Ричард Харрис Психология массовых коммуникаций 4-е международное издание Санкт-Петербург «прайм-еврознак»
жүктеу/скачать 2.53 Mb.
|
| Особенно интересная тема в детской рекламе – это дополнения разного рода, например, «это нужно собрать из отдельных частей», «батарейки не входят в комплект», «фигурки солдат продаются отдельно» или «это – часть питательного завтрака» (Geis, 1982). По очевидным причинам эти пометки вряд ли имеют большое значение в самом рекламном сообщении. Они написаны на «взрослом» языке и обычно мелькают в нижней части экрана. Так что дополнения совершенно не воспринимаются ребенком, который не умеет читать, и даже ребенком постарше, потому что детей намного больше интересует красочное изображение и сценка на экране. Стерн и Хармон (Stern & Harmon, 1984) провели контент-анализ 1000 рекламных объявлений и клипов для детей и обнаружили, что 36% из них содержат дополнение, а большинство дополнений появляется только в конце рекламы, только как аудиосообщение (60%) или только как видео (30%). В отличие от остальных частей рекламы, почти все дополнения используют взрослую терминологию. Большинство дошкольников ее не понимают (Stutts & Hunnicut, 1987), хотя некоторые дополнения легче для восприятия, чем другие.
Между прочим, демонстрация дополнений и другой информации, набранной «мелким шрифтом», не ограничивается детской рекламой. Контент-анализ рекламы в вечернее время показал, что две трети ее содержат тот или иной вид «примечаний» (Kolbe & Muehling, 1992). РЕКЛАМА ДЛИНОЙ В ЦЕЛУЮ ПРОГРАММУ И СОЧЕТАНИЕ ИГРУШЕК С ТЕМОЙ ПРОГРАММЫ В 1983 году появилась популярная игрушка Маттела «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Вселенной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестселлером в стране (Diamond, 1987). С тех пор этот успешный маркетинговый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рекламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнджеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу, чтобы продвинуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее прочным, чем союз спорта и телевидения (см. главу 6). У Пекора (Pekor, 1997) есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза. Такое положение дает некоторые поводы для беспокойства. Критики отстаивают точку зрения, что программы для детей чересчур ориентированы на продажу игрушек, а не на показ качественного шоу (Carlsson-Paige & Levin, 1990; Kline, 1992). Руководство телевизионных программ и производители игрушек защищают свою политику, они считают, что живые шоу лучше, чем надоевшие повторные показы «Острова Жилиган» или «Пусть это сделает Бобер». Однако продюсеры детских программ, не включающих рекламу игрушек, говорят о том, что им трудно найти средства для создания своей видеопродукции и ее трудно продать. Программы все чаще строятся на основе существующей игрушки (или той, которая скоро должна появиться на рынке). Хотя уже давно практикуется продажа игрушек – героев известных шоу («Клуб Микки Мауса», «Улица Сезам»), до конца 80-х годов сначала появлялось шоу, а не игрушка. Теперь бывает и наоборот. Существует также доказательство того, что объединение игрушек и телевизионных шоу, в которых эти же игрушки появляются на экране, препятствует развитию воображения, особенно у детей постарше. Дети старшего возраста могут играть более творчески, а не просто использовать игрушки в контексте шоу (Greenfield et al., 1993). В то время как самым маленьким детям связь игрушек и шоу раскрывает новые возможности, у детей старшего возраста выбор игры ограничивается той, которую им предлагает шоу. В результате альянса игрушек и телевидения на рынке образовались два сегмента, соответствующие гендерному делению (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Для мальчиков создаются жестокие шоу и игрушки – смертельное оружие и воины (фигурки воинов никогда не называются куклами), а девочкам предлагают нежные милые шоу и такие игрушки, как «Смерфы», «Мой маленький пони», «Яркая радуга». Имеющие успех «игрушки для мальчиков» иногда видоизменяются, и их предлагают девочкам, как розовые джипы для Барби, восхитительные трансформеры, превращающиеся из собачки в губную помаду, или машина, превращающаяся в робота. РЕКЛАМА ТАБАКА Особую