Шындалиева Меңдігүл Бұрханқызы бақ-тағы жарнама технологиясы (Оқу құралы)

Хабар таратуды әуе толқынында жүзеге асыратын саланың бірі радио десек, біз бүгін әңгімемізге арқау етіп, өз хабар тарату деңгейінің жоғарылығымен аз уақыт ішінде бәсекелестерін басып озған "Астана" радиосына тоқталуды жөн көрдік. Хабарларының жан-жақтылығымен көзге түсіп келе жатқан, тәулік бойы үздіксіз жұмыс істейтін осы "Астана" студиясында жарнама жанры өзінше өріс тапқан. Мұнда таратылар жарнамалар бірінші тарауда сөз етілген радиожарнамалардың типіне негізделген, бірақ басқаша аталған. Оларды теориямен салыстырар болсақ, "тікелей жарнама" түріне "Астана" радиосындағы "музыкаға текст оқу" әдісі сәйкес келсе, "ақпаратты-музыкалық" роликке "музыкалық қойылым" түрі сай келеді. Ал жергілікті радиодағы "өзіндік әсер-ерекшеліктері бар күрделі ролик" өз негізіне радиожарнаманың барлық түрлерінің сипаттарын жинаған. Жалпы, "Астана" радиосы 101,4 FM желісі бойынша 24 сағат бойы тыңдарман қауымға қызмет етеді. Осындай таралу мерзімінде әр сағаттың 15,45 минуты сайын жарнама үзбей беріліп тұрады. Әр жарнаманың уақытына келер болсақ, ең ұзағы 1 минут, ал жалпы бірнеше жарнамалар берілген уақыт 3 минуттан аспауы қажет. "Астана" радиосының студиясында аталмыш іспенен айналыстын жарнамалық бөлім қызмет істейді. Бөлімнің міндеті - жарнама берушілерді тарта білу, ол үшін үгіт-насихатты жиі жүргізіп, эфирге шығып жүрген жарнамалар сапасын жақсарту, жарнама қызметін реттеу болып табылады. Сонымен қатар, олар жарнамалық роликтерді және жарнамалық мәтіндерді дайындау жұмыстарымен айналысады. Әрбір адам, әрбір ұйым өз қызметі мен еңбегі үшін сол деңгейге сай бағаланып, ақысы төленгенін бағалайды. "Астана" радиосының жарнама жасаушы қызметкерлері өз өнімдерін әрқалай бағалайды. Мұндағы жарнама роликтерін әзірлеу бағасы жарнаманың түріне байланысты мөлшерленеді. Мысалға, жарнаманың ең қарапайым түрі - жай мәтінді оқудың 60 секунды 35 доллар, ал орташа күрделі ақпаратты -музыкалық роликтің осындай уақыты 90 доллар тұрса, үшінші әдісі - күрделі құралдарды пайдаланған роликтер 150 долларға жетеді. Жарнаманы эфирге беру мерзімі басты рөл атқарады. Себебі, жарнама беруші тапсырыстың неғұрлым ұзақ мерзімге жариялауды сұраса, бұл редакция қорына түсімнен басқа залал келтірмейді. Мұндай шаралардың іске асуы үшін алдымен жарнамалық менеджер тапсырыс берушілермен келісім-шартқа отырады. Егер жарнамаға төленер қаржы мөлшері 1000 доллардан асса, редакция ұжымы 30 пайызға дейін жеңілдіктер жасайды. Тиімді және тұрақты тұтынушыны жоғалтып алмауды көздеген осы негіздес жеңілдіктер жасау барлық табыс көзін іздеушілерге тән.

Ендігі кезекте "Астана" радиосында берілер жарнамалардың мазмұндық сипатына мән берейік. Ол үшін бүгінгі таңда қазақ қоғамының айықпас дертіне айналған орыс тілінің бірінші орынға шығу мәселесі қарастырылып отырған радиода қалай етек жайғандығын ашып алу қажет. Өкінішті, бұл бұқаралық ақпарат құралында осы мәселені көтерудің өзі ұялтады. Себебі 18 жарнаманың тек біреуі ғана мемлекеттік тілде таратылады. Ол мынадай мазмұнда: «Ақнұр» фирмасы Польша, Прибалтика, Италия елдеріндегі ең мықты өндірушілердің офистік және жұмысқа қажетті жиһаздарын ұсынады». «Мерлени» фирмасының техникасы, «Аристон», «Индезит» сауда маркасының тоңазытқыш, газ плиталарын және кір жуғыш машиналарын ұсынады. Бұл 2000 жылдардағы жарнама үлгілері. Бүгінгі таңда да жарнама беруде мұндай олқылықтар кездесіп тұрады.

Эфирге шығар жарнамалардың барлығы тек орыс тілінде ғана жарнамалануда. Сондықтан жарнаманың әр түріне мысалды өзгертпей, сол орысша қалпында береміз.

Ең алдымен қарапайым жарнамаға: "Гуманитарный университет имени Кунаева представляет столичные филиалы. Улица Строительная, 16». Бұл жарнаманы, тіпті хабарландыру десе де болады. Айырмашылығы музыкалық үзінділермен әрлендірілгендігінде.

Келесі музыкалық - ақпаратты роликтің берілу әдісі төмендегідей негізде. "(Музыка). Жүргізуші: Дом творчества "Огонек" - казахская национальная академия музыки расположена в живописном месте в курорте Боровое, рад пригласить вас на летний отдых на берег озера "Котырколь" (музыка)" ("Астана радиосы", 2000ж., 7 мамыр. сағ.18:45).

