Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»
жүктеу/скачать 1.86 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Планирование
- Реализация
ИсследованиеИсследование, проведенное компанией Interval, показало, что мальчики любят линейные игры с главным героем мужского пола, прерывистое действие и однозначно определяемый результат, чем характеризуются обычные «игры-стрелялки» для мальчиков. Большинство игр, поначалу выпускаемых для девочек, были фактически «стрелялками» для мальчиков, в которых главный герой был «переодет в женское платье». Interval сделала вывод о том, что они потерпели неудачу из-за того, что девочки считают ужасно глупым и скучным занятием «умирать и начинать все заново». В полном противоречии с общепринятым мнением производителей, диктуемым здравым смыслом, девочки любят играть в компьютерные игры, и у них в большой степени присутствует дух соревновательности. Компания Interval обнаружила, что наибольший интерес у девочек вызывают программы, которые моделируют правдоподобные социальные ситуации, позволяют делать открытия в привычной домашней обстановке, а также решать сложные задачи, отражающие реальную жизнь в обществе. Эти выводы позволили компании Purple Moon сформулировать свое базовое определение как «дружеские приключения» После этого агентство Ketchum предприняло следующие шаги. Шаг 1. Провело сравнительный маркетинговый анализ продуктов для девочек, выпускаемых компаниями, работающими в области интерактивных разработок. Он включал обширный обзор публикаций в прессе, информации, представленной на веб-сайтах различными компаниями, и статей о производимых ими продуктах, их отличиях, сильных и слабых сторонах, а также их притязаниях. Результаты этого исследования показали, что существенная часть продуктов, выпускаемых для девочек, либо обращается к самым обычным женским интересам, таким, как внешний вид или возрастные различия, либо является «играми-стрелялками» для мальчиков с заменой главного героя на женщину. Шаг 2. Выработало понятие «дружеские приключения для девочек», чтобы сформировать восприятие торговой марки как уникальной при ее позиционировании на рынке. Это определило новую нишу на рынке этих продуктов. Шаг 3. Подытожило методологию исследований, проведенных Purple Moon, и их результаты, а также представило эту информацию в форме, вызывающей доверие и доступной для понимания, что должно было обосновать перспективы роста нового сегмента на рынке интерактивных развлечений. Шаг 4. Определило, что результаты розничных продаж в IV кв. будут единственной мерой успеха проекта. (Выходя на этот в высшей степени конкурентный рынок, компания Purple Moon имела только один шанс на широкое распространение своих продуктов и всего три месяца для того, чтобы ее творения завоевали свое место на торговых полках, продемонстрировав, что на них есть спрос.) Кроме того, Ketchum определило три ключевых послания, на основании которых можно оценить результаты рекламной кампании и качество репортажей/сообщений.
Цели: создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек», выпускаемых на CD-ROM компанией Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей). Целевые аудитории: 1) розничные торговцы, 2) аналитики рынка; 3) СМИ, пишущие о торговле, влиятельные обозреватели и ведущие рубрик, посвященных потребительским товарам; 4) общенациональные печатные, радио- и телевизионные органы СМИ для потребителей, 5) родители девочек в возрасте от 8 до 12 лет. Стратегия
Бюджет: 300 тыс. долл. в форме заработной платы и покрытия расходов в течение 1997 г.
