Психология влияния

Один из исследователей, наблюдавших за групповым процессом, вмешался, когда услы­шал подобные замечания. «Хорошо, ты можешь дразнить его, если хочешь, — сказал он Мэри, — возможно, Карлос кажется тебе смешным, но это не поможет тебе узнать о сред­них годах жизни Джозефа Пулитцера. А ведь зачет будет уже скоро». Мэри не очень-то много выигрывала от издевательства над Карлосом, поэтому она согласилась изменить свое отношение к нему. Через несколько дней до сознания практически всех детей стало доходить, что единственный имеющийся у них шанс выучить фрагмент Карлоса заключа­ется в том, чтобы внимательно выслушать Карлоса.

Осознав это, дети начали превращаться во вполне корректных интервьюеров. Вместо того чтобы дразнить Карлоса или игнорировать его, они стали вызывать его на разговор и зада­вать вопросы, которые помогали ему излагать материал. Карлос, в свою очередь, рассла­бился, и это сделало его более общительным. Через пару недель дети пришли к выводу, что Карлос едва ли так туп, как они полагали. Они увидели в нем нечто, чего не видели до сих пор. Карлос стал больше нравиться детям. Сам же Карлос начал получать удовольствие от школьных занятий и стал думать о своих английских одноклассниках не как о мучителях, а как о друзьях (стр. 47-48).

Узнав о положительных результатах, полученных при использовании в школьных классах метода «составной картинки-головоломки» многие специалисты отнеслись к этому подходу с излишним энтузиазмом. Они решили, что проблема враждебности и конкуренции теперь может быть легко разрешена. Однако, как показывает много­летний опыт, подобные серьезные проблемы вряд ли можно так просто ликвидиро­вать. Без сомнения, это относится и к данной проблеме (Roseniield & Stephan, 1981;

174 Глава 5

Slavin, 1983). Требуется не одно исследование, чтобы определить, в каком проценте случаев, в каком объеме и в какого рода группах будут работать стратегии сотрудни­чества. Необходимо также знать, как учителям лучше всего вводить новые методи­ки — при условии, что они вообще будут их вводить. Методики совместного обуче­ния не только радикально отличаются от традиционных рутинных методик, которы­ми пользуются большинство учителей; они могут также угрожать авторитету учителя, так как подразумевают передачу права на преподавание учащимся. Наконец, мы должны понимать, что конкуренция также необходима. Она может являться сильным стимулом к действию, а также влиять на самооценку. Задача педагогов, следователь­но, заключается не в том, чтобы уничтожить конкуренцию, а в том, чтобы ограничить ее посредством введения в учебный процесс методик совместной деятельности, объ­единяющих представителей различных этнических групп и ведущих к успешным ре­зультатам.

Несмотря на упомянутые выше ограничения, меня не могут не воодушевлять по­лученные результаты. Когда я говорю со своими студентами или даже с соседями и друзьями о перспективах использования подходов, в основе которых лежит идея со­вместного обучения, я прямо-таки чувствую, как во мне растет оптимизм. Средние школы очень долго были источником приводящих в уныние новостей, касающихся низкой успеваемости, истощения физических и духовных сил учителей, роста пре­ступности и, конечно, межрасовых конфликтов. Теперь, как мне кажется, в конце тун­неля забрезжил свет, и я глубоко этим взволнован.

Таким образом, можно сделать два главных вывода. Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению чувства симпатии, имеет место нечто про­тивоположное, если контакт связан с неприятными переживаниями. Следовательно, если дети, принадлежащие к различным расовым группам, брошены в неиссякаемый поток суровой конкуренции, враждебность должна усиливаться, и она действитель­но усиливается. Во-вторых, данные о том, что ориентированное на команду обучение является противоядием от враждебности, говорят о достаточно сильном влиянии со­трудничества на процесс установления дружеских отношений.

Теперь нам следует попытаться ответить на несколько важных вопросов. Стремят­ся ли «профессионалы уступчивости» к установлению с людьми отношений сотруд­ничества, чтобы заставить этих людей относиться к ним с симпатией и, вследствие этого, говорить «да» на их требования? Обращают ли они наше внимание на факт наличия отношений сотрудничества в конкретных ситуациях? Стремятся ли они раз­вить эти отношения, если они слабо выражены? И, что особенно важно, создают ли «профессионалы уступчивости» искусственно отношения сотрудничества в тех слу­чаях, когда они отсутствуют?

«Профессионалы уступчивости» беспрестанно повторяют, что мы с ними работа­ем ради одной и той же цели, что мы должны «тянуть лямку вместе» для взаимной выгоды, что они, по существу, являются нашими товарищами по команде. Здесь мож­но привести множество примеров. Так, продавец новых автомобилей часто принима­ет сторону покупателя и «дает бой» боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для него сделки¹. «Профессионалами уступчивости» являются многие полицейские сле-

На самом деле, когда при подобных обстоятельствах продавец входит в офис менеджера, между ними практически ничего не происходит. Поскольку продавец точно знает, с какой минимальной ценой он

Благорасположение 175

дователи, задача которых заключается в том, чтобы побудить подозреваемых при­знаться в совершении преступления.

В последние годы судебная администрация ввела множество ограничений, касаю­щихся методов воздействия полицейских на подозреваемых, особенно методов «вы­колачивания» признаний. Многие процедуры, которые применялись в прошлом с це­лью заставить преступника признать свою вину, теперь не используются из опасения, что это приведет к отказу судьи от рассмотрения дела. Однако судьи не находят ни­чего незаконного в использовании полицией методов, основанных на тонком пони­мании человеческой психологии. По этой причине следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод «Хороший Коп/Плохой Коп».

Суть метода «Хороший Коп/Плохой Коп» заключается в следующем. Молодого человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на своей невинов­ности, приводят в комнату, где его начинают допрашивать два офицера. Один из офи­церов играет роль Плохого Копа либо потому, что эта роль ему подходит, либо просто потому, что сейчас его очередь. Едва подозреваемый успевает переступить порог, Плохой Коп начинает ругать «сукиного сына» за ограбление. На протяжении всего допроса он не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заклю­ченный, чтобы подчеркнуть свои слова. Создается такое впечатление, что на месте подозреваемого Плохой Коп видит кучу мусора. Если подозреваемый оспаривает об­винения Плохого Копа или отказывается на них отвечать, Плохой Коп начинает злиться. Его ярость каждую минуту усиливается. Он клянется, что сделает все воз­можное, чтобы обеспечить вынесение подозреваемому самого сурового приговора. Он заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре округа, которые, узнав, что подозрева­емый не желает сотрудничать с полицией, будут особенно жестко вести процесс.

На начальном этапе действий Плохого Копа его партнер, Хороший Коп, сидит в стороне. Затем Хороший Коп начинает вмешиваться в разговор. Сначала он гово­рит только с Плохим Копом, пытаясь умерить его усиливающийся гнев. «Успокойся, Фрэнк, успокойся». Но Плохой Коп кричит в ответ: «Не успокаивай меня, ты ведь видишь — он лжет мне в лицо! Я ненавижу этих лживых ублюдков!» Немного позже Хороший Коп выступает в защиту подозреваемого. «Не суди его так строго, он ведь еще ребенок». Это не такая уж большая поддержка, но по сравнению с тирадами Пло­хого Копа слова Хорошего Копа звучат для заключенного, как музыка. Однако Пло­хого Копа не так-то просто убедить. «Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Он дерьмо, вот что он такое. И я скажу тебе кое-что еще. Этому ослу больше восемнадцати, так что я могу засунуть его так далеко за решетку, что без карманного фонаря его будет не найти».

Теперь Хороший Коп начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела. «Твое счастье, Кении, что никто не был ранен и ты не был вооружен. Я не думаю, что

может согласиться, часто они с боссом даже не разговаривают. В одном торговом автомобильном агентстве, куда я проник, проводя исследования для этой книги, в кабинете босса продавец обычно выпивал стакан безалкогольного напитка или выкуривал сигарету в тишине, в то время как босс про­должал работать за своим столом. Через какое-то время продавец ослаблял галстук и возвращался к клиентам. Он выглядел утомленным, но при этом гордо сообщал, что ему удалось «выбить» для них сделку у босса. На самом же деле план этой сделки созрел у агента задолго до того, как он вошел в кабинет босса.

176 Глава 5

приговор будет слишком суровым». Если подозреваемый настаивает на своей неви­новности, Плохой Коп разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз. На этот раз Хороший Коп останавливает его: «Хорошо, Фрэнк, — говоря это, Хороший Коп вручает Плохому Копу деньги, — я думаю, что нам всем можно было бы выпить по чашке кофе. Как насчет того, чтобы раздобыть три чашки?»

Когда Плохой Коп уходит, Хороший Коп получает возможность проявить свои ар­тистические способности: «Послушай, я не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он не собирается тебя вытаскивать. Он и не смог бы этого сделать, потому что у нас сейчас имеется достаточно свидетельств против тебя. И он прав отно­сительно того, что окружная прокуратура обходится жестко с теми парнями, которые не хотят сотрудничать с полицией. Тебя ждут пять лет, парень, пять лет! Но я не хочу, чтобы это с тобой случилось. Так что если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если мы оба постараемся, мы сможем скосить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услу­гу нам обоим, Кении. Только скажи мне, как ты это сделал, а затем давай начнем ду­мать над тем, как тебе поскорее выбраться отсюда». Часто результатом применения такого приема является полное признание подозреваемого.

Методика типа «Хороший Коп/Плохой Коп» работает по нескольким причинам: Плохой Коп при помощи угроз быстро внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением; принцип контрастного восприятия (глава 1) гарантирует, что при сравнении с неистовствующим, злобным Плохим Копом следователь, играю­щий роль Хорошего Копа, будет казаться особенно разумным и добрым человеком (Kamisar, 1980). Поскольку Хороший Коп неоднократно выступает в защиту подозре­ваемого и даже тратит свои личные деньги на чашку кофе для него, правило взаимно­го обмена оказывает давление, требуя ответной услуги (Rafaeli & Sutton, 1991). Одна из основных причин эффективности данной методики заключается в следующем: у подозреваемого создается впечатление, что рядом есть человек, который находится на его стороне, кто-то, думающий о его благополучии, кто-то, работающий с ним вме­сте, для него. В большинстве случаев подобный человек вызвал бы симпатию, а в рас­сматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому просто спасителем. А от спасителя остается лишь короткий шаг до заслуживающего полного доверия отца-исповедника.

«Почему они обвиняют меня, док?» — голос метеоролога местного телевидения дро­жал в моей телефонной трубке. Ему дали мой номер телефона в психологическом отделе моего университета, куда он обратился за помощью. Этот человек никак не мог найти ответ на вопрос, который мучил его в течение долгого времени.

«Это какое-то сумасшествие, не так ли? Все знают, что я просто сообщаю сведе­ния о погоде, что я не устанавливаю ее, верно? Почему же я приобретаю такую извест-

Благорасположение

177

Метеорологи платят за финты природы

Дэвид Л. Лэнгфорд (Ассошиэйтед Пресс)

Метеорологи неплохо живут за счет раз­говоров о погоде в телеэфире, но ко­гда Мать-Природа выкидывает какой-ни­будь финт, они бросаются на поиски укры­тия.

Несколько человек, на протяжении многих лет предсказывающих погоду, сообщили ин­тересные факты из своей жизни. Их не раз били зонтиками старые леди, к ним приста­вали пьяные в барах, люди кидали в них снежками и галошами, угрожали смертью и обвиняли в том, что они пытаются играть роль Бога.

«Мне позвонил один парень и сказал, что, если на Рождество пойдет снег, я не доживу до Нового года», — рассказал Боб Грегори, синоптик, проработавший на телевидении (WTHR-TV) в Индианаполисе девять лет.

Большинство синоптиков утверждают, что точность прогнозов на деньсоставляетотЗО до 90 %, но более долгосрочные предсказа­ния часто не сбываются. Телевизионные ве­дущие передачи «Прогноз погоды» просто сообщают информацию, которую выдают компьютеры и предоставляют анонимные метеорологи из Национальной службы по­годы или частных агентств.

Но люди обращают внимание именно на лицо на экране.

Том Боннер, 35 лет, который 11 лет прора­ботал на телевидении (KARK-TV) в Литтл-Роке, штат Арканзас, рассказал об одном происшедшем с ним случае. Как-то раз дю­жий фермер из Лонока, выпивший чересчур много, подошел к нему в баре, ткнул паль­цем в грудь и сказал: «Ты тот, кто послал

торнадо и сорвал с места мой дом. Я соби­раюсь снести тебе голову».

Боннер оглянулся в поисках вышибалы, но не обнаружил его. Тогда он ответил: «Да, это верно насчет торнадо, и я скажу тебе кое-что еще: я пошлю еще один, если ты не от­станешь».

Несколько лет назад в МиссионВэлли в Сан-Диего произошло наводнение, после кото­рого во всей округе долго стояла вода. Майкл Амброуз из KGTV вспоминает, как к его машине подошла женщина, ударила зонтиком по ветровому стеклу и сказала: «В этом дожде виноваты вы».

ЧакУитэкер из WSBT-TVe Сауз-Бенде, штат Индиана, говорит: «Одна маленькая старая леди позвонила в полицию и потребовала арестовать метеоролога за то, что он выз­вал повсюду снегопады».

Женщина, расстроенная тем, что в день свадьбы ее дочери шел дождь, позвонила Тому Джоллсу из WKBW-TVe Буффало, штат Нью-Йорк, чтобы высказать свое мнение. «Она считала меня виновным и заявила, что если когда-нибудь меня встретит, то, веро­ятно, ударит», — рассказал Том.

Сонни Эллиот из WJBK-TV, предсказывавший погоду в Детройте в течение 30 лет, вспоми­нает, как несколько лет назад он предска­зал, что толщина снежного покрова соста­вит от 2 до 4 дюймов, а она составила 8 дюй­мов. В отместку коллеги Эллиота установили хитрое приспособление, которое обрушило на бедного синоптика около 200 галош, ко­гда он пришел на работу на следующий день.

«У меня до сих пор остались шишки», — го­ворит Эллиот.

Рис. 5.5. Потрепанный непогодой

Обратите внимание на сходство между сообщением метеоролога, который пришел в мой офис, и со­общениями других работающих на телевидении метеорологов

178 Глава 5

ность, когда погода портится? Во время наводнения прошлого года я возненавидел почту! Один парень грозил застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже, я до сих пор оглядываюсь, чтобы посмотреть, нет ли его поблизости. Иногда люди освис­тывают меня из-за волны жары или чего-нибудь подобного. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это знание, похоже, их не останавливает. Вы можете по­мочь мне понять этих людей, док? Их поведение в самом деле угнетает меня».

Я пригласил метеоролога прийти для разговора в мой офис. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он является жертвой извечной реакции типа щелк, за­жужжало. Люди рассматривают некоторые вещи как связанные друг с другом. Я мог бы привести множество примеров из современной жизни. Мне показалось, что веро­ятнее всего расстроенному метеорологу мог бы помочь пример из истории древнего мира. Я предложил ему подумать о полной опасностей жизни царских посланцев древней Персии. Любой такой посланец больше кого бы то ни было надеялся на побе­ду персидских воинов на поле битвы. Если посланец имел в своей сумке депешу, в которой содержалось известие о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, а также предоставляли ему любых женщин по его выбору. Однако если посланец приносил весть о военной катастрофе, его принимали иначе: без долгих рассуждений несчастного казнили.

Я надеялся, что суть этой истории не ускользнет от метеоролога. Я хотел, чтобы он осознал мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии. Шекспир вы­разил эту мысль в одной яркой строке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Существует естественная тенденция испытывать неприязнь к челове­ку, который сообщает нам неприятную информацию, даже если он не имеет отноше­ния к плохой новости. Одной ассоциации с ней достаточно, чтобы вызвать у нас анти­патию к этому человеку (Manis, Cornell & Moore, 1974).

Я надеялся, что метеоролог сделает еще один важный вывод из приведенного мною исторического примера. Он должен был понять, что не является исключением посре­ди толпы других «сообщающих» и что по сравнению с некоторыми из них (например, с персидскими посланцами) он весьма удачлив. В конце нашей встречи я понял из слов метеоролога, что он осознал смысл рассказанной мною истории. «Док, — сказал он на пути к выходу, — я теперь чувствую себя намного лучше. Я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году. Слава Богу, что я не предсказываю погоду в Буффало».

Прощальные слова метеоролога показывают, что он понял больше, чем я сказал ему, относительно факторов, влияющих на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой производит отрицательный эффект, но связь с солнечным сиянием должна, по идее, делать метеоролога чрезвычайно популярным. И так действительно происходит в жизни. Принцип ассоциации является общим, в соответствии с ним воз­никают как положительные, так и отрицательные связи. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отноше­нию к нам (Lott & Lott, 1965).

Похоже, нашим родителям интуиция подсказывает, как влияют на отношение к человеку негативные ассоциации. Вспомните, как ваша мать не разрешала вам иг­рать на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Не имеет значения, сделал ли ты сам что-нибудь дурное, потому что в глазах соседей ты такой же, как дети, в обществе которых ты проводишь время». Таким образом, наши родители говорили

Благорасположение 179

нам об отрицательной стороне принципа ассоциации. И они были правы. Люди счи­тают, что у нас такие же черты характера, как и у наших друзей (Miller, Campbell, Twedt & O'Connell, 1966).

Что касается положительных ассоциаций, то здесь нам дают урок «профессиона­лы уступчивости». Они постоянно стремятся связать себя или свою продукцию с тем, что нам нравится. Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают все эти краси­вые фотомодели, которые рекламируют автомобили, стоя рядом с ними? Как наде­ются рекламодатели, они «одалживают» свою привлекательность автомобилям. Рек­ламодатель уверен, что мы по ассоциации отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как мы реагируем на красивых девушек, — и мы поступаем именно так.

Было проведено интересное исследование. Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины. Эту машину рекламировала соблазнительная женщина-фо-томодель. Мужчины, видевшие такую рекламу, оценивали все параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же самую рекламу, но без красивой модели. Однако большинство мужчин отказывались признать, что один вид молодой симпа­тичной женщины повлиял на их оценку автомобиля (Smith & Engel, 1968).

Было проведено множество интересных экспериментов (Bierley, McSweeney & Vannieuwkerk, 1985; Corn, 1982), однако наиболее впечатляющим примером того, как принцип ассоциации может повлиять на наше подсознание и заставить нас расстать­ся с деньгами, является следующий. Была проведена серия исследований, касающих­ся использования кредитных карточек и расходов (Feinberg, 1986). Кредитные кар­точки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, бла­годаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации.

Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе проведения в Западном Лафайетте, штат Индиана, ряда исследований Файнберг по­лучил вызывающие глубокий интерес — и не меньшую тревогу — результаты. По­стоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29 % боль­ше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки типа «MasterCard». Заключительное исследование показало, что когда студентов просили сделать благотворительный взнос в «Объединенный Путь» (The United Way), они бо­лее охотно давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кре­дитной карточки «MasterCard», нежели в помещении, где их не было (87 % против 33 %). Эти результаты являются одновременно и тревожащими, и поучительными. Они пока­зывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки. Хотя сами кредитные карточки не использовались для внесения благотворительных вкладов, наличие их изображений (с сопровождающими их положительными ассоциациями) побудило людей потратить больше наличных денег¹ (McCall & Belmont, 1996).

Поскольку принцип ассоциации работает так эффективно — и так незаметно — предприниматели стремятся связать свои продукты с каким-либо модным поветри-

180 Глава 5

ем или последним научным или культурным достижением. После первого полета американцев на Луну все, от бутылок с лимонадом до дезодорантов, содержало в себе намек на американскую космическую программу. Во время проведения олимпиад нам торжественно объявляют, какой именно лак для волос и лосьон для ухода за лицом предпочитают наши любимые спортсмены¹. В 1970-е годы, когда в моду вошла «есте­ственность», увлечение «естественным» стало повальным. Иногда употребление это­го слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», — настаивали ведущие одной популярной телевизионной коммерческой передачи. Точ­но так же, вполне понятно, что объем продаж игрушки «Марс Ровер» резко возрос после приземления на Марсе американского модуля в 1997 году, однако вряд ли это событие имело значение для производителей шоколада «Марс», название которого никак не связано с космосом, а происходит от имени основателя компании Франкли­на Марса (White, 1997).

Связь имен знаменитостей с продуктами — это еще один трюк, который любят рекламодатели. Профессиональным спортсменам платят большие деньги за разреше­ние использовать их имена в рекламе различных товаров, которые имеют непосред­ственное отношение к их спортивной деятельности (спортивные туфли, теннисные ракетки, шары для гольфа) или не имеют его вовсе (безалкогольные напитки, аппара­ты для приготовления воздушной кукурузы, колготки). Для рекламодателя важно уста­новить связь; она не должна быть логичной, она должна быть просто положительной.

