Педагогическое взаимодействие как совместная деятельность

В случае отсутствия у педагога осознания сверхзадачи процесса образования мы получаем неуправляемый процесс с непредсказуе-мым результатом, каждый из элементов которого существует отдель-но и часто противоречит другим. Именно с такой разорванностью и стихийностью связаны часто непоследовательность и бессмысленность педагогических приемов, мероприятий, «новых форм работы». <...>

461

Еще одна особенность деятельности школьного психолога состо-ит в том, что он сам может выступить для себя заказчиком на работу с тем или иным проблемным случаем. Так, проведя предварительно этап диагностики, он может предвидеть те случаи, с которыми впос-ледствии могут обратиться к нему клиенты. Будучи включенным в школьную жизнь, наблюдая и исследуя ее, психолог может выйти на кризисную ситуацию в самом начале ее возникновения, до того, как она будет осознана ребенком или же взрослым. Эта особенность пози-ции школьного психолога приводит к внешнему стиранию грани между работой чисто консультационной (коррекцией уже сложившейся си-туации) и проектировочной (попыткой создать условия для оптималь-.ного развития конкретного ребенка, эффективности педагогической деятельности конкретного учителя, функционирования школы как целого). <...>

Две предложенные стратегии помогут осознанию содержания тех целей, которые ставит перед школьным психологом нынешняя ситу-ация в обществе. Кризис в социуме, реформирование разваливаю-щейся системы образования, комплекс личностных проблем, накап-ливающихся и у детей, и у взрослых, — все это делает позицию школь-ного психолога весьма сложной, а его присутствие — необходимым.

Ю.Э. Ширков

* Введение в практическую социальную психологию/Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В.Соловьевой. М.: Наука, 1994. С. 127-136.

462

ет изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по пси-хологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когни-тивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подоб-ная консультативная деятельность требует усвоения всего объема пси-хологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психо-лог обратит внимание на ценностное содержание сообщения, но про-пустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от цен-трального образа кадра; специалист в области массовых коммуника-ций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет не-большой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, мотивацион-ные исследования и изучение образа марки. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по боль-шому счету, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний. Мотивационные исследования посвящены изучению структуры по-требностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся

463

по группе сходных товаров качественными методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при рас-ширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.

Четвертая функция, которую может выполнять психолог в облас-ти рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и органи-зацией труда на любом производственном предприятии. В деятельнос-ти рекламного агентства психологической оптимизации наиболее до-ступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Техно-логия их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обраще-ния могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семан-тический дифференциал. Организация этих процессов квалифициро-ванным психологом несомненно поднимет их на более высокий про-фессиональный уровень. <...>

Технология проведения замеров эффективности требует не толь-ко соблюдения стандартных для социально-психологических исследо-

464

ваний норм (надежности, валидности, репрезентативности), но и предполагает выполнение некоторых специфических условий. Подоб-но тому как сама рекламная кампания охватывает различные средства массовой информации и планомерно развивается во времени, так и исследование ее эффективности не может ограничиваться односто-ронними и одномоментными замерами ее влияния. Сравнение влия-ния двух фирм, одна из которых только приступила к рекламе прести-жа своего имени, а другая уже энергично рекламирует конкретные марки своей продукции, проводимое по такому классическому пока-зателю, как вовлечение в потребление, было бы бессмысленно (если только само искажение не является целью такого исследования). Точ-но так же использование результатов измерения эффективности толь-ко телевизионной рекламы упускает из виду то обстоятельство, что реклама некоторых видов товаров на телевидении просто запрещена и производители, например сигарет, больше ориентируются на стендо-вую рекламу в общественных местах, а производители алкоголя — на рекламу в иллюстрированных журналах и в барах. Поэтому при сравне-нии эффективности рекламных кампаний требование всестороннего охвата всех средств воздействия и регулярности замеров по единой схеме становится не просто методологической нормой, но вопросом исследовательской этики. Кроме того, фирмы, проводящие замеры эффективности регулярно, имеют возможность сопоставлять уровень запоминания рекламных сообщений с их особенностями и выявлять таким образом некоторые закономерности воздействия рекламы.

Соблюдение этих требований поднимает уровень результатов, но делает методологию измерения эффективности негибкой. Действитель-но, можно придумать любой количественный показатель и техноло-гию его измерения, но получать с его помощью полезную информа-цию можно будет только после его длительного использования. В этом смысле исследования рекламы сродни прогнозированию погоды: они возможны только при глобальном охвате «территории» рекламы и долголетних наблюдениях. Настолько же ненадежны они и в предска-заниях — сбыт зависит не только от рекламы.

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при их операциона-

30 - 7380 465

лизации могут возникнуть разночтения. Об успешном внедрении рек-ламных образов в сознание людей можно судить по их знанию как о существовании фирмы вообще, так и о конкретных выпускаемых ею марках или даже их достоинствах по сравнению с продукцией конку-рентов. Кроме того, информация о марке может сопровождаться по-зитивным или негативным отношением, может быть получена как из рекламы, так и из кино, художественной литературы, от знакомых или из личного опыта. Прямое же влияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может быть обнаружено изме-рением именно этого показателя. Поэтому единственным объектив-ным критерием здесь может служить способность людей воспроиз-вести основное содержание материала. Причем существенным явля-ются не столько сюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаются легко. Воспроизведены долж-ны быть именно элементы, значимые с точки зрения рекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство или отличи-тельная черта. Это может быть проверено в ходе опроса. Не просто, однако необходимо сформулировать вопрос так, чтобы в ответах при-сутствовали именно эти значимые для рекламодателя, основные эле-менты и интервьюеру каждый раз не приходилось ломать голову, на-званы они респондентом или нет.

