Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»
Изучение потребительских предпочтений к товару
жүктеу/скачать 0.96 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 5.6. Облицовочная плитка на рынке Москвы
- 5.7. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
5.5. Изучение потребительских предпочтений к товаруИз-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двухдверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время. Обычаи в закупках (%): Покупают продукты почти каждый день 53,2 Покупают продукты сразу на несколько дней 22,0 Нет определенной тенденции 23,6 Не ответили 1,2 Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной). Несмотря на то что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже. 1. Использование холодильников (в настоящее время и ранее) по странам-производителям (%): Япония 98,8 США пли страны Европы 0,6 Другие страны 0,6 2. Перспективы использования холодильников (%): Предполагают использовать товар в будущем 99,3 Не обращают внимания на страну-производитель 2,2 Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии 79,0 Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах 0,3 Не ответили 0,7 С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайне, увеличении емкости и использовании новых типов изоляционных материалов. По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям (%): Низкий расход электроэнергии 80,1 Высокое охлаждение 70,8 Бесшумная работа 65,2 Рациональное использование полезной плошали 62,1 Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными (% потребителей, отдающих предпочтение соответствующему качеству): Большая емкость 37,9 Большая морозильная емкость 16,7 Лучшее использование полезной площади 13,6 Большая холодильная и морозильная мощность 12,3 Более долговечный 10,4 Более привлекательные дизайн и краски 10,0 Ниже цены 8,6 Меньший расхай энергии 4,7 При ответе на вопрос, какую страну-производитель они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе. Задания: 1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и дайте характеристику наиболее емких сегментов. 2. Определите аргументы увеличения (снижения) продаж в Японии европейских и американских холодильников. 3. Дайте характеристику сегмента, который мог бы стать целевым для иностранной фирмы, и предложите способ позиционирования ее товара на японском рынке холодильников. 5.6. Облицовочная плитка на рынке МосквыМожно ли сегодня в магазинах Москвы найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители? Разобраться в этом поможет приведенная ниже информация, основанная на результатах опроса по изучению рынка облицовочной плитки, проведенного в московских организациях оптовой и розничной торговли (рис. 5.1. – 5.3.). 
Рисунок 5.1. Характеристики (потребительские мотивы), влияющие, по мнению респондентов, на покупку облицовочной плитки 
Рисунок 5.2. Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей 
Рисунок 5.3. Итоги анализа потребительских предпочтений Задания: 1. Определите, какие крупные сегменты рынка можно выделить при изучении потребителей облицовочной плитки в Москве. 2. Проанализируйте разброс предпочтений оптовых и розничных потребителей. 3. Определите, какая плитка пользуется наибольшей благосклонностью московского покупателя. Есть ли разница между степенями предпочтения разных сегментов рынка. 4. Выделите параметры, по которым потребители классифицируют облицовочную плитку. 5. Сформулируйте ваши рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки. 5.7. Нужен ли европейский зонт японским потребителям?Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики. Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дождя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18.3 млрд. йен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд. йен, тем самым проявляя устойчивую тенденцию к возрастанию. В основном женщины в Японии имеют два – три длинных зонта и один – два складных, всего три–пять зонтов. Ливни в Японии – обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому большинство женщин вынуждены иметь несколько зонтов. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и более половины девушек и женщин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необходимости ими воспользоваться. Чаще всего это складной зонт. Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем. 59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонт с собой; собираясь уходить, они обращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах. При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности этого товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие – простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонты более популярны, чем среди других возрастных групп, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Предпочитают зонты американского или европейского производства, как правило, женщины в возрасте 20 лет и живущие чаще в больших городах. Результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений.
Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2% США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6% США или страны Европы (ранее) – 0,3% другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2%
не обращают внимания на страну–производителя – 56,2% предпочитают товар США или Европы – 3,1% предпочитают товар Японии – 40,8% предпочитают товар других стран – 0,5% не предполагают использовать товар в будущем – 0% Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.
Вопросы и задания: 1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса. 2. Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему? 3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме? 4. Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме? 5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения? Контрольные вопросы: 1. Укажите роль канала распределения в маркетинге» 2. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций. 3. Каковы основные функции, выполняемые посредниками? 4. В чем преимущества посредников? 5. Проанализируйте различные структуры каналов распределения товаров широ кого потребления. 6. В чем основное отличие структуры каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения? 7. Дайте характеристику основных типов посредников. 8. В чем отличие оптовых предприятий с полным набором функций от оптовых предприятий с ограниченным набором функций? 9. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от других типов посредников. 10. Что входит в контрактные-вертикальные маркетинговые системы? 11. Что такое франчайзинг? Задание. Какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему: а) часы Pilot; б) автомобили Lеxus; в) мотоциклы Yamaha; г) шоколадные батончики Kit Kat; д) мороженое Baskin Robbins. Задание. Отправьтесь в магазин, специализирующийся на рыночной торговле сложным оборудованием, таким как компьютеры или программное обеспечение, аудио– или видеоаппаратура, мобильные телефоны. Попросите торгового агента (продавца-консультанта) объяснить Вам особенности продаваемой аппаратуры и задайте ему несколько специальных вопросов. Исходя из этого сделайте соответствующие выводы. - Оказался ли Ваш собеседник квалифицированным и были ли его ответы уверенными? - Почувствовали ли Вы, что пояснения торгового агента (продавца–консультанта) подняли ценность данной продукции в Ваших глазах, или нет? - Если бы этот товар можно было заказать по почте, Вы предпочли бы купить его таким образом со скидкой или обратились бы к продавцу, с которым общались? Ситуация. Исходя из классификации потребительских товаров, продумайте приемы, способствующие продвижению на рынок: шоколадных изделий кондитерского концерна «Бабаевский»: фильтров для очистки питьевой воды «Барьер», антиникотинового фиточая «Колдунок». Ситуация. Рынок автомобилей иностранных марок в России представляет собой в настоящее время один из немногих рынков, где предложение товаров устойчиво превышает спрос. Анализ стратегии российских фирм, торгующих иномарками, показывает, что среди них есть две основные категории неудачников, испытывающих значительные трудности с реализацией автомобилей идентичных марок.
1. Постарайтесь найти причины коммерческого фиаско неудачников. 2. Что по вашему мнению, является определяющим при планировании продвижения таких весьма специфических для российского рынка товаров, как автомобили иностранных марок? 3. Сформулируйте свой вариант маркетинговой стратегии для фирмы – продавца иномарок.
В этих условиях туристские фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов. Определились два основных направления: - предоставление скидок (детям, пенсионерам, молодоженам, вкладчикам некоторых банков, получателям целевых кредитов); - расширение преимущественно географической тематики круизов и его культурной программы, состоящей в основном из выступлений одних и тех же «звезд». Предложите собственные варианты повышения конкурентоспособности туристской фирмы, занимающейся организацией морских круизов. Ситуация 5.9. Вы – коммерческий директор акционерного общества закрытого типа «Реализация». Основной вид деятельности фирмы – торгово-закупочные операции на внутреннем российском рынке. Виды товаров, условия закупки и продажи различны. Продумайте систему продвижения ваших товаров. Перечень товаров и условия закупки и продажи приведены ниже.
жүктеу/скачать 0.96 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||