Самые успешные pr-кампании в мировой практике пер с англ. М.: Консалтинговая группа «имидж-контакт»



бет50/99
Дата01.07.2016
өлшемі1.86 Mb.
#170063
1   ...   46   47   48   49   50   51   52   53   ...   99

Исследование


Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма Strategic Sales & Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.

Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.

В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию».

В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г — дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.

Вторичное исследование, проведенное Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.

По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.

 

Планирование


Цели

  •            Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.

  •            Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.

  •            Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.

  •            Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.

Стратегия

  •            Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.

  •            Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.

  •            Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.

Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.

 

Реализация


Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.

В 1998 г. служащая ESAB Ширли Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены была окружена товарами ESAB, раздавались значки с надписью: «ESAB поздравляет Ширли Боллингер — президента AWS».

Несмотря на то что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях.



Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями, реализацию ESAB инноваций в сварочной промышленности.

Тематические статьи. SRC регулярно выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая собиралась на основе публикаций и редакторских опросов.

Информационный бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов.

Обращение для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в профессиональных учебных заведениях.

Полоса в USA Today. Мы разместили там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время выставки ASW. Затем разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны.

 

Оценка


  •            Изучение известности торговых марок показало, что ESAB стала известна среди 52% конечных потребителей-сварщиков, что соответствует увеличению известности торговой марки на 117% по сравнению с показателями 1996 г.

  •            Рей Хогланд (Ray Hoglund), президент группы компаний ESAB, в первом квартале 1999 г. объявил, что ESAB является в настоящий момент второй крупнейшей торговой маркой сварочного оборудования, продаваемого в Соединенных Штатах (значительный успех, если учесть силу торговых марок конкурентов и кризис в сталелитейной промышленности в США в 1998 г.).

  •            ESAB увеличила сеть дистрибьюторов, продающих 10% ее товарной линии.

  •            Компания Nielsen оценила количество зрителей трех сюжетов, снятых для гонок, в 9,212 млн. человек. Рекламный эффект был приблизительно в шесть раз больше суммы, потраченной на производство и размещение видеороликов.

  •            Исполнительный директор ASW доктор Франк ДеЛурье (Frank DeLaurier) сказал, что открытие выставки ASW в 1998 г. было «лучшим, каким только могло бы быть открытие», и попросил нас проконсультировать его по поводу организации открытия выставки в следующем году. Усилия SRC создали беспрецедентную кампанию по освещению в печати: в 532 газетных выпусках в 26 различных штатах, что соответствует аудитории более чем 54 млн. читателей.

  •            Благодаря усилиям, направленным на связь с торговлей через СМИ, появилось 167 тематических статей, что соответствует увеличению на 26% показателей 1997 г.

В опросах продавцы ESAB упоминали выпуск бюллетеня ESAB Edition как средство коммуникации номер один для дистрибьюторов. Более 89% дистрибьюторов отметили его, 74% высказались за его расширение и 63% сослались на него как на наиболее предпочтительный источник новой информации о товаре.
 

31. Всемирный виниловый форум


 

The Vinyl Institute совместно

с агентством Edward Howard & Co

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

 



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   46   47   48   49   50   51   52   53   ...   99




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет