Психология влияния

Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что менее доступный предмет являет­ся более желанным и более высоко ценимым. Однако, несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных вывода. Давай­те рассмотрим их подробно, поскольку каждый из них заслуживает обсуждения.

Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение политиче­ских беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех стра­нах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворительными экономи­ческие и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее до­ступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в ру­ках выступают против несправедливости.

Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения, каса­ющиеся ряда революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, рус­скую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и мятежи негров, имевшие место во многих городах в 1960-е годы. В каждом случае резкому ухудше­нию условий жизни предшествовал период улучшения благосостояния населения, что и приводило к взрыву насилия.

В середине 1960-х годов в США резко обострился расовый конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос: «Почему сейчас?» Большинство людей не по­нимали, почему негры, проживавшие в США, выбрали именно прогрессивные шес­тидесятые для того, чтобы восстать. История их рабства насчитывает почти 300 лет, и все это время негры испытывали в Америке жесточайшую нужду. Однако, как от­мечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, при­несли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в сферах жилищного строительства, транспортного обеспечения и образования. При одинаковом уровне образования черный рабочий или специалист зарабатывал только немногим более половины того, что получал бе­лый американец. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательное со­брание сделало многое, чтобы покончить с официальной и неофициальной сегрега­цией черного населения в школах, публичных местах, в жилищной и профессиональ­ной сферах. Также были достигнуты крупные экономические успехи; доход черной семьи в среднем составил 80 % дохода белой семьи, члены которой имели такой же уровень образования (раньше же этот показатель составлял всего 56%).

Но анализ социальных условий, который был проведен Дэвисом, показал, что в 1960-х годах темп прогресса заметно замедлился. Оказалось, что принять новые про­грессивные законы значительно легче, чем произвести реальные социальные измене­ния. Несмотря на обновление законодательной базы в 1940-х и 1950-х годах, амери­канские негры понимали, что наделе их положение мало изменилось. Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы практически ни к чему не привели. Например, за четыре года, последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году реше­ния об интеграции всех средних школ, имели место 530 актов насилия (терроризиро­вание черных детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), организованных с целью помешать проведению школьной интеграции. Впервые после периода 1930-х го­дов, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания, американских негров стала серьезно волновать безопасность их семей. Волна насилия распростра­нилась на многие сферы жизни. Нередко происходили вооруженные столкновения мирно настроенных черных демонстрантов, пытающихся отстоять свои гражданские права, с враждебными толпами белых американцев и с полицией.

В 1960-х годах уровень жизни афроамериканцев заметно понизился. В 1962 году средний доход черной семьи уменьшился и составил 74% дохода белой семьи (при одинаковом уровне образования членов этих семей). По мнению Дэвиса, самым по­казательным аспектом в этих 74 % было не то, что они выражали долговременный рост благосостояния в сравнении с довоенным уровнем, а то, что это был показатель крат­косрочного спада в сравнении с быстро промелькнувшим уровнем благополучия се­редины 1950-х годов. В 1963 году имели место мятежи в Бирмингеме и множество демонстраций, которые были безжалостно разогнаны полицией. Вооруженные стол­кновения произошли в Уоттсе, Ньюарке и Детройте.

Таким образом, протест американских негров был более активным тогда, когда их урезали в гражданских правах после периода относительного благополучия, чем тог­да, когда уровень их благосостояния был стабильно низок. Отсюда правители могут извлечь для себя ценный урок: опаснее предоставлять народу свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема заключается в том, что правитель­ству, которое стремится улучшить политический и экономический статус традици­онно угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права людям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неиз­бежно накаляется.

В качестве примера также можно рассмотреть события, не так давно происшедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и привилегии посредством последовательного проведения политики гласности и перестройки. Не­довольная новым курсом небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот. 19 августа 1991 года заговорщики поместили Горбачева под домашний арест и провозгласили, что они берут власть в свои руки и сделают все возможное, чтобы восстановить прежний порядок. Боль­шинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, известные своей молча­ливой покорностью, как всегда, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает свою первоначальную реакцию на происходившие в Советском Союзе события редактор журнала «Тайм» (Time) Лэнс Морроу: «Сначала я решил, что новость ввергнет совет­ских людей в состояние шока и они даже не подумают оказать сопротивление. Конеч­но, русские должны вернуться "на круги своя". Горбачев и гласность были отклоне­нием от нормы; теперь же все пойдет по-старому».

Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом отличался от стиля управления Ста­лина, а также любого из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, кото­рые не давали народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания демократии оказа­лись под угрозой уничтожения, люди стали действовать подобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов после объявле­ния военного положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррика­ды, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантские часы.

События развивались настолько стремительно, восстание было таким массовым, а оппозиция — такой единой в своей готовности от­стоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для того чтобы потря­сенные размахом сопротивления чиновники «пошли на попятный», отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше зна­ли законы истории — а также психологии — они должны были бы предвидеть, что приливная волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы истории и психологии не меняются: от раз данных свобод люди не отказываются без борьбы.

Эти же законы действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, кото­рый то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, провоциру­ет ребенка на непослушание. Родитель, который только иногда запрещает своему ре­бенку есть конфеты между приемами пищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно добиться послу­шания, потому что ребенок в этом случае будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право. Как показывает анализ рассмот­ренных выше политических событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди начинают особенно сильно стремиться к обладанию какой-либо вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому не стоит удивляться тому, что у не­последовательных родителей дети обычно не отличаются послушанием (Lytton, 1979; O'Leary, 1995)



Рис. 7.3. Танки, но никаких танков

Приведенные в ярость сообщением о том, что советский президент Михаил Горба­чев арестован и заговорщики планируют отменить недавно предоставленные им сво­боды, жители Москвы вышли навстречу танкам и выиграли в тот день

Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала предла­гали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уре­зано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущен­ной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко.

Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что какой-либо пред­мет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуж­дены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермар­кета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях рекла­модатели задействуют не только принцип социального доказательства. Они пытают­ся убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.

Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрез­вычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру любов­ник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника. Поэто­му многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических соображений ста­раются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по продаже недви­жимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему выжидатель­ную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о другом по­тенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуться на следующий день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатление на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том, что новый претендент является жителем другого города, причем весьма состоятельным и уважаемым: «бо­гатый промышленник из соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовло­жение» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» являются излюбленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за огра­ду», может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быст­ро и решительно.

Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают силь­ное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стара­ются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пренебрег­ли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым безумием — жи­вотные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество незакреплен­ной наживки больший косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает бук­вально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку рты рыб, сражаю­щихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе голые металлические крючки.

«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у по­тенциальных покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхно­сти, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется рыбной каши­цей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируе­мых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью при­влечения покупателей.

Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нуж­но, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения, — «Что меня стукнуло?».

Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в ус­ловиях конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучи­тельной является история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-президентом одной из крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и «Те­левизионную сеть Фокс» (Paramount Pictures and Fox Television Network), согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона» (Poseidon Adventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма (рекордной суммой считались 2 миллиона долларов за показ фильма «Паттон» [Patton]). Цена была настолько неоправданно высокой, что на показе «Посейдона» ABC планировала потерять 1 миллион долларов. Как объявил вице-президент ком­пании NBC Билл Сторк, «даже Диллер не сможет придумать способ, с помощью ко­торого он смог бы вернуть свои деньги».

Как мог такой умный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, кото­рая должна была привести к потере миллионов долларов? Прежде чем попытаться ответить на этот вопрос, следует остановиться на одном заслуживающем внимания аспекте продажи: впервые фильм был предложен телевизионным сетям на открытом аукционе. Никогда прежде три телевизионные компании не были вынуждены бороть­ся за право показа какого-либо фильма подобным образом. Идея продать фильм на

аукционе была выдвинута постановщиком и продюсером многих ярких фильмов Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» (2(f^h Century Fox) Вильямом Селфом, которые пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно использование аукциона сыграло решающую роль? Может быть, необычайно высокая цена была обусловлена шикарной постановкой?

Борьба в отделе фарфоровых изделий в магазине Harrod's бывает весьма напряженной, когда покупатели конкурируют друг с другом, стремясь запо­лучить наилучшие товары во время летней распродажи в знаменитом лон­донском универмаге

В начале аукциона мы действовали очень благоразумно. Мы оценивали фильм с точки зре­ния того, что он может нам принести; кроме того, мы учитывали затраты на эксплуатацию. Но потом начали поступать предложения. ABC начала с 2 миллионов. Я в свою очередь предложил 2,4 миллиона. ЛВС увеличила сумму до 2,8 миллионов. Мы уже не могли оста­новиться. Я как будто потерял рассудок. Наконец, я дошел до 3,2 миллионов долларов; и тут наступил момент, когда я сказал себе: «Боже мой, если я получу этот фильм за такие деньги, что я буду с ним делать?» Когда ABC в конечном счете обошла меня, я испытал чувство облегчения.

Эта история была очень поучительной (MacKenzie, 1974).

Журналист Боб Маккензи, бравший интервью у Вуда, утверждает, что, произнося последние слова, тот улыбался. Мы можем быть уверены, что когда Диллер из ABC делал свое заявление, он не улыбался. Они оба явно кое-чему научились на «Великом аукционе "Посейдона"». Причина того, что в результате не могли улыбаться они оба, заключалась в том, что для одного из них плата за обучение составила 1 миллион дол­ларов. К счастью, мы можем извлечь из этой истории весьма ценный, но практически бесплатный урок. Обратите внимание на то, что улыбался тот человек, который по­терял дефицитный приз. Как правило, всякий раз, когда пыль оседает, мы обнаружи­ваем проигравших, которые выглядят и говорят как победители (и наоборот). В по­добных ситуациях всегда следует подумать о том, что же подняло эту пыль, — в дан­ном случае это была открытая конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Не только воротилам телевизионного бизнеса, но и всем нам следует соблюдать крайнюю осто­рожность при столкновении с дьявольским сочетанием духа соперничества и прин­ципа дефицита.