Психология влияния

о необходимости преподавания основ сексологии. Два момента заставляют меня со­мневаться в силе подобного довода. Во-первых, психологи, которые занимаются изу­чением проблем, связанных со становлением человека как личности, сообщают, что, как правило, желание противостоять контролю со стороны взрослых появляется у детей как раз в начале подросткового периода. Многие люди, не принадлежащие к научным кругам, также обращают внимание на раннее появление сильных оппози­ционных тенденций. Шекспир «сделал» своего Ромео пятнадцатилетним, а Джуль­етту — тринадцатилетней. Во-вторых, реакция студентов университета Пэрду на за­прет является достаточно типичной не только в отношении темы секса и, следователь­но, не может быть объяснена высоким уровнем сексуальной озабоченности, который они могли бы иметь. В действительности подобным образом обычно реагирует на навязываемые ограничения большинство людей. Ограничение доступа к книге име­ло тот же самый эффект, что и запрещение фосфатсодержащих моющих средств во Флориде или запрещение речи в Северной Каролине: люди начинали ощущать боль­шую потребность в запрещенном предмете и в результате начинали выше оценивать качества данного предмета. Те, кто ратует за официальное запрещение использова­ния материалов, имеющих отношение к сексу, в школьных учебных программах, име­ют своей целью снижение уровня чувственной разнузданности у членов общества, особенно у молодежи. Результаты исследования, проведенного в Пэрду, а также ре­зультаты некоторых других подобных исследований заставляют задуматься, не при­водит ли подчас официальное запрещение чего бы то ни было к результату, обратно­му тому, который предполагался. В таком случае ограничение доступа студентов к материалам, имеющим отношение к сексу, вероятнее всего, будет способствовать по­вышению у этих студентов интереса к соответствующей теме и, следовательно, заста­вит их рассматривать самих себя как индивидов, которым эти материалы нравятся.

Термин официальная цензура мы обычно связываем в своем сознании с запреще­нием политических или порнографических материалов; однако официальная цензу­ра может иметь и другой вид. Такую цензуру мы обычно не считаем собственно цен­зурой, вероятно, потому, что она имеет место постфактум. Часто суду присяжных представляются доказательства или свидетельские показания, которые председатель­ствующий судья запрещает присяжным принимать во внимание. В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь не совсем обыч­ную форму. Представление информации суду присяжных не запрещается, так как оно уже имело место, запрещается именно использование этой информации присяжны­ми. Насколько эффективен подобный запрет? Возможно ли, что у присяжных, счита­ющих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызо­вет психологическое реактивное сопротивление, в результате чего присяжные станут в большей степени ориентироваться на представленные доказательства?

На эти и некоторые другие вопросы пытались ответить социологи в ходе широко­масштабного исследования, проводившегося Юридической Школой университета Чикаго (Breeder, 1959). Полученные данные достаточно объективны, так как участ­никами эксперимента были настоящие присяжные, согласившиеся быть членами «экспериментальных судов присяжных», сформированных исследователями. Эти экс­периментальные суды присяжных прослушивали магнитофонные записи, сделанные во время ранее проходивших судебных разбирательств, и присяжные высказывали

Дефицит 235

свое мнение, как если бы они принимали решение. Особенный интерес представляет для нас следующий эпизод. Тридцать участвовавших в эксперименте присяжных слу­шали запись дела, возбужденного по иску женщины, которая пострадала в результа­те беспечности водителя грузовика. Были сделаны два интересных вывода. Первый вывод ни у кого не вызвал удивления: когда водитель заявлял, что у него есть страхо­вой полис, присяжные обязывали его заплатить жертве в среднем на 4 тысячи долла­ров больше, чем тогда, когда водитель говорил, что у него нет страховки (37 тысяч дол­ларов против 33 тысяч долларов). Таким образом, как давно подозревали страховые агенты, присяжные присуждают большее возмещение жертвам, если должна платить страховая компания. Однако второй вывод представляет особый интерес. Если води­тель говорил, что он застрахован, а судья решал, что присяжные не должны прини­мать во внимание это свидетельство, это указание судьи приводило к увеличению размера возмещения в среднем до 46 тысяч долларов. Таким образом, когда участво­вавшие в эксперименте присяжные узнавали, что водитель застрахован, они увели­чивали сумму возмещения на 4 тысячи долларов. Когда же другим присяжным офи­циально объявлялось, что они не должны учитывать при вынесении решения эту ин­формацию, присяжные ориентировались на нее в еще большей степени, увеличивая сумму возмещения на 13 тысяч долларов. Похоже, что официальная цензура, имею­щая место во время вынесения решения присяжными, создает для цензора серьезные проблемы. Присяжные реагируют на информационное ограничение повышением оценки значимости информации, которую им запретили использовать (дополнитель­ные доказательства смотрите в работе Wolf & Montgomery, 1977).

