Конкурентное преимущество – в упаковке

3.3. Конкурентное преимущество – в упаковке

Последние десятилетия производители консервированных фрук­тов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных ком­паний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.

Английский журнал «Packaging News» писал об успешных рыноч­ных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного исполь­зования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливали впечатление о высоком качестве то­вара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.

Упаковка повысила привлекательность продукции и стала насто­ящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в несколь­ких супермаркетах показал, что консервированные персики в плас­тиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в 2 раза. Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Поку­патели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нра­вилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.

Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовле­творить спрос.

Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.

Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB («Metal Box»), производитель пластиковой упаковки под маркой «Stepcan». Торговое подразделение «MB» продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.

Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал «Stepcan» более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MR и самостоятельного сбыта. Не определив потенциал своей продукции, компания позво­ляла розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких роз­ничных цепах. Розничные торговцы ждали поставок «Stepcart» так же, как и производители фруктов и овощей.

Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то вы­сокая цена была бы довольно быстро снижена.

Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внима­ние либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производствен­ные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.

Главная задача компании состояла в том, чтобы установить дело­вые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей сис­темы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими труппами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано от­дельным сбытовым подразделениям внутри MB.

За пределами Великобритании прибыли от продаж «Stepcan» были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимание раз­работке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни по­лагали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.

Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к «Stepcan».

Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.

Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки. Был 1988 г. и в некоторых регионах Европы набрало силу движение «зеленых».

В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но хотя у фирмы MB созда­лось много проблем, все же немало потребителей и розничных тор­говцев были довольны товаром.

Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости произ­водство «Stepcan» дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом от­резке времени, не приняли решения о том, каким образом МВ должна развивать рынок «Stepcan».

1. Предложите компании критерий и стратегию для выбора целевого рынка.

2. Определите аргументы позиционирования товара для выбранного це­левого рынка.

3. Разработайте предложения к товарной, коммуникационной, сбытовой и ценовой политике фирмы, ориентированные на целевой рынок.

а) пивоваренном заводе,

б) производителя домашней обуви (например, домашних тапочек),

в) производстве автомобильной косметики,

г) фабрикой игрушек,

д) комбинатом по изготовлению сухих завтраков,

е) производстве холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров Вам может потребоваться?

а) стирального порошка,

б) детской одежды,

в) журналов для женщины (мужчины),

г) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются товаропроизводителями? Обоснуйте свои предложения.

а) поставщиками,

б) маркетинговый посредник,

в) конкурентами,

г) клиентами,

д) контактными аудиториями.

Опишите характер отношений Вашей фирмы с разными организациями. Чем эти отношения отличаются?

Задание. Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к Вашему товару следующие сегменты потребителей: отрицатели моды, Равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

Задание. Опишите потребности человека в:

а) сливочном масле,

б) кухонной посуде,

в) холодильнике,

г) подписке на «Коммерсант»,

д) услугах репетитора,

е) услугах по организации праздника.