Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы бақ-тағы жарнама технологиясы (Оқу құралы)

Жарнама агенттіктері дегеніміз - жарнамалық қызметтерді орындауға маманданған (жарнама зерттеулерін жүргізу, жарнамалық қызмет жоспарын жасау, жарнама компанияларынның жұмысын жүргізу және өткізу, сондай-ақ жарнамалық арналар даярлау, орнату және т.б.) тәуелсіз фирма. Жарнамалық агенттіктер бұл жұмысты өз тұтынушылары атынан және солардың қаржысымен жасайды.

Жеке жарнамалық қызметтері бар ірі жарнама беруші фирмалар жарнама агенттігіне жүгінеді. Ол төмендегідей себептерге байланысты:

1. 
   Жарнама агенттіктері күн сайын аудитория мүдделерін, өзіндік тәжірибелерін, компитенттілігін түсінуге көмектесетін маркетингтік жағдайларды кең спекторымен ұштастырады. Өз кезегінде бұл жарнаманың сапасын мен тиімділігін анықтайды;
   
2. 
   Агенттік тәуелсіз ұйым болып табылады, бұл жарнама берушінің проблемаларына «сырт көзбен қарауға», яғни әлдеқайда обьективті қарауға мүмкіндік береді;
   
3. 
   Жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы қарым-қатынаста болады, жарнаманы беру үшін уақыт пен орынды тұрақты және алдын ала сатып алады. Жарнама берушілердің жарнама агенттіктерімен істес болуы оларға өз мәселелерін жедел шешуге және қаражат пен уақытты үнемдеуге көмектеседі;
   
4. 
   Жарнама агенттіктеріне (әсіресе, жарнама қызметінің толық кешенімен толық қамтамасыз ететіндер) жарнамада жүйелік әдісті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді, жарнаманың тиімділігін әлдеқайда жоғарылатады.
   

- агенттіктің құрылған уақыты, жұмыс тәжірибесі;

- ұсынылатын жарнамалық қызметтер тізімі;

- қажетті мамандар болуы;

- кәсіби мамандардың (орындалатын қызметтер, жарнамаланатын тауарлар, мақсатты аудитория типтері, т.б. бойынша) болуы;

- қызметтер төлемінің реті мен құны.

Агенттік ұсынатын қызметтер саны ұйымдағы жарнамалық қызметке қарағанда әлдеқайда жоғары және олардың түрлері әлдеқайда кең. Кең спекторлы қызметі бар жарнамалық агенттік әдетте жұмысқа жоғары шығармашылық қабілеті бар қызметкерлерді тартады. Халықаралық деңгейде жұмыс істейтіндерінің шетелдерде коммерциялық агенттіктері болады. Агенттіктер болашақ клиенттерге әр түрлі мамандар қызметін, соның ішінде мәтіншілер, суретшілер, продюсерлер, жарнама құрылымдары бойынша мамандар, әлеуметтанушылар, психологтар, ПР қызметкерлер т.б. ұсынады.

Жарнама агенттіктері жарнама берушілер тапсырмасы бойынша қызметтердің кең спекторын атқарады.

1. Жарнаманы жасауға байланысты (жарнама материалдарын, фирмалық стиль, брендтер жасау) шығармашылық және орындаушылық қызметтер атқарады.

2. Өндірістік базалармен (типография, студиялар), басқа жарнамалық және баспалық фирмалармен (соның ішінде шетелдік фирмалар) қарым-қатынас жасайды.

3. Жарнама таратушы құралдармен, оның ішінде БАҚ-пен қарым-қатынас орнатады.

4. Тапсырыс орындалуының барысы мен сапасына бақылау жасайды.

5. Қаржылық есептеулер жүргізеді.

6. Тауарлар, нарық, тұтынушыларды жарналық компанияны негіздеу және жарнамалық идеяларды жасауға қажетті көлемде зерттейді.

7. Жарнамалық түпнұсқаларды даярлап, оны БАҚ-та жариялайды.

8. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастырады.

9. Жарнамалық-техникалық семинарлар және баспасөз мәслихатын ұйымдастырып, оларды өткізеді.

10. Сыртқы жарнама құралдарының техникалық жұмыстарын жасап, оларды іске асырады.

11. Телерадиоға бейнежазбалар, бейнеклиптер түсіреді.

12. Сауда залдары және витриналар интерьерлерін жасайды.

Жарнамалық агенттіктер жарнама берушінің өкілі ретінде қызмет істейді және бұқаралық ақпараттар құралдарымен олардың атынан және олардың тапсырысы бойынша қарым-қатынас жасайды. Жарнамалық агенттік мекеме немесе фирмаға коммуникацияның әлдеқайда қолайлы құралын ұсына алады, жарнамалық хабарламаның баспа басылымдарында орнын, ол қанша рет шығуы керек екендігін көрсете алады және жарнама роликтерінің эфирге шығу жағдайы туралы келісім жасауға мүмкіндігі бар.

Жарнама агенттіктігінің қызмет түрлері

Жарнама агенттіктері әдетте көп ұсынылатын қызметтер көлемі бойынша және өздері маманданатын бизнес бағыты бойынша классификацияланады. Агенттік қызметтері, әмбебап және маманданған болып бөлінеді. Мамандану бағыты тұтынушы немесе өндірістік секторда тандалуы мүмкін.