Уяснив, что люди особенно ценят ту информацию, доступ к которой ограничен, мы можем приложить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к матери­альным предметам потребления. Это могут быть сферы идей, знаний и т. п. Важно понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить ее из какого-нибудь другого источника. Утверждение, что эксклюзивная информация является более убедительной, является основой товарной теории анализа убеждения, разработанной двумя психологами — Тимоти Броком и Ховардом Фромкином (Brock, 1968; Fromkin & Brock, 1971).

Верность теории Брока и Фромкина подтверждают, в частности, данные, которые были получены в ходе одного эксперимента, проведенного моим студентом (Knishin-sky, 1982). Этот студент являлся преуспевающим бизнесменом, владельцем компа­нии, импортировавшей говядину. Он счел необходимым повысить свой образователь­ный уровень и стать высококвалифицированным специалистом в области маркетин­га. После того как мы с этим человеком однажды поговорили у меня в офисе о дефиците и исключительности информации, он решил провести исследование с по­мощью людей, работавших в принадлежащей ему компании. Торговые агенты позво­нили, как обычно, постоянным клиентам компании — закупщикам говядины для супермаркетов и других точек, торгующих продуктами в розницу, и одним из трех способов предложили им сделать заказ. Одни клиенты услышали предложение, сде­ланное в стандартной форме. Другим клиентам дополнительно была предоставлена информация о том, что поставки импортной говядины будут сокращены в ближайшие

236 Глава 7

несколько месяцев. Третья группа клиентов получила те же сведения, что и вторая группа, а также информацию о том, что мало кто узнает о предстоящем сокращении поставок, так как эти сведения поступили из надежного, но засекреченного источни­ка¹. Таким образом, клиентам из третьей группы дали понять, что ограничен не толь­ко доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта — это был «двойной удар принципа дефицита».

Результаты эксперимента говорят сами за себя. Торговые агенты из второй и тре­тьей групп стали требовать от владельцев магазинов увеличения закупок говядины, чтобы можно было обеспечить бесперебойную торговлю в течение ближайших меся­цев. По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стан­дартной форме, те клиенты, которым было также сказано о дефиците говядины, зака­зали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали те клиенты, которые решили, что они владеют «исключительной» информацией. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем клиенты, которым было сделано торго­вое предложение в стандартной форме. Очевидно, сообщение о том, что информация о дефиците сама является дефицитной, сделало данную информацию особенно убе­дительной.

Оптимальные условия

Точно так же как другие орудия влияния, принцип дефицита бывает особенно дей­ственным в определенные моменты. Следовательно, наилучший способ обеспечить защиту — это выяснить, когда данный принцип лучше всего работает на нас. С этой целью обратимся к эксперименту, проведенному по инициативе социального психо­лога Стефена Уорчела (Worchel, Lee & Adewole, 1975). Методика данного экспери­мента была проста: людям, выбиравшим продукты в магазине, предлагали взять шо­коладное печенье из вазы, попробовать это печенье и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печений; другим же предлагали взять образец товара из вазы, в которой лежало всего два печенья. Как и предполага­ли исследователи, когда печенье было одним из двух имевшихся в наличии, оно оце­нивалось покупателями выше, чем тогда, когда оно было одним из десяти. Кроме того, многие покупатели отмечали, что в будущем они, скорее всего, предпочли бы то пече­нье, которого было мало в вазе.