Имена популярных эстрадных артистов также часто используются с целью рекла­мы товаров. Недавно политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Цитируя доклад консультанта демократической партии США Тома Ямуда (Jamuda) «Celebrities = Sell-Ebrities», «одобрение кинозвез­ды — это лучший способ превратить вашу идею в закон» (Glass, 1997).

Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, которые либо активно участвуют в предвыборной кампании, либо просто «одалживают» свои имена. Подобные игры имеют место даже на уровне штатов и на местном уровне. Приведем в качестве примера комментарий одной женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства относительно калифорний­ского референдума, на котором обсуждалась необходимость запрещения курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступа­ют против запрета, другие же заявляют, что курение в общественных местах непри­емлемо. Не знаешь, как голосовать».

Политики относительно недавно стали прибегать к поддержке знаменитостей, однако они уже давно научились извлекать выгоду из принципа ассоциации другими

денег только у тех людей, которые имеют приятные воспоминания, связанные с кредитными карточ­ками. Те, у кого такие воспоминания были неприятными — например, потому, что они заплатили в предыдущем году высокий процент по долговым обязательствам, не были склонны увеличивать де­нежные траты.

Права на коммерческое использование подобных ассоциаций стоят недешево. Владельцы крупных корпораций тратят миллионы, чтобы добиться права на олимпийское спонсорство, и они тратят еще больше миллионов, чтобы разрекламировать свои связи с олимпийским движением. Однако их за­траты окупаются сторицей. Опрос, проведенный журналом «Рекламный век» (Advertising Age), выя-кил, ч то треть всех потребителей предпочитают покупать те продукты, которые связаны с Олимпиа­дами.

Благорасположение 181

Во время президентской предвыборной кампании кандидат Эл Гор рад сняться вместе с популярным актером Джеем Лено — и не важно, как актер одет

способами. Например, представители Конгресса постоянно объявляют представите­лям прессы о начале реализации федеральных проектов, которые дадут новые рабо­чие места или какие-либо преимущества их родным штатам; причем делающий подоб­ное заявление политик может не иметь ничего общего с разработкой данного проек­та, а в некоторых случаях он даже выступает против него.

Не звонит ли имя Павлова в колокольчик?

Многие политики стремятся вызвать у людей ассоциации с чистотой материнства, безмятежностью сельского пейзажа, любимым с детства вкусом яблочного пирога, и именно в ассоциациях с едой они особенно искусны. Например, обитатели Белого Дома по традиции пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей имен­но во время еды. Это может быть ланч на природе, роскошный завтрак или элегант­ный обед; если же должно быть принято особо важное решение, на сцене появляется столовое серебро. На вечерах, посвященных сбору средств, также обычно подается какая-нибудь еда. Обратите внимание на то, что на таких вечерах призывы к пожерт-

182 Глава 5

вованию денег никогда не начинают звучать до появления на столах угощения. Су­ществует несколько причин подобного соединения «приятного с полезным». Напри­мер, экономится время, а также задействуется правило взаимного обмена. Одна, наименее бросающаяся в глаза, причина была выявлена в ходе исследования, прово­дившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном (Razran, 1938).

Разран использовал так называемую ланчевую методику. Он обнаружил, что во время еды у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В примере, наиболее подходящем для наших целей (Razran, 1940), Разран показывал испытуемым некоторые политические заявления, которые они высоко оценивали раньше. После того как были представлены все политические заявления, Разран обнаружил, что только некоторые из них заслужили одобрение — те, которые были представлены во время еды. И эти изменения в симпатиях, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали во время еды¹.

Как Разран пришел к ланчевой методике? Почему он решил, что она сработает? Прежде чем ответить на эти вопросы, я считаю нужным сказать несколько слов о на­учной карьере Разрана. Он не только являлся уважаемым в ученых кругах независи­мым исследователем, но был также переводчиком, одним из первых познакомившим англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Эти рабо­ты были посвящены изучению принципа ассоциации, причем на их авторов явно ока­зали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.

Научные интересы Павлова были поразительно разнообразны. Он был удостоен Нобелевской премии за сделанные им открытия, касающиеся работы пищеваритель­ной системы. Однако самые важные экспериментальные демонстрации Павлова от­личались логичностью и простотой. Одно из проведенных им исследований показало, что можно добиться типичной реакции животного на вид и запах пищи (слюноотде­ления), привлекая внимание этого животного к чему-либо, не имеющему отношения к еде (например, к колокольчику), если удастся связать между собой два эти раздра­жителя в сознании животного. Если процедура кормления в течение некоторого вре­мени сопровождалась звуком колокольчика, то вскоре собака начинала выделять слю­ну при одном лишь звуке колокольчика, даже тогда, когда еда не предоставлялась.

От классического наглядного показа Павлова до ланчевой методики Разрана шаг небольшой. Очевидно, нормальную реакцию на еду можно ассоциировать с какими-либо другими предметами или явлениями. Догадка Разрана заключалась в том, что, помимо слюноотделения, существуют и другие нормальные реакции на еду, и одна из них — это благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды прият­ное чувство можно связать с политическими заявлениями или с чем-нибудь другим.

«Профессионалы уступчивости» поняли, что еду можно заменить чем-то не менее приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Теперь становится понятным, для чего кра­сивые фотомодели создают фон для рекламируемых товаров в журнальных реклам-

Для того чтобы продемонстрировать, что принцип ассоциации срабатывает и при возникновении от­рицательных ассоциаций, Разран (Razran, 1940) распорядился впустить гнилостные запахи в комна­ту, где участникам эксперимента показывали политические лозунги. В этом случае положительные оценки лозунгам давались реже.

Благорасположение

183

Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоци­ации теми, кто практикует методики достижения уступчивости. Но это вовсе не озна­чает, что мы не понимаем, как этот принцип работает, или не используем его сами. Мы вполне можем войти в положение персидского царского посланца или современного синоптика, то есть тех, кто должен сообщать плохие новости. Скорее всего, мы будем стараться избегать подобных ситуаций. Исследование, проведенное в университете Джорджии, показало, как именно мы действуем, когда сталкиваемся с необходимо­стью сообщения хороших или плохих новостей (Rosen & Tesser, 1970). Студентам, которые ждали начала эксперимента, дали задание сказать своему товарищу, что для него было получено важное сообщение по телефону. В половине случаев предполага­лось, что новость была хорошей, а в другой половине случаев — плохой. Исследова­тели обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее «знака». Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студен­ты старались не афишировать это: «Тебе только что звонили. Подробности ты можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, студенты понимали, что, для того чтобы нра­виться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями.

От новостей и прогноза погоды — к спорту

Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять себя от неприятных событий — даже тогда, когда не имеют к этим событиям никакого отношения. Весьма странные, на первый взгляд, вещи имеют место на спортивных аренах. Однако я имею в виду не действия самих спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе эксцентричные взрывы. Чаще оза­дачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающа­яся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе, убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольны­ми фанатами, подношения роскошных вещей, которые местные фанатики дарят ни в чем не нуждающимся американским профессиональным бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Это про­сто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.