Берілген жарнаманың формасы күрделі емес. Бірақ айырмашылығы мәтінінде, өйткені жарнама құрғақ ақпаратпен шектелмей, мекеменің мәртебелі, жақсы сипаттары көрініс тапқан. Сонымен қатар, бұл жарнаманың тағы бір ерекшелігі диктордың дауыс ырғағын өзгерте, құбылта сөйлеуінде болып тұр. Аталып жатқан белгілердің барлығы жарнама түрінің қалай берілуіне байланысты. Бірақ егер жарнама мәтінін зер сала тыңдасаңыздар мәтін құрастырушылардың ұтымды фактіні пайдаланғандығын байқайсыз. Ол демалыстың "Қотыркөл" атты көлдің бойында өтетінін айтқандығы болып саналады. Неге? Өйткені бәрімізге белгілі кез келген ақпаратты естігенде тыңдарман аудиториясы елең еткізер оқиғаны күтуде болады. Сондай-ақ жарнамада әрбір ұсақ бөлшек, әсіресе, айтылған сөздің маңызы зор. Сол себепті берілген жарнамадағы "Қотыркөл" деген аттың өзі тыңдарманның назарын аударып, тіпті езуін тартқызуы да мүмкін. Диктордың бұл объектіні мәтіннің сонында айтуына осындай себептер ықпалын тигізген.

“Астана” радиосының қолданып жүрген ең күрделі әдісіне мына бір жарнаманы дәлел етіп алайық.

“(В.Меладзенің әні): Красиво ты вошла в мою грешную жизнь,

Красиво ты ушла из нее.

Диктор №1 – Выйти красиво из любой ситуации? (күлкі)

Диктор №2 - Даже не вопрос. Салон красоты “Ару”. Только в “Ару” все виды косметологических услуг, наращивание ногтей и скромный маникюр, педикюр, химическая завивка и наращивание ресниц, безоперационная подтяжка лица, пермаментный макияж, лимфа тринаж и коррекция фигуры, парикмахер универсал. И это еще не все. Сходи и убедись. Сейфуллина,45. Салон красоты “Ару”. Тел. 32-00-35. (музыка)”. Жарнаманың құрылу әдісі ерекше. Сонымен қатар бұл жердегі ұтымды қолданыс жарнамаланушы мекеме немесе тауардың атын қайтара бірнеше рет айту берілген. Яғни, “Ару” сән салонының атын аз да болса үш қайтара айтудың өзі тыңдаушының жадында жатталып қалуына жол ашады. Бұл сияқты жарнамаға тән ерекше өзіндік құралдарды, терминмен айтсақ, арнайы эффектілерді қолданудың екі жаққа пайдасы мол.

“Астана” радиосындағы жарнамалардың берілуіндегі тіл мәселесінен басқа, тағы бір жеткіліксіз жағын ескеріп кетсек, ұлттық сипаттағы жарнамалардың бой көрсетпеуі. Мұндай негізгі сын айтуға “Қазақ” радиосымен салыстырмалы түрде қарау ықпал етті.

Жарнама мәселесін қарастырғанда қорғаныс қызметін атқаратын тауар белгісінің маңызы зор. Имиджді қалыптастыруда бұл құрал басты рөл атқарады. “Астана” радиосының өзіндік бет-бейнесін қалыптастыруда музыкамен үйлестірілген “Радио Астана. Сто один и четыре, ты направь свой приемник на радио Астана”,-деген сөйлемнің мәні ерекше. Оны тауар белгісі ұғымына сай деп қарастыруға толық болады.

Сонымен талдау объектісі ретінде алынып отырған “Астана” радиосында жарнаманы берудің кейбір кемшіліктеріне қарамастан, өзіндік жолы қалыптаса бастаған жайы бар екенін айқын байқауға болады.

Бұқаралық ақпарат құралдарының бір саласы – радионың басты ерекшелігі – тыңдарманға өз ісімен айналасуын тоқтатпай, қажетті ақпаратпен қамтамасыз етілу мүмкіндігін туғызып отырғанын ескерсек, бұл ақпарат құралында жарнаманы берудің тиімділігі жоғары деп тұжырым жасай аламыз.

Радиожарнамада дыбысты кең көлемде қолдану мүмкіндігі берілген. Радиодағы жарнама оны берушілерді арзандылығымен қызықтырса, тыңдармандарды өз жұмысын жалғастыра отырып, өзіне қажетті ақпаратты алуға икемділігімен тартады.

Өзге бұқаралық ақпарат құралдарындағыдай радиода берілетін жарнаманың да түрлері бар. Радиожарнаманы өз ішінен төрт түрге: музыкалық қойылым, жанрлық көрініс, тікелей жарнама және шынайы қойылым деп бөлуге болады.

Шынайы ерекше қойылым.

Тележарнама өмірдегі шынайы оқиғалар көрсетілген шағын сахналық қойылымды елестетеді. Кейіпкерлер көріністің басында қарапайым адамдар болса, ал соңында пайда болған қиыншылықтың шешушісіне айналды. Осы әдіспен жасалған жарнаманың жақсы шығуының кілті -қарапайымдылық. Жарнама белгілі бір тауарды жариялауға бағыттап, оны көрермен есінде қалатындай етіп берілуі тиіс. Әрбір эпизодтың нанымды шығуын қамтамасыз ету және жақсы идея қажет. Ал осы идеяның ойдағыдай жүзеге асуы, жарнаманың сәтті шығуы көрініске қатысушы тұлғаның актерлік шеберлігінің жоғарылығына байланысты. Өз күшіне сенімді жарнама жасаушылар әртүрлі жанрлық көрініс түрін қолданады.

Біздің экономикалық өсуіміз телеарна, телестанциялардың табыстарын үлкен нәтижеге жеткізді. Оның өзінде жергілікті телеарналар кабельдік және спутниктік телеарналар арасындағы қатаң бәсекелестік жағдайда өмір сүреді. Басқа салаларға қарағанда, телеарналар өз өндірісін әрдайым өсіре алмайды. Телеарна басқа арнаның аудиториясын жаулап ала алады, бірақ өз тауарын басқа нарыққа «экспорттай» алмайды. Сондықтан бүкіл табысты эфирлік уақыттың бағасын көтеру арқылы табады.