Полученные результаты еще раз подтверждают то, что мы уже знаем о принципе дефицита. Вновь и вновь мы убеждаемся в том, что менее доступный предмет являет­ся более желанным и более высоко ценимым. Однако, несколько изменив условия проведения эксперимента, Уорчел смог сделать два дополнительных вывода. Давай­те рассмотрим их подробно, поскольку каждый из них заслуживает обсуждения.

Из этических соображений клиентам всегда давалась информация, правдивая по своей сути. Действи­тельно существовала опасность возникновения дефицита импортной говядины, и эта новость в са­мом деле пришла в компанию из секретных источников. В деталях этот проект описан в работе Кни-шински (Knishinsky, 1982).

Дефицит 237

Заново испытываемый дефицит. Более дорогое печенье и гражданский конфликт

В первом случае Уорчел изменил условия проведения эксперимента следующим об­разом. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а за­тем меняли ее на вазу, содержащую два печенья. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, эти покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемых им пече­ний. Другим же покупателям предлагали только вазу с двумя печеньями. Таким об­разом, исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Ценим мы боль­ше то, что недавно стало для нас менее доступно, или то, чего всегда было мало?» В ходе данного эксперимента был получен однозначный ответ на этот вопрос. Пече­нье было более высоко оценено теми покупателями, которые вначале столкнулись с его относительным изобилием и только потом — с дефицитом.

Подобный вывод можно сделать и в ряде более серьезных ситуаций. Например, социологи с рассмотренной выше точки зрения объясняют возникновение политиче­ских беспорядков и вспышек насилия. Так, Джеймс К. Дэвис (Davies, 1962, 1969) утверждает, что мы вероятнее всего будем сталкиваться с революциями в тех стра­нах, где вдруг резко ухудшаются бывшие до сих пор удовлетворительными экономи­ческие и социальные условия. Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто узнал вкус лучшей жизни. Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее до­ступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в ру­ках выступают против несправедливости.

Прежде чем сделать подобное заявление, Дэвис тщательно изучил сведения, каса­ющиеся ряда революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, рус­скую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и мятежи негров, имевшие место во многих городах в 1960-е годы. В каждом случае резкому ухудше­нию условий жизни предшествовал период улучшения благосостояния населения, что и приводило к взрыву насилия.

В середине 1960-х годов в США резко обострился расовый конфликт. В то время нередко можно было услышать вопрос: «Почему сейчас?» Большинство людей не по­нимали, почему негры, проживавшие в США, выбрали именно прогрессивные шес­тидесятые для того, чтобы восстать. История их рабства насчитывает почти 300 лет, и все это время негры испытывали в Америке жесточайшую нужду. Однако, как от­мечает Дэвис, два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, при­несли черному населению ощутимые улучшения в политической и экономической сферах жизни. В 1940 году афроамериканцы постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в сферах жилищного строительства, транспортного обеспечения и образования. При одинаковом уровне образования черный рабочий или специалист зарабатывал только немногим более половины того, что получал бе­лый американец. Через 15 лет многое изменилось. Федеральное законодательное со­брание сделало многое, чтобы покончить с официальной и неофициальной сегрега­цией черного населения в школах, публичных местах, в жилищной и профессиональ­ной сферах. Также были достигнуты крупные экономические успехи; доход черной семьи в среднем составил 80 % дохода белой семьи, члены которой имели такой же уровень образования (раньше же этот показатель составлял всего 56%).

238

I

Но анализ социальных условий, который был проведен Дэвисом, показал, что в 1960-х годах темп прогресса заметно замедлился. Оказалось, что принять новые про­грессивные законы значительно легче, чем произвести реальные социальные измене­ния. Несмотря на обновление законодательной базы в 1940-х и 1950-х годах, амери­канские негры понимали, что наделе их положение мало изменилось. Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы практически ни к чему не привели. Например, за четыре года, последовавших за принятием Верховным судом США в 1954 году реше­ния об интеграции всех средних школ, имели место 530 актов насилия (терроризиро­вание черных детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), организованных с целью помешать проведению школьной интеграции. Впервые после периода 1930-х го­дов, когда в год в среднем регистрировалось 78 случаев линчевания, американских негров стала серьезно волновать безопасность их семей. Волна насилия распростра­нилась на многие сферы жизни. Нередко происходили вооруженные столкновения мирно настроенных черных демонстрантов, пытающихся отстоять свои гражданские права, с враждебными толпами белых американцев и с полицией.

Таким образом, протест американских негров был более активным тогда, когда их урезали в гражданских правах после периода относительного благополучия, чем тог­да, когда уровень их благосостояния был стабильно низок. Отсюда правители могут извлечь для себя ценный урок: опаснее предоставлять народу свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще. Проблема заключается в том, что правитель­ству, которое стремится улучшить политический и экономический статус традици­онно угнетенного слоя населения, приходится предоставлять права людям, которые прежде этих прав не имели. В случае же отката на старые позиции атмосфера неиз­бежно накаляется.

В качестве примера также можно рассмотреть события, не так давно происшедшие в бывшем Советском Союзе. После десятилетий политических репрессий Михаил Горбачев начал предоставлять советским гражданам новые свободы и привилегии посредством последовательного проведения политики гласности и перестройки. Не­довольная новым курсом небольшая группа государственных и военных чиновников, а также сотрудников КГБ организовала переворот. 19 августа 1991 года заговорщики поместили Горбачева под домашний арест и провозгласили, что они берут власть в свои руки и сделают все возможное, чтобы восстановить прежний порядок. Боль­шинство людей во всем мире посчитали, что советские люди, известные своей молча­ливой покорностью, как всегда, безропотно подчинятся силе. Вот как описывает свою первоначальную реакцию на происходившие в Советском Союзе события редактор
Дефицит

239



Рис. 7.3. Танки, но никаких танков

Приведенные в ярость сообщением о том, что советский президент Михаил Горба­чев арестован и заговорщики планируют отменить недавно предоставленные им сво­боды, жители Москвы вышли навстречу танкам и выиграли в тот день

журнала «Тайм» (Time) Лэнс Морроу: «Сначала я решил, что новость ввергнет совет­ских людей в состояние шока и они даже не подумают оказать сопротивление. Конеч­но, русские должны вернуться "на круги своя". Горбачев и гласность были отклоне­нием от нормы; теперь же все пойдет по-старому».

Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не обычные времена. Стиль управления Горбачева коренным образом отличался от стиля управления Ста­лина, а также любого из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, кото­рые не давали народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил людям право выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания демократии оказа­лись под угрозой уничтожения, люди стали действовать подобно собакам, у которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов после объявле­ния военного положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали баррика­ды, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки и игнорировали комендантские часы. События развивались настолько стремительно, восстание было таким массовым, а оппозиция — такой единой в своей готовности от­стоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для того чтобы потря­сенные размахом сопротивления чиновники «пошли на попятный», отказались от власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше зна­ли законы истории — а также психологии — они должны были бы предвидеть, что

240

Глава 7

приливная волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы истории и психологии не меняются: от раз данных свобод люди не отказываются без борьбы.

Эти же законы действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, кото­рый то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, провоциру­ет ребенка на непослушание. Родитель, который только иногда запрещает своему ре­бенку есть конфеты между приемами пищи, тем самым предоставляет ему своего рода свободу. От привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно добиться послу­шания, потому что ребенок в этом случае будет терять не просто право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право. Как показывает анализ рассмот­ренных выше политических событий, а также эксперимент с шоколадным печеньем, люди начинают особенно сильно стремиться к обладанию какой-либо вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому не стоит удивляться тому, что у не­последовательных родителей дети обычно не отличаются послушанием (Lytton, 1979; O'Leary, 1995) \

Для того чтобы избежать возникновения этой проблемы, родителям вовсе не требуется быть суро­выми и непреклонными хранителями порядка. Например, ребенку, который неизменно пропускает ланч, можно давать легкую закуску перед обедом. Это не будет-нарушением установленных правил и, следовательно, не породит новой свободы. Проблемы возникают тогда, когда ребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие — лишают их и он не в состоянии уловить причины такой разницы. Такой произвольный подход может привести к осознанию ребенком новых свобод и к непослушанию.