Қазіргі заманғы әмбебап агенттік клиенттерге ақпараттық және жарнамалық қызметтің барлық салаларында қызмет көрсетуге бағытталған. Оның қызметтері шартты түрде екі категорияға бөлінеді - жарнамалық және жарнамалық емес. Жарнамалық қызметтерге мыналар кіреді: жарнама материалдарын жоспарлау, өндіру және жасап шығару, сондай-ақ зерттеулер жүргізу бойынша және бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау қызметтері. Жарнамалық емес қызметтерге қаттаудан бұқарамен байланыс (паблик рилейшнз) және жарнамалық бұйымдарды жасау, жылдық есептер, көрмелік үлгілер және коммерциялық персоналды оқыту бойынша материалдар даярлауға дейінгі қызметтер кіреді.

Жарнамалық бизнесте әмбебап агенттіктердің екі негізгі түрі болады, олар тұтынушылық жарнама агенттігі және өндірістік жарнама агенттігі.

Тұтынушылық жарнама агенттігі - бұл өз қызметін тұтынушылық жарнама, яғни ең бастысы тұтынушылар сатып алатын тауарларды, мысалы, сабын, жармалар, автомобильдер, үй жануарлары үшін жем шығаратын компаниялар бағдарламаларында шоғырландыратын агенттік. Тұтынушылық жарнама агенттіктерінде жасалатын жарнамалардың көп бөлігі БАҚ-та жарияланады. Олар агенттіктерге комиссиондық төлем төлейді. Нәтижесінде тұтынушылық жарнама агенттіктерінің өз кірістерінің үлкен бөлігі дәстүрлі түрде бұқаралық ақпарат құралдары төлейтін комиссиондық төлем түседі.

Өндірістік жарнама агенттіктері басқа мекемелермен жүзеге асыратын өнім шығаратын фирмалар мүддесін қорғайды. Мұндай тауарларға ЭЕМ-нің бағдарламалық және ақпараттық қамтамасыз етуі, локомотивтер және ақпараттық есептегіштер мысал бола алады. Іскерлік және өндірістік жарнама - жарнамалық қызметтің кең техникалық білімдерді дәл және көз жеткізерлік ақпараттық материалдарға айналдыру қабілеттілігін талап ететін маңызды саласы болып табылады.

Өндірістік жарнаманың көп бөлігі арнайы маманданған журналдарда және басқа да іскерлік басылымдарда жарық көреді. Мұндай ақпарат құралдары жарнама агенттіктеріне комиссиондық төлем төлейді, алайда олардың таралымы аз болғандықтан, жарнамалық орын үшін төлем көлемі жалпы ақпараттық құралдарға қарағанда әлдеқайда төмен болып келеді. Нәтижесінде комиссиондық төлем жарнама агенттігінің қызметінің құнын жабуға жетпей қалады. Көбінесе тұтынушылардан жасалған қызмет үшін қосымша төлем алынады.

Жарнама агенттіктігінің мақсаты - жарнама берушінің өнімі мен қызметінің артықшылықтарын аудиторияға жеткізу. Жарнама қызметтерін атқаратын ірі жарнама агенттіктері әртүрлі мамандарды бөлімдерге біріктіру арқылы өз жұмысын жүргізеді. Бес негізгі функционалдық бөлімдерді атауға болады:

1. Шығармашылық немесе көркем өнер бөлім.

2. Тапсырыстарды орындау бөлім.

3. Өндірістік бөлім.

4. Маркетинг бөлім.

5. Қаржылық-шаруашылық бөлім.

Шығармашылық бөлім мәтіншілерді, суретшілерді, график-мамандар, режиссерлер, редакторлар және басқа шығармашылық жұмыс істейтін қызметкерлерді біріктіреді. Олар жарнаманың идеялық мазмұнын орайластырады. Жарнамада психологиялық факторлардың рөлі үлкен. Жарнаманың өнерге белгілі бір жақындығына байланысты бұл бөлімнің рөлі өте жоғары.

Агенттіктің көркем өнер бөлімі суретшілер мен дизайнерлерден тұрады. Олардың негізгі жұмысы жарнаманың компоновкасын өндіру, жарнама хабарламаларын әртүрлі элементтері қалай көрінетінін искиздеріне иллюстрация жасау болып табылады. Суретшілер теле роликтерді жасау тапсырмасын алған кезде олар сценарийді дайындайды. Ірі агенттіктердің жеке көркем бөлімдері болады. Басқалары келісімшарт бойынша жеке жұмыс істейтін тәуелсіз студиялар немесе штаттық емес суретші - дизайнерлердің ақылы қызметтерін ұсынады.

Жарнаманың түпнұсқасының макеті дайын болып, оны клиент бекіткеннен кейін ол өндірістік бөлімге келіп түседі. Бұл бөлім жарнама жасалуын барлық жағынан үйлестіреді, жұмыстың сапасы мен мерзімін бақылап, барлық жарнамалық материалға қойған шекті мерзімге дейін ақпараттық құралдарға берілуін қадағалайды. Мұнда агенттің баспа жарнамасын өндіру бойынша менеджерлер немесе эфирлік жарнаманың продюсерлері мен режесерлері жұмыс істейді.

Өндірістік бөлім баспа жарнамасы үшін шрифттер, фотосуреттер және аяқталған көркем материалдарға қажетті басқа құрамаларды сатып алады. Бөлім персоналы фотокеще, рең беру элементтері және басқа ақпарат құралдарына беруге қажетті материалдарды жасайтын мамандармен қарым-қатынаста болады.

Өзіндік жарнамалық қызметтерді іске асырудан басқа жарнамалық агенттік өзінің қаржылық-шаруашылық қызметін тиімді жүргізуі, оның деңгейіне сәйкес келетін материалдық-техникалық жабдықталуы қажет. Бұл мәселелерді шешумен қаржылық-шаруашылық бөлім айналысады.

Шетелдерде (соңғы жылдары Ресейде де) жарнамалық агенттік персоналы әдетте көптеген мамандардың басын біріктіреді. Олар:

• 
  негізгі клиенттермен жұмыс жүргізу бойынша тағайындалған директор (account direktor)
  
• 
  клиенттермен жұмыс жүргізуші менеджер (account executive)
  
• 
  маркетинг бойынша менеджер (marketing manager)
  
• 
  суретші-безендіруші (layout artist)
  
• 
  медиабайер (media buyer)
  
• 
  жарнамалық мәтіндер авторы, компирайтер (copywriter)
  
• 
  арт-директор (art director)
  
• 
  визуализатор (visualiser)
  
• 
  баспа бойынша маман
  
• 
  телепродюссер
  
• 
  өндіріс бойынша менеджер (production manager). Жарнама агенттіктерінің халық шаруашылығындағы орны мен экономикадағы рөлі оның мамандануымен анықталады. Ол сауда мен өндіріс арасындағы маманданған үйлестіруші рөлін атқарады.
  

Қазіргі жағдайда болашағы бар тапсырыс берушіні өзіне қарату үшін жарнама агенттігі жарнама қызметінің өнімін жорспарлап, жасап және іске асыратын техникалық, шығармашылық және концептуалдық ортаға бейімдеп, жарнама компанияларына бақылаушылық рөл атқаруы да мүмкін.

Қоғаммен байланыс орнату қашаннан журналистердің кәсібінің бір қыры. 1960-шы жылдардан бері дамыған елдерде бұл мамандықты ЖОО-да дайындап, мемлекеттік және тәуелсіз мекемелердің барлығына PR қызметін кеңінен пайдалануда. PR мекеменің барлық қатнастарын (қоғамның, әкімшілік, қаржылық) зерттеп, талдап, реттеп отырады.

Қоғаммен байланыс және жарнама маркетингтік (коммуникацияның) байланыстың бір бірін толықтыра түсетін және өзара сынау арқылы байланысатын И. Рожков айсберг тәріздес схемамен көрсеткен. Байланыс - мақсаты жарнама - форма мен тауар бейнесін жасау. «Сейц проушн» сатып алуға жол ашу. Директ-маркетинг – тұтынушы мен өндіруші арасындағы екі жақты ұзақ байланыс орнату.

PR - қазіргі заманғы бизнестің ең басты бөлігі болып саналады. Европаның өзінде жетекші PR агенттіктерінің бір жылғы кірісі жүздеген млн. долларды құраған.

Қоғаммен байланыс АҚШ-та, Батыс Еуропа елдерінде тұрақты жұмыс үрдісі болып саналады. Қытайда, мысалы қоғаммен байланыс курсы жүзден аса университеттің оқу бағдарламасына енген. Бұл дамыған елдердегі PR мамандығын дайындау әлдеқайда ертерек қолға алынған.

Күнде миллиондаған газет-журналдар оқырман қолдарына келіп түседі. Бүгінгі күнде жүздеген радиостанциялардың толқындарда еліміз бен шетелдік жаңалықтарды тыңдарманға жеткізеді. Мыңдаған телемұнаралар, ондаған ғарыштық спутниктер бізді әлемнің түрлі елдеріндегі оқиғалардың куәгері болғызады.

Баспасөз, радио мен телеарна мәнін қазіргі уақытта асыра бағалай алмаймыз. Өйткені олар әсерлесудің ірі құралына айналып кетті.

РR-дың негізігі бағыттарының бірі –БАҚ. Ал БАҚ өз ішінен жеке-жеке тармақтарға бөлінеді. Адамның бүкіл өмірі БАҚ-пен өте тығыз байланыста.

ХХІ ғасыр – ақпарат ғасыры. Ол адамды толықтай ақпаратқа, жаңалықтарға “орап” кетіп, адамды өзіне тәуелді етті. Егер бұрын әлеуметтік-саяи өмірде кейбір жайлар белгісіз немесе толық шығарылмаған болса, қазіргі уақытта қоғам түрлі-түрлі ақпартты кез келген жерден алу мүмкіндігі бар.

Соңғы он жылда көптеген дамыған елдерде қоғамдық қатынастар мақсаттарының жүзеге асуына үлкен әсер етті. Имидж, репутация, іскерлік қатынастар және қоғамдық пікір өнеркәсіптердің түсініктері қоғамдық қатынастың негізгі құрылымына айналды. Егер де қазіргі ұйымдар өмірінде қоғамдық пікір маңызды рөл атқарса, онда бұқарамен өзара байланыс үрдісін тек мемлекеттік деңгейде ғана емес, сонымен қатар жеке шаруашылық субъекті ретінде басқарады.

Бұқарамен байланысты төрт түрлі жолмен түсіндіруге болады.

Біріншіден, атақты бұқарамен байланыс маманы С.Блэкпен, қоғамдық қатынастар институтымен (Ұлыбритания) және Уэбстердің түсіндірмен сөздігімен трактатталады. Сонымен С.Блэк РR-ды өзара түсіністік әсерінен гармонияға жету өнері деп айтады. Уэбстердің түсіндірме сөздігі – ақпараттандыратын материалдарды тарату, ақпарттар алмасуы және қоғамдық редакцияны бағалау әсерімен тұлға, ұйым, топ адамдары немесе бүкіл қоғаммен өзара түсіністік және тілдестік қатынастарды орнатуға көмектесу. Бұқаралық қатынастар институты (РR) – ұйым мен қоғам арасындағы түсіністік және сыйластық қатынастарды орнату және қалыптастыруға бағытталып жоспарланған.

Екіншіден, мұнда қоғамның мүдделері ұйым мүдделерімен сай келгенде ғана ескеріледі. Бұл жағдайда ұйым мақсаттарының жүзеге асырылуы тек барлық жақтардың мүдделері ескерілсе ғана мүмкін. Бұл бағытты ХХ ғасырдың бірінші жартысында Э.Бернейз ұсынған болатын. Ол: “PR – бұл қоғамды өзінің әдіс-амалын немесе әрекеттерін өзгерту үшін көндіруге, сонымен қатар қоғамның мүдделеріне сәйкес ұйым әрекетінің үйлесушілігіне және керісінше бағытталған”,- деп тұжырымдайды. Бұл бағыт басқаларға қарағанда ең тиімді болып келеді. Өйткені әрбір ұйым белгілі бір мақсаттарды жүзеге асыру үшін құрылады және бұл мақсаттардың нәтижелі жүзеге асырылуына көбінесе РR әсер етеді. Коммерциялық өнеркәсіп үшін РR өнімдердің өтімділігін жоғарылауын, тұтынушылармен өзара пайдалы қатынастардың реттеуін негізге алады. Ал коммерциялық емес ұйымдар үшін РR қызметі мақсаттарға жету үшін ғана емес, сонымен қатар әрі қарай тіршілік етуіне бағытталған.

Үшіншіден, бұқарамен қатынасты коммуникациялық менеджменттің синонимі ретінде қарастырады. Менеджментте коммуникация астарында екі немесе одан да көп субъекттер арасындағы ақпарат алмасу үрдісі кіреді. Қоғаммен өзара табысты байланыс орнату үшін ұйым белгілі бір әрекеттер жасауы қажет.

Төртіншіден, әлем тәжірибесінде таралған РR түсінігі маркетинг кешенінің бір бөлігі. РR маркетингтің құралы ретінде, бір негізгі топ пен тұтынушылар арасында өзара әрекеттесуге бағыттайды. Маркетинг пен бұқарамен байланыс бірігіп, мақсаттардың орындалуын жүзеге асырады.
Саяси жарнама

Радио мен телеарналардағы эфирлік уақыт – үлкен қаражат көзі. Саяси партиялардың оларға кіруін үкімет немесе бұқаралық ақпарат құралдарының өзі, саяси партиялар төлеуі қажет. Сондықтан мұндай жағдайда сайлау науқанына бөлінетін қаражат әділетті және дұрыс бөліну мәселесі туындайды, әсіресе бұл мемлекеттің қаржысы жеткен жағдайда болуы мүмкін.

Эфирлік уақыт алуға демократияға өтетін режимде елдердің үкіметі рұқсат етті. Қосымша эфирлік тегін уақыт беру демократияға өту жағдайында партиялардың өз бағдарламаларын жариялау мүмкіндігі бірдей болмайды. Оппозициялық партиялар эфирлік уақытқа қажетті бірқатар құралдар алуына мүмкіндігі бола бермейді. Сонымен қатар олардың саяси өмірге қатысуына және радиоға ерікті енуіне кедергі жасалуы мүмкін. БАҚ мемлекет бақылауында жиі болып, сайлау науқанын жүргізуде оппозициялық партияларды сайлау алды оппозицияға ыңғайсыз жағдайға қалдырады. Тіпті электронды БАҚ жеке меншікте болса да, онын иесі билеуші тапқа жағымпазданып оппозицияға уақыт бере бермейді. Саяси партиялардың сайлау алды насихатының бағдарламасы азаматтардың сайлау құқығын жүзеге асыратын ақпарат алуына мүмкіндік береді. Сонымен қатар, олар өзінің саяси партияларын қалыптастырғандарға сайлау процесіндегі сөйлеу бостандығына құқығын жүзеге асыру мүмкіндігін көрсетеді. Сондықтан демократияға өту кезеңінде үкімет эфирлік уақытқа төленетін мемлекеттік қаржы бөлгені дұрыс.

Демократияға өту кезеңінде саяси партияларға радио мен телеарналардағы эфирлік уақытты сатып алуға рұқсат етілмеген. Көп елдерде сайлау жүргізу науқанында эфирлік уақытты сатып алу рұқсат етілген. Кейбір жағдайда тікелей трансляция және бейнежазу жасауға мүмкіндік берілді.

Жалпы саяси жарнаманың кейбір шетелдерде қолданыс аясы әртүрлі.

1989 жылы Панамадағы науқанда кандидаттар 25% жеңілдік алады деген келісімге қол жеткізді. Алайда коммерциялық телекомпания Норьегадан бағаның ең жоғарысымен төлеуді талап етеді. Ал оппозиция кандидаттарына 50% көлемінде жеңілдік жасап, күн сайын ең қолайлы мезгілден 10 минут уақытты тегін береді. Норьегаға да 10 минут беріледі, бірақ 100 мың $ талап етті. Осылайша, Норьега ұтылады.

Сайлау науқанының ұзақтығы көрермендер төзімінің де, кандидаттар қаржысының таусылуына әкеп соғуы мүмкін. Науқан ұзақ өтетін АҚШ-та тележарнама үшін ең арзан бағалар туралы ереже алғашқы сайлауға 45 күн қалғанда және жалпы сайлау басталуына 60 күн қалғанда іске қосылады. Коста-Рикада саяси жарнама эфирде сайлауға екі ай қалғанда беріледі.

Ал Италиялық телекомпания кандидаттарды жалпы ұлттық дәрежеде ұсынған барлық партияға эфир уақытын тең мөлшерде, тегін береді. Кейбір италиандық жекеменшік телеарналар кандидаттар арасында саяси айтыстар өткізеді.

Саяси айтысты ұйымдастырудың үш түрі бар:

1. 
   Заңдар мен ережелер құрастыру үшін негіз ретінде басшылыққа алынар принциптерді әзірлеу.
   
2. 
   Әдет қалыптастыру. Телекомпаниялар сол әдет-ғұрыпқа сай болуы тиіс, сонда ғана рұқсат құжат беріледі. Мысалы: АҚШ конгресі белгілеген әдеттің талабы қандай? «Қоғам игілігіне жайлы жағдай жасалуы мен қажетсінушіге қызмет ету». Қоғам мүдделерін қанағаттандыру.
   
3. 
   Елдің хабар беру жүйесі тек үкіметтің меншігіне негізделеді.
   

Жарнама ісіндегі саяси жарнама көбінесе сайлау қарсаңында депутаттыққа, президенттікке кандидат тұлғалардың үндеу сөздері және солар туралы портреттік жарияланымдары жатады. Мысалы, «Егемен Қазақстан» газетінің бір санында: «Республика Парламентіне сайлауға бекінген Ғалымжанның таңдаған мамандығының өзі еліміздің заң шығарушы органында қызмет жасауына толық мүмкіндік беретіндей. Оның бұған дейінгі қызметі барысында жинаған тәжірибесі де мол. Ғалымжан Сұраған депутаттыққа кандидат болып дауысқа түсетін сөйлеу округінің сайлаушыларын алдына қойған мақсаты жолында табандылықпен тер төгетін, қиындықтардан қаймықпайтын Ғалымжан үшін дауыс беруге шақырамын. Осындай таңдау жасағандар қателеспейді» делінген.

Саяси жарнама – сайлау алдындағы науқанды жариялаудың анағұрлым қызулы дауын туғызатын жайт. Саяси жарнаманы берудің бірнеше жолы бар: біріншіден, телеарна арқылы, яғни эфирге шығу арқылы сайлау алдындағы өзінің үгіт-насихатын жасайтын кандидат халыққа үн қата алады. Екіншіден, плакат, афиша түріндегі жарнама саяси тұлғаларды өзін танытуына зор мүмкіндік береді. Үшіншіден, радио арқылы сұхбат беру немесе тікелей халық сұрағына жауап беру тәсілі бар. Төртінші, баспасөз арқылы халыққа өзін жария ету мүмкіндігі беріледі. Ең қымбат жарнама тележарнама болғандықтан эфир уақытының ұзақ-қысқалығын қаражат мәселесі шешеді.

Телеарна саласындағы саясат Комиссиясының 1991 жылғы мәжілісінде ақысы төленетін саяси жарнаманың алуан түрлі жайттары қаралды. Осы мәселе туралы елеулі қайшылықтар АҚШ тарапынан енген комиссия мүшелері арасында шиеленіс туғызды. Ақылы саяси жарнаманы пайдалану құқына шектеу қою туралы АҚШ конституциясында бар. Ақы төленетін жарнамаға тыйым салудың қандайына болсын қарсы шыққан Америка үкіметі мен ақпарат компаниялары өкілдері бұл ұсынысты қабылдатпай тастады. Бұл ақпарат компаниялары еркіндігін және кандидаттардың сөз еркіндігі құқын шектейтінін айқындайды. Ақылы саяси жарнаманы жақтайтындар да бар. Өйткені ол кандидаттың халыққа тікелей үн қатуына жол ашады. Сондай-ақ ол кіріс көзінің өрісін кеңейтеді.

Осындай түрлі себептерге байланысты – демократия жолына түскен мемлекеттерде кандидаттарға мемлекетті жүйемен сайысқа түсуге жағдай туғызу үшін және кандидаттардың сайлау науқанын аса ірі соманың қажетінсіз жүргізуге мүмкіндік жасау қажеттігіне байланысты теледидар саласындағы саясат Комиссиясы мынадай қорытындыға келді: Теледидар жүйесі кандидаттар арасында эфир уақытын тегін бөліп берсе, оған қосымша ретінде эфир уақытын сатып алуға, оны өз еркінше пайдалануға рұқсат берілуі тиіс. Ел арасындағы саяси жарнамаға теріс көзқарастың басты себебі, халықтың саясаттан хабарсыз және саясатқа сенбейтіндігінде болса керек.

Қазақстан Республикасының Конституциялық заңының 28-бабы 6-тармағында «Жергілікті атқарушы органдар тиісті сайлау комиссияларымен бірлесіп барлық кандидаттар үшін орын белгілейді және оларды стендтермен, тақталармен, тұғырлық тормен жарақтандырады» делінген.

Заң бойынша «Үгіттік баспа материялдар барлық кандидаттар үшін тең құқықтар қамтамасыз ететін жағдайда орналастырылады. Кандидаттар үгіттік баспа материалдарын тиісті обьект иесінің рұқсатымен өзге де орындарда іліп қоюға құқылы» делінген.

Кез келген фирма немесе саяси тұлға үшін жарнама берудің қолайлы әрі қымбат түрі – эфирлік жарнама. Эфирлік жарнаманың басты алғы шарттарына мыналар жатады.

1. Саяси тұлға өзін жарнамалай отырып, халыққа жағымды әсер етуді көздейді.

2. Эфирлік уақытты тиімді пайдалану.

3. Эфирлік безендіру мен жарнама мәтінін байланыстыра жасау.

4. ҚР заңына бағына отырып, ҚР-ның мемлекетін құрметтеу.

5. Өзін насихаттай отырып, өзге кандидаттардың азаматтық құқығын сақтау.

Эфирлік саяси жарнаманың саяси тұлғалар үшін қолайлы болғанымен, саяси жарнамаға көп елдерде рұқсат етілмеген. Осы себептерге байланысты демократия жолына түсе бастаған елдерде кандидаттарға мемлекеттік жүйемен тайталасқа түсуге жағдай туғызу үшін, кандидаттардың сайлау науқанын аса ірі сома жинамай-ақ, журналистерге мүмкіндік жасау, теледидар саласындағы саясат комиссиясы мынадай қортындыға келді: Егер телехабар жүйесі кандидаттар арсында эфир уақытын тегін бөліп берсе, оған қосымша ретінде эфир уақытын сатып алуға, оны өз еркінше пайдалануға рұқсат етілсін»,- делінген.

Саяси жарнама феномені – қоғамдық өмірде маңызды орын алатын саяси институттар технологиясы. Ол - саяси процестер қызметінің дамуына және көпшілік санасына ықпал ететін саяси коммуникациялық, сондай-ақ бұқаралық ақпарат құралдары желісінің жетілуіне, жағымды имиджді қалыптастыруға тырысатын саяси тұлға немесе партиялар қызметінің біліктілігін арттыруға көмектесетін берден-бір құрал. Осы орайда саяси тактикаға негізделген технологияларды пайдалану және оны халық санасына дәл жеткізе алу тәсілінің қажеттігі тәжірибелі әрі әлуетті қызметті талап ететіні сөзсіз.

Саяси маркетингтік немесе коммуникация құралдары арқылы білгілі бір әлеуметтік-психологиялық зерттеулерді жүзеге асыру, жарнама жасау, оны нақты объектіге немесе аудиторияға бағыттау саяси мақсатқа жету тәсілі.

Сайлау – қазіргі саясаттың маңызды бөлігі. Ол билік және басқару органдарының қалыптасуын, азаматтардың саяси еріктері сайлау жүйесінің ережелері арқылы іске асуын қамтамасыз етеді. Сонымен бірге ол – азаматтар мен билік арасындағы ең маңызды арақатынас арналарының бірі. Сайлау нәтижесінде билік басындағылар өз іс-әрекеттері қаншалықты халыққа жағымды не жағымсыз екенін көре алады.

Сайлау жүйесі дегеніміз - өкімет органдарына ашық сайлаумен байланысты және сайлау тәртібін айқындайтын қалыпты қоғамдық қатынастардың жиынтығы.

Қазіргі кезде халықтың сайлау белсенділігнің өзгергіштігін сарапшылар былай түсіндіреді: сайлаушылардың сайлау аралығында енжарлықтары, селқостықтары сайлау кезінде ғана белсенділікке ұштасады. Олардың пікірінше, саяси өмірге әлуметтік топтардың көп араласу қоғамдық барлық саласында трасформациялық процестерге әкеледі. Сондықтан қазақстандақтардың саяси мәдениетін жетілдіру шараларын іске асыру керек.

Бүгінгі таңда Қазақстанның қоғамдық-саяси жағдайындағы саяси институттар құрылымдарының өркениетті ақпараттық технологияларды қолдану мен жүзеге асыру: саяси маркетинг және саяси коммуникация құралдары мен саяси жарнама тәсілдерін меңгеруі позитивті имиджді қалыптастырушы саяси кандидат пен партия үшін маңызды құрал болып табылады.

Жалпы, жарнама жасау біздің қоғамдық-ғылыми өмірімізге немесе экономикалық қатынастар жағдайында қолданысқа енуі өткен ғасырдың 30- жылдарында белгілі болды. Бірақ саяси жарнама жасау бұдан да ертерек, сайлау алдындағы тартысты ұйымдастыру кезінде пайдаланылған. Мәселен, АҚШ-та 1796 және 1800 жылдары республикандықтар мен демократтар өкілдері президенттік қызметке үміткер кандидаттарға жалпы талап қою және мәселелерді талқылауға салу жолымен саяси жарнама тәсілін пайдаланса, 1820 жылдың соңында Мартин Ван Буян оңтүстікте демократтардың сайлау алдындағы тартыста Джексонды қолдау науқаның жүзеге асыруға, өз кандидатурасын презденттік сайлауға ұсынуда табысты нәтижеге қол жеткізеді.

Демек, саяси жарнама электораттар шешімін өзгертуге тікелей немесе жанама ықпал ететін коммуникацияның ерекше түрі екен. Оның басты міндеті - ұсынылған тауар немесе саяси қызмет қарым-қатынасы жөнінде жағымды бейнені қалыптастыру.

Қоғамдық қатынастар жүйесіндегі саяси технология рөлінің атқарушы, ақпараттар өнімін қысқа әрі нақты етіп жеткізуі каналдарының дамуы көпшілік санасына ықпал етуші факторға айналады. Осы құралдар негізінде саясат субъектісі немесе объектісі жөнінде қалыптастырушы фактор саяси жарнама.

Саяси жарнама - бұқаралық ақпарат құралдары арқылы саяси тұлға немесе партия жөніндегі белгілі бір имиджді қалыптастыратын коммуникациялық және маркетингтік қатынастар жүйесінің элементі.

Жарнаманың саяси иделеогиямен байланыстылығы халық пен тікелей қатынас орнатады. Бұл жөнінде американдық зерттеуші Джонкарло Буззи: «Жарнамалық хабарлама белгілі бір идеологияға қызмет ету арқылы пікірлер мен мінез-құлықты үйлестіруге тырысады», - дейді. Яғни жарнама - үгіт-насихаттың ерекше формасы. Ол үнемі дамып, өзгеріп отыруды талап етеді. Саяси жарнаманың бірінші кезектегі міндеті - саяси күштің, партияның және оның лидері мен өкілдерінің талғамға сай имиджін қалыптастыру.

Саяси жарнама жасаумен айналысатын институттар агенттіктері 70-жылдарда АҚШ-та пайда бола бастады, ал 80-жылдары оның саны күрт өсті. Саяси жарнама сайлау агенттіктері қызметінің дамуы 50-жылдардағы саяси жарнама тәсілін түбірінен өзгертті. Ол кезде қайталауға, ақпарат, вербальды хабарлар беруге негізделіп жасалса, 60 жылдардағы саяси жарнама тікелей эмоцияға бағытталған. Саяси сайлау болмаған жерде саяси жарнама да болмайды. Ал сайлау болған жерде саяси жарнаманы жасау мен дамыту үшін мүмкіндік бар. Сайлау процесі кезіндегі саяси жарнама қызметі - күрделі саяси бағдарламаларды қарапайым баламалар арқылы оңайлатып жеткізетін тәсіл. Осы қолайлылықты туғызу арқылы ол саяси күрес үшін тиімді құралға айналды. Саяси жарнама саяси бәсекелестіктер жағдайына функционалданады. Ол өзінің жеке объектісін (лидер, партия) басқалардан бөліп алады. Сондықтан біз оны әлеуметке бағытталған идеологиялық қызмет деп атауымызға болады.

Саяси жарнама қызметіне қарай әртүрлі болады, соның бірі – институтционалды жарнама. Институтционалды жарнама партиялар мен қозғалыстардың әлеуметтік институт ретіндегі қоғамдық маңызы бар қызметін жүзеге асыруға бағытталған жарнама болып табылады. Институтционалды жарнама саяси партияның «адамдардың қызығушылығы мен алғысына бөлейтін қандай да бір әлеуметтік және экономикалық жобалауға демеушілік жасауын, оның бір қоғамдық қордың құрылтайшысы болуы, халыққа танымал фестивальдардың, қайырымдылық концерттердің ұйымдастырушысы болуы, меценат рөлін атқаруы мүмкін шараларды жүзеге асыруды жарнамалайды».

Саяси жарнаманың плакат, буклет, листовкалар және басқалардан да маңызды құралдың бірі – телеарна. Оның партиялық күресті жүзеге асырудағы маңызды рөлі өзара тығыз байланыстағы екі факторға негізделеді.

Бірінші фактор – телеарналардың көпшілік санасына ықпал ету ерекшелігі. Телекөрермендердің экраннан барлық құбылысты бақылауы, оның нақты жағдайды көрермен ретінде емес, оқиғаға қатысушы ретінде сезінуін туғызды. Сөйлеушінің көрермендермен тікелей байланысуы олардың сөйлеушіге деген сенімі мен ықыласын бекіте түседі, бірақ телеарна оның барлық әлсіз жақтарын аша алады. Сондықтан телеарналарда сөйлеу жан-жақты дайындықты талап етеді.

Екінші фактор – саясаткерді жеке даралау процесі. Көп жағдайда бұл телеарна ерекшелігіне байланысты. Ол кандидаттың ертеңгі күні сайлаушының назарын аударатын қабілеттілігін, тіптен оның сыртқы ерекшеліктерін, рөлін бірнеше мәрте күшейте алады, саны мен бірге оның өзі мүше партиясының рөлін төмендеуге ықпал жасай алады. Телеарналардың саяси жарнама жасаудағы рөлінің маңыздылығы әрбір саяси имидж жасаушы партия немесе кандидаттың нақты бейнесін көрерермендерге жеткізе алуында.

Біріншіден, телеарна көрермендерге саяси партия немесе кандидаттың жеке қасиеттері мен ерекшеліктерін, оның бағдарламалық мақсаттарын, образын халыққа жағымды факторлар негізінде көрсете отырып, позитивті имиджді қалыптастырса, екіншіден, ол бәсекелестер күресі нәтижесінен қарсыласының имиджін бұрмалап жеткізу және теріс пікр қалыптастыру үшін де ұтымды тәсілді жүзеге асыра алдады. Яғни бұл жағдай көрерменге арнайы субъектінің екі жағын өзінің қатысуымен емес, арнайы имиджмейкерлер арқылы жасалған бейнені «мәжбүр» мойындауына итермелейді. Телеарналардан кейінгі келесі маңызды фактор - саяси күрес технологиясын тұтасымен өзгертетін және саяси жарнаманың негізін құрайтын компьютерлік технология. Компьютерге енгізілген ақпараттық мәліметтер көпшілік сайланушылардың негізгі субъектіден күтетін мақсаттары мен көңіл-күйін жылдам анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен бірге кандидаттың имиджін анықталған көңіл-күй мен кандидаттан күтілетін талаптарға сәйкес «түзетуге» мүмкіндік жасайды. Сондай-ақ компьютер басқа мақсаттарды «тікелей почта» жарнамасы түрінде жүзеге асыра алады. Сайлаулар тәрбиесінен белгілі болғандай алдымен электрораттардың әртүрлі топтары тыңдалып алынып, оларға кандидаттың үндеуі мен «жеке» қолы қойылған «арнайы» хаттары жазылып жіберіледі.

Бұл тәсіл «қарапайым» адамдар үшін «назар аудару» болып табылады, оның өзінің белгілі бір жауапкершілікті сезінуіне әсер етеді.

Сонымен, саяси жарнама үшін жағымды имиджді қалыптастыру -сайланушылар сенімі мен ықыласын жаулап алудың белгілі бір объектісі немесе субъектісі жөніндегі қоғамдық пікірді қалыптастыруы.

Мемлекеттің саяси жүйесіндегі маңызды буыны - сайлау. Оның сипаты үкіметтің сайланбалы органдары құрамына әсер етері сөзсіз.

Сайлаудың негізгі құрамдас бөліктері төмендегідей:

- берілген дауысты санау тәсілі мен депутаттық мандат беру мағынасында алып қарағанда, сайлаудың саяси – ұйымдастырылуы бейнеленеді;

- сайлау процесі сайлаудың тікелей ұйымдастыру жағын көрсетеді.

Сайлаушылардың берген дауысын санау тәсілі мен депутаттық мандатты беру ретіндегі сайлау жүйесі дамыған шетелдерде абсолютті көпшілікті мажоритарлық жүйе (Франция), пропоционалды жүйе (Австрия, Бельгия, Франция) аралас жүйе түрінде қолданылады.

Мажоритарлық жүйе бойынша белгіленген дауыстың басым бөлігіне не болған үміткерлер сайланған болып есептелінеді. Басым көпшілік салыстырмалы әлде абсолютті немесе біліктілікті болуына орай өз ішіндегі тағы түрлерге бөлінеді.

Сайлаудың бір мандаты округтер бойынша өткізілуі, нәтижеге жету үшін сайланушылардың шағын бөлігі болуын белгілейді. Егер мұндай шек белгіленбесе сайлау заңсыз деп саналады. Ал дауыс берген сайланушылардың басым көпшілігі қолданған үміткерлер (егер бір дауыс болған жағдайда) сайланған болып есептелуі мажоритарлық жүйенің негізі ерекшеліктерін құрайды. Аталған жүйенің оңды сипаты оның Парламентке тірек боларлық тұрақты үкімет қалыптастыру қабілеті болып табылады.

Негізгі саяси процесс сайлау комиссияларының ішкі ұйымдастырушылық формасында жүзеге асырылады.

Қазақстан Республикасында өткен сайлау процесінің сипатына ой жүгірте отырып, бір негізгі басты кемшіліктерге тоқталамыз:

1. Әртүрлі саладағы кандидаттардың жаппай (саяси тәжірибесі бары да, жоғы да) түрлі қолдаулар (материалдық және қоғамдық ұйымдар) көмегімен сайлауға қатысуы;

2. Халықтық мүддеден жеке мүдденің жоғары тұруы;

3. Үгіт-насихат жүргізу шеңберінің тарлығы (туыс-туған, таныс жора-жолдас немесе белгілі бір мекеме аумағында);

4. Өзі сайлауға түскен аумақтың әлеуметтік-экономикалық мақсат-мүдделері жөніндегі ақпараттану деңгейінің, саяси тәжірибесі мен біліктілігінің төмендігі;

5. Саяси жарнама жасау тәсіліндегі «сауатсыздық» пен имиджінің қалыптасуы және т.б.

Осы сайлау процесіне қатысушылардың жұмыс механизмдерін қорытындылай келе, жалпы қалыптасқан жағдайдан халық санасын жаулап алудың (манипуляция) әлеуметтік-психологиялық тәсілінің стихиялық көрініске ие болғанын көреміз.

Саяси жарнамалардың сезімдік сипатқа ие болуы электорат санасына ықпалды әрекет етуіне бағытталған. Жарнама жасау техникасы әлеуметтік ортамен, психологиялық және жас ерекшеліктеріне, сондай-ақ халықтың санасына, қарапайым халықтың ойына қонымды тілде жасалуы тиіс. ХІХ ғасырдың соңғы жылдарында өмір сүрген француз ғалымы, әлеуметтік психология ғылымының өкілі Густав Ле Бон өзінің «Халық психологиясы» атты кітабында: «Идеялар мінез-құлыққа ықпал ете алмайды, егер олар сезімге әсер ететін тілге аударылмаса», - дейді.

Қорытындылай келе, респонденттердің басым көпшілігі сайлау институты арқылы мемлекет органдарының қалыптасуына өз үлестерін қоса алатындарына көздері жететінін және олардың көпшілігінің сайлау институтына сенімдерінің мол екенін көреміз. Бірақ халық арасында зерттеу нәтижесі бойынша, респонденттердің 35,3 % - і сайлау институтына сенімсіздік көрсеткен. Адамзаттың үштен бір бөлігінен астамы күнделікті тіршілікте саясаттан тыс қалып қана қоймай, 4-5 жылда бір болатын сайлау кезінде өз азаматтық борышын өтеуден бас тартуы қоғамтанушыларды селқос қалдырмауы керек.

Жоғарыда сарапшылардың адамдар неғұрлым саяси өмірге ат салысуы қажет деген пікірін айтып кеткенбіз. Әлеуметтанушылардың тілімен айтсақ, саяси әлеуметтану үрдісін жетілдіру керек. Бұл мәселені шешуде тек отбасы, оқытушылар мен ғалымдар ғана емес, мемлекеттік органдар мен саяси партиялар, бірлестіктер, қозғалыстардың , БАҚ-тың рөлі зор.