Тема 2. Сегментирование рынка потребителей

Тема 2. Сегментирование рынка потребителей

2.1. Потребительские предпочтения на рынке часов

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке на­ручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обоб­щив полученные результаты, можно констатировать следующее.

1. Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготов­ленными в Европе или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение дипло­маты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеют одну или две пары часов.

2. В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% оп­рошенных женщин, имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы.

3. Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соот­ветствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следует этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

4. Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 % – из США или Европы, а для 40,0% не имеет значения, в какой стране произведены часы.

5. Наибольшей популярностью часы американского и европей­ского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

6. Большинство женщин, которые хотят иметь часы американ­ского и европейского производства, объясняют это привлекательным Дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.

7. Цены часов на уровне 20-30 тыс. иен были названы как наи­более приемлемые для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемой цену 30 тыс. иен, 15,2% указали иену 10 тыс. иен.

1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.

2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

3. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам.

4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной политики.

2.2. Американцы и европейцы: насколько они далеки друг от друга?

Во время своей последней поездки из Чикаго в Амстердам она прочитала опубликованное в газете интервью с голландскими и американскими женщинами, занимающими примерно одинако­вые должности. Исследование показало, что голландские и аме­риканские женщины сильно отличаются друг от друга. Например, на вопрос о том, удовлетворены ли они. своей работой, положи­тельно ответили 55% американок, и лишь 8% жительниц Голлан­дии сообщили, что они хотели бы заниматься чем-либо другим. Однако и те, и другие первоначально ожидали иного от своей ра­боты. Но они придерживаются разных точек зрения относительно возможной смены места работы. 55% американок заявили, что они планируют оставить свою компанию для вступления на более высокую должность; пи одна голландская женщина не пошла бы на это. Они считают, что принять должность с более высокой степенью ответственности означало бы потерю удовольствия от сноси работы. На основании этого мисс Смит сделала вывод, что американок интересуют прежде всего карьера и деньги, в то время как жительниц Голландии – «счастье». По-видимому, именно эти приоритеты отразились на показателе текучести кадров, который составляет 35% в американских компаниях и 6% – в голландских.

Голландский бизнесмен, который руководит отделом по им­порту в крупнейшей пивоваренной компании, сказал, что на ос­новании таких данных легко вывести стереотипы; и многие ев­ропейцы и американцы так и делают. Большинство европейцев находят американцев материалистичными, слишком амбициоз­ными и беспокойными. Американцы же часто описывают евро­пейцев как самодовольных людей и не очень серьезных по от­ношению к своей работе. Но мисс Смит хотела, отставив в сто­рону это простое объяснение, рассмотрен, культурные традиции, в которых живут эти женщины, – например, были ли они соци­ально подготовлены к поискам идентичной работы где-либо в другом месте или к цели – сделать карьеру главной в своей жизни. Она надеялась, что таким образом сможет лучше пошит, повеление покупателей и дать споим клиентам полезный сонет.

Осуществив некоторое исследование в этом направлении, она начала составлять для своего клиента доклад, сделав следующие наброски.

Временные увлечения встречаются чаще также в США. Напри­мер, рост объема продаж ведерок для охлаждения вина всего за не­сколько лет привел к образованию соответствующей отрасли про­мышленности с миллиардным оборотом. Corona beer, имевшая в 1985 г. незначительный объем продаж, всего лишь за два года вы­росла в крупнейшего импортера пива Heineken. Но через некоторое время объем продаж резко сократился. Американские потребители любят пробовать новые товары (особенно, если риск невелик). Ев­ропейцы гораздо реже изменяют своим привычкам, и поэтому вер­ность тортовой марке в Европе гораздо выше, чем в США.

1. На основании материалов доклада мисс Смит сделайте выводы о степени сходства американского и европейского рынков.

2. Какие культурные и социальные факторы необходимо учесть клиен­ту мисс Смит для принятия решения о сбыте пива в Европе?

3. Предложите аргументы позиционирования американского пива для европейских стран.