Программа «Менеджмент в сми»

Приложение 4

- Если мы будет отталкиваться от понятия формата на радио – ведь сначала именно там это возникло, то формат – это концепция, которая включает в себя ориентацию на конкретную аудиторию и стилистику транслируемой информации. Формат – это некая упаковка, которая продается определенной аудитории. То есть для конкретной аудитории мы должны упаковывать наш канал конкретным образом. Откуда возникли музыкальные форматы? Допустим, канал Ретро для людей после 50 лет – им нравится слушать такую музыку. Соответственно подбирается наполнение канала (я не говорю содержание – именно наполнение). Потому что формат включает в себя очень много того, что мы называем контентом: это и голоса, и поведение ведущих, характер диалогов, это темпоритм программы и, конечно, темы. Но больше даже не сами темы, а то, как о них говорят. Мы же чувствуем, когда выбираем товар, что он должен быть определенным образом упакован. Для женщин – это что-то с бантиками, для мужчин – нечто более строгое, сдержанное. Мне кажется, формат канала формируется по таким же принципам.

Не стоит забывать, что внутри любого формата можно создать подформаты. Внутри развлекательных, например, – подформаты для мужчин, женщин, детей и т. д. Все-таки ориентация на аудиторию наиболее важна. Мы проводили исследование, оказалось, что даже так называемые семейные канала ориентированы в большей степени на женщин, у мужчины ведь нет достаточно времени смотреть телевизор – эту функция в семье выполняет женщина. Очень важно соответствовать выбранному направлению. Помните, когда на «Домашнем» появилась программа «В круге света» с Сорокиной? Домашний традиционно ассоциируется с чем-то мягким, расслабляющим, семейным. И тут вдруг политическая, жесткая программа. Я, с одной стороны, порадовалась, но с другой – очень удивилась: на кого рассчитана передача? Ведь женщина, которая смотрит кулинарные программы, программы о воспитании, едва ли будет смотреть «В круге света» – в круг ее интересов такая программа не вписывается. Ну и долго этот проект на «Домашнем» не продержался, что логично: мы ведь не продаем мясо в магазине для духов.

- Помимо того, что формат – это упаковка, какие еще составляющие включает это понятие?

- Это, в первую очередь, технические характеристики, такие как хронометраж. Плюс тематический набор, стилистика, характер общения с аудиторией, даже цветовая политика канала.

- Возвращаясь к уже сказанному: зачем вообще нужен формат в нашем коммерциализированном мире? Это упаковка, по которой потребитель понимает, для него это или не для него. Если меняется потребитель, значит должно происходить какое-то переформатирование, потому что аудитория устает от одного и того же. Это уже закон маркетинга. Поэтому и необходимы исследования – чтобы определять предпочтения аудитории и вовремя меняться самим.

- У нас практически нет программ для подростков. Есть детские канала, а вот аудитория подростков не изучена, мы ее не понимаем, стилистику этого слоя пока никто не уловил. Подросток плавает, ему не за что зацепиться – он мечется между каналами. Та же ситуация с каналами для пожилых людей. Есть отдельные попытки создать подходящие для них программные форматы, но на уровне канала их интересы не отражены, хотя это и очень многочисленная аудитория.

- А зачем ориентироваться на пожилую аудиторию? Это экономически не оправдано, они же уже все купили, у них все есть. Телевидение ориентируется на платежеспособного зрителя.

- К сожалению, наверное, это действительно так. Но потребность в просвещающем, а не расслабляющем телевидении никуда не уйдет. У нас мало каналов для искушенной интеллектуальной публики, именно потому, что она, эта публика, к сожалению, не массовая. В последнее время телеканал «Культура», на мой взгляд, становится интереснее. Он наконец утратил прежнюю архаику, больше повернулся к молодежи. Но вместе с тем у нас нет такого канала, как, например, французский Mezzo – канал классического искусства, классической музыки. Там нет ведущих, там нет новостей, он знакомит зрителей с самыми интересными театральными постановками – не обязательно с застывшей классикой, есть и современные спектакли. У нас нечто похожее попытались создать в интернете – на Искусство-ТВ. Там тоже есть трансляции, интервью без корреспондента, когда в центре внимания известный деятель культуры. В эфирном пространстве такого нет. С исчезновением канала «Совершенно секретно» у нас пропал и этот формат. Не хватает канала, где были бы неформатные программы. А еще хочется «неторопливого» телевидения. Я однажды в Америке нашла такой канал: он завораживал своим спокойствием, отсутствием агрессии. У нас же на всех каналах корреспонденты, ведущие, гости говорят на повышенных тонах, бодрятся, кричат. Пожилые люди, например, такой темпоритм плохо воспринимают. Да и вообще человек устает от любой привычной упаковки, дублирование одних и тех же форматов стимулирует определенную усталость. Поэтому внутри каждого формата необходимы периодические прорывы.

- В целом воспользоваться идеей, конечно, можно, но в конечном счете все опять упирается в аудиторию. Мы же программы адаптируем к своей действительности, канал тоже придется адаптировать, причем, скорее всего, гораздо серьезнее, чем программы, потому что формат канала – более сложное и многогранное понятие. Плюс мы не можем полностью перенять сетку вещания, а это важная составляющая формата.