Действия фанатичных болельщиков являются чем угодно, но только не игрой. Отношение таких болельщиков к спорту серьезное и крайне личное. В качестве под­ходящего примера я хочу привести один из моих любимых анекдотов. Солдат вернул­ся домой на Балканы после окончания Второй мировой войны и вскоре после этого перестал разговаривать. Врачи не могли понять причину такого внезапного онемения. Солдат не был ранен, его мозг и голосовые связки не были повреждены. Он мог чи­тать, писать, понимать окружающих и исполнять приказания. Однако он не желал говорить — несмотря на уговоры докторов, друзей и даже членов своей семьи.

184 Глава 5

Озадаченные и раздраженные, доктора перевезли бывшего солдата в другой город и поместили в госпиталь для ветеранов, где он оставался в течение 30 лет. За это время он ни разу не нарушил данного им обета молчания. Его полностью устраивала жизнь в социальной изоляции. Однажды радио в палате отшельника оказалось включенным во время трансляции футбольного матча: команда его родного города играла с тради­ционным соперником. Когда в решающий момент игры судья обвинил в нарушении правил игры члена любимой команды немого ветерана, он вскочил со своего стула, свирепо посмотрел на радио и произнес первые за более чем три десятилетия слова: «Ты, глупый осел! Уж не пытаешься ли ты сдать им матч?» С этими словами он сно­ва уселся на свой стул, после чего замолчал, теперь уже навсегда.

Из этой правдивой истории можно извлечь два важных урока. Давайте сначала остановимся на первом. Ветеран так сильно хотел, чтобы футбольная команда его родного города победила, что это желание заставило его изменить, пусть только на минуту, годами не менявшийся образ жизни. Второй урок касается связи спорта и спортивных болельщиков. Какой бы фрагмент личности ни сохранился у этого опу­стошенного немого человека, эта часть его личности была захвачена футбольной иг­рой. Несмотря на то что его эго после 30 лет молчаливого загнивания в госпитальной палате сильно ослабело, оно было увлечено футбольным матчем. Почему? Потому что ветеран был бы унижен поражением команды родного города, а победа его лично воз­высила бы. Здесь сработал принцип ассоциации. Простая связь с местом рождения сделала состояние ветерана невероятно зависимым от исхода футбольного матча.

Этот феномен помогает объяснить трагическое происшествие, случившееся с Мо­никой Селеш в апреле 1993 года. В середине матча турнира на Кубок Ситизен в Гам­бурге один из болельщиков выскочил на корт и ударил Монику ножом в спину. Впро­чем, надо учесть, что Моника Селеш и ее охрана давно опасались подобных событий. В то время шла гражданская война в Боснии между сербами и хорватами, и заголов­ки всех газет мира были полны сообщений о зверствах сербов. Моника Селеш, сербка по национальности, уже несколько месяцев была постоянным объектом угроз и по­литических нападок, что вынуждало ее часто путешествовать под другим именем, заказывать билеты сразу на несколько рейсов и даже носить грим. После нападения на нее никто не сомневался, что этот акт насилия был связан с кровавыми событиями на родине Селеш. Однако все ошибались: агрессора, безработного токаря из Восточ­ной Германии, не интересовали ни этнические, ни политические вопросы. Он был просто спортивным фанатом. Его цель была не убить Монику Селеш, а нанести ей увечье, чтобы ее соперница, а его соотечественница, за которую он болел — Штеффи Граф — осталась бы в теннисе номером один. Так столетняя этническая вражда и гражданская война не смогли причинить вреда Монике Селеш, а спортивный фана­тизм оказался более действенным.

Похоже, спортивные события могут оказывать сильное влияние на укоренившие­ся привычки многих болельщиков, а не только больничных пациентов и ветеранов войны. Во время зимних Олимпийских игр 1980 года, после того как один из членов американской хоккейной команды неожиданно забил решающий гол в ворота, кото­рые защищал вратарь советской команды, непьющему отцу американского вратаря, Джиму Крэйгу, предложили выпить. «Я никогда в жизни не пил, — говорил Крэйг позднее, — но кто-то сзади вручил мне фляжку с коньяком. Я выпил его. Да, я это еде-

Благорасположение 185

дал». Подобное необычное поведение является характерным не только для родите­лей игроков. Болельщики на трибунах вели себя как сумасшедшие. Вот как описыва­ли их поведение представители прессы: «Люди обнимались, пели и кувыркались в снегу». Те болельщики, которым не удалось приехать в Лэйк-Плэсид, так же бурно радовались победе и выражали свой восторг эксцентричными выходками. В Ралее, штат Северная Каролина, пришлось приостановить соревнования по плаванию, так как после объявления хоккейного счета соревнующиеся американские пловцы вмес­те со зрителями-американцами начали скандировать «США! США!» и продолжали делать это до тех пор, пока не охрипли. В Кэмбридже, штат Массачусетс, тихий су­пермаркет при сообщении радостной новости наполнился летающими лентами из туалетной бумаги и бумажных полотенец. К покупателям вскоре присоединились служащие и даже управляющий магазина. Вот как описал реакции людей на всякого рода соревнования известный писатель Айзек Азимов (Asimov, 1975): «Наблюдая за соревнующимися, вы всегда будете в глубине души болеть за свой собственный пол, свою культуру, свою родную местность... вы хотите доказать, что вы лучше, чем дру­гие люди. Любой, за кого вы болеете, представляет вас; и когда побеждает он, побеж­даете вы».

Рассматриваемый с этой точки зрения фанатизм спортивных болельщиков не ка­жется таким уж бессмысленным. Игра — это не просто забава, которой можно безмя­тежно наслаждаться. На карту ставится собственное «Я». Вот почему толпы болель­щиков так восхищаются членами команды родного города и так благодарны им в слу­чае их победы. И вот почему те же самые болельщики часто проявляют чрезвычайную жестокость по отношению к игрокам и тренерам в случае спортивной неудачи¹.

Таким образом, желая победы связанным с нами командам, мы хотим тем самым доказать свое собственное превосходство. Но кому мы пытаемся это доказать? Конеч­но, прежде всего самим себе, но также и всем остальным. Согласно принципу ассоциа­ции, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхно­стно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.

Есть ли у спортивных болельщиков основания думать, что им достанется часть славы победителей, даже если они ни разу за всю свою жизнь не поймали мяча, не выиграли ни одного очка и, возможно, вообще никогда не занимались спортом? Я полагаю, что основания для этого есть. В пользу этого предположения свидетель­ствуют и приведенные выше данные. Персидские посланцы не имели практически ни­какого отношения к военной победе или поражению, о которых они сообщали; синоп­тики не «делают» погоду; колокольчик в эксперименте Павлова не выдавал пищу. Для получения поразительных результатов достаточно было возникновения ассоциаций.

Нетерпимость болельщиков к членам команды, потерпевшей поражение, может повредить карьере даже самых лучших игроков и тренеров. Так, Фрэнк Лейден после поражения команды NBA «Юта Джаз» (Vtahjazz), которую он тренировал, был вынужден оставить эту команду, хотя до сих пор она считалась сильнейшей на всем Среднем Западе. Многочисленных прошлых заслуг Лейдена, его лич­ного обаяния и широкоизвестной благотворительной деятельности оказалось недостаточно для того, чтобы защитить его от гнева раздосадованных болельщиков после проигрыша любимой ими коман­ды. Фанаты всячески оскорбляли тренера и даже проклинали его. Вот как сам Лейден объяснил свое решение оставить команду: «Я чувствовал себя собакой. Люди плевали на меня. Один парень подо­шел ко мне и сказал: «Я юрист. Ударь меня, чтобы я мог предъявить тебе иск». Я думаю, Америка относится к спорту слишком серьезно».

186 Глава 5



Рис. 5.7

Проявление преданности «родной» команде не ограничивается ношением спортивных футболок с эмбле­мой своего учебного заведения. Эти студенты Стэнфордского университета особенным образом выражают свою принадлежность к нему и подбадривают свою команду, призывая ее к победе (слева). Принцип ассо­циации демонстрируется особенно наглядно, когда болельщики, украшенные бумажными пакетами, сле­дят за тем, как «Нью-орлеанские ангелы» проигрывают в десятый раз за сезон 1980 года (справа).

Именно по этой причине после победы команды университета Южной Калифор­нии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, по­стараются подчеркнуть свою связь с победителями всеми возможными способами. Проведенное психологами исследование показало, что для «обнародования» подоб­ной ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи подсчи­тывали число студентов, которые надевали с утра в понедельник спортивные футбол­ки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи университетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата Луизиана, Нотр-Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии). Оказалось, что гораздо больше студентов надевали в понедельник такие футболки, если футболь­ная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Более того, чем сокрушительнее была победа, тем больше появлялось подобных футболок. Одевать­ся в «униформу успеха» студентов побуждала не трудно доставшаяся команде побе­да в игре, а стремление ощутить вкус превосходства (Cialdini, Borden, Thome, Walker, Freeman & Sloan, 1976).

Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и продемон­стрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потерпели те, кто с ними каким-либо образом связан. Здесь уместно будет привести один любопытный пример. Во время злополучного футбольного сезона 1980 года люди, болевшие за команду «Нью-орлеанские ангелы» (New Orleans Saints), стали появляться на трибу­нах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, скрывавших лица. По мере того как их любимая команда терпела одно поражение за другим, все больше и больше бо­лельщиков надевали на голову пакеты. С помощью телевизионных камер удалось за­печатлеть необыкновенное зрелище — трибуны были заполнены людьми, закутанны­ми в коричневую бумагу таким образом, что торчали только кончики носов. Однако после одной из финальных игр, в которой «Ангелы» наконец-то выиграли, болельщи­ки сбросили свои пакеты и вновь появились перед телекамерами с открытыми лицами.

Благорасположение 187

Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с по­бедителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с проиг­равшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому вид­ны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные, мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными способами. Остановимся на одном из самых простых и наиболее широко распростра­ненных методов, который заключается в использовании в каждой конкретной ситуа­ции определенных местоимений. Обращали ли вы, например, внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы — номер первый! Мы — номер первый!» Заметьте, кричат не «Они — номер первый!» и даже не «Наша коман­да — номер первый!» В подобных случаях употребляется местоимение «мы», косвен­но говорящее о тождестве болельщиков с членами победившей команды.

Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае пораже­ния любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» При подобных обстоятельствах люди стараются от­далиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» предпочитают употреб­лять оскорбительное в данном случае местоимение «они». Для того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al, 1976). Одних студентов спрашивали о ре­зультате игры, в которой их команда потерпела поражение; других же спрашивали о результате другой игры — игры, в которой их команда победила. Мы с моим ассис­тентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало очевидным, что студенты старались свя­зать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу уни­верситетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать — четырна­дцать» или просто «Мы выиграли». Однако в случае поражения университетской ко­манды местоимение «мы» практически не применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать — двадцать» или «Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел поражение». Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от побежденных отразилось в следующем замечании од­ного студента: «Штат Аризона проиграл со счетом тридцать — двадцать. Они загуби­ли наш шанс на национальное первенство!»

Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах отра­женной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему социальному имиджу нано­сится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой авторитет по­средством демонстрации своих связей с преуспевающими членами общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, потерпевшими неудачу.

Глава 5

Это положение подтверждается результатами исследования, проведенного в уни­верситете штата Аризона. До того как студентов начали спрашивать о результатах игры, в которой участвовала университетская команда, им был предложен тест, по­зволяющий оценить их общий уровень эрудиции. Тест был составлен таким образом, что одни студенты с треском проваливались, в то время как другие справлялись до­вольно хорошо. Таким образом, когда студентов попросили сообщить о результатах футбольного матча, значительная часть молодых людей еще не успела прийти в себя после неудачи, связанной с неверными ответами на вопросы теста. Эти студенты по­зднее особенно старались продемонстрировать свою связь с футбольной командой (или, напротив, скрыть эту связь — в зависимости от исхода игры), чтобы спасти свой престиж. Если студенты сообщали о поражении университетской команды, только 17 % из них использовали при этом местоимение «мы». Однако если молодые люди сообщали о победе команды, 41 % из них употребляли это местоимение. Однако при опросе студентов, которые хорошо справились с тестом, были получены совсем дру­гие результаты. Студенты, которые сообщали о победе университетской команды, и студенты, которые сообщали о ее поражении, использовали местоимение «мы» оди­наково часто (25 % и 24 % соответственно). Эти студенты подняли свой престиж при помощи собственных достижений, поэтому у них не было необходимости «одалжи­вать» достижения других. Полученные в ходе описываемого исследования результа-

Благорасположение 189

Отчет читателя (работника одной из голливудских киностудий)

Поскольку я работаю в киноиндустрии, меня интересует все, что связано с кино. Самая Важная ночь в году для меня — это ночь вручения наград Академии киноискусства. Я даже записываю шоу на видео, так что могу снова и снова прослушивать благодарственные речи тех актеров, которыми особенно восхищаюсь. Одна из моих любимых речей — та, которую произнес Кевин Костнер после того, как его фильм « Танцы с волками» был при­знан лучшим фильмом 1991 года. Мне нравится, как он спорит с критиками, которые за­являют, что фильм не стоит этой награды. Лично мне фильм нравится настолько, что я тоже записал его на видео. Но в этой речи был один момент, который раньше до меня не доходил. Вот что он сказал насчет того, что его фильм получил первую премию:

«Хотя для прочего мира это, может быть, и не очень важно, но для нас это будет важно всегда. То, что сейчас происходит — это воистину незабываемый момент для моей се­мьи, моих братьев — коренных американцев, особенно из племени лакота сиу, и для тех ребят, с кем я когда-то ходил в школу».