Мысалы, 2005 жылы республиканың барлық телерадио арналары президенттік сайлау кезінде көп табысқа кенелді. Эфирлік уақыт барлық кандидаттар арасында тең бөлінгенімен, мұнда қаржы аспектісі үлкен рөл атқарды. Бөлінген бюджеттен басқа, кандидат өз қалтасынан жарнаманы қаржыландырып отырды. Осы кезде әр кандидаттың жарнамалық компаниясы ұйымдастырылып, жарнамалық роликтерді экранға шығарып, бұл әрекеттер тек кандидат пайдаланған телеарнаның пайдасына шешіліп отырды.

Жарнаманың тиімділігі және сапасы көптеген аспектілерге тәуелді. Жарнаманың бізге белгілі түрлері мен бағасы әртүрлі. Жарнаманың бағасы оның тасымалдаушы құралымен байланысты болады. Жарнаманы тасымалдаушы құралдар мен арналарды таңдау жұмысы ерекше рөл атқарады. Бұл қандай құралдар болатынын анықтау қажет.

• 
  листовка: кішкентай форматты, қымбат емес басылым;
  
• 
  даңғыл: көпбетті, жақсы суреттелген басылым, бағасы графикасына байланысты;
  
• 
  каталог: формасы бойынша даңғыл сияқты, бірақ мазмұнымен ерекшеленеді: оған тауардың, қызмет жайында тек маңызды мағлұматтар кіреді. Әрине, оның бағасы қалыңдығына және суреттер санына байланысты. (1 данасының орташа бағасы 500 теңгеден басталады);
  
• 
  буклет: бір немесе бірнеше рет бүктелген, екі немесе көптүсті, жақсы суреттелген басылым, оның бағасы қағаз сапасына байланысты болады;
  
• 
  плакат: бүктелмеген, үлкен форматты көптүсті басылым. Ол белгілі бір тауар немесе фирмаға арналып жасалады. Жарнамалық ақпаратты таратады және көзге тез түседі, оның бағасы сапасына тәуелді, қазіргі кезде ең тиімді және ең қымбат глянцты қағаздан жасалған плакат болып саналады (орташа 1 данасының бағасы 150 теңгеден бастап).
  

• 
  орталық, жергілікті газеттерде, мұндай жарнаманың бағасы мәтіндегі сөздердің санына байланысты (жеке және заңды тұлға).
  
• 
  жалпы тағайындалған, ғылыми, салалық, фирмалық журналдарда басылады. Мұндағы жарнама қымбат және көрнекті болуы тиіс (бағасы 20 мың теңгеден асуы мүмкін);
  
• 
  арнаулы анықтама кітаптарында;
  
• 
  кітаптар мен оқулықтарда;
  

- теледидарда немесе видеомагнитофон арқылы көрсетілетін клиптер мен спорттық бағдарламалар беріледі. Ол ең қымбат жарнама түрлерінің бірі. Мұнда атақты адамдар шақырылуы немесе арнайы эффект қосылуы мүмкін және бұл тұста эфирлік уақыттың ұзақтығына байланысты (бағасы 1,5 – 2000 $ - дан бастап болады).

- слайдфильм (түсті және ақ-қара) әдейі жасалған көрмелерде, конференцияларда немесе экрандарда көрсетіледі.

Сыртқы жарнама:

• 
  планшеттер мен щиттер;
  
• 
  жарық экрандарда, яғни оны «жүгіртпе жолдар» деп атайды ол телеарналарда немесе көшелерде, қоғамдық көлікте;
  
• 
  көшеге ілінетін тақтайшалар (вывеска);
  
• 
  көліктердегі жарнама (поездъ, автобус, кеме);
  
• 
  әуе көліктерінің көмегімен жасалатын жарнама (шарлар, дирижабль, вертолёттар арқылы жарнамалық құжаттарды аспанға көтеру).
  

• 
  дүкендердің тауарымен әшекейленген әйнектер;
  
• 
  баннерлер: тікбұрышты және ұшбұрышты планшеттер (мата, қағаз, пластмасса), жарнамалық мәтіні бар;
  
• 
  тауардың сыртындағы қаптамасы;
  
• 
  бағасы бар қағаздар (ценник);
  

• 
  өндірістің жарнамасы (брелоктар, қаламдар, сөмкелер, белгілеуіштер);
  
• 
  күнтізбе, ашықхаттарда.
  

Республикалық телеарналардағы көрсетілетін жарнамадан түсетін табыс көзі қомақты. 1999 – 2000 жылдары жарнаманың көлемінің азаюын байқауға болады. Мысалы, 1999 жылы «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы көрсетілген «Во имя любви» бразилиялық телесериалындағы жарнаманың бір минуты 8 мың доллар болған екен. Ал 2000-шы жылғы «31 телеарнадағы» оның қайталамасы 4 есе аз қаржы (2 мың доллар) әкеліпті. Бақылауларға қарағанда ол шығу уақытының өзгеруіне, алған рейтингтердің қысқаруына байланысты екен.

2000 жылдан бастап өзіміздің және ресейлік телесериалдар көрсетіле бастады, осы сериалдардың телеарналарға көп табыс әкелгені белгілі болып отыр. Демек, бір минут жарнамадан табыс көрсеткіші бойынша «Хабар» телеарнасында «Перекресток», ал «НТК» телеарнасында «Улицы разбитых фонарей» телесериалы озық боп шықты. «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы ресейлік телесериалдардағы бір минут жарнамадан түсетін табыс көлемі орташа алғанда есеппен алғанды латынамерикандық сериалдармен («Нежный яд») (400$) тең болған.

Жарнаманың бағасы, рейтинг пунктының бағасы жарнама беруші мен медиатасушылар арасындағы келісімдер арқасында жасалады. Осыдан барып телесериалдың табыс деңгейін көре аламыз. Сарапшылардың пікірінше, бразилиялық «Во имя любви» телесериалының «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы бір эпизодын көрсету құқығының бағасы – 1,5 мың долларға тең, ал бір эпизодта орналастырылған жарнамадан табыс – 8 мың долларға тең. Одан қымбаттырақ «ОРТ – Еуразияда» көрсетілген «Секретные материалы» телесериалын сарапшылар есептеуінше, бір эпизоды – 6 мың доллорға тең болған, жарнамадан табыс – 18 мың долларға дейін табыс түскен көрінеді.

2001 жылы көрсетілген өзіміздің «Саранча» атты телесериалымыздың рейтингі «Перекрестокқа» қарағанда әлдеқайда төмен болып шыққан. Алғашқыда бір эпизодтағы жарнаманың табысы – 800 доллар, кейін – 450 долларға дейін түсіп кеткен. Ол көрермендер аудиториясының қысқарғанының көрсеткіші. Көптеген сарапшылардың айтуы бойынша ол фильмнің сапасына, шақырылған актерлердің құрамына және сценарийіне байланысты екен.

Бірақ осы бағалар кейде сол телесериалдың өндіру бағасымен сәйкес келмейді, былайша айтқанда шығынды болады. Сол кезде шығарушы компания жарнама құралы ретінде, осы телесериалдың кадрлары бар күнтізбе, қалам, плакат, постерлерді және т.б. заттарды шығара бастайды. Оған қоса толықтырушы табыс көздері бар – видеотаспаны нарыққа шығарады. Жалпы алғанда телесериалдардың табыс әкелетін ең аз мерзімі – 2 жыл. Мысалы, 2000 жылы «КТК» телеарнасы «Бандитский Петербург» телесериалын көрсету құқығын сатып алды. Фильм көрсетілген мерзімде тек жарнаманың арқасында осындай тағы 3 сериал сатып алатындай табыс әкелген.

Бірақ осы көрсеткіштер табыс әкелудің шыңы емес. Есімізге түсірсек, 2004 жылы көгілдір экранға шыққан Ресейлік «Бригада» телесериалы барлық рекордтарды жарып шықты. Сол жылдың күзінде әр жанұяның мүшелері кішісінен үлкеніне дейін барлық жұмыстарын тезірек аяқтап, кешке көгілдір экранның қасына жиналуға тырысты. Оны трансляциялау құқығы ең алғаш Қазақстанда «31 телеарна» сатып алды. Не бары 15-ақ эпизод, бірақ әрбір эпизодтағы жарнаманың табысы – 38 мың доллар табыс тапты. Қазақстан үшін ол өте биік көрсеткіш.

Қазіргі күнде Қазақстан телесериалдарды шығаруды тоқтатты, неге екені белгісіз. Сондықтан өзіміздің «НТК», «КТК», «Хабар», «Ел арна», «31 телеарна», «Қазақстан» телеарнасында бразилиялық және ресейлік телесериалды көрсетіп, өзіміздің жарнаманы жарыққа шығарып жүр. Бүгінгі күнде жарнамамыздың қоры көп, бағасы сапасына сай. Бір кемшілігі - әрбір телеарнаның мүмкіндіктері әртүрлі. Мысалға алсақ, «НТК» телеарнасы өзі шығаратын жарнамалық роликтерін тек декорация мен арнайы эффектің көмегімен өз бөлмелерінде түсірсе, «Хабар» телеарнасы Мәскеуде, ресейлік жарнамашыларды шақырып түсіреді.

Телеарна арқылы насихатталған жарнамалардың нәтижесінде көлемді пайдаға кенелу тәжірибесі бар. Еліміздегі ең ірі телевизия ошағы болып саналатын «Хабар» телеарнасындағы жарнаманың берілу мәнісін, олардың сипаты мен дәрежесін тек жарнамалардың нақты өзіне тоқталу арқылы ғана аша аламыз. Бүгінгі бұқаралық ақпарат құралдарында беріліп жүрген жарнамаларға еш цензура, бақылау қойылмағандықтан олардың көбі мағынасыз, мардымсыз, кей жағдайда қисынсыз болып келеді.

Мәселен, «Тараз» («Хабар арнасы», 2000ж., 18сәуір, сағ.15.30) арағының жарнамасын көрсеңіз кілең қазақтың қариялары отырып алып, арақты мақтайды. Сонда ата-бабаларымыз ішімдікке құмар болғаны ма? Әлде олардың ұрпақтарына «арақ ішіңдер» дегеннен басқа айтар ақыл-кеңестері қалмаған ба? Бұл жарнамадан біздің түсінгеніміз «Тараз» жақсы арақ, ішсеңдер тек соны ішіңдер деп бабаларымыз бізге аманат етіп кеткендей әсер етеді.

Жалпы тек «Тараз» емес, қасиетті жерлер, ұлы адамдардың атын арақ-шарапқа қоюы жаман үрдіске айналған. Американ, ағылшын немесе орыстарға ол мүмкін жарасар, ал мұсылман халқы үшін бұл күнә. Қанша дегенмен құдіреті асқандар мен ақылы тасығандарды қастерлей өскен халықпыз. Сондықтан да ақша үшін асылдарымыздың аруағын қорламағанымыз жөн болар.

Қазір қисыны жоқ, тіптен ұлттық намысқа тиетін жарнамалар көптен беріліп жүр. Мысалы, «Банк Центр Кредиттің» («Хабар арнасы», 2000ж., 25мамыр, сағ.10.45) жарнамасы соның дәлелі. Атасы – қазақ, кемпірі-орыс, келіні – татар, немерелері – қазақ. Шынын айту керек, бұл жарнама емес, әзіл-ысқақ сияқты. Қазір шай, май, азық-түлікті жарнамалауға елдегі белгілі адамдар көптеп тартыла бастады. Бірақ мардымсыз ақшаға бола сапасы нашар өнімдерді жарнамалағандарға қарның ашады. Шет мемлекеттерде өз-өзін сыйлайтын тұлға еш уақытта сапасыз затты жарнамаламайды. Бұл жайтты олар беделіне нұқсан келтіреді деп түсінеді. Ал бізде ше? Ақша берсең тіптен ішкі киімдерді де мақтау, мадақтаудан тайынбайды.

Сондай-ақ, қазіргі таңдағы телеарналарда жарнаманың көп тірлігінің белең алғандығы ақиқат екендігіне көзіміз әбден жеткен тұс осы уақыт. Дегенмен, телевизияның адам өмірінен алатын мән-маңызын ескерер болсақ, қалың бұқараға рухани азық алар, өзін-өзі тәрбиелер бірден-бір орталығы. Жарнаманың жоғарыда келтірілген мысалдарынан басқа да, күнделікті өмір қажеттілігінен туындайтын өзге тұтынатын заттар насихатталғандығы анық. Осы тұста біз назар аударарлығы «Хабар» сияқты Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының алғы шебіндегі агенттіктің ірілі-ұсақты өмірге қажетті заттарды жарнамалауындағы қарадүрсіндікке жол беруі.

Аталмыш агенттікте әйел затының өзіне ғана мәлім құпия сырларын айдай әлемге паш етіп, әйел бойындағы қажеттілікті өтейтін заттарды насихаттайтын жарнамалардың бейне көрінісінде де, мәтінінде де қарабайырлық көп кездесетін тәрізді. Сөзіміз дәлелді болу үшін, «Хабарда» сәт сайын шығып, жұртты ығыр қылған «Олвейс» («Хабар арнасы», 2000ж., 29 қаңтар,сағ.18.05) сынды өнімдердің сапасының жоғарлығын, бағасының арзандығын, оның әйел ағзасына тиімділігін жарқырата жариялай берудің не жөні бар? Көпшілік кәдесіне жарайтын өнім ешқашан насихаттауды қажет етпесе керек. Неге десеңіз ол өнімнің қаншалықты дәрежеде жоғары деңгейдегі сұранымєа ие болып жатқандығына күнделікті өмірде көзіміз аз жетіп жүрмеген сыңайлы. Дей тұрғанымен де, жоғарыда аталған әйел өнімдері өз қажеттілігінің құнын еш төмендетпейді. Сондықтан, алдағы уақытта олар жөніндегі жарнамалардың мәтіні астарлы ой негізінде құрылып, бейне суретті белгілі бір этикетті сақтап түсіріліп, содан кейін ғана барып көпшілік назарына ұсынылса, екі жақ үшін де пайдалы болар еді.

«Хабардағы» отандық өнімдер әңгіме желісіне арқау ете бастағанда-ақ, ең алдымен назарға ілігері қазақстандық шай өнімдері. Бұл жерде біздің баса айтқымыз келіп отырғаны, сол шай өнімдерінің шын мәнісіндегі сапасы мен жарнамадағы айтылар ойдың бір-бірімен сәйкес келмейтіндігі. Яғни, өнімнің іс жүзіндегі нәтижесі мен оның жарнамалануындағы ара-алшақтығы осы қарқынмен кете берсе, мүмкін алдағы уақытта «Хабар» агенттігі өз көрерменінен айырылып қалуы да ғажап емес. Мысалы, қазақстандық өнімдердің шырқау шегінде тұрған «Дастархан» шайын алып қарайық. Жарнамада белгілі бір дәрежеде ұлттық нақыштардың болғаны көңіл қуантарлық жайт. Ұлттық киіммен дөңгелек үстел басында үлкен-кішінің «тонның ішкі бауындай» араластығы, жарасымды жанұя тірлігі көпшіліктің жүрек түкпіріндегі сезімді оятары анық. Ал қазақтың ұлттық музыкалық аспабы домбыра шанағынан төгілген ән мен оған қосыла шырқаған қоңыр дауыс қазақтығымызды дәлелдей түсетіні тәрізді. Расында да төмендегі өлең жолына құлақ түріп көрсек.

«Шәй ішсек жиылып,

Дастархан басында.

Бірлік пен береке,

Әрдайым қасыңда» ( 2000ж.)

Қысқа ғана уақыт ішінде бейнелі көріністің ажарын ашар осы бір ән қарапайым болғанымен қарабайыр емес. Айтылар ойы анық, негізгі мәтін мен жағымды саз, әуен астарласып жатыр. Дегенмен, әр жақсы істің жетімсіз, осал тұстарының бар екендігіне иланар болсақ, «Дастархан» шайын жарнамалаудағы отбасы үстеліне дала қыраны бүркіттің қонақтауының ақылға сыйымсыздығын экран бетінен көргенде көңілге жағымсыз әсер сыйлайтын сәттері де жоқ емес. Себебі, бүркіт еркін өскен әуе тоғысы, ол өз тұғырына қонақтауы мүмкін, бірақ шаңырақ астына келіп, адамдармен бірге тамақтануы мүмкін емес жағдай. Қалай десек те, «Дастархан» шайының насихатталуы, өзінің ұлттық бояуының қомақтығымен, көпшілік көңілінен шыға білген жарнама қатарына қосуға болады.

Отандық тауарлардың бірі «Аламан» («Хабар» арнасы, 2000ж., 1маусым. 2000ж.) шайы мен «Алматы» («Хабар» арнасы, 2000ж. 1маусым, сағ.18: 30) шайларыны сапасының төмен екеннін дәлелдеудің қажеттілігі шамалы. Бірақ телеэкранда оны жарнамалаушылардың бәрінің дербес қазақ киносының жұлдыздары, тіпті қазақ ән өнерінің атасы деуге тұрарлық Ермек Серкебаевтай ағамыздың кездесуі жұрттың жағасын ұстатқандай жай. Жарнамаға жұрт көңіліне жағар жақсы келбет таптырмауы мүмкін, бірақ әйгілі классикалық туынды "Қыз Жібектегі" бас қаһарман Меруертіміздің сол асыл Жібек күйінде қалмай, "Аламан" шайын насихаттап, жасы жеткен бәйбішені сомдауына не түрткі болды екен деп ойламай қалу, тіпті мүмкін емес қой. Ал "Алматы" шайын насихаттауда жұма сайын жүздесер "Тоғысқан тағдырлар" әртістерін көру олардың кино әлеміндегі беделдерінің төмендеуіне әкеліп соқтырмасына кім кепілдік бере алады? Мүмкін Қазақстандағы әртістердің жалақысы күн көрістеріне жетпейтін болар. Бұл жоғарыда қозғалған мәселенің барлығын өзіміздің отандық өнімдерге қатысты болса, ендігі айтар сөзімізді шетелдік өнімдердің жарнамалануына байланысты өрбіткенді жөн көрдік.

Шетел Қазақстан үшін әр саладан үйретері көп үлгілі мемлекеттер болып келді. Ал "Хабар" агенттігінен көрсетілер сол шетелдік жарнамалардың берілу сапасы біздің елдегіден әлдеқайда жоғары екендігінде дау жоқ. Олардың насихаттауындағы жанрлық көріністің жоғары деңгейі мен құрылған сюжеттің тартымдылығы әлі күнге біздің елімізде жүзеге аспай жатыр. Сол шетелдік жарнамалардың кез келгенін алып қарайықшы. Мысалы, "Фанта", ("Хабар арнасы", 2000 ж., 16 мамыр.сағ. 23.00.), "Кока-Кола" ("Хабар" арнасы", 2000ж., 26 мамыр, сағ.22.35.), "Сникерс"("Хабар арнасы", 2000ж., 26 мамыр, сағ. 18.55.) сияқты тағы да басқа толып жатқан жарнамалардың қай-қайсысын алсақ та олардың бейне көрінісінде көрерменін тартар бір түсініксіз тылсым күштің бар екендігіне көз жеткіземіз. Жалпы жарнаманың астарында шындық болу керек екендігін әрқашан ескерсек, шетелдердің насихаттауындағы, мәтінге алдарқату, көңіл аулай салуға жол бермегендіктерімен көз жеткізуге болады.

Жоғарыда біз сөз еткен жарнама түрлерінен басқа телевизия саласында "Айдарлы" жарнамалар да болады. Олардың құрамына "Базар" сондай-ақ, жасөспірімдер арасында қаулап бара жатқан нашақорлыққа қарсы бағытталған, салауатты өмір салтына сай өмір сүруге насихаттайтын, тағдырды мағынасыз мастыққа емес, жарасымды жастыққа бастайтын бейне көріністі тілектерді жатқызуға болады.

Кейінгі кезде "Хабар" агенттігіндегі телехикаялар барысында жиі-жиі көрсетіліп жүрген "Банк Центр Кредиттің" депозит "Солнышко" ("Хабар арнасы", 2000ж. 30мамыр. сағ.11.15.) жарнамасының телеэкранда берілуінің өзге жарнамалардан өзгешелігі байқалады. Ол анимация тәсілімен ерекшеленеді. Сондай-ақ "Тайд" кір жуатын құралының жарнамасы демонстрациялық сипатта көрсетілді. Жарнама әлемінде бұл тәсілдер көрермен жүрегінен жол табудың тиімді бір көрінісі. Дегенмен, жарнама мәтініндегі кейбір өрескелдіктер, оған біржақтылықпен қарағандықтан туындаған да шығар. Жалпы, "Хабар" телеарнасындағы жарнамалардың берілуі жоғары деңгейде емес сияқты.

«Табиғи бейне және осы заманғы дыбыс технологиясы – бұл Golden Eye! Бұл оны көргендегі жанашыр сезім. Бірегей SPS аудио жүйесі сізді дыбыс әлеміне бөлейді, ал Natural Algoritm Eye сенсоры бөлмедегі жарықтықты ескеріп, ұтымды контрасты, түсті, айшықты табады. Natural Algoritm Eye бөлмедегі жарықтылыққа талдау жүргізіледі және ғажайып бейне жасайды». Жарнаманың мәтіні фирма мәртебесін одан әрі арттыра түсуге ұмтылған. Жарнаманың айырмашылығы – «LG»-дің мақсаты өз өнімін насихаттау болып, тауар жарнамасы, ал «Exxon» өз имиджін қалыптастыруды көздеген. Бұл мәртебелі жарнама түріне жатады. Бұл жіктеуге жарнамадағы суреттер дәлел бола алады. Бұлай дейтін себебіміздің бірі өз тауарының суретін берсе, ал енді бірде компанияның өзіндік белгісі болатын жолбарыс бейнесін берген.

«Алматы облысы, Қарасай ауданындағы «Нұралы» фирмасы бүгінде үнді елімен тығыз байланыс орнатып, сауда-саттықпен айналысады. Әсіресе, кез келген адамның сүйіп ішетін сусыны шайды мол өндіруді қолға алған. Жауапкершілігі мол бұл істе ерекше ыждаһаттылық пен мұққияттылық қажет. Сондықтан жеткізілетін шай жапырақтарының сапасын бақылау, кептіру, әртүрлі қораптарға салу жақсы жолға қойылған. Тұтынушылар болса шай өнімдерінің әртүрлі сорттарын жақсы біледі. Содан да болса керек, онда шығарылатын «Сергек» шайы әрі арзан, әрі өте шығымды». Жарнаманың сипаты – отандық. Мақсаты да айқын. Ол «Сергек» шайын жарнамалау. Бірақ, мәтін құрылысында мақала жанрына тән элементтер молымен байқалады. Сондықтан бұл жерде мәселе тудырып тұрған жанрлық жағдай екі жақты пікірді қалыптастырып, ойланарлық күмәнді жайға қалдырып отыр.