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядо-вые зрители и читатели не обязательно помнят все рекламные роли-ки, которые им могут назвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться с образцами рекламных сооб-щений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг — отсле-живание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время. Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частоту демонстрации сообщения, во-вторых, познако-миться с этими сообщениями для анализа их содержания. Бессмыс-ленно искать причины популярности или непопулярности какого-либо ролика в его качествах, если нет сведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм». Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — по какому каналу и как час-то показывали ролик, в каких изданиях появлялось объявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатей-ший материал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценки размеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самих сообщений.

Мониторинг может быть сплошным и выборочным. Сплошной метод более трудоемок, но представляет самостоятельную ценность, поскольку дает важную маркетинговую информацию, представляю-щую интерес для любого рекламного агентства. Распределение рекла-мы в эфире и в печати часто подвержено случайным изменениям и не

466

может быть получено от редакций в виде недельного расписания. И узнать действительную информацию о том, какое воздействие было оказано на потребителей, можно только методами формализованного наблюдения, наиболее подходящим из которых в данной ситуации и является сплошной мониторинг.

Мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах — как доля людей, запомнивших его, от общего количества респонден-тов. Этот показатель может быть также назван «известностью», а в связи с особенностями методов его измерения — «узнаваемостью».

Второй классический показатель эффективности рекламного воз-действия — коэффициент «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» то-варом среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди


где 3 — респонденты, запомнившие рекламу; НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу; 3_п — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; Н3_п — респонденты, не запомнив-шие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью

467

вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. <...>

Исследования мотивации проводятся для принятия решения о том, какой продукт выпустить на рынок и кому он должен быть предназна-чен. Часто реклама является здесь не основной целью, но как именно рекламировать такой товар, зависит от того, на чьи и какие именно потребности он рассчитан. Выяснение потребностей и возможностей населения служит также определению доступной, но достойной цены, с тем чтобы она, с одной стороны, соответствовала представлениям о цене на качественный товар, а с другой — была доступна адресуе-мой группе людей .<...>

Результатом изучения потребностей должны быть ответы на сле-дующие вопросы: кто пользуется данной категорией товаров, насколько велика эта группа людей и какими характеристиками она обладает, в чем разница потребностей представителей различных социальных групп, с чем связан выбор ими этого товара и какие критерии для него используются, какие качества выделяются в товаре и какова их иерархия, какие формальные и какие ценностные (престижные) ха-рактеристики товара имеют большее, какие — меньшее значение, каковы обычные обстоятельства приобретения, насколько покупки часты и регулярны.

Если работа связана с конкретной маркой, то все эти вопросы дополнительно выясняются и для потребителей конкурирующих ма-рок. Как видно, все они группируются вокруг трех основных тем: по-требитель, продукт, ситуация приобретения. Все эти элементы тесно связаны с психологическими аспектами поведения человека, и их разработка, естественно, в основном задача психологов. Причем пси-хологический интерес представляют не столько функциональные ка-чества товара, занимающие преимущественно разработчиков и тех-нологов, сколько ценностное содержание понятия, связанное с това-ром, и психологический портрет его потребителей. Как ни странно, но собственно потребительские качества товаров, нацеленные на непосредственное удовлетворение самых элементарных потребностей, уже не оказывают решающего влияния на покупку. По большому сче-ту, любой шоколад — сладкий, лимонад — утоляет жажду, телевизор —

468

воспроизводит изображение. Но покупая, человек не только удовлет-воряет нужды в еде, одежде и проч., но и реализует свои социальные потребности — в своей значимости, социальной идентичности. Важ-ным становится то, как оценят покупку окружающие, насколько при-ятен процесс самой покупки. И часто товар продается именно благо-даря этим своим качествам, а не из-за тех минимальных отличий, которые превозносятся в рекламе.

Для изучения потребностей используются универсальные соци-ально-психологические методы: массовые опросы, личные интервью, методы групповой дискуссии, проективные методы.

С помощью проективных методов собирается информация, свя-занная не с личностными качествами респондентов, а с их представ-лениями об окружающем мире, отношением к окружающим их пред-метам, событиям, понятиям. Обычно проективные методы применя-ются для персонификации товара: его различные марки наделяются человеческими качествами, им приписываются слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, обществен-ными ценностями, категорией населения связывается данная марка и что в ее оформлении, рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.

В отличие от традиционных опросов, при изучении потребностей используется, как правило, неслучайная выборка. Это связано с тем, что задачей мотивационных исследований является не выяснение пси-хологических механизмов, имеющих универсальное значение, а кон-кретные привычки и потребности определенной группы людей, кото-рой должна адресоваться продукция фирмы-заказчика и на которую должна быть рассчитана ее реклама. Часто это люди, или уже пользу-ющиеся подобной продукцией, или имеющие опыт ее использования в прошлом, или располагающие достаточными средствами, чтобы позволить себе покупку. Эти группы заведомо меньше населения

469

избирательного возраста, и интересоваться их привычками при опро-се по случайной выборке было бы расточительно. Опрос по клас-сической схеме исследования общественного мнения может служить широкомасштабному изучению потребителей по разным группам то-варов, когда нужно узнать долю пользователей и их социально-демог-рафический профиль. Поэтому при изучении мотивации широко ис-пользуются такие «запрещенные» учебниками социологии приемы, как метод «снежного кома» (знакомые спрашивают знакомых, знако-мые знакомых спрашивают своих знакомых и находят подходящих рес-пондентов) и формирование выборки по объявлению.