Производство-опт-розница. Категорйный менеджмент

Игры в розницу

Идея развития собственного розничного направления для российских производителей ненова. Еще в 70-е годы московское объединение "Большевичка" начало открывать фирменные салоны и секции в универмагах. Правда, полномасштабное создание сети розничных магазинов, но уже под маркой "1929 Большевичка", как заявляют в компании, началось только в 90-х годах. Приблизительно на то же время приходится бум возникновения собственных розничных сетей многих российских производителей одежды. У каждой фирмы были свои причины, толкнувшие на этот шаг. Одни стремились популяризировать товарную марку, усилить ее позиции, другие - найти дополнительные каналы дистрибуции, третьи, отталкиваясь от дизайнерской идеи, изначально планировали продвигать новый бренд только через одноименные сети магазинов.

История создания собственной розницы "Фабрики одежды Санкт-Петербурга" - FOSP - началась около девяти лет назад. И, как заметила генеральный директор фабрики Вера Петрова, практика показывает, что процесс продаж в собственной рознице идет гораздо лучше, чем через дистрибьюторов. При этом немаловажную роль играют цены, которые, как правило, устанавливаются в фирменных торговых сетях компаний с минимальной наценкой, так как продукция минует посредников. Примерно тогда же петербургская "Первомайская Заря" вывела на розничный рынок первые магазины под маркой "Заря". Процесс открытия магазинов под вывеской Oggi, Vassa и Disegni шел по мере создания самих брендов. "Проведя исследования всего швейного рынка России, мы поняли, что на нем не существует действительно известной торговой марки, - рассказывает Владислав Грановский, президент компании Vassa. - Начался поиск дизайнера, который мог бы ее создать на базе наших производственных мощностей". Аналогичная ситуация наблюдалась с развитием марок Oggi и Disegni, занимавшихся исключительно разработкой марочных коллекций и их реализацией через сеть магазинов с одноименными названиями. Заказы же на массовое производство размещались на швейных фабриках России. Только разработкой одежды под собственной маркой в начале 90-х годов занималась и компания Sela. Продажа осуществлялась через оптовых покупателей. Кстати, до сих пор коллекции Sela формируются в израильском подразделении компании, а производятся по заказу в основном на предприятиях Китая. "Сама жизнь заставила нас открывать собственные магазины, - объясняет Аркадий Пекаревский, вице-президент Sela. - Трудно сказать, занялись ли бы мы розничной торговлей, если бы не оптовики, которые вечно задерживали платежи".

Что касается иностранных названий российских брендов, то на начальном этапе это было маленькой хитростью для привлечения покупателей, на которых иностранные марки действовали магически. Качество продукции отечественных швейников было достаточно высоким, а потому поначалу мало кто догадывался, что покупает российскую одежду.

Сейчас уже можно говорить о стремительном росте рынка одежды в связи с появлением фирменных магазинов отечественных производителей, большинство из которых ориентированы на массового покупателя. "Первомайская Заря" в конце прошлого года запустила новый проект - сеть магазинов Befree, инвестиции в который составят $8 млн. Под вывеской Befree будут работать как новые, так и уже существующие магазины компании. На сегодняшний день открыты четыре таких магазина: два - в Москве (ТЦ "Золотой Вавилон" и "Мега") и два - в Санкт-Петербурге ("Большой Гостиный Двор" и ТЦ "Миллер"). Кроме того, сейчас ведутся переговоры о размещении аналогичных секций на торговых площадях в ТК "Охотный Ряд" и компании "Рамэнка" (сеть магазинов "Рамстор"). Таким образом, в настоящее время фирменная розничная сеть "Первомайской Зари" по всей России включает 17 магазинов и 24 секции, в которых представлены пять торговых марок компании - Zarina, Zarina-Plus, Kellermann, Ci Mi и Kelly. К 2005 году компания намерена открыть от 30 до 40 новых магазинов площадью не менее 250 кв. м. По словам менеджера по связям с общественностью "Первомайской Зари" Александры Чесановой, в 2003 году через сеть Befree планируется реализовать 41,5% выпускаемой продукции, в сети "Зарина" - 22,8%, а на оптовых покупателей и экспорт придется 33,5% и 2,2% соответственно. Объем продаж возрастет примерно на 40% и составит более $10 млн.