озабоченность вызывает реклама табачной продукции, которая, как говорят, сбивает с пути истинного некурящую молодежь. В США табак и сигареты – одни из самых усиленно рекламируемых товаров, несмотря на ряд запретов и, в частности, изданный в 1971 году запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. В рекламу табака в США фирмы ежегодно вкладывают 4 миллиарда долларов (Stras-burger, 1995). Американцы начинают курить в возрасте после 10 лет, чаще всего в 11 – 13 лет и почти никогда после 20. Больше всего рекламы табака встречается в журналах. В журналах, где есть статьи о новых марках сигарет или другой табачной продукции, почти не пишут о вреде курения и вообще на темы здоровья. Табачные компании стали более творчески подходить к рекламе, они спонсируют различные спортивные соревнования, печатают свои логотипы на тележках и корзинах для покупок, выпускают специальную «дизайнерскую» одежду, названия брендов можно увидеть на хозяйственных сумках. Эти и другие формы рекламы табака довольно распространены в США. Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кинофильмах, что представляет большой интерес для фирм-производителей. Несмотря на то, что между 1960 и 1990 годами курение взрослых в США значительно снизилось, курение в кинофильмах сохраняется на том же уровне и сегодня в три раза превышает уровень курения в стране. Это, безусловно, происходит из-за рекламы табачной продукции (см. модуль 4.1); например, компания Philipp Morris заплатила более 42 тысяч долларов за то, чтобы ее продукция появилась в кадрах фильма «Супермен I!». Доказана причинная взаимосвязь между потреблением табака и рекламой (Туе, Warner & Glantz, 1987). Большую прибыль компании-производители получают от продажи табака подросткам и тем, кто привык курить с юности (DiFranza & Туе, 1990). Значительной критике подверглась рекламная кампания сигарет «Кэмел», в которой подчеркивался «отличный характер Джо Кэмела». Эту рекламу оценили положительно 98% молодых людей и лишь 72% взрослых. Данное явление наблюдалось в то же время, когда продажи сигарет «Кэмел» подросткам и молодым людям стремительно возросли с половины процента до трети всего рынка молодежи (DiFranza et al., 1991). Когда сигареты рекламируются как «клевая вещь» или «как раз то, чего тебе не хватает», этот имидж окупается. Дети и подростки, считающие, что сигарета в зубах прибавит им популярности или привлекательности, в 4,7 раза вероятнее начнут курить, чем дети, которые в этом не убеждены (DiFranza et al., 1991). НАСИЛИЕ
Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полета детской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребенок будет играть в злые и жестокие игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьезными: известны случаи, когда полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует). Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например, влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространенному виду рекламы, еще нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама. в начало СЕКС В РЕКЛАМЕ Использование секса – это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте. КЛАССИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВНЫХ РЕФЛЕКСОВ Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова. Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками. После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их уже без модели. Эта базовая парадигма классического формирования условных рефлексов используется во многих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные стимулы. Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают негативные чувства у большой группы населения (см. модуль 4.7). МОДУЛЬ 4.7. РЕКЛАМА ДЛЯ ГЕЕВ И ЛЕСБИЯНОК Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988). ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу». Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты – выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование. Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия; по определению, если что-то находится не в нашем сознании, мы этого не осознаем. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине «Не воруй!», очень короткое сообщение в кино или телевизионном шоу «Купи попкорн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов? Помогают ли они продавать продукты? Когда мы обращаемся к этому вопросу, полезно сделать некоторые разграничения. Нужно отличать, сможем ли мы установить само существование некоторых подсознательных стимулов и доказать, что эти стимулы имеют какой-либо эффект. В исследованиях вроде книг Кея «Подсознательное обольщение» (1974), «Устричная оргия» (1981), «С-эксплуатация СМИ» (1976), «Век манипуляций» (1989) описывается наличие подсознательных сообщений и сексуальных имплантатов, но они не аргументируют и не демонстрируют эффекты, которые оказывают эти стимулы. Авторы подразумевают, что показать существование стимула – значит доказать его эффект. Это предположение ничем не подкрепляется, хотя и предполагается наличие нескольких эффектов (Cuperfain & Clarke, 1985; Kilbourne, Painton & Ridley, 1985). Так называемые доказательства этих эффектов носят анекдотический характер, или их интерпретация неоднозначна. Фактически ничем не доказано, что подсознательные сообщения оказывают влияние на людей (см.: Merikle & Cheesman, 1987; Т. Е. Moore, 1982, 1988; Pratkanis, 1992; Pratkanis & Greenwald, 1988; Saegert, 1987, в них есть обзоры по данной теме). Мур (Moore, 1982) идентифицировал три типа стимулов: подсознательное визуальное восприятие, инфразвуковая речь, включение сексуальных стимулов. Ученый тщательно искал научные подтверждения вероятных эффектов каждого из этих стимулов. Мур нашел лишь несколько фактов, причем неочевидных и не относящихся напрямую к рекламе, которые говорят о том, что подсознательные стимулы в некоторых случаях все-таки могут иметь слабый позитивный эффект (то есть они заставляют нас относиться к продукту чуть-чуть лучше, вероятно из-за сформировавшихся условных рефлексов). Тем не менее, не существует в действительности никаких подтверждений эффектов влияния подсознательных стимулов на поведение. Зегерт (Zegert, 1987) проанализировал некоторое количество работ, предполагающих наличие подобных эффектов, но писал и о возможности других интерпретаций. По-видимому, следует сделать вывод, что подсознательные стимулы могут возникать случайно и их эффект минимален, если вообще существует. Подсознательная реклама, судя по всему, – плод нашего воображения и научно недоказуема. То же самое можно сказать и о программах обучения языкам или другим предметам, записанным на аудиокассеты со специальными «воздействующими на подсознание» сигналами (Greenwald, Spangenberg, Pratkanis & Eskanazi, 1991; Merikle, 1988; Merikle & Skanes, 1992). Одна новая область, однако, еще не привлекла достаточного внимания ученых и публики – это возможность появления подсознательных стимулов в компьютере и в Web-сети. Точно так же предметом жарких дискуссий являются подсознательные послания в рок-музыке. В 1990 году родственники двух тинэйджеров, покончивших с собой в Неваде, обвинили группу «Джу-Дас Прист» и фирму звукозаписи CBS-records на основании того, что в их альбоме «Позорный класс» якобы содержались скрытые подсознательные послания, которые и довели мальчиков до самоубийства; судья отклонил иск родителей (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Еще один повод для тревоги родителей – это «сатанинские» послания в рок-музыке, записанные на пленку задом наперед. В модуле 4.8 подробно описывается программа исследований, в которых тестировались эффекты подобных стимулов. в начало ЗАКЛЮЧЕНИЕ В этой главе не делается попытки представить максимально подробный обзор психологических эффектов рекламы или коснуться всех тем, связанных с воспринимаемой реальностью рекламы. Мы уделили больше внимания лишь нескольким разделам рекламы и исследовали, каким образом реклама создает в нашем сознании воображаемый образ продукта, который побуждает нас сделать покупку. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним. Реклама не исчезнет из средств массовой информации, да и никто из нас всерьез не хотел бы, чтобы это произошло. Наша защитная реакция против издержек рекламных трюков вырабатывается по мере того, как мы взрослеем и вплотную знакомимся с прессой и телевидением. Эта тема детальнее рассматривается в заключительной главе нашей книги. МОДУЛЬ 4.8. САТАНИНСКИЕ ПОСЛАНИЯ В РОК-МУЗЫКЕ? Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат скрытые послания, записанные в обратном направлении. Хотя никто не утверждает, что эти послания легко воспринимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие специалисты вообще выражают сомнения в том, что может существовать какой-то бессознательный эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно настроенные христиане говорят, что это послания сатаны, а в нескольких штатах даже раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на обложках музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть. Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж отвечали на вопросы ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование таких посланий еще не предполагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их сатанинском воздействии. Вокей и Рид (Vokey & Read, 1985) провели серию экспериментов, которые должны были проверить эффекты таких посланий, исходя из того, что они существуют (данное предположение не подтверждено никоим образом, но мы пока оставим это). Когда вербальные послания на пленке проигрывались в обратном направлении, участники эксперимента не улавливали никаких посланий и тем более осмысленных слов, они могли определить только пол или голос говорящего. Затем психологи проверяли бессознательные эффекты, давая испытуемым тестовые фразы со словами одинакового звучания (омофонами): reed – духовой (инструмент) и read – читать. Когда предложение «саксофон – духовой инструмент», со словом «читать» вместо «духовой», записывалось на пленке и затем проигрывалось, то слушатели – в равной мере испытуемые и контрольная группа – писали, что услышали «духовой». Когда проигрывали сообщения в обратном направлении и испытуемых просили определить, к какой категории относится сообщение: «христианское», «сатанинское», «порнографическое» или «рекламное» – на основании лишь того, что они слышат, испытуемые терялись в догадках. Единственный раз, когда слушатели воспринимали что-то более или менее вразумительное, был обусловлен методикой следующего эксперимента, в котором ведущий заранее наугад выбирал слова и просил участников их послушать. Только в этих условиях слушатели распознавали эти слова на пленке, когда она прокручивалась в обратном направлении. Исследования Вокей и Рид отчетливо показывают, что даже если такие сатанинские послания и присутствуют в альбомах, то маловероятно, чтобы они произвели какой-либо эффект на слушателей. Этот вывод тем более впечатляет, если учесть, что в данных экспериментах на сообщения не наслаивалось музыки. По крайней мере, в двух случаях суд, основываясь на данных двух приведенных выше исследований, отклонил требование некоторых слушателей установить на музыкальных альбомах пометки «сатанинское послание». ГЛАВА 5. МОРАЛЬ И НРАВСТВЕННОСТЬ. СМИ В РОЛИ РОДИТЕЛЕЙ И ПАСТЫРЕЙ Модуль 5.1. Возрастающий консерватизм морали СМИ Семейные нравы Модели семьи Модуль 5.2. Подлинная история «золотого века» 1950-х годов Семейная солидарность Сексуальность Модуль 5.3. Эпизоды из фильмов как образец современных семейных отношений Модуль 5.4. Вице-президент против Мерфи Браун Влияние телевидения на семейную жизнь Религия Религия в телесериалах Модуль 5.5. Наркотики – символ красивой жизни? Модуль 5.6. Экономические ценности: богатство – это норма? Изображение проповедников и священнослужителей Модуль 5.7. Реклама «правильной» жизни Религия в новостях Религиозное телевидение Влияние телевидения на религию Заключение Модуль 5.8. Ток-шоу развлекают публику «ценностями зла» Вопрос. Сколько сексуальных сцен между неженатыми людьми показывают по ТВ в США? Ответ. Пять или шесть сцен по вечерам (Liebert & Sprafkin, 1988), 24 из 25 сцен в мыльных операх (Lowry & Towels, 1989), 32 из 33 сцен в фильмах категории R (Greenberg, Brown & Buerket-Rothfuss, 1993). Вопрос. Сколько вымышленных телегероев – верующие, если сравнить их с количеством верующих американцев в реальной жизни? Ответ. В реальности 89% американцев заявляют, что исповедуют ту или иную религию, а на ТВ всего 5% телегероев верующие, религиозно настроенные персонажи крайне редко появляются в телевизионных шоу (Skill, Lyons & Larson, 1991). жүктеу/скачать 2.53 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|