Жарнама ісінде біз сөз етпей кеткен саяси жарнама ұғымы бар. Бірақ қарастырып отырған «Егемен Қазақстан» газетінде саяси жарнама деп арнайы тоқталатын мысалдар жоқтың қасы. Алайда сипатты мақала болса да, жарнаманы ерекшелеп тұратын қасиет – белгілі бір тұлғаны ұсыну ерекшелігі байқалатын мысалды келтіруге болады. Бұл сипаттағы жарнама мақалалар, әсіресе, сайлау қарсаңында партия, депутатқа, президентке, кандидат тұлғалардың үндеу сөздері және солар туралы портреттік жарияланымдар жатады. «Егемен Қазақстан» газетінде «Республика Парламентіне сайлануға бекінген Ғалымжанның таңдаған мамандығының өзі еліміздің заң шығарушы органында қызмет жасауына толық мүмкіндік беретіндей. Оның бұған дейінгі қызметі барысында жинаған тәжірибесі де мол. Ғалымжан Сұраған депутаттыққа кандидат болып дауысқа түсетін сайлау округінің сайлаушыларын алдына қойған мақсаты жолында табандылықпен тер төгетін, қиындықтардан қаймықпайтын Ғалымжан үшін дауыс беруге шақырамын. Осындай тандау жасағандар қателеспейді» деген сипаттағы жарнама жарияланған.

Газет мақалаларын талдау барысында тағы бір мәселе ол орыс тіліндегі жарнамалардың орын алуы.

«Компания Трилис: работать приятно, это хорошо! А работать вкусно, это еще лучше».

Бұл мысал тірлік нормалардың белден басылып, мемлекеттік тіл туралы заңға қайшы келіп жатқан сыңайлы. Оның себебі бүгінгі таңдаған шарт мемлекеттік тілдің ауқымын кеңейту. Бірақ, жарнама мәселесінде мәтінге жарнама редакциясы жауап бермейді, өйткені олардың мақсаты жарнама берушінің талабын орындау. Сондықтан бұл мәселені шешу Тіл департаменті мен осы сынды істермен айналысатын құзырлы мекемелердің үлесіне қалдырған жөн болар.

«Арқа ажары» газеті таралуы ауқымына қарай облыстық газет мәртебесіне ие. Осыған байланысты бұл газетте жарияланар жарнамалар облыс көлеміне, яғни белгілі бір аудиторияға бағытталған. Газетте жарық көретін жарнамалар «барлық республика халқына» деген айдармен ешқашан бере алмайды. Аталмыш газетте Қазақстандағы басқа да бұқаралық ақпарат құралдарында жаңадан құрылып жатқан жарнама бөлімі қызмет істейді. Бөлімде жетекшілік ететін жарнама менеджері барлық жарнама ісіне байланысты міндеттемелермен айналысады. Жарнама менеджерінен алған мәліметке сүйене отырып облыстық газет бетінде жарияланар жарнамалардың құнын былайша белгілейміз: 1 см² 50 теңгеге сай келеді. Бірақ жарнама бөлімі тапсырыс берушілермен келісім-шартқа отырған кезде бірқатар жеңілдіктер болады. Осындай жеңілдікке ие газеттің тұрақты жарнама берушісі «Халық банкі» болып табылады. Оның жарнамалары экономикалық сипатта берілген. Мысалы «Құрметті Қазақстан Халық банкі салымшылары! 1998 жылдың 31 қаңтарына дейін ғана сіздің аукционға қатысу тапсырысын беріп, Қазақстанның аса ірі банкінің иесі болу мүмкіндігіңіз бар!».

Қазақстан Халық банкінің акциялары – бұл сіздің нақты табысыңыз, ол банктің бүкіл қызметімен қамтамасыз етіледі». Әрі қарай газет жарнамаларын талдау барысында жоғарыда аталған газетке тән мемлекеттік және коммерциялық жарнамалар кездескен еді. Мемлекеттік жарнамаларға нелер енетінін, сол сияқты коммерциялық жарнама қатарына қандай жарнамалар жататыны алдыңғы талдаудан белгілі. Бірақ мемлекеттік жарнамаға жататын аукцион мен тендерді беруде айырмашылық бар. Ол айырмашылық газеттің таралу аумағына байланысты болып отыр. Облыстық «Арқа ажары» газетіндегі аукцион мен тендерлер «Іскер адамдар назарына» айдарымен беріліп, ал мәтін басында «Қазақстан Республикасы Қаржы министрлігінің Ақмола облысы бойынша жекешелендіру жөніндегі аумақтық комитеті...» деп беріледі.

Бұл газетте жарнама берушілердің қатарында «Темірбанк» ААҚ, қалалық телекоммуникация орталығы «Қазақтелеком», «Тұран Әлем Банкі» тұрақты болып табылады. Ал шетелдік компаниялардың жарнамаларын жариялаушы «Шеврон», «Филип Моррис» және «Эксон» компаниялары. Енді осылардың жарнаманы беруіне тоқталайық. «Шеврон есеп-айырылысу пластикалық карточкасы сізге өте тиімді де өте қажет. Әсіресе қолма-қол ақшамен немесе ақша аудару арқылы есеп-айырылысуға».

- Машинадан түспей-ақ жанармай құйып алуға;

- Сіздің есеп-шотыңыз бойынша ай сайын есеп алуға;

- Сіздің қаржыңыздың қалай жұмсалғандығын қатал бақылауға;

- Сіздің қалауыңыз бойынша карточкаңызды программалауға;

- «ТЕКРОН» қосылған бензин бізде ғана бар.

- Сапасына назар аударыңыздар!».

«Филип Моррис» компаниясының бір беттік жарнамасы осы газеттен де орын алған. Бұл жарнама мерекелік мәнге ие.

Үлкен қаріппен терілген «Компанияның Қазақстандағы қарқынды қызметінің 5 жылдық мерейтойы» деген сөйлемнің берілу әдісі де ерекше. Ал жарнама мәтіні компанияның Қазақстандағы атқарған қызметі жайлы және оның жетістіктерін сөз етеді. Сондай елеулі қызметтердің бірі ең маңызды салаға демеушілік жасауы. Оған айғақ: «Қазақстандағы әлеуметтік, мәдени және білім салаларындағы демеушілік бағдарламаларына белсенді ат саласып қолдау көрсетті. Тағы да біз мақтан ететін талай істер бар»,- деген жарнамадан үзіндіні алуымызға болады.

Сонымен қатар бұл газетте де орыс тіліндегі жарнамаларды жариялау бой көрсетеді. Сөзіміз дәлелді болу үшін мына жарнамадан үзінді келтірейік. «Все виды юридических услуг: печати, штампы, визитки, полноцветные фирменные бланки, приглашение на торжества, бейджи, благодарственные письма, этикетки, бизнес-планы, буклеты». Келесі ретте отандық жарнамалардың қатарына енетін медицина саласы бойынша мынадай жарнама газет бетіне жарияланған.

«Ақмола теміржолының ауруханасы»

Сіздерге меншіктің қандай түріне жататындықтарыңызға қарамастан, сақтандыру полистеріңізге сәйкес медициналық көмектің барлық түрлері бойынша жәрдем көрсететінін естеріңізге салады.

Сондай-ақ заңды тұлғалармен бір күннің ішінде медициналық байқаудан өту жөнінде келісім-шарт жасауларыңызға болады. Жүргізушілер куәлігі үшін де медициналық байқау жүргізіледі. Сіздер мұнда кәсіби білім дәрежесі жоғары дәрігерлерден ақыл-кеңес аласыздар. Тарифтері қалалық, облыстық, нарықтық деңгейден едәуір төмен». Бұл жарнамадан қызмет көрсету жарнамасының элементтері байқалады.

Бүгінде астаналықтардың төл ақпарат құралына айналып отырған «Астана хабары» газетінің өзіндік қалыптасу кезеңі бар. Бұл тұста «Астана хабары» (ол кезде «Астана ақшамы» деп аталған) қамтылған шектеулі мерзім аралығында газет 1998 жылдың 26 наурызына дейін «Ақмола ақиқаты» аталып келді. Ал осы жылдың 18 мамырында «Ақмола ақшамы» аты қаламыздың «Астана» деп аталуына байланысты «Астана ақшамы» деп өзгерді. Бұл жайға мән беріп отырғанымыз аталмыш өзгерістер газет ішіндегі жарияланымдарға елеулі әсерін тигізіп отырған. Сол жарияланымдардың бірі – бүгінгі таңда газеттерден орын алып жүрген – жарнамалар. «Астана ақшамы» газетіндегі жарнамалардың берілуі 1998 жылдың бірінші жартысында жоғары сапада болмады. Нақтылай бұл істің қолға алынып, арнайы орын бөлуі 1998 жылдың сәуір айындағы редакцияның жарнама хабарландыруымен байланысты. «Құрметті ақмолалықтар!» «Ақмола ақшамы» газетінің жарнама бетін пайдаланыңыздар. Бір шаршы сантиметрі 150 теңге, екінші, үшінші беттері 100 теңге, төртінші беті 50 теңге, жұма күні (ТВ бағдарламасы бетіне) 200 теңге – газеттің толық бір беті 180 мың теңге. Келісім-шарт арқылы жұмыс жасаймыз» («Ақмола ақшамы», 1998ж., 29 сәуір). Бұл жарнамадан сондай-ақ, газет жарнамасының құны туралы хабардар болдық. Дегенмен, қазіргі жарнама құны біршама төмендеген. Ол мынадай көрсеткішке ие: 1 см² 50 теңге бірінші бетте – 100 теңге, ал бағдарламамен бірге берілсе 70 теңге тұрады. Жалпы «Астана ақшамы» газетіндегі жарнамалар қала тұрғындарына арналып осы негізге сай мазмұнмен беріледі.

Бұл газет «Астананың апталық газеті» мәртебесіне ие. Әрі қарай газет жарнамаларына жекелеп тоқталатын болсақ, ең алғашқы жарнама «Эксклюзив» айдарымен беріліп, онда қызмет орындарын ұсыну туралы Ақмола қалалық еңбекпен қамту орталығының хабарламалары. «Мынадай жұмысшы және қызмет орындарының ваканцияларын ұсынады. Тұрақты жұмысқа мынадай мамандар қажет:

«Кәсіпорынға програмисттер. Байланыс жөніңдегі техник және инженер. Тәжірибелі, мамандандырылған 35 жасқа дейінгі, әскер қатарында қызмет атқарғандар, еңбек ақысы 10 мың теңге. Бас бухалтер орта арнаулы білімді, жаңа есеп-шотын меңгерген еңбекақысы 30 мың теңге.

Инженер электроншы. Программист жұмыс тәжірибесі бар... Жүргізуші «Волга» автомобиліне I-II класты...».

Бұл мысалдан біздің пайымдағанымыз берілген осы жарнаманы тақырыпшалармен берілу сипатына сәйкес айдарлы жарнама түріне жатқызуға болады. Сөз болып отырған жарнама түрі «Астана ақшамы» газеті бетінен 1998 жылы «Эксклюзив», ал 1999 жылдан «Екі қолға – бір жұмыс» деп өзгеріп үзбей беріліп келеді. Ал ендігі жарнамалар легі екі жылда да жарнаманың мазмұны бойынша жіктелген шолу, мәртебелі және тауар жарнамалары қалыптасқан, барлық басылымдарға тән әдіспен беріліп жүр. Бұлай берілуді А.Н Назайкиннің ұйғаруымен модельді жарнамаға жатқызамыз. Мұндай жарнамалардың ең қарапайым түрі иллюстрациясыз, жай ғана қалалық мекеме ұйымдарының хабарландырулары, оқу орындарының талапкерлерге арналған хабарландыру жарнамалары болып келеді.