Не менее грандиозные планы по расширению собственной розничной сети у крупнейшего производителя джинсовой одежды "Глория Джинс". Не так давно компания заявила о проекте строительства национальной торговой сети из 3000 магазинов. Часть из них будет принадлежать компании, а часть откроется по франчайзингу. Специально под этот проект был разработан бренд Jay Jeans, под которым будут работать все магазины. А сейчас готовится совместный проект с компанией SCG (Великобритания) по созданию имиджа розничной сети. Сегодня фирменная сеть Gloria Jeans&Gee Jay насчитывает 21 торговую точку, большинство из которых находятся в Ростове-на-Дону и Ростовской области, а также в Краснодарском крае, Воронеже, Липецке и Новосибирске Средняя торговая площадь составляет 50 кв. м. В ближайшее время планируется открыть магазин в Одессе. В 2002 году оборот магазинов составил $1 млн, в то время как через собственную розницу было реализовано только 2% всей продукции компании. В 2003 году, по прогнозам "Глория Джинс", оборот магазинов должен увеличиться в 3,5 раза. "Решение о развитии собственного розничного направления было принято в конце 2001 года, - рассказывает и.о. директора по развитию розничных продаж ЗАО "Корпорация "Глория Джинс" Юлия Жамгоцева. - Вызвано это было стремлением компании быть ближе к конечному покупателю и отвечать их желанию покупать одежду компании в фирменных магазинах с хорошим сервисом. Кроме того, сейчас очень важно занять свое место на рынке розничной торговли, и все игроки рынка это понимают".

Довольно бурными темпами осваивает российский рынок одежды компания Sela, владеющая 200 магазинами по всей России. В Москве компания представлена 10, а в Питере - более 30 магазинами. Остальная часть сети работает в регионах по франчайзингу. На сегодняшний день в процессе открытия находится порядка 40 магазинов, а всего, по планам компании, в 2003 году сеть увеличится еще на 100 магазинов. "Мы будем заниматься качественным изменением своих магазинов, приближая их к идеальным, с торговой площадью не менее 100 кв. м", - подчеркнул вице-президент компании Sela Аркадий Пекаревский. По его словам, в 2002 году через собственную розницу было реализовано порядка 70% продукции, а оборот составил около $45 млн. Оборот продаж в нефирменной торговле, от чего компания намерена постепенно отходить, равнялся примерно $30 млн.

Собственной тактики вхождения в розничный рынок придерживалась компания "Панинтер". "Это был естественный и постепенный переход от торговли в павильонах, которые, хоть и в небольшом количестве, остались до сих пор, к фирменным магазинам", - говорит директор по маркетингу и продажам концерна "Панинтер" Юрий Дедик. Сейчас сеть компании состоит из 12 фирменных магазинов и 5 павильонов в подземных переходах. Как замечает Юрий Дедик, собственная торговая сеть дает потребителям возможность покупать продукцию производителя по более низким ценам, а сам производитель получает возможность эти цены контролировать, использовать грамотный мерчендайзинг, проводить маркетинговые исследования и акции по стимулированию сбыта в собственных магазинах.

Продвижение

Безусловно, при создании собственной торговой сети все производители стремятся к единому фирменному стилю в оформлении. Это касается как дизайна торгового зала и витрин, так и правил мерчендайзинга. Если говорить о самих технологиях продаж, используемых в фирменных торговых сетях, то, как правило, большинство придерживается практически одних и тех же принципов: минимальная наценка, своевременное обновление и дополнение ассортимента, использование маркетинговых технологий (промо-акции перед праздниками, сезонные распродажи) и дисконтных систем.

Большинство отечественных производителей все-таки ориентируются на массового покупателя, поэтому стараются придерживаться соответствующей ценовой политики. "Ценообразование формируется на основании маркетинговых исследований, - делится опытом Юлия Жамгоцева из "Глория Джинс". - Компания поддерживает политику минимальных наценок, с тем чтобы охватить наиболее широкий сегмент покупателей". В свою очередь Юрий Дедик из "Панинтер" добавляет, что цены на товары в их сети устанавливаются исходя их предполагаемого потребительского спроса на конкретную модель. Немаловажный фактор успеха любого розничного предприятия - своевременное обновление ассортимента. "Глобальная смена коллекций происходит три-четыре раза в год, - говорит Юлия Жагомцева. - Обновление ассортимента производится почти непрерывно. Новинки поступают, старые позиции выводятся из ассортимента. Таким образом создается эффект постоянного движения". Впрочем, у других игроков изменение ассортимента проходит приблизительно по такой же схеме, правда, существуют и некоторые особенности. Например, в магазинах Sela помимо общепринятых двух сезонных коллекций в ассортиментной матрице всегда присутствует еще одна всесезонная - basic, в которой представлены белье и носочные изделия. А у компании Vassa дополнением стала коллекция "Ранняя Весна - Весна". "Учитывая российские и региональные климатические особенности, эта межсезонная коллекция помогает обновить ассортимент, - отмечает Владислав Грановский. - В целом же, ассортимент в магазинах дополняется практически еженедельно".