Ярмарка игрушек (февраль). Начальный выброс информации в СМИ пробуждает интерес к программам для девочек — быстроразвивающемуся в 1997 г. виду игр. Также появляются сообщения о компании Purple Moon, создающей новый вид развлечения для девочек, которая готова к тому, чтобы стать одним из главных игроков на рынке таким же, как Mattel. Журнал Hot Wired (март). В этом журнале публикуется первая большая статья, ссылающаяся на источники внутри компании, которая резко повышает интерес к Purple Moon. В ней предсказывается, что благодаря своему таланту эта компания выйдет на лидирующие позиции в отрасли. Статья сфокусировала внимание специалистов на быстроразвивающемся направлении программного обеспечения для девочек и эффективно позиционировала Purple Moon в качестве «следующего основного игрока». Эксклюзивный репортаж журнала Time (май). Информация для эксклюзивной публикации, подробное интервью и полная демонстрация нового программного продукта (находящегося на стадии разработки) первыми были предложены журналу Time. Появление этой информации именно в мае было специально спланировано, чтобы подогреть интерес общенациональных развлекательных и торговых СМИ как раз в тот момент, когда они строили планы освещения выставки «ЕЗ». Мы немедленно переслали по телефаксу эту статью в ведущие СМИ, чтобы подтвердить репутацию Purple Moon как сенсации на этой выставке. Предварительная информация для редакторов СМИ в Нью-Йорке/в районе Сан-Франциско (май). Одновременно с этим, для того чтобы попасть в «долгоиграющие» летние номера журналов, были проведены конфиденциальные встречи с 51 редактором, представляющим 38 ведущих журналов, распространяемых в Нью-Йорке и в районе Сан-Франциско, посвященных стилю жизни, играм и игровым технологиям. Краткосрочная акция по связям со СМИ перед выставкой «ЕЗ». Для того чтобы помочь компании осуществить прорыв и провести встречи на выставке «ЕЗ» с крупнейшими компаниями, продающими в розницу, были размещены статьи в ключевых промышленных изданиях и изданиях, посвященных потребительским технологиям, таких, как TWICE, Children's Business и Family PC. Кроме того, в ежедневном печатном издании выставки «ЕЗ» под названием Hot Sheet была помещена передовая статья на эту тему. Лучше всего спланированным по времени медиа-прорывом стала публикация в журнале Fortune статьи «25 лучших компаний», которая была посвящена работе выставки «ЕЗ». Информация об этой статье была вынесена на обложку журнала, а в самой статье упоминалось о том, что Purple Moon выдвинута в качестве кандидата в престижный список «25 лучших компаний», составляемый журналом Fortune. После исчерпывающих интервью и демонстрации продукта компания Purple Moon создала каталог, который был размещен на стендах у входа на выставку «ЕЗ» и таким эффективным образом попадал в центр внимания публики. С целью максимального использования влияния этого репортажа в Fortune Magazine его репринтные копии были добавлены в материалы, раздаваемые прессе, а увеличенная до размеров плаката версия была вывешена на выставочном стенде, для того чтобы сразу же бросаться в глаза посетителям выставки. Извлечение максимальной пользы из позиционирования Purple Moon в качестве лидера. Было организовано 133 интервью для средств массовой информации и более 90 встреч с розничными торговцами. Руководство Purple Moon приняло участие в проведенной во время выставки дискуссии «Девочки и игры», которую посетило большое количество людей. Исполнительный директор компании Нэнси Дейо (Nancy Deyo) появилась в телевизионной программе на канале CNBC. Выпуск продукта на рынок. Чтобы заново разжечь интерес потребителей и средств массовой информации, с наступлением осени на новом веб-сайте компании Purple Moon была помещена предварительная информация о выпускаемом продукте. Для повышения количества посещений этой странички была проведена большая работа по размещению ссылок на веб-сайтах, посвященных той же теме. Сам веб-сайт был выдвинут на получение нескольких престижных премий потребителей. При помощи активных действий в местных и общенациональных СМИ удалось разместить обзоры выпускаемых CD-ROM. Поддержка во время праздничных распродаж. Уважаемый эксперт по программному обеспечению для детей Кэрол Элисон (Carol Ellison), являющаяся редактором журнала Ноте PC, провела в ноябре телемост, в ходе которого акцентировала внимание на том, как нужно выбирать программы для девочек, и в качестве примера рекомендовала продукты Purple Moon. На 15 рынках вышли сообщения средств массовой информации, рассчитанные на краткосрочный эффект, в которых покупателям предлагалось остановить свой выбор на CD-ROM как на новейшем веянии при покупке подарков для девочек.
жүктеу/скачать 1.86 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|