Дефицит 241

Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость

Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы понять кое-что еще относитель­но того, как мы реагируем на возникновение дефицита. Как уже было отмечено, пече­нье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье оценивалось особенно высо­ко. Если мы теперь обратим внимание на печенье, оказавшееся в дефиците, то уви­дим, что самую высокую оценку среди образцов получили те, которые стали менее доступными потому, что на них имелся спрос.

Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала предла­гали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно быть уре­зано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу. Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущен­ной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено наиболее высоко.

Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что какой-либо пред­мет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет тогда, когда вынуж­дены вступить из-за него в отношения конкуренции. Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах. Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока опустошающих полки супермар­кета, на которых расставлены рекламируемые продукты. В подобных случаях рекла­модатели задействуют не только принцип социального доказательства. Они пытают­ся убедить нас не только в том, что данный продукт хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.

Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является чрез­вычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру любов­ник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника. Поэто­му многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических соображений ста­раются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по продаже недви­жимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему выжидатель­ную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о другом по­тенциальном покупателе, который якобы осмотрел дом и обещал вернуться на

242 Глава 7

следующий день, чтобы поговорить об условиях. Особенно сильное впечатление на нерешительного клиента обычно производит сообщение о том, что новый претендент является жителем другого города, причем весьма состоятельным и уважаемым: «бо­гатый промышленник из соседнего штата, желающий сделать выгодное капиталовло­жение» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» являются излюбленными персонажами. Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за огра­ду», может быть удивительно эффективной. Мысль об отказе от чего бы то ни было в пользу соперника часто заставляет сомневающегося покупателя действовать быст­ро и решительно.

Желание завладеть вещью, являющейся предметом конкуренции, часто бывает всепоглощающим. Покупатели на крупных распродажах обычно испытывают силь­ное эмоциональное напряжение. Под влиянием конкурентов они изо всех сил стара­ются заполучить товары, которыми в другом случае, скорее всего, просто пренебрег­ли бы. Биологи подобное поведение животных называют кормовым безумием — жи­вотные без разбора начинают поедать все подряд. На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, бросая некоторое количество незакреплен­ной наживки больший косякам определенного вида рыб. Вскоре вода начинает бук­вально кипеть, то и дело мелькают плавники и хватающие наживку рты рыб, сражаю­щихся за пищу. В этот момент рыбаки могут сэкономить время и деньги, бросив в воду лески без наживки, поскольку рыбы будут теперь заглатывать что угодно, в том числе голые металлические крючки.

«Рыбаки», промышляющие в универсальных магазинах, стремятся вызвать у по­тенциальных покупателей, которых они хотят поймать на крючок, яростное желание опередить конкурентов. Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхно­сти, рыбаки рассыпают незакрепленную приманку, которая называется рыбной каши­цей. Подобно рыбакам, владельцы универмагов, в которых проводятся распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируе­мых товаров; причем эти товары продаются по явно убыточным ценам с целью при­влечения покупателей.

Если наживка привлекла внимание людей, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа. Люди, соперничая друг с другом, доходят до состояния крайнего возбуждения. И люди и рыба одинаково утрачивают представление о том, что им нуж­но, и начинают набрасываться на все, что им подсовывают. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с голым крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения, — «Что меня стукнуло?».

Не подумайте, что подобная ожесточенная борьба за ограниченные ресурсы в ус­ловиях конкуренции имеет место только на рыбалке и на распродажах. Весьма поучи­тельной является история одного приобретения. Этот случай произошел в 1973 году. Барри Диллер, являвшийся вице-президентом одной из крупнейших американских телевизионных компаний и продолжавший возглавлять «Парамаунт Пикчерс» и «Те­левизионную сеть Фокс» (Paramount Pictures and Fox Television Network), согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона» (Poseidon Adventure). Никто за всю историю развития телевидения не платил такую астрономическую сумму за одноразовый показ фильма

Дефицит 243