Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

* по принадлежности/отношению к подходам к обучению когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

* по ситуации обучения —- высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, со­ответственно, два подхода: когнитивный подход (cognitive approach) и бихевиористский подход (behaviorist approach) (Engel el a/., 1995, p. 514]. Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимании ментальных про­цессов, определяющих — как люди обучаются информации (т.е. как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский

подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассмат­ривается как изменение в поведении в силу развития (формирова­ния) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация ме­тодов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.

Р
ис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечен­ности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, воз­можно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к раз­личным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлечен­ности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать мате­риал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается сте­пенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть во­влечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Од­нако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуа­циях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделирование, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рас­смотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочте­ния использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлек­сия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используют­ся в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод заме­щение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно-рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обуче­ние, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с со­баками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах Пища - безусловный стимул (unconditioned stimulus) вызывал безус­ловную реакцию (unconditioned response) — слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — зво­нок — ассоциировался периодически с пищей. В результате услов­ный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экс­позиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вме­сте). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обу­чения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакци­ей для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Безусловный стимул (популярная музыка)		Безусловная реакция (позитивная эмоция)
Условный стимул (ручка)		Условная реакция (позитивная эмоция)

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов­ленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без оп­ределенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ас­социируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (ус­ловный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соот­ветствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход ши­роко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекатель­ными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

лью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоцио­нальную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает ве­роятность того, что индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условно-рефлектор­ного подхода можно также отнести:

• 
  последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;
  
• 
  ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;
  
• 
  проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне
  праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.
  

8.2. Методы обучения потребителей 243

Для возникновения классического условно-рефлекторного обуче­ния может быть достаточно одного спаривания условного и безуслов­ного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловлива­ния отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обуче­ния потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познава­тельная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К та­ким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей за­трате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить по­требителей обучиться использовать новую марку резинки - распро­странить большое количество бесплатных образцов по почте

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (под­крепление/усиление).

Рис. 8.6. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. По­скольку здесь нет автоматического отношения «стимул-ответ», субъ­ект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным — если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении (наказании) поведение ведет к устранению негативных стимулов. Наказание, т.е. появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Так, напри­мер, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Недовольный покупа­тель учится не покупать то, чем он не доволен. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования метода проб и ошибок в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и оши­бок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпа­тии (или антипатии) потребителя продукту. Для условной рефлек­сии — наоборот, симпатия (антипатия) предшествует пробе и анти­патия — отказу от пробы.

реклама

нравится

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использова­ние продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значитель­ной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой возна­граждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоя­тельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно пред­примут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реак­ции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — фор­мирование) и показан на рис. 8.8 [Hawkins et al., 1995, p. 274].

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта по­пытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение пер­вого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получе­ния, подписка по регулярной цене.

Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, и алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало

8.2. Методы обучения потребителей 245

Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой

Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец

Купи продукт вновь по полной цене

Рис. 8.8. Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения

кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впа­дает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведе­нию наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

Метод проб и ошибок используется в обучении потребителей парфюмерно-косметических товаров и продуктов питания, про­граммных средств, услуг интернет-доступа (бесплатный доступ на справочный сайт), престижных автомобилей (тест-драйв). Иногда обучение потребителей происходит непреднамеренно, но играет на руку производителю. Так, например, пиратская копия еще сырой операционной системы Microsoft Longhom появилась в России на Митинском рынке в январе 2004 г., почти за два года до планируе­мого официального выпуска. Полуфабрикат, в котором отсутствует большинство из заявленных опций, не представлял еще интереса для корпоративных пиратов. Зато он явил собой, по сути, тестовую вер­сию. Тестовая версия, пусть даже и полученная пиратским путем, активизирует интерес рынка, генерирует обсуждение нового продук­та и формирует возможности его последующего легального исполь­зования. Опытные пользователи апробируют и обсуждают тестовые версии на специализированных интернет-сайтах, а компании — про­изводители программного обеспечения получают таким образом информацию для доработки окончательной версии [Коммерсантъ, 16 января 2004 г., с. 17].

Подкрепление желаемого поставщиком поведения потребителя не обязательно должно представлять только качественную характе­ристику товара в материальной форме. Оно может относиться и к Качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• интерьеры магазинов, торговых центров, дорогих автосало-нов, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить

их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг, пре­доставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и ком­фортную атмосферу;

• 
  компания МТУ обеспечивает всем желающим бесплатный интернет-доступ на свой сервисный портал (dialup.tochka.ru). Потенциальный клиент может еще до покупки услуг опробовать и оценить сервисные возможности провайдера;
  
• 
  предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня), чашечек чая или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг). Онлайновые купоны на новые товары предлагают на своих сайтах, в частности, Procter&Gamble (www.pg.com), Wall-Mart (www.wal-mait.com). Специальные купонные сайты в США, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресуют покупателей на сайты продавцов, формирующих базу данных о потребителях для учета персональных предпочтений;
  
• 
  предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю);
  
• 
  предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки в офлайне, т.е. в традиционном магазине, — например, игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны;
  
• 
  реклама, которая усиливает/поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...».
  

