Сборник ситуаций по курсу «Маркетинг»



бет19/21
Дата22.07.2016
өлшемі0.96 Mb.
#215618
түріСборник
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21

6.5. Сеть запуталась


Вы – маркетолог успешной банковской сети. Впрочем, до недавнего времени ваше предприятие было просто небольшим банком. Превращение небольшого предприятия в сетевой бизнес поставило перед вами новые задачи. Особенность сетевого бизнеса в том, что ваша услуга и услуга конкурента одинакова. И у вас (лидеров рынка) появилась головная боль: как привлечь и удержать клиента, Руководство пытается найти основу, на которой можно построить прочные отношения с клиентом.

Задания:

1. Определите, какие исследования необходимо провести для сбора необходимой информации.

2. Напишите программу МИ.

3. Презентуйте результаты работы.


6.6. Молочные реки


Вы – маркетологи на региональном молочном предприятии, которое характеризуется следующими характеристиками:

- Ограниченные мощности,

- Простые технологии производства,

- Ограниченные рекламные бюджеты,

- Ориентация на простые традиционные продукты,

- Региональные рынки сбыта.

Ещё недавно Ваше предприятие производило небрэндованные молочные продукты и страдало от сезонного характера поставок сырья, непостоянства качества. Однако, эту тенденцию удалось переломить: научились следить за качеством, избавились от сезонности, научились работать с поставщиками.

Вам известно, что российский рынок молочных продуктов можно условно разделить на два сегмента: высокотехнологичные молочные продукты и сегмент натуральных продуктов, которые производятся по традиционным для России технологиям. Первый сегмент представлен марками Danon, Campino, Ehrman, Вимм-Билль-Данн, Юнимилк, Очаковский молочный завод, Перммолоко, Пискарёвский молочный комбинат, Росагоэкспорт), которые составляют 47, 7% розничных продаж в натуральном выражении и 51,3% – в денежном. Свои продукты эти компании позиционируют в среднем и верхнем ценовых сегментах. Более их интересует сегмент дорогой продукции – молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащённые продукты. Они стоят дороже и приносят больше прибыли. Что касается второго сегмента, то это небольшие региональные компании, для которых характерны те же проблемы, что и для Вашей компании (см. начало кейса). Однако, убыточные региональные компании поддерживаются местными властями.

Одной из главных задач маркетинговой службы менеджеры видят формирование брэнда и лояльных к нему потребителей.

Задания:

1. определите, какие исследования необходимо провести для построения брэнда.

2. напишите программу МИ,

3. презентуйте результаты работы.


6.7. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях


Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием «Fekon», свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.

При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «Fekon» об­щеизвестна. Среди опрошенных 43% хорошо знали ее, 48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.

Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины, Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания мужской моды у жен­щин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конку­ренцией производителей основных материалов, но и усилением вли­яния женщин на манеру одеваться у мужчин.

В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.

Принимая во внимание все это, «Fekon» решил предпринять дивер­сификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок жен­ской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосе­рийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «Fekon» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавами с использованием Различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.

В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «Fekon» ассоциировалась с муж­ними рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы това­ре в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки Фения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы, Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке Предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.

Мнение специалистов было едино – необходимо произвести изу­чение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.

Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для кате­гории женской одежды опрашиваемую группу сформировали по ад­ресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для моло­дежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где пре­обладает молодежь, а также матери семейств в возрасте около 40 лет.

Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?

2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?

3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?

4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?

5. Как оценить непосредственное и производное влияние реклам­ной акции?

6. Как поддержать мнение покупателей о «Fekon» как и солидном предприятии?

При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные (таблица 6.1).



Таблица 6.1.

Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции

Группы

Номер модели в порядке

Молодые стройные женщины

Пожилые полные женщины


Женщины среднего возраста любой комплекции
Другие женщины всех возрастов и комплекций

3

1; 4; 6; 2; 7; 8

5

8 3


2; 5: 7: 6; 4; 1

2

3; 7; 5; 6; 4; 8; 1



8; 2; 4; 5: 6; 1; 7; 3

Таблица 6.2.

Оценка покупателями цены моделей

Номер модели

Оценка покупателем цены

Очень высокая

Относительно высокая

Относительно низкая

Низкая


2

1; 3; 4


5

6; 7; 8


Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией. Цены из­делий опрошенные квалифицировали в соответствии со своими ожи­даниями (таблица 6.2.).

Задания:

1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «Fekon» перед ис­следователями.

2. Используя данные по привлекательности моделей одежды, определите может ли «Fekon» выпускать 1-2 модели, ориентируясь на все сегменты рынка. Обоснуйте свой ответ.



Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   21




©dereksiz.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет