Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»

2.3. Как продать новинку

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что при­мус можно изменить определенным способом для достижения большего эффекта в его функционировании. После основатель­ных размышлений Эл решил отделить пищу от огня таким обра­зом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Эта перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и гото­вилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких уста­новок, которые одновременно обслуживали 600 человек. Сле­дующим этапом совершенствования было объединение шести установок в одну и монтаж их на специально сконструирован­ном грузовичке. Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупа­телей, однако вскоре он обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изобретение, и обратился в суд. Про­цесс он выиграл, но покупать лицензию рестораны не согласи­лись. Тогда он решил сконструировать домашний Al's Cooker, ко­торый имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость уста­новки составила 75 долл. при производительности 20 штук в день. Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему уда­лось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, де­монстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производи­тели шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением ку­пить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент пре­кратит свое действие. В течение пяти лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Он с интересом наблюдал за агрегатом, а его история серьезно заинтересовала профессора. Вскоре он предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc., консультантом которой он был, поинте­ресоваться новинкой.

В результате начались консультации с руководителем фирмы и менеджером по производству о возможности включения по­добного продукта в товарный ассортимент компании.

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследо­вать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним пе­реговоры по поводу возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложению, опасаясь, что Woodworks – очередная фирма, желающая дождаться окончания срока дейст­вия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы продемонстрировал свою установку в лаборатории Woodworks. При обсуждении условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продает патент если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 тыс. дол в год. Этим он также доби­вался компенсации своих затрат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов торговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, когда «ройялти» превысит текущую прибыль ел реализации. Но руководство Woodworks сочло выполнение таких условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker. Он привлек юристов и компаньона, который мог фи­нансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами установки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл. и начали свою деятельность.

Установка представляет собой многоцелевое устройство для при­готовления пиши. В установке могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а также в специальной камере с разогретым воздушным потолком. С помощью устройства пищу можно коптить, жарить или делать то и другое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавли­ваться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обес­печивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Располо­жение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникаю­щие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов древе­сины, обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древеси­на клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.

Большие куски мяса, цыплята и т.п. могут быть приготовлены в ус­тановке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разо­гретыми в микроволновой печи незадолго по употребления, такие про­дукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как ин­дюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не потребляет невосполнимые природные ресурсы. Дре­весина доступна повсеместна, и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-коптильный аромат, можно использовать и опилки, подбрасы­вая их на угли.

Вид приготавливаемого в установке блюла, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни и гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом, как и они.

Задания:

1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых про­даж установки. Объясните, почему примой сбыт эффективен для данной ситуации.

2. Предложите привлекательное название для новинки.

3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размеще­ния в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.

4. Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам

5. Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.