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются по­купателем преднамеренно — оценка происходит, только если про­дукт функционирует значительно ниже ожиданий. Например, боль­шинство потребителей, обнаружив дома, что купили не очень свежий творожный сырок, не возвращается в магазин с претензия­ми. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако

это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой во­влеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений — какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соот­ветствующих подкреплений.

Когнитивное обучение: традиционное заучивание, моделирование, рассуждение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных Процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над реше­нием проблем или разрешением ситуаций. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способ­ность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обуче­ние варьирует от получения самой простой информации до нахожде­ния решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возмож­но, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребите­лем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда по­требность возникает, покупка может быть сделана на основе этих ве-рований.

Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов раз­личных курсов действий.

Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, та­ких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за ис­пользование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Рекла­ма может показывать женщину, получающую позитивное подкрепле­ние (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить анало­гичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако независимо от используемых методов пять основных харак­теристик обучения представляют наибольший интерес для марке­тинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забывание; генерали­зация, или обобщение стимулов; дискриминация, или различение стимулов; среда реакции. Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации ин­формации в сознание потребителя — марочных названий, месторас­положении магазина, преимуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, напри­мер, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значи­мость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более зна­чим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциатив­ная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повто­рения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или сте­пенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обу­чения снижает необходимость подкрепления, повторения, образно­сти и оптимальных форматов презентации. Однако маркетеры, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потребителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации (elaboration) отражает степень интегра­ции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, техниче­ские параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информа­ция может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами — например, параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ас­социируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Объем разработки ин­формации зависит от способности к обучению и мотивации индиви­дуума. Мотивированный потребитель склонен к большей разработке информации о продукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем случайное.

Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведе­ния (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в буду­щем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкреп­ления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетеры стремятся обучить потребителей тому, что их продук­ты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более целей потре­бителей. В случае успеха компании продвижения и значимости це­лей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потре­бители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в которой продукт не удовлетворяет ну­жды потребителей, потребители не получают подкрепления и веро­ятность покупки этой марки падает.

Для маркетеров существует две очень важные причины опреде­лить точно — что подкрепляет/усиливает конкретные покупки по­требителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потребителем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответствующий тип подкрепления, т.е. удовлетворение целей потребителя.

Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкреп­ления, обучение требует меньше повторений рекламного сообще­ния. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат инфор­мации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой во­влеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период по­казало, что начальное экспонирование потребителей рекламе лает

наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число раз повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжительность обу­чения. Рис. 8.9 иллюстрирует отношение между распределением со­общений о продукте во времени и запоминаемостью для пищевого продукта [Hawkins et al., 1995, с. 282]. Одна группа домохозяек, пред­ставленная плавной линией, экспонировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в течение 13 последовательных недель. Для этой группы запоминание продукта росло быстро и достигло своею высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нуле­вым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями со­общению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно изда­ние журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза

Запоминание

Быстрое забывание при прекращении рекламы

50-


20-




4 8 16 25 50 Неделя года

Рис. 8.9. График повторения и запоминание рекламы

больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение не всегда лучший вариант рас­пределения рекламы во времени. Так, компания — производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в тече­ние года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек возникает в Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла бы быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до периода незадолго до выборов и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко ' распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обра­щать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция (rehearsal) — циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача ин­формации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Большее по­вторение увеличивает силу «следа» информации в долгосрочной па-, мяти, увеличивая вероятность активации этого следа в дальнейшем. Мнемонические средства, такие как рифма, куплеты, — способству­ют запоминанию слоганов и их действенности — например «МММ — нет проблем».

Образность (imagery). Слова — марочное название, или корпора­тивный слоган, создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия Camel (верблюд) и Apple (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок — верб­люда и яблока, соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности или ментальной визуаяьности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значи­тельно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодиро­ваны только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запо­минаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаи­мосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способст­вует использование конкретных слов — дерево, собака, дом (при­мер —• движение «Наш дом Россия»), а также известных слов-наименований и производных от них. Так, например, интернет-ма­газин Amazon.com (Amazon — англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин colibri.ru — от птицы колибри. Интер­нет-магазины Ozon.ru, Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстракт­ные слова, такие как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визу­альной презентации. Поскольку образность резко усиливает ско­рость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информа­ции, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения по­требителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной инфор­мации, повышает результаты обучения.

жүктеу/скачать 3.37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: