «черный день»). Поэтому использование какой-либо целевой мотивации в рекламе вряд ли будет эффективно. Когнитивные мотивы
Вот лишь несколько коротких цитат, слов и выражений, которые используют новички, характеризуя сферу биржевой торговли и описывая свой интерес к фондовому рынку: Новые открытия, Интеллектуальное приключение, Интеллектуальная игра, Разобраться, Понять структуру – как всё это происходит, Интересно, Любопытно, Увидеть воочию, как система работает, Красота и элегантность, Яркие эмоции, Удивительный мир. "С какими целями? Ну, прежде всего, наверное, само собой – чтобы заработать какие-то деньги, не потерять… Заработать, да. Но здесь еще такой фактор, что самому интересно разобраться – что-то новое. И это, я бы сказал, даже наравне. Не столько это просто способ заработать, а вот и для себя интересно". "Мне очень интересно, как развивается наш российский рынок, смотреть, наблюдать, и сам процесс вот этот анализа информации, поступающей из внешних каких-то и внутренних источников, да, и принятие решений – мне все это интересно".
"Вы знаете, для меня это не способ вложения средств, а просто средство самовыражения. Просто попробовать. Я не думаю, что можно много денег заработать. Просто приобрести опыт. Любой опыт полезен, это только плюс, даже отрицательный". "Просто для себя, просто для общего развития. Это дополнительная, как бы, не знаю, часть моей жизни, просто я этим люблю заниматься, это мое занятие". "Ну, как-то мне всегда нравилось то, что поток информации огромный, который, значит, через тебя проходит, а ты на пике контролируешь ситуацию". Работа с ценными бумагами – это чрезвычайно динамичная и интересная сфера современного бизнеса. Поэтому многие новички приходят на фондовый рынок, руководствуясь не экономическими, а в первую очередь когнитивными мотивами. Для них биржевая торговля представляет собой, прежде всего, исследовательский поиск, интеллектуальный вызов, познавательный азарт. Социальные мотивыВсе они связаны с желанием индивида взаимодействовать с другими людьми.
"Это интересные люди, которые интересно живут". "...Это наиболее верхняя часть моих знакомых – причем не по уровню материальному, а по уровню интеллектуальному. Это те люди, которые мне больше всего нравятся в жизни, – то есть это люди, на которых я бы хотел быть похож". Аналогичные тенденции были очень сильны и в Америке в самом начале развития там массового фондового рынка. Как отмечает Д. Кохен, «В 1920-х годах … рынок акций зачаровывал людей. Играть на рынке было круто. Если у человека не было ранее нажитых капиталов, инвестирование делало его частью социально амбициозной группы. … Инвесторам нравилось ощущать себя частью этой группы, и они демонстрировали это самыми вульгарными способами. Толпами ломились в брокерские конторы, чтобы наблюдать, как растут цены»36.
"По воскресеньям я хожу в баню… да, довольно смешно… И зашла речь между присутствующими в бане – как оказалось, большинство хранили свои сбережения таким способом [в ценных бумагах – Д.С.], и довольно успешно".
Статусные мотивы
"Но я так думаю, что это на уровне – как у любого уважающего себя человека должна быть такая возможность. При наличии каких-то свободных средств, почему бы не использовать? Ну, это как наличие сотового телефона, как наличие пластиковой карты – так и наличие счета в инвестиционной компании. Примерно так я себе представляю. Во всяком случае, это хорошая возможность, когда возникают излишки какие-то денег".
Данный мотив характерен в первую очередь для представителей мужского пола. По наблюдениям Уортон в период до краха 1929 года за поведением мужчин на Уолл-Стрит, многие из них занимались инвестированием для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на женщин. Как показали исследования Когана и Уоллача, оказываясь в стрессовой ситуации, мужчины часто идут «ва-банк», воспринимая биржевую торговлю как личный вызов, когда надо либо проявить свой мужской характер, либо уступить место другим: «Большинство предпочитало самоутверждение, рискуя потерять деньги, чтобы сохранить лицо. Чтобы их не сочли трусами, они предпочли испытывать стресс и тревогу»37.
В ходе проведенных исследований упоминания статусных мотивов в ответах респондентов встречались относительно редко, несмотря на то, что погоня за престижем – желание иметь высокий социальный статус, пользоваться уважением окружающих, быть лидером, быть «крутым», выглядеть модно и стильно, и тому подобные потребности широко распространены в современном российском обществе. Видимо эти мотивы в сознании людей пока ещё не ассоциируются с фондовым рынком. Биржевая торговля рассматривается как обычный рутинный процесс, в котором нет ничего особенного и престижного. Эмоциональные мотивы
"Это интересно для меня лично… Это стимул, это адреналин в крови". "Непосредственный азарт, удовольствие от того, что предугадал ситуацию, мне нравится аналитика сама по себе".
"Азартная игра. Работа – это будет в дальнейшем, а игра, вообще рынок… из той же литературы – его называют вообще «биржевая рулетка», это похоже на казино, на азартную игру, но в обороте участвуют очень серьезные бумаги – это не фишки, и это просто интересно. Здесь не удача – основной фактор, а знание и интеллектуальная развитость… Это игра интеллектуальная".
На основе приведенных выше данных, полученных в результате проведения качественных исследований, был сконструирован закрытый вопрос, позволяющий определить структуру мотивов биржевых игроков. Данный вопрос включает в себя следующие 22 варианта ответа: Данный вопрос был включен с февраля 2007 г. в маркетинговую анкету, которую заполняют все клиенты, открывающие брокерский счет в инвестиционной компании «Атон». Со временем, когда будет собрано достаточное количество эмпирических данных, можно будет определить степень распространенности этих мотивов, характер взаимосвязей между ними, а также детально проанализировать факторы, определяющие тот или иной набор мотивов. Вопрос предполагает возможность выбора нескольких вариантов ответа из предложенных шестнадцати и звучит следующим образом:
жүктеу/скачать 381 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|