Ладно, почему сам Кевин Костнер никогда не забудет этого мгновения — это понятно. Почему о ней будет помнить его семья — вопросов нет. Я даже могу понять, при чем здесь индейцы, поскольку фильм все-таки о них. Но почему он упоминает тех, с кем учил­ся в школе? Позднее я читал о том, как спортивные фанаты «греются в лучах славы» знаменитости из своего родного города, и понял, в чем дело. Все, кто учился в одной шко­ле с Кевином Костнером, будут вспоминать об этом, когда узнают, что он получил Ос­кара. Им будет приятно думать об этом, даже если они не имеют к нему никакого отно­шения. И я думаю, они действительно вырастут во мнении окружающих, так уж это бывает. Вам не надо быть звездой, чтобы наслаждаться славой. Иногда достаточно быть хотя бы отдаленно причастным к знаменитости. Да, интересно.

Примечание автора. Я сталкиваюсь с тем же явлением всю свою жизнь, когда говорю знакомым архи­текторам, что родился в том же городе, что и знаменитый Фрэнк Ллойд Райт. Поймите меня правильно, я не хочу греться в лучах чужой славы, но мне интересно наблюдать за реакцией знакомых: «Ого! — говорят их глаза, — ты — и вдруг — Фрэнк Ллойд Райт!?»

ты навели меня на интересную мысль: мы стремимся погреться в лучах отраженной славы вовсе не тогда, когда испытываем удовлетворение от признания другими людь­ми наших личных достижений. Именно тогда, когда наш авторитет (как социальный, так и личный) невысок, мы стараемся использовать с выгодой для себя успех других, чтобы восстановить свою «подмоченную» репутацию. Я думаю, отнюдь не случайным является то, что шумиха, вызванная победой американской хоккейной команды на Олимпиаде 1980 года, имела место на фоне снижения престижа «великой американ­ской нации». Попытки правительства Соединенных Штатов помешать задержанию американских заложников в Иране и вторжению советских войск в Афганистан ока­зались безрезультатными. Это было время, когда мы, американские граждане, нуж­дались в победе, и нам было необходимо продемонстрировать или даже искусственно создать связь с ней. Не следует удивляться тому, что за пределами хоккейной арены

190

Глава 5

Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем нам, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые дожидались на морозе возможности заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которую они не видели. По-видимому, эти люди хотели «доказать» своим друзьям и знакомым, что они были свидетелями национального спортивного триумфа. Что же это за люди? Если только я не ошибаюсь, они не просто ревностные поклонники спорта; это инди­виды, имеющие скрытые изъяны личности — заниженную самооценку. Низкое мне­ние о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не при помо­щи собственных достижений, а посредством демонстрации своих связей с теми, кто многого достиг. В нашей культуре процветают несколько «разновидностей» такого рода людей. Классическим примером является человек, постоянно намекающий на свои связи во влиятельных кругах. С этим типом во многом схожа девушка-подрос­ток, фанатичная поклонница какого-либо рок-музыканта, мечтающая сообщить под­ружкам, что она какое-то время была «с ним». Все подобные индивиды имеют одну общую черту — убеждение, что самоутвердиться можно только вне собственного «Я». Некоторые из этих людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Они не стремятся предавать широкой огласке свои видимые связи с преуспевающими члена­ми общества, а стараются «раздуть» успехи тех людей, с которыми они в действитель­ности связаны. Ярким примером является пресловутая «сценическая мамаша», одер­жимая желанием сделать из своего ребенка звезду. Подобным образом ведут себя, конечно же, не только женщины. В 1991 году акушер из Давенпорта, штат Айова, от­казался обслуживать жен трех представителей школьной администрации только по­тому, что мужья этих женщин якобы не давали его сыну развернуться во время школь­ных баскетбольных матчей. К этому моменту одна из женщин была на восьмом меся­це беременности.

Поскольку симпатию можно вызвать многими способами, набор средств защиты от «профессионалов уступчивости», которые используют правило благорасположения в своих целях, должен быть достаточно простым и универсальным. Было бы бессмыс­ленно разрабатывать множество специальных тактик для противостояния каждому из несметного числа способов влияния на отношение человека к чему- или к кому-либо. Для блокировки каждого конкретного пути, который может избрать «профес­сионал уступчивости», трудно, пожалуй даже невозможно, подобрать специальную стратегию. Кроме того, некоторые из факторов, способствующих возникновению сим­патии — физическая привлекательность, знакомство, ассоциация — действуют, как это было показано, на уровне подсознания, что не позволяет нам обеспечить своевре­менную защиту от них.

Следует разработать общий подход, который можно было бы применять с целью нейтрализации нежелательного влияния любого из факторов, способствующих воз­никновению симпатии. Очень важно правильно выбрать время для начала контр-

Благорасположение 191

атаки. Не следует пытаться выявить «факторы расположения» и воспрепятствовать их действию, прежде чем они начнут оказывать на нас влияние. Целесообразнее бу­дет позволить этим факторам сработать. К действиям нужно переходить тогда, когда неадекватное чувство симпатии уже вызвано «профессионалом уступчивости». Вре­мя занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начинаем чувство­вать, что кто-либо нравится нам больше, чем следовало бы при данных обстоятель­ствах.

Концентрируя внимание на результате, а не на промежуточных действиях, мы можем избежать утомительных и к тому же практически бессмысленных попыток определить множество способов влияния «профессионалов уступчивости» на наше отношение к ним. Следует бить тревогу лишь тогда, когда у нас появляется ощуще­ние, что мы вдруг полюбили кого-либо быстрее или глубже, чем следовало ожидать. Подобное ощущение предупреждает нас о том, что, вероятно, по отношению к нам применена какая-то специальная тактика. Вот теперь можно начинать предпринимать

192 Глава 5

необходимые контрмеры. Обратите внимание на то, что предлагаемая мною страте­гия имеет много общего со столь любимым «профессионалами уступчивости» стилем джиу-джитсу. Мы не пытаемся ограничивать влияние факторов, способствующих появлению симпатии. Как раз наоборот. Мы позволяем этим факторам проявляться во всю свою силу, а потом используем эту силу против тех, кто собирался извлечь из них выгоду. Чем больше эта сила, тем более она заметна и, следовательно, тем легче нам будет с ней справиться.