Нужно заметить, что компания Vassa представлена сейчас в Москве (8 магазинов), Санкт-Петербурге (1) и Риге (1). Также одежда под маркой Vassa продается в Томске, Оренбурге, Новокузнецке, Тольятти и Норильске. Эта компания стоит особняком в ряду отечественных производителей - розничных операторов, поскольку позиционирует собственную марку как модный и стильный, а не массовый бренд. Этим объясняется и специфика работы этого игрока на рынке одежды. "Наш опыт доказывает, что, какая бы раскрученная, популярная марка не была, 8-10 торговых точек в Москве более чем достаточно, чтобы удовлетворить спрос, - считает Владислав Грановский. - В противном случае происходит перераспределение покупателей. А учитывая высокие арендные ставки торговых площадей в Москве, очень трудно поддерживать рентабельность". В компании заявляют, что в Москве они не планируют бурного развития, чего нельзя сказать о Санкт-Петербурге и регионах. Во всяком случае, как сказал Владислав Грановский, в 2003 году в Петербурге планируется открыть еще два магазина, а в регионах процесс развития будет проходить по мере поступления "заявок". Что же касается столичных магазинов, то, как заметил Владислав Грановский, предстоит процесс их оптимизации. "В этом году в Москве мы откроем порядка двух-трех магазинов для того, чтобы закрыть такое же количество менее успешных торговых точек. Наши цены и уровень презентации таковы, что на окраинах и в спальных районах магазины Vassa не должны присутствовать", - добавил он.

Компания "1929 Большевичка" тоже не стремится расширять собственную сеть магазинов, которая на сегодняшний день насчитывает 10 фирменных магазинов-складов в Москве и около десятка секций в Москве, Петербурге и Самаре. Правда, причины на это у компании совсем другие. Поскольку работа ведется в расчете на массового потребителя, важна низкая цена. Это достигается за счет торговли на собственных площадях и площадях дружественных предприятий. Это не относится к крупным магазинам и торговым центрам, где высокие арендные ставки вынуждают менять ценообразование в сторону повышения. Получается, с одной стороны - разные цены на одни и те же позиции, что неправильно с точки зрения позиционирования магазинов одной сети, с другой - потеря клиентов, предпочитающих делать покупки по более низкой цене в фирменном магазине-складе.

Как считают эксперты рынка, процесс развития фирменной торговли будет продолжаться, поскольку практика показала перспективность данного направления. Количество сетей будет расти за счет сокращения числа магазинов небольших площадей с разношерстным ассортиментом. Особенно активно фирменная торговля будет развиваться благодаря открытию франчайзинговых магазинов.

Нельзя не согласиться с мнением игроков рынка, которые уверены, что главным их козырем является собственное производство, более мобильное, предоставляющее возможностью вести гибкую ассортиментную и ценовую политику в рознице. "Реакция на спрос розничного рынка мгновенно передается на производство, - отмечает Юлия Жамгоцева из "Глория Джинс". - Происходит тесное взаимодействие двух этих направлений, и достигается двойной результат эффективности". Это уже позволило многим российским торговым маркам одежды выйти на один уровень с транснациональными брендами. Хотя им еще предстоит выдержать интенсивную конкуренцию с иностранными сетями, располагающими огромными рекламными бюджетами и серьезными торговыми концепциями.

Акцент

По разным оценкам, сегодня емкость российского рынка одежды в среднем ценовом сегменте, где оперирует большинство фирменных сетей отечественных производителей, составляет порядка $12-13 млрд. Практически 40% от общего рыночного оборота или приблизительно $4-5 млрд. приходится на Москву, около $1-1,5 млрд оседает в Питере, а $6-7 млрд. - в регионах. До сих пор ежегодный прирост этого рынка в России достигал 10-15%, а компании, занимающие лидирующие позиции, увеличивали свои обороты на 30-40%. Однако есть предположения, что в ближайшее время рынок стабилизируется, и темпы его роста составят 5% в год. Эксперты рынка также отмечают, что в среднеценовом сегменте рынка одежды сейчас наблюдается тенденция усиления значимости бренда, что более присуще сегменту "премиум". Однако, как показывают последние исследования, при совершении покупки для большинства потенциальных клиентов помимо марки, большое значение имеют качество продукции и его цена. Таким образом, при оптимальном соотношении стиль-качество-цена, отечественные марки имеют все шансы добиться успеха.