Тема 3. Товар в маркетинге 3.1. Изучение рынка и выбор целевого сегмента

3.2. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега II» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.

При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании являются фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, тиражирующие аудио- и видеопродукцию. Основное направление в работе с клиентами – улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая бы­стро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара поку­пателям был создан транспортный отдел.

Так как компания – крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок, большое внимание уделяется и конечным потре­бителям, от которых в наибольшей степени зависит успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потреби­телей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании про­дукции среди конкурирующих аналогов.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на рос­сийском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных тор­говых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплат­ные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы. Для того чтобы не конкурировать со своими ди­лерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компа­нии постоянно указываются координаты ее дилеров, у которых можно купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети – основная стратегичес­кая задача компании.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользуется услугами сторонних складов. Основное условие, предъявляешься этим фирмам, – высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции TDK требуется выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращает особое внимание, а также выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.

С ростом образования респондента заметно возрастала вероят­ность того, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов – на лиц в возрасте 20-25 лет, видеокамер – на 26-30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В сред­нем один человек приобретает в год 5-6 кассет. Видеокассеты по­купают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должнос­ти в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень многие руководители российских фирм не имеют высшего образо­вания!)

Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение по­требителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11% Россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% го­товы их покупать.

Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители по­степенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фак­тор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами (потребителей): ценой – 25, дизайном – 19, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным ме­ханизмом) – 34, известностью марки – 22.

На основе этих данных была составлена таблице 3.1.

1. Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конку­рентов – SONY, BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, «Scena», «Gold Star», «Samsung», то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене не такая уж большая.

2. Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они пред­назначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценя­щих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогич­ной продукцией конкурентов как по пене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, осо­бенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.

3. Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализи­рованных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области.

По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором – BASF (17%), TDK заняла третье место (14%). Особое внимание респонденты (36%) обращают на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка – для 16%, качество механизма кассеты – для 14%, долговечность – для 13%, страна-изготовитель – для 14% респондентов.

Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть опра­шиваемые, допускающие для столь высокого качества кассет и боль­шую цену.

Кассеты TDK любят и основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.

Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (уча­щиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерчес­ких структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп- музыке, а также работа в сфере бизнеса.

1. Выберите критерии сегментации и выделите сегменты покупателей кассет TDK на российском рынке.

2. Предложите целевой сегмент покупателей для фирмы TDK и дайте его характеристику.

3. Определите стратегию охвата рынка и дайте обоснование ее выбора.

4. Разработайте позиционирование кассеты TDK и предложите реклам­ные аргументы.