Предположим, что вы торгуетесь с Деловым Дэном, кандидатом на звание «луч­шего торговца машинами». Немного поболтав и обсудив с вами технические детали, Дэн предлагает вам заключить сделку; он хочет, чтобы вы решили купить машину. Однако, прежде чем принимать подобное решение, задайте себе ключевой вопрос: «За те двадцать пять минут, что я знаю этого парня, не проникся ли я к нему большей симпатией, чем следовало?» Если вы ответите «да», подумайте, как вел себя Дэн в течение этих немногих минут. Вы можете вспомнить, что он угостил вас (кофе и пон­чики), похвалил ваш вкус, проявленный при выборе модели и цветовой комбинации, рассмешил вас и принял вашу сторону в споре с главным менеджером, чтобы помочь вам сэкономить деньги. '

Хотя подобный анализ происходящего может быть весьма полезным, он не явля­ется необходимым условием защиты вас от правила благорасположения. Коль скоро вы обнаружили, что испытываете к Дэну большую симпатию, чем следовало бы ожи­дать, вам не обязательно пытаться понять, почему это произошло. Простого призна­ния ничем не оправданного расположения к кому-либо должно быть достаточно для того, чтобы заставить вас насторожиться и начать противодействовать оказываемо­му на вас давлению. В данном случае вы можете дать делу обратный ход, резко изме­нив при этом свое отношение к Дэну. Но это может оказаться нечестным по отноше­нию к нему и к тому же идти вразрез с вашими интересами. В конце концов, некото­рые люди естественным образом вызывают у окружающих симпатию; возможно, Дэн как раз из их числа. Было бы неверно автоматически отворачиваться от тех «профес­сионалов уступчивости», которые кажутся особенно симпатичными. Кроме того, ради самих себя, вам не следует лишать себя возможности вести дела с такими приятными людьми, особенно если они могут предложить вам наиболее выгодные для вас, из всех возможных, условия сделки.

Я бы порекомендовал поступить так. Если вы решите: «При данных обстоятель­ствах этот парень что-то уж слишком мне нравится», пора быстро переходить к контр­маневру. Мысленно отделите Дэна от «шевроле» или «тойоты», которые он пытается вам продать. Подумайте в этот момент, что если вы все-таки решите купить машину, предлагаемую Дэном, то вы будете выводить со стоянки агентства автомобиль, а не Дэна. К покупке автомобиля не имеет никакого отношения то, что вы находите Дэна приятным, потому что он красив, весел, проявляет интерес к вашему любимому хоб­би или имеет родственников там, где вы выросли.

Вам следует сознательным усилием воли сконцентрировать свое внимание исклю­чительно на условиях сделки и достоинствах автомобиля, который предлагает вам Дэн. Принимая решения, основанные на уступке, вы всегда должны стараться отде­лять свое отношение к требованию от тех чувств, которые возникли у вас по отноше­нию к требующему. Вступив даже в краткий личный или социальный контакт с тре-

Благорасположение 193

бующим, мы легко можем забыть об этом различии. В тех случаях, когда мы доста­точно безразлично относимся к требующему, наша забывчивость не заведет нас слиш­ком далеко в опасном направлении. Серьезную ошибку можно совершить тогда, ког­да вам нравится человек, предъявляющий требование.

Вот почему так важно проявлять настороженность в отношении чувства чрезмер­ной симпатии к тем, кто упорно добивается от вас уступчивости. Признание этого чувства может послужить вам напоминанием о необходимости отделять торгового агента от достоинств товара и принимать решение, основанное на соображениях, име­ющих отношение только к последнему. Если бы все мы следовали данной рекоменда­ции, я уверен, мы были бы гораздо чаще довольны результатами наших взаимодей­ствий с «профессионалами уступчивости» — хотя я подозреваю, что Деловой Дэн вряд ли был бы доволен.

Одной из характеристик человека, влияющих на отношение к нему окружаю­щих, является его физическая привлекательность. Хотя об этом известно с дав­них пор, результаты проведенных исследований наводят на мысль о том, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем предполагалось. Похоже, физическая привлекатель­ность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. Поэтому привлекательные люди кажутся более убедительными и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изме­нять мнение других людей и получать желаемый результат.

Вторым фактором, влияющим на наше отношение к человеку и на степень на­шей уступчивости, является сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас, и мы более охотно соглашаемся с требованиями именно таких людей, часто не­осознанно. Также замечено, что наше благорасположение вызывают люди, ра­сточающие нам похвалы. Выслушивание комплиментов, в том числе говоря­щихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные послед­ствия, так как делает нас более уступчивыми.

Еще один фактор, который, как правило, влияет на наше отношение к какому-либо человеку или предмету, — это близкое знакомство с ним. Это влияние оказывается реальным в первую очередь тогда, когда контакт имеет место при вызывающих положительные эмоции обстоятельствах, например при совмест­ном успешном сотрудничестве. И наконец, пятый фактор, влияющий на отно­шение людей друг к другу, — это наличие ассоциаций. Рекламодатели, полити­ки, торговцы стремятся связать в сознании людей себя или свою продукцию с какими-либо положительными моментами. Другие индивиды (например,

194 Глава 5

спортивные болельщики) также стараются ассоциировать себя в глазах окру­жающих с имеющими положительную окраску событиями и дистанцировать­ся от неприятных событий.

• Для того чтобы уменьшить нежелательное влияние принципа благорасположе­ния на наши решения, связанные с проявлением уступчивости, мы должны придерживаться следующей стратегии. Нам надо насторожиться, если мы за­мечаем, что начинаем испытывать чрезмерную симпатию к требующему. По­няв, что требующий очень уж нравится нам, мы должны мысленно отделить этого человека от его предложения и принять решение, основанное исключи­тельно на достоинствах самого предложения.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что представляет собой гало-эффект? Как с учетом этого эффекта можно объяснить существование связи между физической привлекательностью че­ловека и общим представлением о нем других людей?

2. Мы склонны симпатизировать людям, которые говорят, что мы им нравимся (то есть тем, кто осыпает нас комплиментами). Мы также склонны симпатизиро­вать тем людям, которые утверждают, что они такие же, как мы (то есть тем людям, которые похожи на нас). Как можно доказать, что мы склонны согла­шаться с «похожими другими» автоматически?

3. Серия исследований причин возникновения и уменьшения враждебности меж­ду представителями различных групп проводилась в летних лагерях для маль­чиков. После того как зародилась враждебность, какие меры помогли ее сни­зить? Какие меры оказались неэффективными?

4. Что вы можете рассказать о стремлении большинства людей греться в лучах отраженной славы? При каких условиях и у каких людей данная тенденция проявляется наиболее ярко?

Критическое мышление

1. В письме к сестре Джейн Остин заявляла: «Я хочу, чтобы люди были не очень приятными, это избавляет меня от труда слишком сильно их любить». Какие сложности, связанные с проявлением благорасположения людей к нам, она имела в виду?

2. Уилл Роджерс хвастался, что он никогда не встречал человека, который ему не понравился бы. К чему может привести такой подход к межличностным взаи­моотношениям? Мнение Роджерса о преимуществах хорошего отношения к другим людям явно отличается от мнения Остин. Подумайте о собственном стиле налаживания межличностных контактов. Он ближе к стилю Роджерса или к стилю Остин? Почему?

Благорасположение 195

3. Какие параллели вы можете провести между выводами, сделанными исследо­вателями в лагере для мальчиков, и выводами, сделанными психологами отно­сительно влияния а) школьной десегрегации и б) основанного на сотрудниче­стве совместного обучения представителей различных национальных групп в одной классной комнате?

4. Предположим, вы хотите, чтобы сидящий рядом с вами человек относился к вам с большей симпатией. Используя знания, полученные из данной главы, опиши­те, как вы организуете следующую встречу с этим человеком, чтобы достичь своей цели.