Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары

Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджеттен теледидарға кететіні көрсетілген.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:

• 
  жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;
  
• 
  жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім
  

• 
  оны тарату құралдарын таңдау;
  
• 
  жарнама жеткізушілерін таңдау;
  
• 
  құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
  

Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы ( 30/қамту/4/ жиілік/) 120 балға тең.

ЖЖБ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек. Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесімен айқындалады. Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы , тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:

а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сәнді киімдерді журнал беттерінде, теледидар арқылы жарнамалау тиімді болып саналады. Хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе интернетте орналастырған ыңғайлы. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстырып алу қажет.

Жарнама бағасы Б_ж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:

Б_ж =

мұндағы : Ш _ж = жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым таралымы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілу аралығында беруге ұмтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ “ Евразия -1” арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені бір минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. “КТК” 1 минуттық роликтің құны – 500-ден 1100 доллар, “Қазақстан” арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time) шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды.

Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қазақстан - 1”. Олардың ішіндегі алға шыққандары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жетті.

Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығы әмбебап деуге болмайды.

Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:

- ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау үшін үлкен жарнама бюджеті қажет.

- Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда “сатудан түсетін үлес” әдісі қолданылады.

- Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады.

- Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады.

АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін үлес” әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мүмкіндіктерге” орай әдісін, 5 пайызы модельдерге негізделген әдістерді пайдаланады. Көптеген фирмаларға сату көлемінің 1-3% -ынан тұратын жарнамалық бюджетінің әртүрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау көмегімен кеткен үлесіне байланысты фирма оның нарықтағы үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.

Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1. 
   Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру арқылы сұралады.
   
2. 
   Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.
   
3. 
   Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді ( жүрек қағысы, көзқарасы т.б.).
   
4. 
   Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.
   

1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Ү_н), жүрек

үлесі (Ү _ж), дауыс үлесі (Ү _д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Т _ж = Ү_н * Ү _ж* L;

2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

2. 
   Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:
   

А₂

Мұндағы : А₂ – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А₁ – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру - қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептелініп, өткізу арналары таңдалады.

Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз промоушн» сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

- өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

- делдалдарды ынталандыру;

- тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беруде пайдаланады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: а) тауарларды тегін беру;

ә) арнайы жеңілдіктер; б) өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; в)

бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыру саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындарын бірігіп төлегендіктен азаяды.

Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншалықты өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

Жеке сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен салыстырғанда жоғары. Ол - сауда қызметкерлерінің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі. Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес алады. Сондықтан жеке сату - тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкерлері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады. Ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді пайдалану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

• 
  қалталы клиенттерді іздеу;
  
• 
  оларды жіктеу;
  
• 
  тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
  
• 
  сату;
  
• 
  сатудан кейінгі шаралар.
  

Таныстыру өткізу - сату процесінің шарықтау шегі. Мұнда әлеуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:

• 
  әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау,
  
• 
  клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;
  
• 
  фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.
  

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапқан. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;

- адамның ой-пікіріне ықпал ету;

- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.

Паблик релейшнз түрлері:

• 
  паблисити (үгіт-насихат);
  
• 
  демеушілік;
  
• 
  фирмалық стиль.
  

• 
  БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио, телеарналардан материалдар беру;
  
• 
  Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы – жағымды көзқарасты жария ету, мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;
  
• 
  Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;
  
• 
  Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
  
• 
  Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде, конференцияларда шығып сөйлеу, адамдармен араласа білу, сену, түсіндіру – ізгі атмосфера туғызу;
  
• 
  Жарнама. Жақсы жарнаманың фирма бейнесіне ықпал етуі;
  
• 
  Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
  
• 
  Демеушілік жасау;
  
• 
  Мүдделерді алға жылжыту. Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды әсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнату;
  
• 
  Фирмалық стиль қалыптастыру.
  

Демеушіліктің көздейтін мақсаты:

- кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;

- кәсіпорын және оның тауарларының беделін жақсарту;

- демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.

Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.

Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұрады:

• 
  Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының құны 10 млрд. доллардан тұрып, компанияның нарықтық соммасының 1/3 бөлігін құраған екен.
  
• 
  Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе қысқаша аты;
  
• 
  Фирмалық ұран, сөз мәнері – бұл фирма ұраны;
  
• 
  Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;
  
• 
  Бірыңғай стиль;
  
• 
  Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы;
  
• 
  Шрифттердің фирмалық жиынтығы;
  
• 
  Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);
  
• 
  Бірыңғай музыка.
  

• 
  Фирманың жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.
  
• 
  Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және түзету.
  
• 
  Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ-та жариялау.
  
• 
  Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.
  
• 
  Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.
  
• 
  Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.
  
• 
  Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.
  
• 
  Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.
  

Теріс ниетті паблик релейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осыған орай, паблик релейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор – теріс ниетті паблик релейшнз салдарынан туған жағдайды, ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

Коммуникация түрлеріне жәрмеңкелер мен көрмелерді жатқызады. Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.

Көрмелер – тауарды халық алдында көрсету, оған деген сұранысты зерттеу, жаңа мәмілелер жасап, әлеуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және олармен ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

Тауардың көрмеде пайда болуын ықтимал клиенттердің назарын аудару үшін баспасөздегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағы, радиодағы, телеарналардағы хабарландырулармен қуаттап қою пайдалы. Өнім түрлеріне қарай жәрмеңкелер мен көрмелер әмбебап және арнайы болып бөлінеді. Әмбебап көрмелерде тұтыну және өндірістік тауарлар, ал арнайы көрмелерде бір саланың немесе ұқсас салалардың тауарлары көрсетіледі.

Қамту ауқымына қарай көрмелер ұлттық және аймақтық болып бөлінеді. Ұлттық көрмелерде мемлекеттің әртүрлі саладағы жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.

Өндірушінің (экспоненттің) мынадай мақсатымен қатысуы мүмкін:

• 
  жаңа нарықпен танысу;
  
• 
  тауардың бәсекеге қабілеттілігін тексеру;
  
• 
  тәжірибе алмасу;
  
• 
  бәсекелестермен танысу;
  
• 
  өткізуді ұлғайту;
  
• 
  экспорт мүмкіндігі туралы мәлімет алу.
  

• 
  нарықты шолу, оның конъюктурасы мен даму болашағын бағалау;
  
• 
  қажетті тауарларды іздеу;
  
• 
  баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;
  
• 
  жаңа тауарларды қолдану мүмкіндіктерін бағалау;
  
• 
  іскерлік байланыстарды кеңейту және белгілеу;
  
• 
  келісім-шарт жасау.
  

Қазақстанда “Атакент” қазақстандық іскерлік тобы жанында “Атакент - Экспо” сауда-өнеркәсіптік палатасының жанындағы “КазЭкспо” және біріккен қазақстандық-ресейлік “КазЭкспо Сервис” атты үш көрме компаниясы бар. Қазақстанның көрме бизнесінде “ ITE” , немістің “Fairtrade” және “Danzas”, түріктің “SenExpo”, арабтың “New Fields” деген әйгілі фирмалары қызмет көрсетеді. “КазЭкспо” Біріккен Ұлттар Ұйымының қолдауымен жұмыс істейді және үкіметтік ірі шараларға маманданған, ұлттық көрмелерді өткізеді. Көрме қызметінің даму динамикасы қазақстандық қатысушылар санын өскенін көрсетеді. Егер нарыққа өту кезеңінің басында “Атакент - Экспода” тек шетелді көрмелер ғана өткізілген болса, қазір онда жергілікті компаниялардың үлес салмағы 70-80 %-ға жетеді.